劉作虎的一加，曾經(jīng)是安卓高端旗艦的代名詞。如今，回歸OPPO一年多，曾經(jīng)的“旗艦品牌逐漸開始隱形。

此前的安卓旗艦、出海之王，不但放棄了旗艦定位，甚至連曾經(jīng)引起為豪的自研系統(tǒng)氫OS，經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)也都放棄，和哈蘇的聯(lián)名，也為OPPO主品牌的Find系列讓了路。

誰知道這一年多，一加究竟經(jīng)歷了什么。

2022年末，OPPO宣布將為一加開啟“護(hù)航計(jì)劃”，宣布未來三年單獨(dú)為一加投入100億。

不過，最近一加新品Ace 2 Pro的發(fā)布，也讓人們終于看清OPPO對(duì)一加在內(nèi)部的定位，那就是紅米化。

在一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)上，OPPO一加中國(guó)區(qū)總裁李杰直接放上了經(jīng)典的對(duì)比圖，對(duì)比的是一加Ace系列與“友商K系列”的銷量比例。誰都知道，那是紅米。

一加之于OPPO，紅米之于小米。

混亂定位的OPPO子品牌

相比其他主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，OPPO的子品牌戰(zhàn)略一直讓人莫衷一是。

一加加入后，OPPO旗下?lián)碛蠴PPO、realme和一加三個(gè)子品牌，幾乎成為主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的“異類”（一般手機(jī)大廠只會(huì)擁有一個(gè)子品牌）。

這么多子品牌戰(zhàn)略交叉，不但使得用戶難以分辨，而且也使得公司內(nèi)部產(chǎn)生定位和戰(zhàn)略的模糊。

而且手機(jī)市場(chǎng)在過去的幾年逐漸固化，不像早期圈地時(shí)期可以按照不同的定位在市場(chǎng)上搶占份額，多品牌戰(zhàn)略反而增加了內(nèi)耗和在終端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位不清晰。

例如，這一次的一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)，和紅米針鋒相對(duì)的意味頗為明顯。

紅米K60至尊版發(fā)布的當(dāng)天，一加在官方微博發(fā)布了完全針對(duì)紅米的宣傳語：“只會(huì)選這個(gè)星球上能選到的最強(qiáng)手機(jī)芯片”、“獨(dú)顯芯片、游戲超幀，那是上一代的賣點(diǎn)”。

只因前一天，紅米打出了“后性能時(shí)代”的標(biāo)簽，號(hào)稱“告別單純的硬件堆疊，告別參數(shù)的無限內(nèi)卷。

但事實(shí)上兩家都推出了超大24G內(nèi)存的賣點(diǎn)，在硬件堆疊這件事上暗自較勁，只剩下無數(shù)吃瓜群眾在萎靡日久的手機(jī)市場(chǎng)又一次看到了品牌互掐。

不過，一加成為OPPO進(jìn)攻中端市場(chǎng)的工具品牌這一點(diǎn)似乎也是做實(shí)了。

2020年9月，劉作虎正式回歸OPPO，擔(dān)任歐加控股高級(jí)副總裁，公司產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人，但仍擔(dān)任一加CEO。2021年，OPPO與一加宣布合并，原OPPO中國(guó)區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李杰將出任一加中國(guó)區(qū)總裁。

也就是從這一年起，一加9系列的操作系統(tǒng)放棄了原來的氫OS，開始預(yù)置OPPO家的Color OS系統(tǒng)。

同年，又推出一加9R系列，該系列銷量一度超越數(shù)字系列的旗艦機(jī)型銷量，卻因?yàn)樽钚律暇€的操作系統(tǒng)沒能第一時(shí)間適配該機(jī)型而遭遇惡評(píng)。新周刊微博甚至用了“2021年的一加，都作了哪些“惡”？”來征集評(píng)論。

來到2022年，一加推出了主打電競(jìng)手機(jī)的一加Ace系列手機(jī)，對(duì)比3999元起售的數(shù)字系列旗艦，把價(jià)格下探到了起售價(jià)2499元。

原本只有旗艦機(jī)型的一加現(xiàn)在徹底淪為成為OPPO下探中端市場(chǎng)的馬前卒。

一加失去“劉作虎”

2013年，曾在OPPO任職超過15年的劉作虎，在得到OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永的允許后，離職創(chuàng)辦一加手機(jī)。

彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，小米和華為還在尋找屬于自己的定位，蘋果三星HTC才是高端的代名詞。

劉作虎為一加選擇了一條小眾而特別的路：走國(guó)際化路線和只造旗艦機(jī)。

一加手機(jī)1發(fā)布之后，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)尚未紛紛把目光投向國(guó)外的時(shí)候，劉作虎已經(jīng)帶著一加來到了舊金山開發(fā)布會(huì)。一眾外媒都出人意料地首次刊登來自中國(guó)的手機(jī)評(píng)測(cè)，“It's hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象有這么適合安卓發(fā)燒友的手機(jī))。

一加幾乎是按著劉作虎規(guī)劃的路線走的。

2017年，一加全年銷售額為14億美元（約百億元人民幣），超70%的銷量來自海外市場(chǎng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年，一加躋身全球高端智能手機(jī)（售價(jià)超400美元）市場(chǎng)份額前五，是高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

但隨后的2019年全球開始爆發(fā)疫情，海外市場(chǎng)的情況也都開始下滑。

2020年，美國(guó)市場(chǎng)同比上一年下滑21%。其中谷歌手機(jī)銷量同比下滑64%，中興手機(jī)銷量同比下滑50%，阿爾卡特手機(jī)銷量同比下滑29%，LG手機(jī)銷量同比下滑25%，三星手機(jī)銷量同比下滑23%，只有一加手機(jī)銷量同比上漲2%，但這得益于其小得多的體量和運(yùn)營(yíng)商的深度合作。

2021年，一加的全球出貨量首次突破1000萬臺(tái)。作為對(duì)比，這一年小米的出貨量是1.91億臺(tái)。

疫情三年，一加的日子想必并不好過，但更不好過的是身寬體胖的OPPO。

此前OV是主打線下的手機(jī)品牌，和小米這樣主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌可謂井水不犯河水。

但那些年華為開始強(qiáng)勢(shì)崛起，華為手機(jī)要品牌有品牌，要配置有配置，要外觀有外觀，要明星代言有明星代言，要利潤(rùn)有利潤(rùn)，不但線下擠壓OV的空間，還要成立榮耀這樣的子品牌在線上與小米對(duì)杠，可謂線上線下通吃。

線下被搶走的空間只能在其他渠道找補(bǔ)，于是OV也都紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，做出高性價(jià)比產(chǎn)品，同時(shí)召喚realme回國(guó)、發(fā)布iQOO系列。

不過相比于隔壁藍(lán)廠，OPPO的轉(zhuǎn)型并不徹底，一方面持續(xù)發(fā)布主打線下市場(chǎng)的Reno系列卻取消明星代言，同時(shí)因?yàn)槠洚a(chǎn)品性價(jià)比不高備受線上用戶吐槽；另一方面發(fā)布的主打線上的K系列和Ace系列在線上市場(chǎng)才剛剛建立起口碑，并未實(shí)現(xiàn)大賣，其利潤(rùn)也難以支撐線下的鋪貨，而且還與主打性價(jià)比的realme和一加嚴(yán)重“套娃”。

歸結(jié)起來就是兩頭不討好，線下用戶在不斷流失，突然冒出的Reno讓熟悉R系列的老用戶有點(diǎn)茫然。線上用戶雖然口碑好轉(zhuǎn)了一些，但也就是一些而已。

OPPO的危機(jī)感想必劉作虎洞若觀火，畢竟他1998年大學(xué)畢業(yè)后就加入OPPO，在OPPO營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的位置上深耕多年。

離開近十年，劉作虎重新回歸OPPO擔(dān)任歐加高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。一加終于還是失去了他們的創(chuàng)始人。

下沉中端，一加成OPPO棋子

劉作虎不是孤身回歸的，他是帶著一加一起被并入OPPO的。

一開始，OPPO并不知道如何處理這個(gè)“外來品牌”，一加在OPPO內(nèi)部的定位尷尬，外界一度懷疑綠廠可能要放棄一加這個(gè)品牌。

但OPPO的現(xiàn)狀就是市場(chǎng)份額不斷下滑，旗下原來的兩個(gè)子品牌沒一個(gè)人家能打的，戰(zhàn)略方向重新調(diào)整勢(shì)在必行。于是便有了去年一加9周年活動(dòng)上，劉作虎宣布一加正式成為OPPO旗下子品牌，并開啟雙品牌戰(zhàn)略。OPPO會(huì)在未來三年給一加投入100 億，一加將入駐 OPPO 全國(guó)超 5000 家線下門店以及共享超 1000 家售后網(wǎng)點(diǎn)。

到了2023，一加下沉中斷的面目終于清晰。撕下此前獨(dú)立、小眾、高端等一眾符號(hào)，而是往自己身上貼上了“極致性價(jià)比”的標(biāo)簽。一加的目標(biāo)開始瞄準(zhǔn)了小米旗下以性價(jià)比著稱的紅米系列手機(jī)。

事實(shí)上此前雷軍和劉作虎還有一段江湖恩怨。2013年，劉作虎創(chuàng)辦一加手機(jī)時(shí)，雷軍曾轉(zhuǎn)發(fā)劉作虎微博，表示歡迎后者加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)。但劉作虎很剛地回應(yīng)“不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。隨后，雷軍刪除了這條轉(zhuǎn)發(fā)。

多年過去，如今成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩人不知是否還記得這段往事。

和紅米相比，一加在用戶口中曾經(jīng)更具“極致性價(jià)比”，但劉作虎對(duì)此不以為然，“有時(shí)候我跟用戶交流，就有用戶直接跟我說覺得一加的性價(jià)比是最好的，我說你給我打住，千萬別給我提性價(jià)比，我最討厭提性價(jià)比?！?/p>

風(fēng)水輪流，如今高舉性價(jià)比大旗卡位紅米的一加，也不知算不算“我們終將活成自己最討厭的人”。

總之，下沉中端的一加，終歸是贏得了銷量。年初Ace2發(fā)售之后，一加很快在官網(wǎng)宣布戰(zhàn)績(jī)，，“京東天貓首銷日銷量超友商A和友商B首銷日銷量的兩倍！成為 2022-2023 所有安卓手機(jī)首銷日銷量冠軍！”。

一加的發(fā)布會(huì)選擇在雷軍年度演講后的第二天，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在微博放話，“不要把這個(gè)世界讓給平庸的產(chǎn)品”，矛頭直指紅米。他在微博中將一加定義為“產(chǎn)品力優(yōu)先”，并將紅米K60至尊版與一加Ace2 pro的部分配置進(jìn)行了對(duì)比，稱“不會(huì)為了湊個(gè)顯得便宜的價(jià)格，在用戶看得見的看不見的地方到處閹割”，暗示紅米屬于“卡價(jià)位優(yōu)先”。

除了擠兌對(duì)手，李杰還給一加造勢(shì)，聲稱要在3年內(nèi)做到2000元以上線上市場(chǎng)第一名，為此“3年內(nèi)硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0”。

這一切，都是為了不顧一切地保住OPPO的中端市場(chǎng)份額。

據(jù)說，一加Ace 2 Pro也確實(shí)爭(zhēng)氣，發(fā)布會(huì)后破了安卓機(jī)的預(yù)售紀(jì)錄。但如果說OPPO就此解決了危機(jī)卻也樂觀的為時(shí)過早。

對(duì)于OPPO而言，自家親兒子Find X系列和折疊屏系列和隔壁藍(lán)廠高度雷同，銷量馬馬虎虎不說還非常沒特色。

一加這邊雖然打了幾次漂亮的局部戰(zhàn)役，但中端市場(chǎng)是個(gè)極度內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)。除了小米、華為還有獨(dú)立后的榮耀、vivo，都在這個(gè)層面上絞殺的非常厲害。

原本的旗艦、次旗艦的配置已陸續(xù)被下放至中端機(jī)。紅米和一加自己都開啟了12GB乃至24GB運(yùn)存，512GB乃至1TB大內(nèi)存的軍備競(jìng)賽，未來的慘烈可見一斑。

市場(chǎng)瞬息萬變，廠商不可能靠短暫的強(qiáng)心針維持，一旦出現(xiàn)差池，OPPO還會(huì)支持外來子一加嗎？

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