2023年雙十一期間，在廚熱領(lǐng)域主要選取了烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶市場(chǎng)相關(guān)的五款品類(lèi)分析趨勢(shì)增長(zhǎng)情況。由大盤(pán)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，油煙機(jī)、煙灶在小紅書(shū)的千粉達(dá)人筆記占比不高，說(shuō)明市場(chǎng)商業(yè)化投放程度一般，但烹飪中心的投放程度高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶市場(chǎng)雙十一在小紅書(shū)筆記投放量升高，但投放預(yù)算減少

小紅書(shū)討論量熱度持續(xù)升溫：今年雙十一期間（10.1-11.11），烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶行業(yè)大盤(pán)筆記量達(dá)2w+篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲12%；千粉以上達(dá)人筆記量為1225篇，環(huán)比雙十一前上漲9.6%。

品牌投放熱度有一定下降：同比2022年雙十一期間，雖然2023年烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶行業(yè)整體筆記規(guī)模上漲103%，說(shuō)明行業(yè)整體在小紅書(shū)討論熱度在持續(xù)上漲；但千粉以上達(dá)人筆記數(shù)量下滑10.5%，說(shuō)明各品牌在2023年雙十一期間投放的種草筆記減少，整體預(yù)算有所縮減；從爆文涉及品牌數(shù)量視角來(lái)看，品牌位數(shù)也由2022年的12家下滑到現(xiàn)在的6家，也再次反映出品牌投放更為謹(jǐn)慎。

品牌更注重爆文的產(chǎn)出：且2023年雙十一期間烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶市場(chǎng)相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為215篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲了17%，同比2022年雙十一期間（135篇）上漲了8%，說(shuō)明在投品牌更注重爆文的產(chǎn)出。

烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶市場(chǎng)雙十一裝修場(chǎng)景類(lèi)筆記投放居多

首先，從大盤(pán)千粉以上達(dá)人投放筆記關(guān)鍵詞來(lái)看，業(yè)內(nèi)主要投放的關(guān)鍵詞除了“油煙機(jī)”、“集成灶”品類(lèi)本身外，“廚房”、“裝修”、“開(kāi)放式廚房”等和品類(lèi)息息相關(guān)的家居場(chǎng)景詞埋入也較多，可見(jiàn)品牌投放的筆記中廚房、裝修場(chǎng)景類(lèi)居多。

其次，從用戶(hù)正向評(píng)論看，今年雙十一期間，烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶行業(yè)千粉以上達(dá)人爆文筆記評(píng)論區(qū)中，我們觀察到在正向評(píng)論中，方太品牌出現(xiàn)頻次較高；

該品類(lèi)涉及到油煙痛點(diǎn)，衍生到清潔場(chǎng)景，通過(guò)“肥皂水清潔油煙機(jī)油污”等清潔收納場(chǎng)景關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品，激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行正向評(píng)論；

“好用”、“好看”等外觀顏值類(lèi)關(guān)鍵詞用戶(hù)討論高頻；用戶(hù)夸贊的主要關(guān)注點(diǎn)在于油煙機(jī)吸力、自清潔及外觀顏值等方面，烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶品牌后續(xù)內(nèi)容種草可針對(duì)產(chǎn)品的功能精準(zhǔn)定位用戶(hù)痛點(diǎn)；

最后，而從用戶(hù)負(fù)向評(píng)論看，用戶(hù)吐槽較多得主要為“噪音大”、“油煙”等問(wèn)題。另外涉及油煙機(jī)清洗，“豬油”等詞出現(xiàn)頻次較高，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品更關(guān)注功效，后期在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及投放方面需多關(guān)注產(chǎn)品的功效。

本次選取烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶行業(yè)主要品牌：方太、老板、華帝、美的、海爾、蘇泊爾，對(duì)其雙十一期間在小紅書(shū)上的投放情況進(jìn)行詳細(xì)分析：

投放規(guī)模：方太在小紅書(shū)投放規(guī)模及筆記聲量處領(lǐng)先地位

雙十一期間，方太在小紅書(shū)平臺(tái)投放預(yù)算及筆記的數(shù)量比其他頭部品牌要高很多，總筆記規(guī)模超過(guò)3000篇，素人（千粉以下用戶(hù)）筆記占比超90%，說(shuō)明品牌用戶(hù)基礎(chǔ)較好，在小紅書(shū)站內(nèi)自然討論聲量較高。

投放效果：方太互動(dòng)量領(lǐng)跑，各品牌搜索指數(shù)月度環(huán)比均高于大盤(pán)

整體來(lái)看，方太千粉達(dá)人筆記互動(dòng)量超6w，其挑選高流量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人，拉高了品牌整體互動(dòng)大盤(pán)值，老板、美的、華帝、蘇泊爾互動(dòng)量分列第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈；就站內(nèi)搜索TOP100筆記品牌占比來(lái)看，方太在雙十一期間占比整體較高，用戶(hù)在小紅書(shū)搜索“烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶”更易首先關(guān)注到方太，但對(duì)比自身月環(huán)比呈下降趨勢(shì)。站內(nèi)搜索指數(shù)情況方太依舊遙遙領(lǐng)先；方太和美的11月站內(nèi)搜索TOP100筆記占比和搜索指數(shù)漲幅較大。

總結(jié)：方太在小紅書(shū)的品牌地位短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)，美的在小紅書(shū)站內(nèi)表現(xiàn)較好；老板、華帝在小紅書(shū)站內(nèi)搜索指標(biāo)有提升空間。

烹飪中心|油煙機(jī)|煙灶行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——方太

爆文分析：場(chǎng)景類(lèi)筆記搭配科普口播類(lèi)筆記打造高曝光高互動(dòng)

筆記內(nèi)容布局較多元，融入“半開(kāi)放式廚房”、“廚房裝修靈感”、“小戶(hù)型廚房”、“家居劇情”等家居-廚房場(chǎng)景內(nèi)較熱門(mén)話題；對(duì)于筆記形式，方太投放視頻筆記占比較高，不僅抓住平臺(tái)對(duì)于視頻筆記的流量扶持，且視頻筆記對(duì)于烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶產(chǎn)品的使用有更好的展示，讓用戶(hù)更直觀的感受到產(chǎn)品的功能；在封面方面的選擇，方太多選取美觀、花字內(nèi)容醒目的封面，具備高點(diǎn)擊率，更易打造爆文。

家用電器、室內(nèi)設(shè)計(jì)類(lèi)達(dá)人拉互動(dòng)量，后續(xù)搭配測(cè)評(píng)講解類(lèi)將電商轉(zhuǎn)化效果最大化

就千粉互動(dòng)來(lái)看，家用電器、室內(nèi)設(shè)計(jì)類(lèi)達(dá)人互動(dòng)效果更佳，品牌在前期主要以場(chǎng)景類(lèi)筆記軟植入進(jìn)行孵化，拉動(dòng)站內(nèi)品牌互動(dòng)聲量，后期更傾向于廚房家電類(lèi)筆記投放，更能精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，搭配視頻科普介紹產(chǎn)品深度挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)；

筆記關(guān)鍵詞布局較全面，品牌、品類(lèi)詞及場(chǎng)景類(lèi)熱詞均有高頻埋入

品牌、品類(lèi)詞出現(xiàn)頻率較高，“裝修”、“廚房裝修”等場(chǎng)景類(lèi)詞匯均進(jìn)行布局，有關(guān)“油煙機(jī)、“烹飪中心”品類(lèi)詞熱度較高，精準(zhǔn)埋入。

評(píng)論區(qū)把控較好，幾乎無(wú)競(jìng)品出現(xiàn)

由方太烹飪中心、油煙機(jī)、煙灶的投放筆記評(píng)論區(qū)詞云圖和?；鶊D可見(jiàn)，其評(píng)論區(qū)信息把控較好，用戶(hù)熱議的“F1”、“F2”為方太本次主推品型號(hào)，另有“實(shí)用”、“點(diǎn)贊”等正向關(guān)鍵詞，幾乎無(wú)競(jìng)品評(píng)論出現(xiàn)。