元?dú)馍衷僭煸獨(dú)馍?/h1>
作者 / 譚伊妮
編輯 / 封成
本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
元?dú)馍炙苛?，但唐彬森正在搭建下一個(gè)“元?dú)馍帧?，或者說(shuō)更多的“元?dú)馍帧薄?/p>
成立于2016年的元?dú)馍?，以無(wú)糖為賣點(diǎn)闖入巨頭林立、群狼環(huán)伺的飲料行業(yè)，憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品迭代能力和狂轟濫炸的營(yíng)銷攻占了Z世代的心智。無(wú)糖飲料是它的起點(diǎn)，但不會(huì)成為它的終點(diǎn)。
正如彼得·蒂爾所言，“當(dāng)你真正找到規(guī)律，產(chǎn)品一定會(huì)以一個(gè)驚人現(xiàn)象展現(xiàn)。”元?dú)馍直澈蟮膭?chuàng)始人唐彬森就在致力于尋找這種可以不斷復(fù)制到其他品類上的“爆紅法則”。
為此，他與執(zhí)掌的“挑戰(zhàn)者資本”一明一暗進(jìn)行了多年布局，甚至親手炮制了元?dú)馍诌@個(gè)快消品行業(yè)的新神話。如今，神話崩塌，網(wǎng)上一片哀嚎，但唐彬森卻不為所動(dòng)，反而在暗中靜靜地謀劃著下一個(gè)神話的出現(xiàn)。
01 低調(diào)的掌門人
隔行如隔山，這句話放到庸才身上是亙古不變的真理，放到唐彬森身上卻顯得不是那么恰如其分。
技術(shù)宅出身的唐彬森，前半輩子看起來(lái)與快消品行業(yè)并無(wú)過(guò)多瓜葛，直到2014年才正式開始接觸，卻在不到六年的時(shí)間里，就打造出了網(wǎng)紅爆款飲料元?dú)馍帧?/p>
是什么令一個(gè)門外漢得以快速成功？
答案是，寶貴的經(jīng)驗(yàn)。電視劇《搭錯(cuò)車》里說(shuō)，“人生沒(méi)有捷徑可以走，橫著省下的路就會(huì)變成豎著的坑，早晚都要經(jīng)過(guò)?！倍票蛏遣恢ち硕嗌賯€(gè)跟頭，才迎來(lái)今日的甜頭。
2004年，就讀于北航計(jì)算機(jī)專業(yè)的唐彬森來(lái)到法國(guó)戛納，帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)一鼓作氣拿下了第五屆全球GSM&Java卡應(yīng)用開發(fā)大賽的金獎(jiǎng)，成為有史以來(lái)獲此殊榮的第一支中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于唐彬森而言，或許除了這份榮譽(yù)以外，更寶貴的還是保研資格以及創(chuàng)業(yè)的第一桶金。
幸運(yùn)女神并未如此快地降臨到他身上。扎根地下室埋頭苦干三年，唐彬森和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)把互聯(lián)網(wǎng)心理測(cè)試干到了行業(yè)第一，卻還是沒(méi)能掙到錢，最窘迫的時(shí)候甚至連續(xù)8個(gè)月發(fā)不出工資。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年。這一年，唐彬森在北航科技園的支持下成立了智明星通，并靠著偷菜小游戲《開心農(nóng)場(chǎng)》風(fēng)靡全網(wǎng)甚至全球，打開了通往游戲的大門。
這時(shí)，唐彬森才突然明白“形勢(shì)比人強(qiáng)”的道理。但《開心農(nóng)場(chǎng)》給予唐彬森的寶貴經(jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
“那時(shí)我就是用信用卡在Facebook上開戶，每天幾十美元的扣款，感覺(jué)增長(zhǎng)挺好，可以算出半年過(guò)后的用戶規(guī)模，突然發(fā)現(xiàn)Zynga開始一個(gè)月砸一百萬(wàn)美元去推它的游戲，我們都覺(jué)得它是瘋掉了。
但是Zynga通過(guò)快速燒錢和快速融資在半年時(shí)間里把旗下的社交游戲做到了五千萬(wàn)的日活，盈利半年很快上市，這時(shí)已經(jīng)沒(méi)有《開心農(nóng)場(chǎng)》的機(jī)會(huì)了。”
可以說(shuō)，后來(lái)元?dú)馍咒佁焐w地的廣告營(yíng)銷，與唐彬森對(duì)這一次錯(cuò)失機(jī)會(huì)的遺憾不無(wú)關(guān)系。
《開心農(nóng)場(chǎng)》之后，唐彬森并未繼續(xù)做游戲，而是帶領(lǐng)著公司相繼做起了發(fā)行平臺(tái)、殺毒軟件和導(dǎo)航網(wǎng)站，盡管都取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)，卻始終沒(méi)有游戲的回報(bào)率高。
于是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)唐彬森又做起了游戲，并憑借著2014年上線的自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》火遍海外市場(chǎng)，一舉拿下北美暢銷榜第六名。
令人嘆惋的是，智明星通的上市之路卻沒(méi)有那么順利，甚至在兩度尋求IPO無(wú)果后，被唐彬森毅然決然地以26.6億元的天價(jià)賣身中文傳媒。
而年紀(jì)輕輕就實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的唐彬森則華麗轉(zhuǎn)身成立挑戰(zhàn)者資本，做起了天使投資人，并開始專注于研究和投資快消品行業(yè)。
隨后的事情，大家就都知道了。在經(jīng)過(guò)頭部快消品企業(yè)的走訪以及一些新消費(fèi)品牌的投資后，唐彬森在2015年成立研發(fā)中心，次年注冊(cè)公司并面向市場(chǎng)正式推出產(chǎn)品，憑借著2018年3月份上市主打“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水，以及強(qiáng)勢(shì)的渠道和營(yíng)銷一炮而紅。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元。而在2019年、2020年“618”期間，元?dú)馍侄既〉昧颂熵堬嬈奉愪N量第一的成績(jī)。
但這一切就像一場(chǎng)泡沫，很快就在4月10日被元?dú)馍肿约航o戳破。
02 隱秘布局
商人重利，像元?dú)馍诌@樣自砸招牌的行為委實(shí)罕見。
到底是什么刺激了它？
一些網(wǎng)友的猜測(cè)或許能夠解釋——監(jiān)管壓力。最近的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)聲很緊，誰(shuí)也不知道巨額罰單下一個(gè)會(huì)落到誰(shuí)身上，加上元?dú)馍秩谫Y頻繁或有上市之心，消除“虛假宣傳”這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)非常有必要。
一位網(wǎng)友更是直指問(wèn)題核心，無(wú)利不起早，這場(chǎng)致歉風(fēng)波或許是元?dú)馍衷缫严牒玫膶?duì)策。而這一點(diǎn)，投資元?dú)馍直澈蟮拇罄袀兿氡匦闹敲鳎膊⒉环旁谛纳稀?/p>
據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，一位曾經(jīng)領(lǐng)投了元?dú)馍帜齿喭顿Y的一線投資機(jī)構(gòu)曾透露稱，創(chuàng)辦至今，元?dú)馍忠恢辈蝗卞X，近三年來(lái)的多數(shù)融資，都是被資方“追著給錢”，以至于有些融資，還會(huì)有些“被迫”去融的意味。
一邊是資本的極度推崇，一邊是甚囂塵上的欺詐輿論，造成這種冰火兩重天處境的唐彬森卻并不慌張，甚至運(yùn)籌在握，這一點(diǎn)從元?dú)馍秩ツ昴甑滓詠?lái)頻繁的投資動(dòng)作以及兩次人事調(diào)動(dòng)可見端倪。
據(jù)tech星球獨(dú)家報(bào)道，去年十二月原瑞幸咖啡HRD冉浩和原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄相繼加入元?dú)馍址謩e負(fù)責(zé)人力資源和海外業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，元?dú)馍诌€入股了兩家公司——杭州輕食主義與山鬼餐飲。其中，元?dú)馍衷诤贾葺p食主義占股20%為第二股東，在山鬼餐飲占股80%為最大股東。
緊接著，元?dú)馍钟衷诮衲攴謩e投資了Never Coffee關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛、碧山啤酒和觀云白酒，且持股比例都不低。
這還只是元?dú)馍置髅嫔系膭?dòng)作，早在元?dú)馍诌€未爆火與成立的時(shí)候，唐彬森就已經(jīng)開始在棋盤上布下了一枚枚棋子。
拿元?dú)馍秩缃裢顿Y的五家公司來(lái)說(shuō)，唐彬森最早投資的是觀云白酒，在2015年11月就個(gè)人投資了500萬(wàn)元成為觀云白酒的天使投資人。
據(jù)傳這筆投資的敲定十分迅速，當(dāng)陳振宇翻開PPT第一頁(yè)介紹市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，唐彬森打斷他：“這項(xiàng)跳過(guò)吧，我研究過(guò)?！标愓裼钔蠓藘身?yè)，唐彬森就決定投資。
兩年后，唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本又對(duì)觀云白酒進(jìn)行了A輪投資，直到今年又借元?dú)馍种诌M(jìn)行了兩輪戰(zhàn)略投資。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，如今觀云白酒除了創(chuàng)始人陳振宇持有45.61%的股份外，還有元?dú)馍帧⑿⒉就顿Y和挑戰(zhàn)者資本這三個(gè)股份較多的股東。
元?dú)馍?、挑?zhàn)者資本以及唐彬森之間的關(guān)系自是不必多說(shuō)，最有意思的是，這個(gè)所謂的孝昌水木投資后最大股東竟然是挑戰(zhàn)者資本，而唐彬森憑借著這層關(guān)系最終間接的股份受益76.59%。
因此，盡管明面上來(lái)看元?dú)馍种挥?5.7%的股份，但其創(chuàng)始人唐彬森卻借助挑戰(zhàn)者資本和孝昌水木投資實(shí)際上占據(jù)了觀云白酒幾乎一半的股份。
觀云白酒并非孤例，縱觀另一家Never Coffee關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛的四輪融資歷程，從智明星通、挑戰(zhàn)者資本再到元?dú)馍直澈蠖汲錆M了唐彬森的影子，甚至與觀云白酒不同，元?dú)馍殖蔀閻畚铱w明面上最大的股東。還有成立于2016年的山鬼餐飲，元?dú)馍终紦?jù)股份高達(dá)80%。
相比之下，元?dú)馍謱?duì)于杭州輕食主義以及碧山啤酒的掌控力度就沒(méi)有那么大了，分別持股20%和25%只是第二和第三股東。
從輕食、拉面、啤酒、白酒再到咖啡，可以想見唐彬森背后圖謀不小，元?dú)馍植恢褂跉馀菟惋嬃希峭龍D打造一個(gè)全新的狙擊Z世代的消費(fèi)帝國(guó)。
那么，他能成功嗎？未來(lái)不知道，但從唐彬森的過(guò)往投資史來(lái)看，可以肯定的是他和元?dú)馍侄家呀?jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。
03 試驗(yàn)田與消費(fèi)帝國(guó)
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位投資人稱，在元?dú)馍謩?chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人唐彬森就想好了元?dú)馍肿罱K的形態(tài)——元?dú)馍謺?huì)是一個(gè)消費(fèi)品 “帝國(guó)”。也就是說(shuō)，唐彬森在下很大一盤棋。
而挑戰(zhàn)者資本正是這盤棋上一枚不可或缺的暗棋。
自2014年創(chuàng)立以來(lái)，挑戰(zhàn)者資本一直專注于消費(fèi)領(lǐng)域和TMT方向，6年間累計(jì)已投資100多家創(chuàng)業(yè)公司，案例包括老虎證券、元?dú)馍?、拉面說(shuō)、食族人、熊貓精釀、觀云白酒、蜂鳥出行、KisKis等等，卻十分的低調(diào)，直到元?dú)馍纸?jīng)歷5輪融資后才逐漸浮出水面。
與大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)只投錢不干事的風(fēng)格不太一樣，挑戰(zhàn)者資本很看重投后管理，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華將這種風(fēng)格稱之為“養(yǎng)成系投資”。正是這種獨(dú)特的投資風(fēng)格，使得唐彬森這個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的“門外漢”得以在短時(shí)間內(nèi)摸清了門路。
把挑戰(zhàn)者資本稱之為唐彬森消費(fèi)帝國(guó)背后的一塊試驗(yàn)田毫不為過(guò)。早在元?dú)馍謩?chuàng)立之前，唐彬森就借由挑戰(zhàn)者資本投資了一家與元?dú)馍謽O其相似的飲料公司“優(yōu)選固本”。
在挑戰(zhàn)者資本的portfolio中，可以看到這家名為“優(yōu)選固本”的飲料公司，其業(yè)務(wù)模式、面向90~95后人群的定位跟元?dú)馍秩绯鲆晦H，甚至主打產(chǎn)品“加一點(diǎn)”與如今元?dú)馍帧?糖0卡0脂”的賣點(diǎn)定位也高度相似。
不僅如此，從天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)能夠看到，唐彬森的妻子許筱首度破例被安排當(dāng)了這家公司的股東，持股6%。更為巧合的是，這個(gè)品牌從市面上銷聲匿跡的時(shí)候，正是元?dú)馍殖闪⒌臅r(shí)候。
元?dú)馍殖闪⒑螅蔀樘票蛏种械囊粡埫髋?，那么它與挑戰(zhàn)者資本之間有著怎樣的聯(lián)系？有熟悉唐彬森的分析師這樣描述：
“挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍质翘票蛏碾p核，一個(gè)在明一個(gè)在暗。元?dú)馍肿C明過(guò)的渠道、投放資源、產(chǎn)銷玩法被復(fù)制到其他的被投品牌，挑戰(zhàn)者資本則通過(guò)早期投資和深度的投后管理，為元?dú)馍植粩嘭S富消費(fèi)品賽道的觸角和場(chǎng)景。最終構(gòu)成的是一個(gè)有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國(guó)?！?/p>
拿唐彬森最早投資的一個(gè)項(xiàng)目“一朵棉花”舉例，“一朵棉花”是一個(gè)針對(duì)年輕消費(fèi)者的棉質(zhì)紡織品品牌，試圖以600元的價(jià)格，讓年輕消費(fèi)者獲得“高支高密面料”床上四件套。
“一朵棉花”核心設(shè)計(jì)技術(shù)源自韓國(guó)，由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)具體方案, 基于南通的面料供應(yīng)商和代工商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營(yíng)銷基于漫畫等物料在微博和微信端裂變，品牌“蹭”韓風(fēng)。
這聽起來(lái)是不是有點(diǎn)耳熟？前期的元?dú)馍终亲摺安洹比诊L(fēng)、代工廠和針對(duì)年輕人的路線。不僅元?dú)馍?，近日其投資的五家公司背后也隱隱浮現(xiàn)著挑戰(zhàn)者資本多年來(lái)投資的新消費(fèi)品牌的影子，比如山鬼餐飲與拉面說(shuō)、碧山啤酒與熊貓精釀、M Stand與愛我卡飛等等。
正是元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本一明一暗的布局，逐漸勾勒出唐彬森想象中的消費(fèi)帝國(guó)的輪廓。伏筆已經(jīng)鋪下，下一步就是引出高潮——找到下一個(gè)爆款氣泡水。
04 尋找下一個(gè)“元?dú)馍帧?/h1>
實(shí)際上，元?dú)馍謴奈捶艞夁^(guò)試圖制造下一個(gè)爆款單品。在無(wú)糖氣泡水的成功驗(yàn)證之后，又相繼推出元?dú)馍秩椴琛⑷疾?、健美輕茶、“外星人”能量飲料、“滿分”果汁氣泡水、酸奶等多系列產(chǎn)品，完成對(duì)主要軟飲料品類的全面布局，但都沒(méi)能超越氣泡水。
這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。從電商數(shù)據(jù)里，可以很明顯看出元?dú)馍咒N售額存在過(guò)度依賴爆款單品的弊端。去年銷售額中蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比約為70%，且氣泡水中，又是白桃味等少數(shù)SKU占大頭。
顯然，對(duì)于元?dú)馍?，?dāng)前利潤(rùn)水平和產(chǎn)品線下僅靠包裝和營(yíng)銷或難撐起近400億市值。在無(wú)糖茶飲、無(wú)糖氣泡水之外，元?dú)馍衷谖磥?lái)必須開發(fā)更多新的爆品，才能維持競(jìng)爭(zhēng)力。
有鑒于此，元?dú)馍謴娜ツ昴甑组_始加快了投資的步伐。而在這些公司中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品都有著幾個(gè)共同點(diǎn)：精準(zhǔn)定位Z世代，圍繞著輕脂、低糖、不上頭等概念，行業(yè)均久未出現(xiàn)新的爆款品牌，并且在海外有過(guò)或者正在流行的可借鑒品牌 。
再來(lái)看這些公司的產(chǎn)品定位，分別是好喝不上頭的白酒、瓶裝即飲無(wú)糖或者低糖的咖啡、日系拉面、輕食代餐、精釀啤酒低度酒，可以說(shuō)把當(dāng)代年輕人的命脈都拿捏得死死的。
而且元?dú)馍植季值倪@五個(gè)賽道行業(yè)規(guī)模都在百億、千億以上，同時(shí)也行進(jìn)到行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口上。圍繞年輕人的吃吃喝喝，完全有可能按照元?dú)馍值纳?jí)路徑再?gòu)?fù)制多個(gè)元?dú)馍帧?/strong>
但是，方法可以復(fù)制，時(shí)機(jī)卻難踩準(zhǔn)。據(jù)財(cái)經(jīng)涂鴉對(duì)元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍的采訪，元?dú)馍直t背后是有正確的時(shí)間背景的。
早在氣泡水出來(lái)之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)有無(wú)糖類的一些飲料了，比如無(wú)糖可樂(lè)、雪碧、東方樹葉等，但并不為消費(fèi)者接受，因?yàn)橛刑呛蜔o(wú)糖有口感的差距，市場(chǎng)也難以爆發(fā)。
但正是這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一個(gè)潛移默化的口味馴化過(guò)程，在市場(chǎng)被教育到了一定程度的情況下，元?dú)馍肿龀隽藷o(wú)糖口感又比較好的氣泡水成為爆款。然而，這樣的時(shí)間點(diǎn)節(jié)奏是很難把握的。
現(xiàn)在，大家都知道咖啡、輕食、啤酒、白酒等這些細(xì)分賽道有可以發(fā)揮的空間，都鉚足了勁往前沖，但到底誰(shuí)能率先突圍占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者的心智還是未知之?dāng)?shù)，除了產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，運(yùn)氣也是很重要的一個(gè)因素。
正是看到了這一點(diǎn)，唐彬森才廣撒網(wǎng)在多個(gè)賽道發(fā)力同時(shí)進(jìn)行作戰(zhàn)，這與大廠做游戲的思路如出一轍，成立多個(gè)工作室同時(shí)進(jìn)行多個(gè)項(xiàng)目，總有一個(gè)項(xiàng)目能脫穎而出成為勝者，就像王者榮耀和陰陽(yáng)師的成功。
不過(guò)元?dú)馍值男缕穫兾磥?lái)能否復(fù)制氣泡水的爆品式成功，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
參考來(lái)源：
1. 界面新聞《砸出一個(gè)元?dú)馍帧?/p>
2. 環(huán)球人物《元?dú)馍帧胺嚒?，揭秘?chuàng)始人：靠“偷菜”游戲發(fā)家》
3. 重資產(chǎn)模式救不了元?dú)馍?鈦媒體官方網(wǎng)站
4. 元?dú)馍譃槭裁船F(xiàn)在道歉？估值60億美元，資方追著給錢|唐彬森|蔡明潑|紅杉_網(wǎng)易訂閱
5. 為什么元?dú)馍脂F(xiàn)在才道歉？0糖真的不會(huì)胖？
6. 道歉之后，元?dú)馍值脑獨(dú)膺€足嗎？_詳細(xì)解讀_最新資訊_熱點(diǎn)事件_36氪
7. 元?dú)馍譃槭裁船F(xiàn)在道歉？估值60億美元，資方追著給錢|唐彬森|蔡明潑|紅杉_網(wǎng)易訂閱
8. 訪談｜「元?dú)馍帧骨把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍：爆款踩中的時(shí)間點(diǎn)最難復(fù)制
9. 元?dú)馍种虑?，背后浮現(xiàn)唐彬森400億元飲料帝國(guó)
10. 揭秘元?dú)馍殖晒W(xué)：精確計(jì)算爆紅，像做APP一樣做飲料_百科TA說(shuō)
11. 元?dú)馍种柑票蛏耐顿Y帝國(guó)
12. 專訪元?dú)馍郑?年估值140億元，爆款品牌的創(chuàng)新玩法
13. 元?dú)馍直澈蟮脑鲩L(zhǎng)之路_飲品
14. 元?dú)馍痔票蛏[秘布局，一則道歉只傷了皮毛
15. 《元?dú)馍种柑票蛏耐顿Y帝國(guó)》
16. 《唐彬森的「元?dú)獾蹏?guó)」和「隱秘角落」》
17. 《萬(wàn)字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》
