來(lái)源 | 響鈴說(shuō)財(cái)經(jīng)

后疫情時(shí)代，促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)成為主旋律，而作為關(guān)鍵消費(fèi)支出，汽車(chē)無(wú)疑成為壓軸產(chǎn)品。

原本，2019年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)就面臨市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的挑戰(zhàn)，疫情期間更是出現(xiàn)斷崖式下跌，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自我提振銷(xiāo)量的需求，加上宏觀環(huán)境對(duì)汽車(chē)消費(fèi)品寄予厚望，在這樣的雙重大背景下，汽車(chē)市場(chǎng)的復(fù)蘇已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)內(nèi)外都在關(guān)注的問(wèn)題。

在這樣的背景下，一些有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)開(kāi)始站了出來(lái)。

汽車(chē)之家不久前聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的“2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜”即是如此。作為汽車(chē)之家主創(chuàng)IP“818全球超級(jí)車(chē)展”的高潮部分，該晚會(huì)當(dāng)晚收視率六網(wǎng)全國(guó)第一，酷云收視率1.39，收視份額7.84%，播出一天內(nèi)晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)播放量破2.6億，全平臺(tái)熱搜超過(guò)115個(gè)。

一方面，這些成績(jī)表明，在單純的線下渠道、網(wǎng)站/APP后，汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“宣發(fā)破圈”，藉由電視等更多渠道突破更全面的人群；

另一方面，湖南衛(wèi)視、流量明星、年輕活力的晚會(huì)形式，都在一定程度上指向當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)龐大的潛力人群——Z世代。

根據(jù)汽車(chē)之家聯(lián)合Deloitte發(fā)布的《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)洞察》，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，將有約4000萬(wàn)的潛在Z世代車(chē)主迎來(lái)購(gòu)車(chē)需求。

這是一個(gè)誘人的數(shù)字，一場(chǎng)車(chē)晚背后，除了汽車(chē)之家面向普羅大眾的宣發(fā)破圈，Z世代主題也全面登上了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)議程。

流量明星云集的車(chē)晚，打通了Z世代營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)癥結(jié)

Z世代有自己獨(dú)特的消費(fèi)需求，而汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)往往被認(rèn)為傳統(tǒng)屬性過(guò)強(qiáng)，一場(chǎng)流量明星云集的車(chē)晚，可能從三個(gè)方面打通了Z世代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)癥結(jié)。

1、打通多端流量：“頂流”加持下實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

除了湖南衛(wèi)視意料之中的收視率，在全網(wǎng)，各類(lèi)流量、話(huà)題平臺(tái)都加入進(jìn)來(lái)，汽車(chē)之家、芒果TV、愛(ài)奇藝三大平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)總播放量超5000萬(wàn)，抖音、快手、微博等晚會(huì)短視頻播放量超過(guò)2.1億。晚會(huì)結(jié)束后，汽車(chē)之家相關(guān)指數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，微博指數(shù)增長(zhǎng)1300%，微信指數(shù)增長(zhǎng)228%，百度指數(shù)媒體指數(shù)增長(zhǎng)300%。

此外，在微博上，#王一博龍拳太炸了#等相關(guān)熱搜出現(xiàn)23個(gè)，全平臺(tái)熱搜達(dá)115個(gè)。

從臺(tái)到網(wǎng)，車(chē)晚都成為絕對(duì)的流量中心。

從行業(yè)整體角度，這是流量全鏈路的打通，而從Z世代看，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)莫不如說(shuō)是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，由于流量明星與電視節(jié)目的天然連接，Z世代除了活躍在網(wǎng)絡(luò)上，電視臺(tái)也是關(guān)鍵的聚集地。相對(duì)于95前某種程度上脫離電視的現(xiàn)狀（電視看得越來(lái)越少），汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要搞定95后的Z世代，電視路徑必須與網(wǎng)絡(luò)路徑一樣被同等重視起來(lái)。

車(chē)晚并不是特例，我們看到，這些年一邊是電視渠道叫苦品牌方的預(yù)算越來(lái)越少，一邊是各種面向年輕人的電視晚會(huì)卻越來(lái)越火熱。

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的車(chē)晚，很有可能成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)V型反轉(zhuǎn)的號(hào)角，而“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”則讓汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始深挖Z世代市場(chǎng)。

2、打通分層市場(chǎng)：渠道下沉與年輕化一“晚”打盡

汽車(chē)銷(xiāo)售在面向Z世代的同時(shí)，這些年也在不斷講著下沉的故事，試圖打通分層市場(chǎng)，在低線市場(chǎng)甚至農(nóng)村獲得更多銷(xiāo)路。

而事實(shí)上，我們講Z世代的市場(chǎng)潛力挖掘也離不開(kāi)下沉市場(chǎng)，那里有最廣大的Z世代人群——汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面向Z世代，就一定要同時(shí)完成下沉的任務(wù)。

而反看這次車(chē)晚，無(wú)論在“臺(tái)”還是在“網(wǎng)”，下沉都Z世代都在同步進(jìn)行。

首先是湖南衛(wèi)視在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成果有目共睹（某主打下沉市場(chǎng)、撼動(dòng)傳統(tǒng)電商格局的電商平臺(tái)初期投放了大量湖南衛(wèi)視的廣告），一邊面向Z世代人群，一邊在下沉市場(chǎng)有天然優(yōu)勢(shì)；

然后是互聯(lián)網(wǎng)上，抖音、快手、微博對(duì)下沉人群的滲透越來(lái)越深，尤其快手的用戶(hù)族群某種程度上很貼合汽車(chē)消費(fèi)的潛力市場(chǎng)，此次車(chē)晚就有話(huà)題沖上了快手熱搜第二。

總得看來(lái)，一次車(chē)晚，在電視臺(tái)、流量明星、有下沉用戶(hù)基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同努力下，完成了多層次的Z世代用戶(hù)覆蓋。

3、打通“購(gòu)物狂歡”營(yíng)銷(xiāo)模式：跨界塑造出完整的汽車(chē)購(gòu)物節(jié)范式

汽車(chē)是重決策的消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)物的理性程度很高，這導(dǎo)致過(guò)去的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)配合汽車(chē)之家這樣極其專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己。

但是，眾所周知，過(guò)于理性、刻板的營(yíng)銷(xiāo)方式并不是Z世代的菜，更輕松、更活潑、更多樣化、更有互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為面向Z世代營(yíng)銷(xiāo)的主流。最為典型的，是近幾年類(lèi)似雙11的電商購(gòu)物節(jié)都開(kāi)始搭配包括晚會(huì)在內(nèi)的大量“營(yíng)銷(xiāo)狂歡”活動(dòng)來(lái)激發(fā)年輕群體的購(gòu)物欲望。

這次車(chē)晚，事實(shí)上還可以看作金九銀十的關(guān)鍵檔口一次類(lèi)似天貓雙11晚會(huì)的活動(dòng)。在車(chē)晚背后，是“818中國(guó)汽車(chē)節(jié)”里的百城車(chē)展、金融節(jié)、超級(jí)合伙人嘉年華、車(chē)模大賽等項(xiàng)目同期輪番上陣，共同開(kāi)拓了面向Z時(shí)代多樣化購(gòu)物需求、對(duì)標(biāo)電商購(gòu)物節(jié)狂歡的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)玩法。

一系列動(dòng)作配合下來(lái)，8月18日當(dāng)晚，“汽車(chē)之家818全球超級(jí)車(chē)展”累計(jì)獨(dú)立用戶(hù)數(shù)突破9500萬(wàn)，截止目前，該數(shù)字已經(jīng)突破了1.1億。晚會(huì)總曝光超過(guò)70億，期間，汽車(chē)之家App互動(dòng)次數(shù)高達(dá)657.7萬(wàn)，當(dāng)時(shí)段DAU同比增長(zhǎng)336%；借助晚會(huì)的強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，汽車(chē)之家App的排名也直線上升，在App Store中，應(yīng)用（免費(fèi)）由109提升至15，生活（免費(fèi)）由16提升至第4。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)趨勢(shì)，正在被Z世代目標(biāo)群體“重新定向”

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)近些年來(lái)有幾個(gè)明顯的大趨勢(shì)，面向Z世代，818車(chē)晚身上還可以發(fā)現(xiàn)這些既有趨勢(shì)在玩法上的新變化。

1、情感營(yíng)銷(xiāo)：從激發(fā)“內(nèi)在”用戶(hù)情感，到引導(dǎo)“外在”用戶(hù)情感

利用用戶(hù)情感共鳴來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的好感，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不成文的“套路”。

在818車(chē)晚上，這種趨勢(shì)仍然得到了體現(xiàn)，例如，整場(chǎng)晚會(huì)以“汽車(chē)見(jiàn)證美好生活”為內(nèi)容主線，以汽車(chē)展現(xiàn)的不同生活方式為互動(dòng)主線，不同的車(chē)型輪番上場(chǎng)，增加觀眾新鮮、多元的體驗(yàn)，也兼顧了Z世代群體對(duì)個(gè)性、溫度、體驗(yàn)的需求，強(qiáng)調(diào)了夢(mèng)想主題。

而說(shuō)到底，這與過(guò)去汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)80后群體說(shuō)“奮斗”、“人生成功”一樣，仍然是激發(fā)用戶(hù)“內(nèi)在”情感的做法。

此次818車(chē)晚面向Z世代，一個(gè)重要的特征是貼合這個(gè)群體最明顯的追星、打榜需求，嘗試引導(dǎo)“外在”用戶(hù)情感。

為了愛(ài)豆可以支持某個(gè)網(wǎng)劇，為了愛(ài)豆也同樣可以支持車(chē)晚、關(guān)注汽車(chē)，這是一樣的情感引導(dǎo)。

818車(chē)晚上，王一博、大張偉、劉宇寧、趙露思、黃曉明、戚薇、吉克雋逸、周筆暢、張杰等40多位話(huà)題明星參與，汽車(chē)之家聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了4組意向不到的“限定組合”賺足了話(huà)題，一場(chǎng)晚會(huì)把Z世代對(duì)愛(ài)豆的情感導(dǎo)向了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

可以預(yù)料的是，在不斷撩撥“內(nèi)在”情感的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，這種利用外在的、已有的情感引線來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)關(guān)注的情感營(yíng)銷(xiāo)做法會(huì)越來(lái)越多。

2、IP營(yíng)銷(xiāo)：從“搭乘”IP，到“自成”IP

利用已有IP“搭車(chē)”，例如和游戲合作等，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)。

這幾年電競(jìng)游戲賽事火熱，面對(duì)年輕群體，尤其是喜愛(ài)玩手游的Z世代，游戲、賽事類(lèi)IP合作層出不窮，最典型的，是車(chē)企、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)借助王者榮耀官方賽事KPL合作吸引Z世代的目光。

而現(xiàn)在，為了深度挖掘Z世代的潛力，行業(yè)顯然并不只滿(mǎn)足于這樣的IP搭車(chē)行為，從去年到今年，818中國(guó)汽車(chē)節(jié)IP的整體塑造，已經(jīng)開(kāi)始自己上陣創(chuàng)造天然就適配Z世代喜好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)IP。

整個(gè)818中國(guó)汽車(chē)節(jié)，汽車(chē)之家上線了包括網(wǎng)上車(chē)展、百城車(chē)展、汽車(chē)新消費(fèi)論壇暨展覽、金融節(jié)、車(chē)模大賽、超級(jí)合伙人嘉年華、“馭見(jiàn)中國(guó)美”自駕游在內(nèi)的活動(dòng)，按官方說(shuō)法，是為了為消費(fèi)者和汽車(chē)愛(ài)好者帶來(lái)“有利”、“有趣”、“有獎(jiǎng)”、“有錢(qián)”、“有顏”、“有料”、“有景”的新體驗(yàn)，顯然，這些都與Z世代的“調(diào)性”緊密相關(guān)。

這種節(jié)目跨界、明星閃耀的整合式玩法，也使得宣發(fā)破圈成為一件自然而然的事，818全球汽車(chē)夜或成為車(chē)圈“超級(jí)IP”以及跨界新范本。

3、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：超越“冠名”、以“主體”身份出現(xiàn)，高舉高打、品牌向上

汽車(chē)一直是娛樂(lè)節(jié)目的主要廣告投放力量，特別是隨著Z世代對(duì)帶有流量明星的電視娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越看重，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

從車(chē)晚看，冠名的做法已經(jīng)滿(mǎn)足不了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的胃口，自己成為節(jié)目的主體更好地產(chǎn)生市場(chǎng)認(rèn)知的滲透，或許將成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新晉玩法。

有明星參與的車(chē)晚，與普通的商家贊助綜藝活動(dòng)截然不同，在節(jié)目制作及媒體宣傳上，汽車(chē)之家高舉高打，出手就是大手筆，重金打造高大上的品牌形象，其帶來(lái)的Z世代傳播聲量也是不可估量的。

相對(duì)于冠名，這種做法的品牌露出更為自主，能展現(xiàn)更燃、更炸、更潮流的汽車(chē)文化，這表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

一是娛樂(lè)明星的節(jié)目?jī)?nèi)容上可以直接與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)掛鉤，今年車(chē)晚，李榮浩、李晨詮釋男人的汽車(chē)夢(mèng)，周筆暢演唱大眾與汽車(chē)之間的真實(shí)故事，戚薇、吉克雋逸化身“黑白皇后”打破大家對(duì)女司機(jī)的刻板印象，李宇春甚至跑車(chē)開(kāi)上舞臺(tái)，這些都是冠名玩法中難以見(jiàn)到的；

二是在技術(shù)應(yīng)用、舞臺(tái)豐富方面有了更大的自主權(quán)，推動(dòng)Z世代形成更深刻的品牌和IP印象，例如，這次818車(chē)晚將車(chē)型發(fā)布搬到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)MR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將實(shí)車(chē)展示與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，展現(xiàn)不同角度空間的立體感和真實(shí)感，讓觀眾在視覺(jué)盛宴中加深了印象，汽車(chē)魅力與晚會(huì)氣氛無(wú)縫融合，晚會(huì)后，哈弗，WEY，東風(fēng)本田等品牌還進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的報(bào)道。

如果品牌或平臺(tái)足夠有實(shí)力，給別人冠名之外，自己上陣，在優(yōu)秀節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)支撐下做個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，未嘗不是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

4、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)：從血拼“折扣”拉客，到新玩法激發(fā)購(gòu)車(chē)欲望

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)并不是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，不應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的趨勢(shì)。但行業(yè)不景氣，出于競(jìng)爭(zhēng)及吸引更多潛在購(gòu)車(chē)群體的需求，它成為了行業(yè)客觀存在的普遍選擇，各大品牌的價(jià)格策略越來(lái)越豐富。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何讓價(jià)格戰(zhàn)更有意義而不是損害行業(yè)，尤其在面向Z世代時(shí)，如何提供讓他們更能接受的價(jià)格模式來(lái)獲得直接的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

818車(chē)晚顯然有所借鑒，高達(dá)10億的讓利，在“分發(fā)”方式上進(jìn)行了極大豐富，最為典型的，是現(xiàn)場(chǎng)7輪秒殺，每輪抽出3輛幸運(yùn)秒殺車(chē)，共計(jì)21輛好車(chē)為觀眾提供“一元購(gòu)車(chē)”的超值機(jī)會(huì)。

“1元秒殺車(chē)”的做法，比起讓Z世代疲倦、簡(jiǎn)單粗暴的殺價(jià)更能從心理上激發(fā)購(gòu)車(chē)需求，獲得更廣泛的參與，而也不會(huì)因?yàn)榱愫筒┺氖浇祪r(jià)讓行業(yè)陷入“大家都輸”的境況。

未來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中融合創(chuàng)新更多價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)玩法，應(yīng)該會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)之外，更能兼顧行業(yè)短期需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的選擇。

汽車(chē)之家完成跨界轉(zhuǎn)型，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入行業(yè)共振？

從“818中國(guó)汽車(chē)節(jié)”這個(gè)IP整體，到其高潮部分818車(chē)晚，參與者都是整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)——這是一次汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集體面向C端的跨界營(yíng)銷(xiāo)，是行業(yè)共振的結(jié)果。

僅在晚會(huì)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，就有一汽-大眾探岳X、東風(fēng)日產(chǎn)逍客、長(zhǎng)安福特銳際、第三代哈弗H6、東風(fēng)Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等熱門(mén)車(chē)型的“貢獻(xiàn)”。

只有行業(yè)共振才能激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)能、紓解庫(kù)存堰塞湖并面向未來(lái)創(chuàng)造新的市場(chǎng)可能，這其中，甚至包括汽車(chē)之家的友商都在主辦或參與類(lèi)似的活動(dòng)，整體的主色調(diào)與汽車(chē)之家的非常相似，全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在走向協(xié)同。

打造中國(guó)汽車(chē)節(jié)，“818”不僅是汽車(chē)之家的“818”，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的“818”，更要做成全球汽車(chē)行業(yè)的“818”，這個(gè)IP正在快速占領(lǐng)市場(chǎng)心智。按汽車(chē)之家的官方規(guī)劃，它要在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間三億人次的逛展目標(biāo)。

回到Z世代主題，在行業(yè)共振式參與下，818中國(guó)汽車(chē)節(jié)整體上也在培育行業(yè)的Z世代“新”消費(fèi)基礎(chǔ)，這是重要的增量來(lái)源，而不是像以前那樣只能相互爭(zhēng)搶存量、在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展需求引導(dǎo)下，能夠適配Z世代汽車(chē)需求的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作一定會(huì)越來(lái)越多。

總而言之，經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，汽車(chē)之家已經(jīng)成功豎起了“818中國(guó)汽車(chē)節(jié)”這個(gè)IP，它不僅為汽車(chē)行業(yè)走出陰霾提供了完整的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，也一同解決了行業(yè)關(guān)切的如何吸引Z世代購(gòu)車(chē)的問(wèn)題。這樣的行業(yè)行動(dòng)配合宏觀層面的消費(fèi)刺激政策，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)，一邊將是銷(xiāo)量總體的回暖，另一邊將是更多Z世代購(gòu)車(chē)面孔的出現(xiàn)。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。