作者丨向北

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

雀巢（(NESN)）頻繁出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)引發(fā)關(guān)注！剛出售水業(yè)務(wù)給青島啤酒（600600），雀巢又再度將銀鷺?biāo)κ帧?/p>

11月25日，雀巢集團(tuán)宣布出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，包括五家企業(yè)的全部股權(quán)。有意思的是，意向接手銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)的Food Wise有限公司，正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的。

曾經(jīng)作為雀巢中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，到如今“單飛”，在2011年被雀巢收購(gòu)之后到底經(jīng)歷了什么？再次回到創(chuàng)始人手中的銀鷺，到底有什么樣的未來(lái)備受業(yè)界關(guān)注。

時(shí)隔九年，銀鷺又回到了創(chuàng)始人手里

11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)，預(yù)計(jì)交易將于今年年底完成。

據(jù)介紹，F(xiàn)ood Wise有限公司由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢稱，選擇Food Wise接手，是因其能夠在平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)，保證銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功。

對(duì)于此次出售銀鷺，雀巢方面表示，該交易將使雀巢在中國(guó)更專注于關(guān)鍵領(lǐng)域：嬰兒營(yíng)養(yǎng)、糖果、咖啡、調(diào)味食品、乳制品和寵物護(hù)理等。

雀巢于2011年收購(gòu)銀鷺，曾經(jīng)一度實(shí)現(xiàn)了較大范圍的增長(zhǎng)，但之后業(yè)績(jī)不斷出現(xiàn)下滑，引起雀巢不滿。數(shù)據(jù)顯示，2013年銀鷺?shù)N售規(guī)模曾達(dá)111億元。2015、2016年出現(xiàn)下滑，銀鷺屢次因業(yè)績(jī)不理想在雀巢年報(bào)中被點(diǎn)名。而2019年的銷售額為僅為7億瑞士法郎（約合人民幣50億元）。2019年雀巢年報(bào)還指出，銀鷺的八寶粥和花生牛奶依舊處于下滑中。

公開(kāi)資料顯示，銀鷺品牌創(chuàng)立于1985年，前身為福建省同安縣新圩興華罐頭廠，最為知名的產(chǎn)品是八寶粥和花生奶，即此次雀巢向Food Wise有限公司出售的兩塊在華業(yè)務(wù)內(nèi)容。

1985年，陳清水、陳清淵等6人籌資3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建了同安縣新圩興華罐頭廠；1990年，該廠獲得華僑黃福華20萬(wàn)美元投資，創(chuàng)建廈門同茂食品罐頭有限公司；2000年，該企業(yè)再次引進(jìn)臺(tái)商資金創(chuàng)建廈門銀鷺食品有限公司。陳清水曾掌舵銀鷺食品多年，并從2014年10月21日開(kāi)始擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)總裁。

雀巢方面稱：“選擇Food Wise接手銀鷺，是因?yàn)槠淠軌虼_保平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)保證銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功?！?/p>

雀巢瘦身疑似甩包袱

雀巢近期頻繁出售在華業(yè)務(wù)，前不久剛剛將水業(yè)務(wù)出售給了青啤。

今年8月份，雀巢今天宣布，與青島啤酒集團(tuán)在中國(guó)大陸進(jìn)行戰(zhàn)略合作，青島啤酒集團(tuán)將購(gòu)買雀巢中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)。此次交易包括本地品牌“大山”、“云南山泉”、雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。根據(jù)雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團(tuán)將在中國(guó)生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

出售水業(yè)務(wù)，雀巢方面曾表示，是基于雀巢全球水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向。雀巢將“更加聚焦于標(biāo)志性的國(guó)際品牌和知名高端礦泉水品牌”戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，雀巢將在全球范圍內(nèi)聚焦水業(yè)務(wù)中的高端品牌，逐漸出售各地市場(chǎng)的低端水品牌。

據(jù)了解，雀巢在中國(guó)的水業(yè)務(wù)包括全球品牌“雀巢優(yōu)活”和本地品牌“大山”、“云南山泉”。雀巢將保持并繼續(xù)向中國(guó)消費(fèi)者提供其標(biāo)志性的國(guó)際水品牌產(chǎn)品（包括“巴黎水”，“圣培露”和“普娜”）。

雀巢最著名的是雀巢咖啡。根據(jù)雀巢與銀鷺的協(xié)議，雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷。雀巢咖啡在中國(guó)的整體業(yè)務(wù)將由一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理，借助協(xié)同效應(yīng)加強(qiáng)能力，助于推動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。此外，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品，并在中國(guó)一些省份分銷該產(chǎn)品。同時(shí)，銀鷺并將繼續(xù)在雀巢的許可下生產(chǎn)和銷售雀巢茶萃產(chǎn)品。

雀巢方面稱，過(guò)去9年來(lái)，雀巢持續(xù)加強(qiáng)對(duì)銀鷺業(yè)務(wù)的投資。在過(guò)去5年里，公司已經(jīng)針對(duì)銀鷺生產(chǎn)、設(shè)備升級(jí)等方面投資9億元人民幣（1.26億瑞郎）。雀巢將繼續(xù)從這些投資中獲益。

對(duì)于上述交易，中國(guó)食品評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，出售銀鷺和水業(yè)務(wù)對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，拋售落后產(chǎn)能，能起到減負(fù)的作用，也能更加聚焦拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

銀鷺還能翻身嗎？

對(duì)于銀鷺來(lái)說(shuō)，很多80后還是很有情感的，那時(shí)候電視廣告也特別多。創(chuàng)始人再次出山接盤銀鷺，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更好奇的是：創(chuàng)始人能不能帶領(lǐng)銀鷺再次翻身。

對(duì)此，朱丹蓬表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境跟9年前大不相同，不管是市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)者都發(fā)生了巨大改變，銀鷺想要翻身挑戰(zhàn)很大。而且，銀鷺的定位是平價(jià)消費(fèi)者，的核心市場(chǎng)在三四五線城市，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度較高。而銀鷺想要打進(jìn)一二線城市，那需要從產(chǎn)品包裝、定位、營(yíng)銷等全方面進(jìn)行改革。

值得注意的是，銀鷺的產(chǎn)品線比較單一，主要是銀鷺八寶粥與銀鷺花生牛奶，這兩類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)不小。尤其是，現(xiàn)在消費(fèi)者比較注重養(yǎng)生健康、健身等，對(duì)于這類代餐產(chǎn)品的口味和需求發(fā)生了很大變化。這幾年，銀鷺沒(méi)有抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，原產(chǎn)品的核心技術(shù)不高，產(chǎn)品換代升級(jí)很慢，很難成為單品爆款。

朱丹蓬則認(rèn)為，銀鷺需要在多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群5個(gè)層面持續(xù)發(fā)力才能實(shí)現(xiàn)涅槃重生，積極培育新品、打造爆品，打造新的營(yíng)銷方案，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎合新一代年輕人。