70周年國(guó)家形象宣傳片-中國(guó)2019

問(wèn)：老師提到了《中國(guó)2019》這部片子比較完整體現(xiàn)了如何運(yùn)用「文案萬(wàn)能公式」，能否具體分析一下？

海峰老師：我在從業(yè)初期，也很困惑，廣告文案到底有沒(méi)有所謂的「萬(wàn)能公式」？到底存不存在著類(lèi)似通用工具包的規(guī)律，可以直接套用來(lái)寫(xiě)文案？這幾年，我也一直在持續(xù)思索這個(gè)問(wèn)題?！吨袊?guó)2019》這部形象片的文案，可以說(shuō)代表了某種「典型」，排比句，「總分總」結(jié)構(gòu)，開(kāi)篇先拋出設(shè)問(wèn)（主旨）「是什么 讓中國(guó)成為今天的中國(guó)」，然后從不同角度、維度進(jìn)行詮釋。

《中國(guó)2019》文案（節(jié)選）
是什么 讓中國(guó)成為今天的中國(guó)？
是日出前多澆的1遍水 （農(nóng)民，陜西）
是比昨天多跑的11單? （快遞員，上海）
是零下40度的汗水? （冬捕，吉林）
是24點(diǎn)后新的開(kāi)始? （橋梁設(shè)計(jì)師，廣州）
是生命禁區(qū)里堅(jiān)守26年的青春? （巡山隊(duì)員，可可西里）
是極限之上增加的10公斤挑戰(zhàn)? （消防員，北京）
……
創(chuàng)造歷史的是偉大
更是一個(gè)又一個(gè)平凡的小
成就輝煌的是夢(mèng)想
更是一個(gè)又一個(gè)追夢(mèng)的人
初心不改70載
做更多? 為更好
盡所能? 為所有
是我們? 讓中國(guó)成為今天的中國(guó)！

我現(xiàn)在對(duì)于所謂「萬(wàn)能公式」的理解，如何思考品牌傳播、價(jià)值觀傳播、政府形象片的文案，更類(lèi)似寫(xiě)議論文的邏輯——就是我想和大家溝通一個(gè)觀點(diǎn)、態(tài)度或理念，想讓大多數(shù)人接受這個(gè)想法，通過(guò)文案鋪墊、分論點(diǎn)詮釋?zhuān)徊揭徊秸撟C這個(gè)觀點(diǎn)是正確的、行之有效的，讓大家認(rèn)同我的想法和價(jià)值觀。

問(wèn)：能否分享一下，《中國(guó)2019》這部國(guó)家形象片的文案創(chuàng)作過(guò)程？

海峰老師：接到一個(gè)項(xiàng)目之后，我首先會(huì)考慮，這部片子后續(xù)主要會(huì)在哪里播、播給誰(shuí)看?！吨袊?guó)2019》這個(gè)案子的傳播背景，主要是中宣部希望在中國(guó)成立70周年之際，在特定場(chǎng)合（駐外機(jī)構(gòu)、領(lǐng)事館等），面對(duì)特定人群（駐外大使、外交官等），向世界介紹中國(guó)。

第一步，我先理解了客戶的需求，面對(duì)外國(guó)人，在駐外機(jī)構(gòu)的招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放，介紹中國(guó)70年的成就。能被邀請(qǐng)參與這些官方招待會(huì)的外國(guó)人，應(yīng)該多少都對(duì)中國(guó)有初步的了解，如果再像傳統(tǒng)的國(guó)家宣傳片那樣，堆疊數(shù)據(jù)、羅列成就，好像就有點(diǎn)缺乏新意。

所以，在構(gòu)思文案的時(shí)候，我進(jìn)一步想，這些外國(guó)人對(duì)中國(guó)雖然有一定的了解，但肯定沒(méi)有我們中國(guó)人那么了解中國(guó)。這70年走來(lái)，有很多的成果，但是這些輝煌具體是怎么來(lái)的，可能外國(guó)人就不太了解。從這個(gè)想法切入，就提出了開(kāi)篇的第一句設(shè)問(wèn)，是什么讓中國(guó)成為今天的中國(guó)？

接下來(lái)的每一位的小人物，都是在回答這個(gè)「是什么」，不同職業(yè)的人都在各自的工作中努力，個(gè)體自己的生活變好了，中國(guó)整體也就變好了。

同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)，但不是那些宏觀增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)，而是具體到每一個(gè)小人物，把數(shù)據(jù)落實(shí)、分散到每一位個(gè)體身上，讓數(shù)字變得更加真實(shí)、具有感染力。

《中國(guó)2019》這部片的文案，由設(shè)問(wèn)開(kāi)篇，然后找論據(jù)，通過(guò)不同面向、不同維度的散點(diǎn)人物，支持這個(gè)「設(shè)問(wèn)」。本質(zhì)上，是每一位勤勞、善良、質(zhì)樸、努力工作的「中國(guó)人」，讓中國(guó)成為了今天的「中國(guó)」。然后，在片尾，所有概念、點(diǎn)狀式散點(diǎn)又都整合到一起，升華成了群體的核心價(jià)值觀。

這種「總分總」的結(jié)構(gòu)方式，也便于和客戶溝通。首先確定核心論點(diǎn)，大家都覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)是正確、有效的，再繼續(xù)往下推進(jìn)分論點(diǎn)。70周年形象宣傳片的整個(gè)工作流程，非常繁瑣，可能會(huì)面臨各種突發(fā)情況。后續(xù)，執(zhí)行過(guò)程中，如果原本定好拍攝的小人物出現(xiàn)了變數(shù)，也可以在確保整體大方向的前提下，靈活、機(jī)動(dòng)進(jìn)行替換。

「是（什么）……」這樣的句式，類(lèi)似積木的排列組合，也可以做出層層遞進(jìn)的效果。圍繞核心論點(diǎn)，每一個(gè)分論點(diǎn)的排比句，都可以有2~3種替換方式?！缚偡挚偂沟奈陌附Y(jié)構(gòu)，之所以說(shuō)是「萬(wàn)能公式」，也是因它的靈活多變，可以依據(jù)各種實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

大峰影視課堂#73期 政府官方影視文案創(chuàng)作直播課

直播課程大綱：

1.都是“正能量”，為什么效果不一樣？

2.怎樣才能“出圈”、“刷屏”、“爆款”、“入腦”？

3.“情感”和“情緒”?哪個(gè)更重要？

4.什么樣的“文案”才算“好文案”？

5.文案復(fù)盤(pán)

#免費(fèi)報(bào)名

• 直播時(shí)間：3月1日 20：00

• 課程形式：PPT+在線視頻?

• 主講：海峰老師

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