資本市場所疑慮的，正是阿里巴巴目前所面臨的挑戰(zhàn)。

2019年9月10日，是中國的教師節(jié)，同時也是馬云55歲的生日。今天，馬云將交出中國最大電商平臺的權(quán)杖——正式卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席。
遠(yuǎn)離阿里巴巴的權(quán)力中心后，馬云并不會去過天天太極拳的閑云野鶴日子，用他的話說，自己還年輕，沒折騰夠呢。愛折騰是馬云的做事風(fēng)格，毫不夸張地說，阿里巴巴能從20年前的微若塵埃，成長為市值超過4600億美元的商業(yè)巨獸，既離不開中國經(jīng)濟(jì)崛起的供養(yǎng)，也和他帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷折騰、不怕折騰有關(guān)。被馬云甩在身后的7300天，充滿了折騰、奇跡、爭議和挑戰(zhàn)。

杭州青年美國討債1995年秋天，美國西雅圖濕漉漉的街頭，出現(xiàn)了一名小個子的中國青年。他此行既不是來留學(xué)或旅游，也不是來考察合作項目，而是替浙江省交通廳討債（按吳曉波著作的說法）。他叫馬云，4年后會創(chuàng)辦一家叫阿里巴巴的電子商務(wù)公司，但在1995年，馬云未必能說清互聯(lián)網(wǎng)和蜘蛛網(wǎng)、漁網(wǎng)的區(qū)別。受浙江省交通廳委托上美國追債，不過是馬云為了完成一筆單子，好拿到傭金。當(dāng)時的馬云已經(jīng)給人留下不怕折騰的印象：高考三次才考上杭州師范學(xué)院外語系，畢業(yè)后進(jìn)入杭州電子科技大學(xué)做英語老師，很快又不屑于在三尺講臺終老，于是成立杭州第一家外文翻譯社，專接外貿(mào)單子。翻譯社沒賺到什么錢，馬云倒是把自己折騰出了“杭州英語最棒”的名聲，然后被浙江省交通廳委托到美國討債。

杭州師范學(xué)院英語教育專業(yè)學(xué)生馬云（后排左一）/杭州師范大學(xué)這筆單子最后并沒有做成，但上帝給馬云關(guān)上一扇窗的同時，又向他打開了一道通往互聯(lián)網(wǎng)世界的大門。
在朋友家中，馬云第一次見到了互聯(lián)網(wǎng)，第一次體驗到它的魅力。在朋友的幫助下，馬云嘗試將翻譯社做成網(wǎng)頁并上傳到互聯(lián)網(wǎng)，3個小時后收到5封來自美國、德國和日本的E-mail，老外們非常驚訝一個中國人居然也能上網(wǎng)，都好奇地要求和他談?wù)劇?strong>對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一竅不通的馬云突然醍醐灌頂，“（互聯(lián)網(wǎng)）這東西將來可能有戲?！?/strong>回到中國后，馬云興致勃勃地把一幫好朋友請到家中，鄭重其事地告訴他們，他要創(chuàng)辦一家和internet有關(guān)的企業(yè)。但互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國還是一年以后的事，和普通人有關(guān)聯(lián)還要再等4年，當(dāng)時很多中國人對電腦長什么樣都沒有見過，更不用說看不見、摸不著的互聯(lián)網(wǎng)，所以馬云講了半天，沒有一個人能聽懂。

馬云正為電子商務(wù)布道但馬云決心已定，辭去英語教師的公職，湊了兩萬元辦起了“中國黃頁”，賺錢的方式是翻譯社在美國的翻版：企業(yè)支付一定費用后，在中國黃頁這個平臺上，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到全世界的客戶。
結(jié)果，大家都不認(rèn)同馬云的故事，認(rèn)為他是個騙子。接下來發(fā)生的事婦孺皆知：中國黃頁項目失敗，馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊北上，為外經(jīng)貿(mào)部制作網(wǎng)頁謀生，生意很不順利，和團(tuán)隊跑到長城合影后，再次南下，1999年在杭州城郊湖畔花園小區(qū)自己的家中成立阿里巴巴。這一次，馬云折騰成功。

阿里何以成先驅(qū)，8848何以成先烈？1999年的中國，阿里巴巴不是唯一的電子商務(wù)公司，當(dāng)時還有一家叫8848的公司。和阿里巴巴做B2B的商業(yè)模式不同，8848做的是B2C，也就是網(wǎng)絡(luò)百貨商場，和今天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的主要商業(yè)模式如出一轍。8848的創(chuàng)始人王俊濤和馬云都喜歡宏大的敘事角度，馬云要讓阿里巴巴進(jìn)入全球前十名網(wǎng)站行列，王俊濤則夢想達(dá)到電子商務(wù)界的珠穆朗瑪峰高度。兩個人都野心勃勃。兩家公司的結(jié)局卻是天淵之別，8848早已化為歷史的塵埃，阿里巴巴卻成為商業(yè)傳奇。決定兩家公司不同命運走向的，是兩個創(chuàng)始人實現(xiàn)野心的方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，1999年整個中國的網(wǎng)民數(shù)量不超過400萬，聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)僅有146萬臺，全部是電話撥號上網(wǎng)用戶。對絕大多數(shù)網(wǎng)民來說，互聯(lián)網(wǎng)的作用主要是收發(fā)郵件、瀏覽信息，至于網(wǎng)購，想都沒人去想。總之，1999年中國的電子商務(wù)市場就是一片貧瘠薄弱的土壤。這種情況下，400萬網(wǎng)民根本支撐不起8848的網(wǎng)絡(luò)百貨式的B2C商業(yè)模式。而且，8848還有一個致命的弱點，它要和發(fā)展正如火如荼的線下百貨商超正面硬剛。王俊濤不知道，B2C的商業(yè)模式只有在大量網(wǎng)民接受市場教育也就是至少4年以后，才能落地鋪開。馬云沒有像王俊濤那樣，復(fù)制亞馬遜的B2C商業(yè)模式，畢竟美國1999年有1億網(wǎng)民，而中國只有400萬。這時，以前失敗的折騰教訓(xùn)幫助了馬云。在給外經(jīng)貿(mào)部做官網(wǎng)的過程中，馬云了解到，由于1998年金融危機(jī)席卷東南亞，國內(nèi)大量做出口的中小企業(yè)庫存高企，正為尋找訂單心急火燎，備受煎熬。這種情況下，給小老板們一點火星，他們都會爭相撲過去，基本不需要市場教育。于是，馬云沒有到400萬網(wǎng)民中淘金，而是轉(zhuǎn)向中小企業(yè)主，讓他們通過阿里巴巴對接全球訂單。同時，阿里巴巴非常接地氣兒地將門檻定得很低，不管是中小企業(yè)還是小商小販，都可以通過它將貨賣到全球。這種B2B的商業(yè)模式顯然比8848追尋的亞馬遜式的商業(yè)模式更容易站穩(wěn)腳跟，生存下去。據(jù)說，蔡崇信就是在杭州西湖的小船上聽了馬云這一通分析，才放棄了數(shù)十萬年薪的工作，加盟阿里巴巴，而且月薪只要500元人民幣。馬云用同樣的方法，在北京用6分鐘時間說服軟銀孫正義投資了阿里巴巴3000萬美元（后來出于公司控制權(quán)的考慮，馬云主動要求將3000萬美元降至2000萬美元）。蔡崇信的加盟和孫正義的投資，被視為阿里巴巴發(fā)展史上的兩個關(guān)鍵節(jié)點，也成為馬云傳奇人生的兩大高峰，后來被追隨者們煲制成雞湯在互聯(lián)網(wǎng)四處分發(fā)。雞湯的煲制者們忽略了一個基本事實，職業(yè)經(jīng)理人和風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人，是精確于利益計算的投資動物，這個物種的特點是理性到冷血，基本上不會被所謂的個人魅力打動。能打動他們的，一定是創(chuàng)業(yè)項目本身的商業(yè)價值，創(chuàng)始人的個人魅力和素質(zhì)不過是實現(xiàn)商業(yè)價值的保障。蔡崇信和孫正義押注馬云，主要是認(rèn)同他的看法：中國首先是一個制造大國，其次才是消費大國，所以阿里巴巴為中小企業(yè)尋找貿(mào)易伙伴的B2B模式，比公司直接賣貨給個人的B2C更易成功。后來的結(jié)果證實了照搬美國亞馬遜的B2C模式行不通，王俊濤的8848盡管在1999年起步時就拿到6000萬美元的風(fēng)險投資，遠(yuǎn)超馬云的阿里巴巴，但發(fā)展并不順利，8848上市后迫于壓力，不得不把自己包裝成“B2B”公司，最終導(dǎo)致大潰敗，成為中國互聯(lián)網(wǎng)史長河中一朵轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花。也就是從那時起，國內(nèi)電商市場的競爭法則被無形中確定下來：誰的打法更接地氣兒，誰才有可能成為最終的贏家。

杭州師范學(xué)院畢業(yè)生對決哈佛大學(xué)畢業(yè)生

在馬云掌舵阿里巴巴的二十年里，歷經(jīng)大小商戰(zhàn)數(shù)十次，其中最為關(guān)鍵的是和eBay的戰(zhàn)爭。易趣網(wǎng)最初由哈佛大學(xué)商學(xué)院學(xué)生邵亦波和譚海音創(chuàng)辦，創(chuàng)業(yè)的想法緣于邵亦波在哈佛就讀時，將500美元買來的電視機(jī)，通過eBay以550美元的價格賣了出去。這件事對他觸動很大，回國后復(fù)制了eBay的C2C（個人對個人）商業(yè)模式，創(chuàng)辦了易趣網(wǎng)，并在2002年在中國占據(jù)超過90%的市場，業(yè)績亮麗奪目。由于商業(yè)模式相同，加上eBay急于拓展中國市場，于是在2002年，收購易趣網(wǎng)33%的股份，正式進(jìn)軍中國市場。eBay總裁惠特曼女士同樣畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院，對中國電子商務(wù)市場的發(fā)展前景憧憬美好，認(rèn)為未來10到15年，中國將成為eBay在全球的最大市場。eBay進(jìn)入中國后，立即引起馬云的警覺。當(dāng)時阿里巴巴的B2B商業(yè)模式發(fā)展不錯，每成交一筆訂單，辦公大樓里就會敲響大鼓。但2002年eBay收購易趣網(wǎng)進(jìn)軍中國市場的消息傳來時，訂單成交的鼓聲在馬云耳朵里卻有些索然無味。馬云感覺到威脅，認(rèn)為eBay這頭巨無霸早晚會殺入自己的領(lǐng)地。

時任eBay總裁梅格.惠特曼女士馬云信奉進(jìn)攻就是最好的防守，于是在2003年4月成立淘寶網(wǎng)和eBay正面開戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭被馬云稱為“螞蟻和大象之戰(zhàn)”，而大象當(dāng)然就是易趣網(wǎng)。為打好這場仗，馬云要求淘寶網(wǎng)員工每天在辦公室練倒立，希望他們換個角度看世界，瞅到對手的軟肋。
但略顯搞笑的是，在“螞蟻”擦亮刀槍、精心準(zhǔn)備進(jìn)攻時，“大象”卻根本不知道自己正遭遇挑戰(zhàn)。不是eBay輕敵，而是淘寶網(wǎng)的體量確實和螞蟻差不多，eBay總裁惠特曼女士最初甚至就沒聽說過有淘寶網(wǎng)這個對手。eBay在按照自己的節(jié)奏行動：惠特曼對易趣網(wǎng)承諾“要什么就給什么，要多少就給多少”，并在2004年將易趣在中國市場的推廣費提高到1億美元，包下所有門戶網(wǎng)站的廣告位。馬云有錢花不出去，只能走“農(nóng)村包圍城市”：通過論壇、中小型網(wǎng)站發(fā)聲，發(fā)動論壇有影響力的網(wǎng)民制造話題，積累早期用戶。營銷戰(zhàn)并未傷及易趣網(wǎng)的筋骨，馬云針對它的商業(yè)模式發(fā)動的攻擊才造成了致命傷害。易趣網(wǎng)照搬了eBay的商業(yè)模式，賣家每上線一件商品，需要向平臺交納1——8元不等的商品登錄費，成交后，每筆交易還要再交最高2%的服務(wù)費。對尚在發(fā)育中的中國網(wǎng)購市場來說，線上的商品必須比線下的便宜才能賣出去，eBay的收費模式加重了賣家的負(fù)擔(dān)，使他們很難用性價比和線下市場競爭。于是針對易趣的收費模式，淘寶網(wǎng)爭鋒相對，推出免費的政策，輔以市場推廣，很快吸引了大量中小賣家的入駐。對于淘寶網(wǎng)的凌厲進(jìn)攻，惠特曼并沒有改變易趣網(wǎng)商業(yè)模式的想法，因為哈佛商學(xué)院教給她的商業(yè)原則是，天下沒有免費的午餐，用戶付了費才會享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而eBay在美國的成功，更使她堅定了信心。另外，惠特曼也并不看好淘寶網(wǎng)的免費模式，認(rèn)為企業(yè)是盈利組織，免費將讓淘寶網(wǎng)的財務(wù)窟窿越虧越大，因此，她信心十足地公開喊話：沒有利潤來源的淘寶網(wǎng)，活不過18個月！馬云的看法則完全不同，他認(rèn)為eBay看的是兩三年后的中國，甚至當(dāng)年的中國，因此對當(dāng)季的市場和盈利很關(guān)心，但eBay顯然太注重短期盈利，實際上中國電子商務(wù)市場還處于起步階段，兩三年內(nèi)難以成為主流，眼光必須放到10年之后，因此用戶數(shù)量的增長遠(yuǎn)比短期盈利更為重要。從最終的對決結(jié)果看，馬云贏了，惠特曼輸了，淘寶網(wǎng)不僅活下來，還打敗易趣網(wǎng)，成為中國C2C市場霸主。隨后，馬云將淘寶網(wǎng)中的淘寶商城分拆出來，獨立發(fā)展，并改名天貓商城，專攻B2C市場。阿里巴巴集團(tuán)由此也擁有了B2B（阿里巴巴）、B2C（天貓商城）、C2C（淘寶網(wǎng)）三種商業(yè)形態(tài)，全方位覆蓋電子商務(wù)市場，再輔以支付寶這一金融工具，商業(yè)帝國由此建成?？梢哉f，杭州師范學(xué)院畢業(yè)生馬云與哈佛大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生的這場對決，影響擴(kuò)散到了全球。eBay自從敗走中國后，在全球市場又被亞馬遜趕超，不斷變賣資產(chǎn)，市值也從最高時的大約737.2億美元，縮水至目前的338.61億美元，僅為阿里巴巴的13.58%。戰(zhàn)敗的大象變成螞蟻，戰(zhàn)勝的螞蟻則膨脹為巨獸。

兩大爭議1996年，馬云在北京推銷“中國黃頁”時被人看作“騙子”。站在北京燈火闌珊的街頭，他心有不甘又憤憤不平地說：“再過幾年，北京就不會這么對我，再過幾年，你們都知道我是干什么的?！?3年后，馬云已經(jīng)成為傳奇商業(yè)大佬，隨著阿里巴巴不斷擴(kuò)張邊界，他的影響力也呈指數(shù)級上升，一言一行皆成新聞。民間有關(guān)馬云的書更是不計其數(shù)，傳奇商業(yè)大佬、創(chuàng)業(yè)教父、勵志人生導(dǎo)師等各種炫目的名號，和他真真假假的傳奇故事，在坊間流傳。但執(zhí)掌阿里巴巴20年來，環(huán)繞馬云身遭的，除了鮮花和掌聲，還有此起彼伏的爭議。爭議來源于淘寶網(wǎng)推行的“招財進(jìn)寶”活動。當(dāng)時，淘寶網(wǎng)和eBay之間的戰(zhàn)爭勝負(fù)已定，馬云需要為淘寶網(wǎng)找到生財之道，他盡管蔑視短期收益，但淘寶網(wǎng)不可能一直免費，需要找到一種盈利模式讓自己生存下去。“招財進(jìn)寶”就是淘寶網(wǎng)對盈利模式的一種探索，它使賣家付費后，可以將自己的商品放在最顯眼的位置。說白了，這就是淘寶版“競價排名搜索”。但淘寶賣家們不愿意了，認(rèn)為馬云違背了淘寶三年免費的承諾，并從2006年5月開始，事情不斷發(fā)酵，賣家們相約用實際行動抗議。在整整20天里，馬云如坐針氈，到5月31日凌晨，他決定以“風(fēng)清揚”的ID在淘寶論壇發(fā)表“擁抱變化”的帖子，尋求賣家的理解與和解。

2006年部分賣家不滿于馬云的收費政策，到淘寶總部抗議馬云在帖子中的循循善誘和苦口婆心，但憤怒的淘寶賣家看來，他不過是在作秀，是在為霸道、失信等商業(yè)污點洗地。2006年6月1日零點剛過，三萬多淘寶賣家相繼從支付寶取走存款，下架商品。
與此同時，淘寶的競爭對手針鋒相對推出的“螞蟻搬家”行動熱鬧開場，其運營模式和淘寶完全一樣，并承諾永久免費，以吸引淘寶賣家入駐。最后，馬云被逼無奈，不得不以淘寶賣家投票決定的方式，下線“招財進(jìn)寶”活動?！罢胸斶M(jìn)寶”活動表面上看是馬云失信，背后卻是淘寶網(wǎng)打敗eBay，收割完用戶后，開始回歸商業(yè)本質(zhì)——賺錢。所以，“招財進(jìn)寶”活動被叫停后，淘寶又開始嘗試其它流量變現(xiàn)方式，比如“淘寶直通車”、首頁廣告位售賣等盈利手段。對馬云來說，流量被收割后，是早晚要變現(xiàn)的。淘寶商城分拆獨立之后，由于入駐的商家都是有一定實力的企業(yè)，其中不乏國際大牌，所以馬云在流量變現(xiàn)的路上走得更為激進(jìn)：每一個入駐的商家都必須為平臺支付費用，包括技術(shù)服務(wù)費、銷售扣點、保證金等，同時還有軟運營成本，包括直通車（搜索競價模式）、鉆展（按流量競價售賣的廣告位）、參加聚劃算支付的坑位費、實時劃扣的技術(shù)服務(wù)費（消費者確認(rèn)收貨的累計金額*類目收費費率，和eBay的服務(wù)費異曲同工）等。隨著馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷創(chuàng)新流量變現(xiàn)工具，隨著阿里巴巴打通B2B、B2C和C2C三大電子商務(wù)形態(tài)，完成電子商務(wù)霸業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，阿里巴巴集團(tuán)終于變成了一部超級印鈔機(jī)。上市前的2013財年，阿里巴巴的凈利潤為35.61億美元，2018財年凈利潤超過90億美元，上市5年凈利潤增加約2.53倍。但在阿里巴巴大賺特賺之時，卻是遍地中小賣家生存困難的現(xiàn)實。有天貓賣家曾算過一筆賬，由于運營成本高企，商品最終成交價必須達(dá)到進(jìn)貨價的3倍，才能保證賺到錢。近年來，不少中小賣家抱怨，淘寶、天貓的生意越來越難做，這和阿里巴巴的企業(yè)使命“天下沒有難做的生意”相左。另外，馬云和eBay大戰(zhàn)時運用的教科書式競爭策略（忽視短期盈利，先收割流量打敗對手獨占市場，再探索流量變現(xiàn)模式），幾乎被后續(xù)創(chuàng)業(yè)公司奉為圭臬，導(dǎo)致資本推動的燒錢大戰(zhàn)頻頻上演，最轟動的就是熱度剛過去不久的網(wǎng)絡(luò)直播和共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)潮，其中共享經(jīng)濟(jì)燒掉千億后，燒出的共享單車塔尖品牌ofo，卻因遲遲未找到盈利模式，最后資金鏈斷裂，倒閉后剩下一地雞毛。

阿里巴巴目前面臨的挑戰(zhàn)馬云雖然正式退休，但留給阿里巴巴管理團(tuán)隊的挑戰(zhàn)一點不比和eBay大戰(zhàn)時少。也是在2003年，劉強(qiáng)東開始試水電商，2006年之后融資成功，進(jìn)入爆發(fā)式增長軌道，其B2C的商業(yè)形態(tài)與天貓形成正面競爭態(tài)勢。過去10多年，京東擎肘了淘寶、天貓的發(fā)展，逼得阿里巴巴不得不和蘇寧聯(lián)盟，以蘇寧對抗京東。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東
更讓馬云意外的是，2016年拼多多強(qiáng)勢崛起，成立3年時間，成長速度就超過傳統(tǒng)電商10年發(fā)展的積累，證明了其商業(yè)模式的成功，目前阿里巴巴還沒有找到有效克制拼多多的策略。截止9月5日美股收盤，拼多多市值沖破400億美元大關(guān)，成為阿里不敢小覷的對手。

拼多多創(chuàng)始人黃崢目前，阿里巴巴依然是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，但毛利率則從剛上市的約80%，一路跌到現(xiàn)在的50%，跌幅37.5%，凈利率從超過50%，跌倒現(xiàn)在的25%左右，跌幅高達(dá)50%。兩大關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)的一路走低，或許可以解釋，為何同為世界級電商，雖然阿里的利潤高過亞馬遜，但亞馬遜的市值接近萬億美元，是阿里巴巴的兩倍。資本市場所疑慮的，正是阿里巴巴目前所面臨的挑戰(zhàn)：阿里巴巴目前的營收支柱仍然是電商平臺，營收貢獻(xiàn)率達(dá)60——70%；兩大基本盤淘寶、天貓面臨用戶觸頂壓力，同時拼多多強(qiáng)勢崛起，和淘寶構(gòu)成正面競爭；多元化布局的攤子還產(chǎn)生不了利潤，餓了么、菜鳥、Lazada以及以盒馬鮮生為代表的新零售業(yè)務(wù)全部虧損，整個集團(tuán)的利潤依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淘寶和天貓，多元化業(yè)務(wù)何時成為產(chǎn)生利潤的管道，目前沒有明確答案；重要資產(chǎn)螞蟻金服2018年為拓展海外市場，下大力氣補(bǔ)貼用戶，強(qiáng)勢擴(kuò)張之下由盈轉(zhuǎn)虧，而競爭對手微信緊跟不放，致使螞蟻金服補(bǔ)貼用戶的行為難以停止，這就意味著如何止虧壓力不??；9月10日起，馬云雖然退休了，但阿里團(tuán)隊仍然重任在肩，阿里巴巴征程遠(yuǎn)未結(jié)束。