01.從PS5代言人翻車說起

5月15日，國行PS5終于發(fā)售，本是無數(shù)國內(nèi)玩家為之期待的日子，卻因?yàn)楸敬螄写匀?，引發(fā)了一場不小的風(fēng)波。

本次PlayStation中國邀請到曾經(jīng)參加過《青春有你2》的女歌手乃萬做推廣人。作為一個(gè)先前引發(fā)性別議題爭論的明星，請她做推廣，顯然并不合理。

就在乃萬的宣傳微博下，轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)和評論區(qū)，是截然不同的畫風(fēng)，而一條“不愿再”的微博，更是把代言事件推上風(fēng)口浪尖。

一位微博名為“阿根廷進(jìn)口的蝦”的網(wǎng)友，將男網(wǎng)友侮辱乃萬的截圖發(fā)上微博，卻發(fā)現(xiàn)自己被乃萬工作室發(fā)律師函。工作室這一匪夷所思的行為讓乃萬在網(wǎng)友心目中的形象再一次崩塌，至此，乃萬代言PS5一事更令玩家反感。

游戲宣傳邀請明星做代言人也是常理之中，借明星的知名度和影響力擴(kuò)大宣傳效果，提高游戲的知名度，吸引潛在玩家，可謂是一石二鳥。然而，同國內(nèi)大多數(shù)廣告一樣，游戲宣傳也陷入一種“明星效應(yīng)”的死循環(huán)中，忽視了廣告中的創(chuàng)意因素。

02.我們的“土味”，日本人的“接地氣”

在手游占據(jù)國內(nèi)游戲市場主導(dǎo)地位的當(dāng)下，“貪玩藍(lán)月”算得上是國內(nèi)知名度較高的頁游了，而它之所以能做到人人皆知，并非得益于它的游戲體驗(yàn)，而是因?yàn)橐环N“洗腦”式的宣傳。

浮夸的畫面和真人毫不協(xié)調(diào)的動畫特效，再加上“我是渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”諸如此類的雷言雷語，在廣大平臺上迅速傳播，洗腦程度絲毫不比當(dāng)年的“腦白金”弱。

雖說洗腦式的廣告?zhèn)鞑バЧ麖?qiáng)、范圍廣，但玩家的實(shí)際轉(zhuǎn)化率低，更有可能導(dǎo)致代言人的形象被抹黑，從長遠(yuǎn)來看，這類魔性的宣傳方式，并不能為游戲帶來更多正面的宣傳效果（而很多頁游也確實(shí)奔著打撈一筆的心態(tài)來運(yùn)營的）。

而作為國內(nèi)爆款手游的《王者榮耀》，也不敢在宣傳工作上有所怠慢。8月，《王者榮耀》就邀請李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜等頂流明星作為代言人。

在普通玩家看來，《王者榮耀》已經(jīng)是全面皆知的手游，擁有大批資深用戶，在這種情況下仍花費(fèi)重金邀請代言人做宣傳，似乎非明智之舉吧？

實(shí)際上，官方這一考量并非毫無用處。作為在社會上有一定號召力的流量明星，能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的注意力，《王者榮耀》利用這一陣容提高知名度，吸引更多潛在玩家，同時(shí)也能保留原有用戶中的一些明星粉絲。

但過分看重明星效應(yīng)，已經(jīng)是國內(nèi)游戲宣傳的一大通病。雖然，明星代言依舊比其他任何方式更具宣傳效果，預(yù)計(jì)在未來很長一段時(shí)間里，這樣的代言模式仍會持續(xù)。

但相比之下，日本在游戲宣傳上，又是另一番景象了

6月1日，任天堂公開了新垣結(jié)衣出演《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的全新廣告[在家時(shí)間篇]，這位剛結(jié)婚不久的國民女神又出現(xiàn)在大眾的視野之中了。

CM中，剛打掃完的新垣結(jié)衣，用健身環(huán)獨(dú)自鍛煉，一整天都沉浸在健身環(huán)的游戲世界中，雖大汗淋漓卻也得到了鍛煉，充滿生活氣息的場景和真實(shí)的游戲體驗(yàn)感，很難不讓人產(chǎn)生代入感。

新垣結(jié)衣作為日本國民級女演員，自然是有一定的號召力，任天堂請她代言健身環(huán)也是無可厚非。但同時(shí)在CM中，并沒有向人們展現(xiàn)出她“女神”的一面，而是以“玩家”的身份拉近了與觀眾之間的距離，自然提高了廣告的觀感和宣傳力。

不知道有多少人兒時(shí)的夢想和我一樣，渴望自己身邊也有一只數(shù)碼獸，一起在數(shù)碼世界中冒險(xiǎn)。而今年3月，萬代推出了一款[數(shù)碼寶貝 生命手環(huán)]的電子產(chǎn)品，除了電子手環(huán)應(yīng)有的功能，最大的賣點(diǎn)就屬“暴龍機(jī)”功能了。

在宣傳片中，我們就看到了這樣的場景：數(shù)碼獸強(qiáng)行打開連接兩個(gè)世界的大門、人類與數(shù)碼獸共同生活、戰(zhàn)斗...萬代用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的特效，在CM中為我們展示了兒時(shí)的夢想，看到這，誰沒有想買個(gè)生命手環(huán)的沖動呢？

要說宣傳大使，最強(qiáng)的當(dāng)屬這一位了：

在2016年里約奧運(yùn)會閉幕式的交接儀式上，東京八分鐘就講了這樣一個(gè)故事：安倍晉三從總統(tǒng)府坐車出發(fā)去里約，發(fā)現(xiàn)自己的時(shí)間并沒有想象中的充裕，于是就化身為馬里奧，在哆啦A夢的協(xié)助下，由穿越地心的水管瞬間來到里約。閉幕式現(xiàn)場，一根水管出現(xiàn)，超級馬里奧突然蹦出來，脫下衣服后，其實(shí)就是安倍晉三。

在奧運(yùn)會這個(gè)世界大舞臺中，國家總統(tǒng)親自宣傳本國的游戲，還有什么會比這樣的表演更具宣傳效果嗎？

03.最后

在版號政策和游戲機(jī)禁令的影響下，國內(nèi)主機(jī)游戲市場一再縮小，對外界輿論更是異常敏感，“明星代言”未必是主機(jī)游戲最好的宣傳方式。即便真的需要明星代言，也應(yīng)該考慮明星的風(fēng)氣、與游戲的契合度、游戲的運(yùn)營策略等。

同時(shí)，高消費(fèi)、高門檻的主機(jī)終端也造就一批高忠誠度、高穩(wěn)定性玩家，即使沒有明星代言，他們也會選擇購買主機(jī)游戲，若是邀請到口碑極差的明星，可能還會導(dǎo)致忠誠用戶流失的情況。

邀請明星，發(fā)掘潛在用戶這一想法并無不妥，只是在國人玩家對娛樂圈并無關(guān)注，甚至是反感的當(dāng)下，宣傳方應(yīng)該多方面考慮，慎重選擇代言對象，否則仍會重蹈這次“兩頭抓，兩頭罵”的尷尬局面。