隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者開始重視洗護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與功能多樣化，期待擁有奢華細(xì)分科技的洗護(hù)體驗(yàn)。預(yù)計(jì)到2023年底，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)1816.0億美元，全球洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增也體現(xiàn)出高端洗護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?？祭Ｙ?gòu)采用全球直采模式，精選全球高端洗護(hù)產(chǎn)品，結(jié)合多種營(yíng)銷策略提升用戶心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知。(《2020考拉海購(gòu)高端洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》完整高清PDF版共33頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模與用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，交易規(guī)模在10萬(wàn)億元波動(dòng)。而中國(guó)海淘用戶規(guī)模超過(guò)1億人，越來(lái)越多用戶在跨境電商上進(jìn)行購(gòu)物，跨境電商發(fā)展前景可觀，用戶規(guī)模還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

中國(guó)個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)規(guī)模大且發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

發(fā)展規(guī)模方面，2019年美國(guó)個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模全球第一，月均消費(fèi)高達(dá)522.6億美元;中國(guó)個(gè)人洗護(hù)用品電商市場(chǎng)規(guī)模緊隨其后(304.9億美元)，韓國(guó)、日本和英國(guó)的該數(shù)值分居三、四、五位。增速方面，亞洲地區(qū)的個(gè)人洗護(hù)用品的消費(fèi)增速最高，其中東南亞、南亞、中亞的消費(fèi)增速均超過(guò)10%。可滿足消費(fèi)者多元化需求的高端洗護(hù)產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

高端洗護(hù)行業(yè)發(fā)展概述

高端洗護(hù)產(chǎn)品是基于消費(fèi)者基礎(chǔ)使用需求進(jìn)一步提升的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，它與大眾洗護(hù)產(chǎn)品的區(qū)別不只是價(jià)格差異，其高端主要體現(xiàn)在結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)追求與包裝上的優(yōu)化設(shè)計(jì)。行業(yè)發(fā)展初期，歐美洗護(hù)產(chǎn)品率先興起高端路線，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端洗護(hù)行業(yè)發(fā)展前景可觀，海外品牌借助跨境電商市場(chǎng)的開放，進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重視。

　高端洗護(hù)市場(chǎng)潛力巨大

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年底，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)1816.0億美元，全球洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增也體現(xiàn)出高端洗護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)清潔洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格便宜且功能單一，隨著生活品質(zhì)的提升，更多消費(fèi)者開始重視洗護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與功能多樣化，期待擁有奢華細(xì)分科技的洗護(hù)體驗(yàn)，因此高端洗護(hù)市場(chǎng)還存在較大的優(yōu)化空間，以滿足不同消費(fèi)者的使用需求。

　高端洗護(hù)市場(chǎng)潛力巨大

80、90后女士是頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品線上消費(fèi)主力

頭部洗護(hù)產(chǎn)品存在一定周期性

數(shù)據(jù)顯示，洗護(hù)用品在2月及11月銷售情況較好，在11月的銷售月增長(zhǎng)率達(dá)到129.0%，洗發(fā)露在11月的銷售月增長(zhǎng)率也達(dá)到90.0%。這表明頭部洗護(hù)產(chǎn)品的銷售存在一定周期性，雙十一是洗護(hù)用品電商銷售的熱銷節(jié)點(diǎn)，洗發(fā)水在洗護(hù)消耗品中保持良好的銷售態(tài)勢(shì)，成為雙十一的“囤貨必備”。

補(bǔ)水、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)需求明顯，防脫生發(fā)成熱門概念

目前消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的功能需求主要集中在補(bǔ)水、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)和修復(fù)等，主要集中于對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)上，而近年來(lái)防脫發(fā)的洗護(hù)產(chǎn)品開始得到重視，在年輕消費(fèi)者群體中也擁有廣泛的市場(chǎng)需求，“科技防脫科學(xué)生發(fā)”逐步滲透到各個(gè)年齡層中，成為一大熱門概念，男性成為防脫用戶的主力快速增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)軍。

洗護(hù)新概念(一)：科技防脫，科學(xué)生發(fā)

數(shù)據(jù)表明，有27%的用戶有脫發(fā)困擾，“科技防脫，科學(xué)生發(fā)”的概念開始為國(guó)民所重視，通過(guò)健康科學(xué)的洗護(hù)產(chǎn)品可以有效解決脫發(fā)問題。

　洗護(hù)新概念(二)：奢華、專業(yè)與健康

高端洗護(hù)產(chǎn)品的品類眾多且針對(duì)性強(qiáng)，各洗護(hù)品牌在產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上提出多個(gè)洗護(hù)新概念。高化線洗護(hù)產(chǎn)品提出“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”概念，全球沙龍線奢華化洗護(hù)品牌打造“好萊塢明星專用”、“海外沙龍專享”等概念。專業(yè)洗護(hù)線功能化與新銳品牌潮流化洗護(hù)產(chǎn)品都重視成分健康，擁有“天然植物成分”的產(chǎn)品更易獲得用戶支持。

401-750ml是最暢銷的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品規(guī)格

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，401-750ml的洗發(fā)水占到線上銷售額的69.0%，遠(yuǎn)超過(guò)其他規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品。規(guī)格適中的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品便于攜帶，更加符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。因此洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品規(guī)格及包裝也是品牌商家銷售過(guò)程中需要考慮的重點(diǎn)之一。

　用戶對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)注內(nèi)容：徹底清潔與發(fā)型附加品

關(guān)注頭皮健康，徹底清潔成為潮流

用戶開始關(guān)注頭皮健康，對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的關(guān)注不只滿足于基本的清潔功能，頭發(fā)的保養(yǎng)護(hù)理理念開始得到重視。部分用戶會(huì)定期給頭皮去角質(zhì)，徹底清潔成為潮流。

假發(fā)品類飛速發(fā)展，衍生趣味發(fā)型附加品

由于年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚及個(gè)性化需求，除了頭發(fā)的清潔與護(hù)理之外，發(fā)型設(shè)計(jì)也成為一大流行趨勢(shì)。假發(fā)品類呈飛速井噴發(fā)展，并且衍生出假劉海片、假馬尾、假頭頂發(fā)片、假染色發(fā)片等一系列可增加發(fā)型趣味性的附加品。

用戶對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)注內(nèi)容：染發(fā)

染發(fā)發(fā)色需求多樣化，染發(fā)呈現(xiàn)DIY趨勢(shì)

用戶染發(fā)的發(fā)色呈現(xiàn)多樣化需求，比如女團(tuán)色、海王紅色、寶石藍(lán)、復(fù)古黃、焦糖奶茶和黑咖色等都成為用戶愿意嘗試的流行顏色。同時(shí)，越來(lái)越多用戶在家自己動(dòng)手DIY染發(fā)，省去了到店排隊(duì)消費(fèi)的繁瑣流程，DIY趨勢(shì)開始呈現(xiàn)。

“考拉海購(gòu)”的全球直采模式及品牌原產(chǎn)地分布

“考拉海購(gòu)”采用全球直采模式，精選全球品質(zhì)好貨。目前“考拉海購(gòu)”的高端洗護(hù)品牌原產(chǎn)地主要集中在歐美國(guó)家，采購(gòu)的亞洲高端洗護(hù)品牌多分布于日本、韓國(guó)與新加坡。歐美高端洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)與創(chuàng)新能力走在行業(yè)前列，而亞洲品牌更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者膚質(zhì)與使用需求，因此也具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“考拉海購(gòu)”高端洗護(hù)發(fā)品牌布局

高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品擁有“頭皮調(diào)理水油平衡+防脫增發(fā)豐盈蓬松+極致奢護(hù)光采重生+染護(hù)一體滋養(yǎng)亮澤”等功效，不斷進(jìn)行技術(shù)與包裝優(yōu)化，贏得廣大消費(fèi)者青睞。

“考拉海購(gòu)”用戶屬性

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，“考拉海購(gòu)”的用戶年齡分布主要集中在30歲以下，占比達(dá)到63.1%，并且有44.1%的消費(fèi)者生活在二線城市。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“考拉海購(gòu)”用戶充分體現(xiàn)年輕化潮流化特點(diǎn)，與“功能化+專業(yè)化+潮流化+美妝化+奢華化”的高端洗護(hù)品牌高度契合。高端洗護(hù)品牌商家可結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)習(xí)慣和喜好實(shí)現(xiàn)有效推廣，從而打造自身品牌優(yōu)勢(shì)。

“考拉海購(gòu)”用戶更關(guān)注高端洗護(hù)產(chǎn)品功效與成分的健康性

根據(jù)“考拉海購(gòu)” 用戶調(diào)研，目前消費(fèi)者對(duì)于“高端洗護(hù)”的認(rèn)知比較突出的在于產(chǎn)品的功效和成分健康性，“高價(jià)”和“功效需要長(zhǎng)期使用”、“專業(yè)”以及“品質(zhì)生活體現(xiàn)”占比相差不大，而對(duì)于護(hù)理步驟的復(fù)雜性尚沒有很強(qiáng)認(rèn)知。這也反映出目前消費(fèi)者對(duì)于“高端洗護(hù)”的需求主要集中在產(chǎn)品功效和健康，平臺(tái)可以結(jié)合消費(fèi)者需求加大高端洗護(hù)品牌健康理念的推廣，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知。

“考拉海購(gòu)”高端洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

“考拉海購(gòu)”在高端洗護(hù)產(chǎn)品銷售預(yù)熱階段主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)室評(píng)測(cè)和社群推新的營(yíng)銷方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，并結(jié)合當(dāng)下流行的視頻化內(nèi)容提升高端洗護(hù)品牌產(chǎn)品的曝光度。在銷售時(shí)通過(guò)考拉專供、考拉獨(dú)家品牌、禮盒套裝和小樣/正品試用等多種營(yíng)銷策略進(jìn)一步提升用戶心智。

高端洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：細(xì)分化

用戶更注重高端洗護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)化和精良化

高端洗護(hù)產(chǎn)品開始走向細(xì)分化方向發(fā)展，品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新等方面都更加優(yōu)化，整體市場(chǎng)規(guī)模存在巨大發(fā)展?jié)摿?。目前用戶?duì)于高端洗護(hù)產(chǎn)品的需求主要集中在產(chǎn)品功效與成分健康性兩個(gè)方面，未來(lái)則會(huì)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)化與精良化，成為高端洗護(hù)品牌新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

高端洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：個(gè)性化

品牌營(yíng)銷個(gè)性化需求提升 優(yōu)質(zhì)渠道助力品牌提升市場(chǎng)影響力

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線上渠道購(gòu)物的消費(fèi)者主要以女性為主，占比近六成;而在線下渠道的消費(fèi)者中男性用戶占比偏多，達(dá)到52.1%。在洗發(fā)護(hù)發(fā)高端產(chǎn)品的使用方面，女性重視頭發(fā)護(hù)理與保養(yǎng)，而男性更重視洗發(fā)與美發(fā)造型產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著品牌營(yíng)銷個(gè)性化需求逐步提升，針對(duì)不同人群的營(yíng)銷策略需進(jìn)一步細(xì)分。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)渠道也將進(jìn)一步助力高端洗護(hù)品牌，發(fā)揮大數(shù)據(jù)以及智能化渠道優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)奪。

高端洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：多元化

線上銷售渠道穩(wěn)步發(fā)展 線下綜合體驗(yàn)渠道加強(qiáng)

隨著高端洗護(hù)產(chǎn)品的越趨普及，用戶消費(fèi)喜歡將越趨向體驗(yàn)式消費(fèi)靠近。包括在購(gòu)買體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后維護(hù)等方面，客戶需求越趨多元化。如“考拉海購(gòu)”基于定位“會(huì)員電商”，在會(huì)員權(quán)益上提供更多服務(wù)，包括提供定制、源頭直供和專享商品，則為用戶提供多元的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，考拉海購(gòu)為高端洗護(hù)品牌設(shè)置高端洗護(hù)線下綜合渠道，讓高端品牌理念深入滲透到消費(fèi)者群體中。

高端洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：社交化

注重視頻流產(chǎn)品宣傳，打造社交高端洗護(hù)品牌

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)到7.20億，在短視頻行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的階段，垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容開始呈現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Γ岸桃曨l+電商”得到眾多用戶的喜愛。未來(lái)高端洗護(hù)品牌將充分融合短視頻工具渠道，實(shí)現(xiàn)商品外觀及產(chǎn)品功效等方面的多維展示，打造年輕化、潮流品牌。

高端洗護(hù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：人格化

洗護(hù)品牌占直播電商消費(fèi)比例大 大多消費(fèi)者基于對(duì)主播信任進(jìn)行購(gòu)物

2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，其中洗護(hù)品牌的消費(fèi)占34.31%。大多消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)主播的信任對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，主播應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)私域流量特點(diǎn)穩(wěn)定輸出內(nèi)容。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《艾媒咨詢|2020考拉海購(gòu)高端洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。