對于家電消費的走熱與變化，有人說是升級、有人說是降級，更多廠商也頗為認(rèn)同今年以來家電消費降級。但在家電圈看來，本質(zhì)上不是降級和升級的邏輯，而是主流用戶分層帶來的消費多樣化。

何聲||撰寫

一場家電消費的降級風(fēng)暴，正在全面襲來？今年以來，聚焦家電一線消費市場的用戶需求、用戶選購，以及零售渠道等各種信息的反饋，讓不少外部人士得到一個結(jié)論：家電消費正在開啟新一輪的降級風(fēng)暴，降價才能搶市場、便宜才是正道。

對此，家電圈相信，不管是家電企業(yè)，還是家電渠道商，都不會認(rèn)同這一結(jié)論。事實上，從去年開始到今年到來，家電消費市場出現(xiàn)了一輪持續(xù)的變化、動蕩。比如，市場復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期、消費需求持續(xù)疲軟，一批消費者開始選擇價格更便宜的產(chǎn)品，以及大品牌的低價商品。

不過，這一局面的出現(xiàn)，并不是家電消費市場的降級。因為，按照這一邏輯，同期的家電消費市場上，對于高端大牌，特別是原裝進(jìn)口家電等需求，也保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。無論是在低端市場，還是在高端市場，消費需求都很活躍和多樣化。

正如一些廠商所說，目前家電消費市場并不是簡單的升級與降級關(guān)系，而是典型的用戶分層了。內(nèi)部原因則是來自家電產(chǎn)業(yè)的成熟，帶動主要廠商經(jīng)營和競爭手段的多樣和立體化，深知只有經(jīng)營好用戶才能獲得高質(zhì)量發(fā)展的動力；外部原因則是主要消費群體的理性個性與多樣化，不再只是追求一時的熱鬧、明星爆款，更多會選擇適合自己需求的產(chǎn)品、或方案或品牌價值回報。

與過去40多年家電產(chǎn)業(yè)市場化快速發(fā)展和成熟相比，最近幾年來中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不只是出現(xiàn)了明顯的降速，而且消費市場也出現(xiàn)了明顯的裂變。在家電圈看來，傳統(tǒng)的一系列營銷手段、商業(yè)打法都需要重構(gòu)，同樣從產(chǎn)品、套系到方案的差異化經(jīng)營深耕及落地，也面臨著從0到1的起步。

一是，隨著家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟，主要企業(yè)和商家的經(jīng)營和競爭手段趨于立體化和多樣化。比如說，海爾、美的、海信等主要家電企業(yè)，已經(jīng)基于平臺化的運營思路，通過年輕化品牌、高端化品牌，以及外資洋品牌等多種品牌、產(chǎn)品和定位的經(jīng)營策略，實現(xiàn)了針對不同市場和不同需求的精準(zhǔn)覆蓋。

同樣在一線市場的用戶經(jīng)營和搶奪過程中，除了拼價格的正面硬剛之外，家電圈注意到，家電企業(yè)率先在線下市場上聯(lián)手渠道經(jīng)銷商們，在實體門店探索用戶體驗營銷、場景營銷，倡導(dǎo)將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行非標(biāo)化的方案定制和設(shè)計。比如說，家用中央空調(diào)的市場走俏，以及洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗鞋機(jī)、晾衣機(jī)、壁掛機(jī)等各種品類組合定義陽臺空間，較過去的推高賣精已經(jīng)裂變?yōu)榧译妶鼍胺桨傅亩ㄖ苹涞亍?/p>

二是，隨著家電主要消費群體的追求發(fā)生一系列變化，消費訴求“從無到有、從優(yōu)到精”升級，以及年輕消費群體更加強(qiáng)調(diào)自我、追求個性化，還有更加理性與穩(wěn)定的想法。特別是最近幾年，在家裝市場上就出現(xiàn)了一大批的設(shè)計師工作室，正是源自年輕用戶對于家裝追求個性化和自我化，而不是盲目的豪裝或簡裝，還是希望自我為中心的定制化裝修。這其實也證明了用戶對于家電的選購，現(xiàn)有的局面就是多樣化，既有高端的，也有高品質(zhì)，還有高性價比，還有純低價的。

在家電產(chǎn)業(yè)整體走向存量用戶爭奪的時代拐點上，經(jīng)營用戶成為各個廠商制勝的核心手段。但是，面對主要消費群體的理性與個性，家電廠商的市場經(jīng)營變局大道已經(jīng)明確，但手段和方法還在試錯和探索中。大道就是從“賣單品向賣方案”的廠商商業(yè)模式躍升，只是面對層出不窮的單品價格亂戰(zhàn)，以及同行層出不窮的低價攪局，相關(guān)家電廠商需要的不只是戰(zhàn)略定力，還有階段性的反擊與應(yīng)對。

都說“蘿卜青菜，各有所愛”。在家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，家電消費走向分層之際，對于家電廠商來說，最好的應(yīng)對策略，就是積極擁抱各種變化并引領(lǐng)。

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