作者丨卓西峰

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

“無(wú)糖”風(fēng)波還在發(fā)酵，元?dú)馍值钠放菩蜗笠宦淝д?，躲在身后的投資者估計(jì)哭暈在廁所。

4月10日，元?dú)馍职l(fā)布的“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”聲明，不僅毫無(wú)誠(chéng)意，而且極力甩鍋，把消費(fèi)者當(dāng)成“魚肉”。

近段時(shí)間來(lái)，新建工廠、獲得融資，依靠“營(yíng)銷神話”走紅的元?dú)馍?，在市?chǎng)上大步前行，但并非不可替代。

有數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?020銷售規(guī)模達(dá)27億元。在新一輪戰(zhàn)略融資后，公司估值達(dá)到近400億元。

由此，元?dú)馍值氖袖N率達(dá)14.8倍，可與農(nóng)夫山泉的16倍市銷率比肩，并將香飄飄2.18倍市銷率甩出幾條街。

“黑馬”遇到了“黑天鵝”，口碑崩塌后，元?dú)馍值摹盃I(yíng)銷神話”恐怕難以再續(xù)，以紅杉資本為代表的投資者們，是時(shí)候想想怎么挽回?fù)p失了吧！

玩游戲的造飲料

幾乎所有人都知道喝開水比喝飲料健康，但普通人特別是普通的年輕人，都傾向于喝飲料。

于是，元?dú)馍志陀辛恕翱沙弥畽C(jī)”。

注冊(cè)成立于2016年4月的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“元?dú)馍帧保晕颐枋鍪且患摇熬哂谢ヂ?lián)網(wǎng)+基因的飲料公司”，由唐彬森創(chuàng)立。

如果大家不熟唐彬森，但肯定知道“開心農(nóng)場(chǎng)”，這個(gè)洗腦的游戲，就是他開發(fā)的。后來(lái)，唐彬森還開發(fā)了《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》《列王的紛爭(zhēng)》等爆款游戲。

與其他消費(fèi)品公司不同，元?dú)馍钟?015年首先成立研發(fā)中心，而后才成立公司，并從2017年開始正式面向市場(chǎng)推出，并迅速成為頭部新銳飲品公司。

元?dú)馍謴摹?糖、0卡、0脂”等健康化理念切入，現(xiàn)已推出包括無(wú)糖蘇打氣泡水、燃茶、乳茶、健美輕茶、能量飲料、酸奶等多個(gè)系列的飲品產(chǎn)品。

中國(guó)是世界上最大的軟飲料市場(chǎng)之一。按零售額統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模約為9914億元。

被看做是“偽日系”的元?dú)馍?，成為近年?lái)食品飲料領(lǐng)域的黑馬。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司2021年的銷售目標(biāo)是完成75億元的銷售額，這個(gè)數(shù)字與2020年近30億元的銷售額相比，翻了一倍多。

有權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜顯示，元?dú)馍謽s獲國(guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020銷售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)309%。

在此前的2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森透露，元?dú)馍?020年針對(duì)線下渠道設(shè)定的銷售目標(biāo)為21億元，2021年的相應(yīng)目標(biāo)提高至75億元。

唐彬森同時(shí)表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍。

銷售額翻倍的底氣來(lái)自哪里？針對(duì)這一問(wèn)題，元?dú)馍址矫婊貞?yīng)稱，今年三座自建工廠全部投產(chǎn)，產(chǎn)能將達(dá)到1.1億箱。自建工廠除了保證產(chǎn)能，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的加速器，可以讓我們研發(fā)的新品快速落地。此外還將持續(xù)加大研發(fā)投入，除了研發(fā)更多的新品，也會(huì)引進(jìn)很多國(guó)外高品質(zhì)產(chǎn)品。

20元現(xiàn)金紅包領(lǐng)了個(gè)寂寞

然而，這匹黑馬遇到了黑天鵝。4月10日，元?dú)馍职l(fā)布了“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”聲明，全文如下：

所有喜歡元?dú)馍秩椴璧呐笥褌?，?duì)不起。

我們?cè)谠獨(dú)馍秩椴璧漠a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說(shuō)清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。通過(guò)最近的努力，我們對(duì)乳茶做了如下修正升級(jí)：

從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起，全部元?dú)馍秩椴柙现胁辉俸薪Y(jié)晶果糖。

感謝所有喜歡乳茶的朋友們，元?dú)馍忠院髸?huì)做得更好。

再提醒一下，乳茶有奶所以是有糖的。

看到這則聲明，只能說(shuō)，元?dú)馍值恼Z(yǔ)言能力是博士后教的，不僅毫無(wú)誠(chéng)意，而且極力甩鍋。

“容易引發(fā)誤解”的潛臺(tái)詞是：是你誤解了，不好意思，和我關(guān)系不大。

而且，聲明中介紹，2月4日開始改，3月20日起已全部改正，直到4月10日發(fā)布公告。元?dú)馍执蛄艘粋€(gè)漂亮的“時(shí)間差”，避免了召回帶來(lái)的損失。

元?dú)馍诌€“誠(chéng)意滿滿”地表示，凡在元?dú)馍蛛娚坦俜降赇佡?gòu)買過(guò)乳茶的用戶們，聯(lián)系店鋪客服，可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金紅包。

要知道，從一開始，元?dú)馍志桶丫€下作為主要銷售渠道，線上只是輔助。

即便如此，4月11日凌晨，元?dú)馍衷侔l(fā)消息稱：“非常抱歉讓大家久等了， 由于店鋪的系統(tǒng)達(dá)到上限，暫時(shí)無(wú)法發(fā)送紅包，造成客服后臺(tái)幾千條消息不能及時(shí)回復(fù)，拜托大家耐心等待?！?/p>

20元現(xiàn)金紅包領(lǐng)了個(gè)寂寞，這一語(yǔ)境類似當(dāng)年共享單車平臺(tái)倒閉后，消費(fèi)者排隊(duì)退款的模樣。

投資者要長(zhǎng)點(diǎn)心了

顯然，元?dú)馍盅劾?，消費(fèi)者既是“魚肉”，也是“上帝”。

內(nèi)涵一下，元?dú)馍帧?糖、0能量、0脂肪”的廣告語(yǔ)翻車，還真不能完全責(zé)怪這家有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。

0是介于-1和1之間的整數(shù)。1500年前，歐洲數(shù)學(xué)家們并不知道用“0”這個(gè)數(shù)字。

羅馬的一位學(xué)者從印度計(jì)數(shù)法中，發(fā)現(xiàn)了“0”這個(gè)符號(hào)，并推薦給大家。這事被羅馬教皇知道，他非常生氣，因?yàn)樯袷サ臄?shù)是上帝創(chuàng)造的，在羅馬上帝創(chuàng)造的數(shù)里沒有“0”這個(gè)怪物。如今誰(shuí)要使用它，誰(shuí)就是褻瀆羅馬上帝。

于是，羅馬教皇下令，把這位學(xué)者抓了起來(lái)，并對(duì)他施加了酷刑。

看看，上帝的字典里是沒有“0”，都說(shuō)消費(fèi)者是“上帝”，普羅大眾當(dāng)然不認(rèn)為有“0”。元?dú)馍痔严M(fèi)者當(dāng)“上帝”了，而消費(fèi)者切不可把“0”當(dāng)回事。

當(dāng)然，這只是揶揄之詞。消費(fèi)者只是被假?gòu)V告再次傷心了一把，而元?dú)馍值耐顿Y者們，此刻恐怕是躲在被子里哭。

4月9日，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠啈?zhàn)略融資，本輪投后估值達(dá)到60億美元，合人民幣近400億元。領(lǐng)投方為老股東紅杉資本中國(guó)，以及新股東華平投資、L catterton，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等紛紛跟投。

2017年12月開始，元?dú)馍忠呀邮芰颂焓馆?、A輪、B輪和三輪戰(zhàn)略融資。按照融資的一般規(guī)律，戰(zhàn)略融資一般金額不大，而且在企業(yè)相對(duì)成熟后才進(jìn)行C輪及以上的融資。

再看看看，以400億元估值和27億元年銷售額計(jì)算，元?dú)馍值氖袖N率達(dá)14.8倍。

農(nóng)夫山泉2020年的營(yíng)收為272億元，市值為3670億元，市銷率為16倍，元?dú)馍謳缀蹩梢耘c之比肩。

香飄飄2019年的營(yíng)業(yè)為39.78億元，市值為86.58億元，市銷率為2.18倍，元?dú)馍炙Τ銎鋷讞l街。

市銷率是考察目標(biāo)企業(yè)收益基礎(chǔ)的穩(wěn)定性和可靠性的重要指標(biāo)，元?dú)馍置黠@不夠穩(wěn)定，而且口碑崩塌之后，其市場(chǎng)前景更為堪憂，以紅杉資本為代表的投資者可要長(zhǎng)點(diǎn)心哦！