抓住它，要緊緊地抓住它

抓住夏天的尾巴，一起進(jìn)圈。

8月20日，2023年和平精英PEL夏決在上海落下帷幕。長沙TEC戰(zhàn)隊(duì)這匹大黑馬最終以總積分225分拿下隊(duì)史首冠。在金色的雨映襯下，伴隨著粉絲的吶喊聲，這群小伙子最終捧起了總冠軍獎(jiǎng)杯。

這是2023PEL夏決重要的名場(chǎng)面之一，跟空投節(jié)盛典、亞洲精英亞運(yùn)出征儀式交相輝映。事實(shí)上，我們可以看到，在夏決全程，“空投”這個(gè)概念一直貫穿其中：品牌代言人華晨宇、王嘉爾在現(xiàn)場(chǎng)上演“超級(jí)空投秀”，并送出包括一加?、京東手機(jī)禮包等空投福利。

某種程度上，我們可以認(rèn)為本屆PEL夏決為品牌方真正創(chuàng)造了多元價(jià)值，涵蓋曝光、潛在購物轉(zhuǎn)化。用《和平精英》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梁興華的話來說，即本次夏決空投盛典真正做到了品效合一。

面對(duì)即將到來的亞運(yùn)會(huì)，這對(duì)和平精英賽事商業(yè)合作伙伴來說，無疑是一次歷史性的、確定性的機(jī)遇。

高開放、強(qiáng)定制為品牌帶來多元價(jià)值

說是歷史性機(jī)遇，主要系亞運(yùn)會(huì)四年一屆，且難得在中國本土杭州舉辦。至于確定性機(jī)遇，則跟和平精英中國戰(zhàn)隊(duì)極高的勝率、和平精英賽事商業(yè)化過往的積淀息息相關(guān)。

畢竟，不積小流無以成江河。我們可以從本次空投之夜，及空投節(jié)窺見和平精英賽事商業(yè)化的潛能。正如前文所述，本屆夏決中后期，我們看到了代言人“超級(jí)空投秀”，送出了超多空投福利，像是一加、京東等。而在比賽中，我們也看到了麥當(dāng)勞、樂虎、炫邁等品牌的露出。

強(qiáng)定制性，是筆者對(duì)PEL夏決盛典出現(xiàn)品牌的初印象。如果要論及哪個(gè)品牌，在夏決空投盛典給筆者留下最深刻的印象，非一加莫屬。2023PEL夏決前，一加把自家主打性能的旗艦機(jī)型作為PEL賽事指定用機(jī)帶到 PEL賽場(chǎng)上，以“首個(gè)支持和平精英90幀+高清畫質(zhì)”作為消費(fèi)者感知產(chǎn)品力的核心翻譯，通過選手操控畫面，實(shí)機(jī)演示來對(duì)觀眾和玩家進(jìn)行種草。

在這次合作中，PEL把自身作為頂級(jí)電競(jìng)賽事天然對(duì)硬件設(shè)備的需求與品牌方最想展示的高性能賣點(diǎn)通過賽事內(nèi)容深度綁定。這種結(jié)合雙方需求，用最合理、最有效的方式深度定制合作場(chǎng)景，很好地體現(xiàn)了和平電競(jìng)商業(yè)合作中強(qiáng)定制化的特點(diǎn)。

當(dāng)然，想要打透擊穿電競(jìng)用戶圈層，一次夏決顯然不足以完成這個(gè)目標(biāo)。一加獨(dú)有的電競(jìng)屬性符號(hào)是四年來長久合作的成果。當(dāng)然，這從側(cè)面也體現(xiàn)了和平精英電競(jìng)在深度定制商業(yè)營銷內(nèi)容方面的能力。

倘若把和平精英空投盛典這個(gè)時(shí)間線拉長一點(diǎn)來看，我們發(fā)現(xiàn)今年的空投節(jié)完成了成場(chǎng)景擴(kuò)容；內(nèi)容呈現(xiàn)形式擴(kuò)容，這些擴(kuò)容則來自和平精英競(jìng)游聯(lián)動(dòng)的高開放性。

今年的和平精英空投節(jié)盛典從7月26日國家游泳中心「水立方」點(diǎn)亮紅藍(lán)配色燈光化身為充滿想象力的超大空投箱算起，到8月20日2023PEL夏決冠軍之夜結(jié)束，將近一個(gè)月的時(shí)間?！逗推骄ⅰ芬元?dú)有IP符號(hào)“空投”為牽引，從游戲內(nèi)跨越到現(xiàn)實(shí)世界、貫通線上線下各種營銷場(chǎng)景，把品牌、商圈、潛在消費(fèi)群體融合在一起。

以落地上海的空投吉市線下活動(dòng)為例，《和平精英》在BFC外灘楓徑集市主題街區(qū)復(fù)刻了游戲中標(biāo)志性道具“空投箱”，并把抖音生活服務(wù)、京東買藥等超20+品牌帶到現(xiàn)場(chǎng)共同打造上海citywalk打卡地標(biāo)，像這種大型“派對(duì)式”線下快閃活動(dòng)在全國各地還有8個(gè)。

不僅是線下電競(jìng)+商業(yè)場(chǎng)景融合，今年新上線的和平精英綠洲世界也聯(lián)動(dòng)全球頂尖電音節(jié)-EDC電音節(jié)，在游戲端內(nèi)打造「空投節(jié)EDC電音派對(duì)」，充分發(fā)掘和平精英綠洲世界的開放性、包容性，通過泛娛樂屬性的和平精英超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景觸達(dá)到線上的用戶。

正如和平精英市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭儒偉所說，今年空投節(jié)首先希望把游戲內(nèi)的“空投”打造成現(xiàn)實(shí)與虛擬次元“連接器”再將"空投"這個(gè)獨(dú)有IP符號(hào)延伸至PEL、代言人泛娛樂等內(nèi)容；這離不開和平精英競(jìng)游聯(lián)動(dòng)商業(yè)模式的高開放性、強(qiáng)定制性的優(yōu)勢(shì)，也是《和平精英》品牌在用戶規(guī)模之外商業(yè)價(jià)值的重要組成部分。

品牌清晰可見的高額回報(bào)

如何衡量一個(gè)體育賽事的商業(yè)價(jià)值？賽事本身的版權(quán)價(jià)值和社會(huì)影響力必然是最重要的核心指標(biāo)，而能為商業(yè)合作伙伴帶來多少收益則是另一個(gè)重要考量指標(biāo)。

言及版權(quán)價(jià)值，和平精英電競(jìng)賽事數(shù)據(jù)早就領(lǐng)跑了移動(dòng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技電競(jìng)賽事。由于，2023年夏決數(shù)據(jù)尚未公布，我們選取2022年和平精英電競(jìng)賽事數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗(yàn)證。2022年P(guān)EL賽事內(nèi)容觀看量超過280億。僅就2022和平精英全球總決賽的總觀賽人次，就突破8億大關(guān)。是的，和平精英全球總決賽已經(jīng)成為全球影響力最大、戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技水平最高的移動(dòng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技電競(jìng)賽事。

至于帶動(dòng)品牌成交額方面，和平電競(jìng)官方及合作方確實(shí)沒有披露過具體的數(shù)字。不過，從和平電競(jìng)合作品牌的數(shù)量及跨界品類來看，實(shí)際商業(yè)轉(zhuǎn)化效果不言自明。

更早前的6月28日，《和平精英》為麥當(dāng)勞在綠洲世界內(nèi)打造了一座虛擬的麥當(dāng)勞主題餐廳和樂園。同時(shí)，雙方還聯(lián)名推出“大吉大利吃雞盤”等四款聯(lián)名產(chǎn)品，麥當(dāng)勞通過《和平精英》游戲、賽事提供的多個(gè)合作接口，成功讓部分聯(lián)名產(chǎn)品的銷量提升20%以上。

值得一提的是，得益于和平電競(jìng)造星取得的成果，明星效應(yīng)同樣反哺和平精英商業(yè)價(jià)值。和平精英電競(jìng)大滿貫選手，PEL第一人傘兵受麥當(dāng)勞邀請(qǐng)擔(dān)任「麥麥脆汁雞吃雞特訓(xùn)官」與知名Coser 卡琳娜一起來到麥當(dāng)勞門店與用戶互動(dòng)，吸引了大批“特種兵”前往麥當(dāng)勞購買聯(lián)名產(chǎn)品。此外，傘兵首次參與麥當(dāng)勞官方直播間帶貨時(shí)，幫助麥當(dāng)勞官方直播間單場(chǎng)觀看量翻了一倍，人均停留時(shí)長增長 80%，新增粉絲環(huán)比增長了 65%。

可以說，和平精英通過游戲內(nèi)營銷場(chǎng)景、和平精英電競(jìng)賽事曝光、電競(jìng)明星代言人等一整套涵蓋線上線下營銷場(chǎng)景的組合拳，把年輕用戶轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，讓商業(yè)生態(tài)伙伴獲得了高額回報(bào)。

商業(yè)進(jìn)行時(shí)，亞運(yùn)為公式增添新的乘法系數(shù)

從品牌方合作數(shù)量、量級(jí)來看，PEL夏決無疑是品牌方借勢(shì)布局電競(jìng)營銷的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。那么，進(jìn)入到2023年H2是否還會(huì)有類似的、甚至勢(shì)能更強(qiáng)大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)呢？

筆者認(rèn)為，9月份杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)所有有志于電競(jìng)營銷的品牌方而言，是一個(gè)不容錯(cuò)過的確定性機(jī)會(huì)。正如和平精英商業(yè)化負(fù)責(zé)人鄭儒偉所言，杭州亞運(yùn)會(huì)將為電競(jìng)帶來新用戶、營銷玩法升維、更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

以新用戶為例，據(jù)《2023年1-6月中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年H1中國電子競(jìng)技用戶規(guī)模為4.87億。按照中國14億人口來計(jì)算，當(dāng)前電競(jìng)用戶滲透率僅為34.79%。

鑒于本次電競(jìng)杭州亞運(yùn)會(huì)上會(huì)吸引眾多全亞洲體育、電競(jìng)用戶及龐大的海內(nèi)外媒體群關(guān)注，這意味著電競(jìng)能夠觸達(dá)以往觸達(dá)不到的人群，進(jìn)而吸引帶來新用戶。參考前述數(shù)據(jù)，即便是提升2個(gè)百分點(diǎn)，也能帶來接近3000萬新用戶。

而且，鑒于本次電競(jìng)杭州亞運(yùn)會(huì)面向人群是全亞洲，這意味著潛在帶來的新用戶，只會(huì)比前述預(yù)估數(shù)字更高。需要指出的是，這批傳統(tǒng)廣播電視渠道用戶跟互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，平均年齡更長，消費(fèi)能力更強(qiáng)，這也有助于當(dāng)前電競(jìng)?cè)巳簩?shí)現(xiàn)擴(kuò)展。

跟傳統(tǒng)競(jìng)技體育類似，電競(jìng)國家隊(duì)如果贏得比賽也就意味著賽事影響力及電競(jìng)明星商業(yè)號(hào)召力的提升，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值成倍增加。而和平電競(jìng)中國國家隊(duì)贏面無疑非常高。早前在澳門進(jìn)行的亞洲電子體育官方賽事“亞運(yùn)征途”中，和平電競(jìng)中國戰(zhàn)隊(duì)以8連勝成績拿下東亞區(qū)第一名。這一戰(zhàn)績，對(duì)亞運(yùn)有相當(dāng)重要的指引作用。

筆者認(rèn)為，品牌方圍繞和平電競(jìng)展開營銷是一個(gè)聲量翻倍的確定性機(jī)遇。這將助力品牌方錨定在中國消費(fèi)者群體、甚至亞洲消費(fèi)者群體中品牌的“電競(jìng)心智”，釋放更多商業(yè)價(jià)值。

鑒于第20屆亞運(yùn)會(huì)暨2026年愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)已正式確認(rèn)電競(jìng)成為正式比賽項(xiàng)目。這說明，電競(jìng)?cè)雭啿皇桥既?。換言之，杭州亞運(yùn)會(huì)帶來的機(jī)遇和增長并不是曇花一現(xiàn)，而是具有長期性、可持續(xù)性。

考慮到今年9月份杭州亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目舉辦所帶來的超高影響力，12月舉行的和平精英全球總決賽必然擁有更加亮眼的收視數(shù)據(jù)。伴隨著和平電競(jìng)國際化的加速，不僅和平電競(jìng)自身品牌影響力將邁入新階段，也將為其合作伙伴帶來更多的國際曝光機(jī)會(huì)。

當(dāng)命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，我們要做的只能是緊緊抓住它。