撰文/藍(lán)科技

疫情全面失控的印度，帶來(lái)的影響無(wú)法評(píng)估。

沒(méi)有任何企業(yè)能夠在這場(chǎng)反撲的疫情中幸免。預(yù)計(jì)印度家電制造業(yè)的總體表現(xiàn)，在今年失控的疫情中或低于去年。即使三星LG這樣的巨頭其表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。

疫情失控，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?、原材料上漲、封城封商、失業(yè)增多、線下活動(dòng)受阻、消費(fèi)緊縮，一系列因素成為2021年印度家電下行的關(guān)鍵詞。

在印度構(gòu)想的成為全球消費(fèi)電子制造中心的夢(mèng)想中，失控的疫情是橫亙?cè)谟《日麄€(gè)國(guó)家面前的一座大山。這是一座可以逾越的大山，但問(wèn)題在于，印度需要用幾年才能邁過(guò)這座山？需要幾年才能構(gòu)建完整的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈？

沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。

印度疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危機(jī)絕不是孤立存在的，這種連鎖反應(yīng)會(huì)對(duì)中國(guó)家電制造業(yè)在印度帶來(lái)前所未有的危機(jī)。這種危機(jī)不是重新洗牌，而是在印度市場(chǎng)剛剛邁出成功的第一步，就面臨疫情之災(zāi)，導(dǎo)致中國(guó)家電制造業(yè)在印度的品牌、體驗(yàn)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈會(huì)有一定的挫傷。

尤其是較晚進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)家電品牌，面臨的困難可能會(huì)超出想像。

從2020年開始，中國(guó)家電業(yè)在印度面臨雙重阻礙：一是人為因素，挑撥部分印度消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電品牌產(chǎn)生對(duì)立情緒；二是疫情影響中國(guó)供應(yīng)鏈建設(shè)和系列市場(chǎng)活動(dòng)。

和2020年相比，今年印度市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電制造業(yè)的態(tài)度有微妙的變化：

一是去年有部分不理智的消費(fèi)者抵制中國(guó)家電制造，然而今年則主動(dòng)擁抱中國(guó)品牌。

二是在艱難的環(huán)境中，小米（電視）、海爾與TCL，仍然是印度消費(fèi)者最認(rèn)可的三個(gè)中國(guó)家電品牌，表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他中國(guó)家電品牌（本篇，我們只探討大家電的走勢(shì)，而不包括手機(jī)等其他消費(fèi)電子產(chǎn)品）。

三是去年疫情影響之下，印度意識(shí)到消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)絕不可能去中國(guó)化，因此今年政府態(tài)度則相對(duì)溫和。

2021年疫情失控對(duì)印度家電制造業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2020年。在這一輪疫情面前，中國(guó)家電制造業(yè)在印度需要如何應(yīng)對(duì)？

本期，藍(lán)科技邀請(qǐng)了六位中印媒體人，分別為《電器》雜志副主編于昊、《家電圈》資深研究員文劍、《家用電器》雜志主編蘇亮；印度Reviewtech網(wǎng)站主編Patil Aditya、科技自媒體Swaraj Patil、科技自媒體Parth Patil分別從自己的立場(chǎng)談中印度家電的趨勢(shì)。

一、2021年印度家電表現(xiàn)或低于2020年，印度經(jīng)濟(jì)恢復(fù)有巨大不確定性。

藍(lán)科技：受困于疫情近乎失控狀態(tài)，印度家電業(yè)的表現(xiàn)相比2020年會(huì)更加糟糕嗎？如果激活印度家電業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，印度政府應(yīng)該需要怎么做？

Patil Aditya：今年的危機(jī)比去年嚴(yán)重，感染和死亡幾乎是去年的3～5倍。此外，基本藥物和供應(yīng)也短缺，因此恢復(fù)期存在巨大的不確定性。即使在接下來(lái)的30～45天內(nèi)情況有所改善，疫情造成的影響仍將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。隨著疫苗的普及，下半年感染情況肯定會(huì)有所改善，但是印度政府將需要向公眾提供某種形式的財(cái)政刺激措施才能更好地激活經(jīng)濟(jì)。

印度一些大城市和生產(chǎn)中心目前都處于嚴(yán)格的封鎖狀態(tài)，這會(huì)影響供應(yīng)和需求。我認(rèn)為市場(chǎng)將需要一定時(shí)間才能從這場(chǎng)危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。盡管2020年印度排燈節(jié)期間家電品類銷量略好于2019年，但預(yù)計(jì)今年排燈節(jié)的銷量將有所下降。

當(dāng)前印度家電無(wú)法激活的主要原因是，是印度目前的局勢(shì)非常嚴(yán)峻，令人擔(dān)憂。相信很多人購(gòu)買家電將會(huì)延遲，比家電需求更迫切的是保證健康。面對(duì)未來(lái)的不確定性，每個(gè)家庭要保證有足夠的資金來(lái)應(yīng)對(duì)而不是增加開支。

《家用電器》雜志主編蘇亮：以下兩組公開數(shù)據(jù)看不出印度經(jīng)濟(jì)是樂(lè)觀的。一是2020年二季度，印度GDP萎縮23.9%，降幅之大系70年來(lái)首次；全年經(jīng)濟(jì)萎縮達(dá)9.6%。

二是這次疫情反彈對(duì)印度經(jīng)濟(jì)又造成了新的困難。根據(jù)印度衛(wèi)生部5月6日的通報(bào)，過(guò)去24小時(shí)，印度新增新冠病例412262例，新增死亡3980例，皆創(chuàng)下單日新高。印度目前累計(jì)新冠確診病例已超2107萬(wàn)例，累計(jì)死亡230168例。

站在大環(huán)境下看，印度家電業(yè)必然會(huì)受到影響。中國(guó)家電企業(yè)在印度的發(fā)展，很關(guān)鍵的一點(diǎn)還是印度對(duì)中國(guó)企業(yè)的態(tài)度。去年印度就曾有封禁中國(guó)手機(jī)APP、抵制中國(guó)制造等打壓行為，今年雖然這種行為在減少，但疫情原因消費(fèi)意愿相比2020年更低，因此印度家電業(yè)有可能比2020年的表現(xiàn)還要差。

Swaraj Patil：2021年雖然形勢(shì)嚴(yán)峻，但沒(méi)有嚴(yán)格鎖定，有些地區(qū)銷售仍在繼續(xù)，因此與正常年份相比，市場(chǎng)將比2020年會(huì)有增長(zhǎng)。當(dāng)然，有些城市被禁止出行，比如印度最大的城市正處于封鎖狀態(tài)，這可能對(duì)消費(fèi)者的收入造成巨大影響。但我認(rèn)為2021年印度家電行業(yè)的銷量不會(huì)比2020年差。

二、未來(lái)5～7年印度消費(fèi)電子無(wú)法去中國(guó)化，如果沒(méi)有中國(guó)的幫助印度家電將發(fā)展緩慢。

藍(lán)科技：未來(lái)幾年，印度家電脫離中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實(shí)嗎？中國(guó)家電企業(yè)在印度可能面臨的不確定性有哪些？

Patil Aditya：在接下來(lái)的5～7年內(nèi)，印度家電市場(chǎng)將嚴(yán)重依賴中國(guó)。無(wú)論是中國(guó)制造的產(chǎn)品，還是印度制造商用于來(lái)自中國(guó)原材料和電子零件，都無(wú)法做到去中國(guó)化。盡管2020年印度出現(xiàn)抑制中國(guó)制造的一些行為，但結(jié)果呢？來(lái)自中國(guó)的電子進(jìn)口都保持穩(wěn)定。這表明印度仍然嚴(yán)重依賴中國(guó)的家電產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

但是，印度政府最近通過(guò)生產(chǎn)關(guān)聯(lián)激勵(lì)計(jì)劃（PLI）進(jìn)行了推動(dòng)，鼓勵(lì)外國(guó)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商在印度設(shè)廠生產(chǎn)，此舉得到了積極的回應(yīng)。許多外國(guó)公司計(jì)劃在印度建立電視面板，芯片制造和組裝部門。該計(jì)劃將在未來(lái)5到10年內(nèi)產(chǎn)生效果。印度政府的目標(biāo)是成為消費(fèi)電子產(chǎn)品的下一個(gè)中國(guó)。

Parth Patil：印度需要中國(guó)家電供應(yīng)鏈，因?yàn)橛《仁且粋€(gè)發(fā)展中國(guó)家，而印度需要來(lái)自鄰國(guó)的更多供應(yīng)。如果沒(méi)有中國(guó)家電業(yè)的支持，印度的消費(fèi)電子制造業(yè)將發(fā)展緩慢。

根據(jù)我的理解，如今印度公司與中國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)最大，無(wú)論是智能手機(jī)還是家電產(chǎn)品，中國(guó)公司都能以較低的成本和成熟的工藝、供 應(yīng)鏈等生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此印度人無(wú)法拒絕這一誘惑。

《電器》雜志副主編于昊：印度是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后、勞動(dòng)者人數(shù)多但綜合素質(zhì)較低的國(guó)家，印度家電制造業(yè)的發(fā)展早年間得益于日本、韓國(guó)企業(yè)的投資，早在2007年海爾就已經(jīng)在印度建立了第一個(gè)工廠。到2017年，海爾印度浦那工業(yè)園正式投產(chǎn)的時(shí)候，印度的街頭巷尾已經(jīng)遍布海爾、OPPO等中國(guó)品牌的廣告。

可以說(shuō)，在2017年海爾的第二個(gè)工業(yè)園、海立壓縮的印度工廠相繼建成后，印度的家電制造業(yè)有望得到來(lái)自中國(guó)各大家電企業(yè)的投資支持。這將帶動(dòng)印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動(dòng)印度的就業(yè)，甚至推動(dòng)印度家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)的更大規(guī)模發(fā)展。

不過(guò)，受到疫情反撲和人為因素影響，中國(guó)家電制造業(yè)在印度的發(fā)展充滿了太多的不確定性。在印度政策的搖擺之下，中國(guó)家電企業(yè)在印度的全球化之路，出現(xiàn)了巨大的岔口。中國(guó)對(duì)印度短期內(nèi)投資降速是肯定的，抵制中國(guó)商品、抵制中國(guó)制造一度成了印度少部分民眾表達(dá)愛(ài)國(guó)的方式，印度相關(guān)嚴(yán)厲政策也有意向中國(guó)傾斜。投資環(huán)境的持續(xù)惡化、新冠肺炎疫情難以好轉(zhuǎn)的情況下，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)家電企業(yè)對(duì)印度的投資熱情急劇下降。

三、長(zhǎng)遠(yuǎn)看印度會(huì)減少對(duì)中國(guó)家電的依賴，印度需要中國(guó)投資及供應(yīng)鏈。

藍(lán)科技：受到各種因素的影響之后，印度市場(chǎng)在消費(fèi)行為方面會(huì)有哪些變化？中國(guó)家電在印度需要做好哪些功課？

Patil Aditya：印度消費(fèi)者的目光不再局限于常規(guī)的中日韓及美國(guó)產(chǎn)品，現(xiàn)在越南，孟加拉國(guó)和其他新興市場(chǎng)的產(chǎn)品已被普遍接受。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，印度人有可能減少對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的依賴，但要完全擺脫對(duì)中國(guó)的依賴將是困難的。中國(guó)實(shí)際上可以更好地補(bǔ)充印度市場(chǎng)，印度可以學(xué)習(xí)中國(guó)的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)。而且，印度需要中國(guó)的投資，并需要供應(yīng)鏈支持其增長(zhǎng)。

《家電圈》資深研究員文劍：對(duì)于早就全球化布局和經(jīng)營(yíng)的不少中國(guó)家電巨頭來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)是一個(gè)“繞不開”的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)。事實(shí)上，最近10多年來(lái)，很多中國(guó)家電企業(yè)在印度市場(chǎng)上不斷投入和發(fā)展，有收獲也有敗局。

但是在我看來(lái)，對(duì)于印度市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)必須要從兩個(gè)維度來(lái)重新定位：

一、印度是消費(fèi)市場(chǎng)，是商業(yè)機(jī)會(huì)，但不能只獲取不投入。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要將先進(jìn)的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)，以及相關(guān)的理念和模式輸出到印度市場(chǎng)，與印度家電業(yè)、制造業(yè)一起發(fā)展。

二、任何海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，包括有形和無(wú)形的，印度市場(chǎng)更是如此，中國(guó)企業(yè)必須要立足自身的差異化優(yōu)勢(shì)，包括制造、品質(zhì)、技術(shù)，同時(shí)通過(guò)服務(wù)、品牌推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。

同樣，在具體的印度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)其實(shí)應(yīng)該是有優(yōu)勢(shì)和心得的。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)就因?yàn)榈赜蛭幕?、?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，其實(shí)南北和東西市場(chǎng)的差異化很大，但是中國(guó)企業(yè)仍然通過(guò)差異化的產(chǎn)品、品牌等手段深耕，從而贏得了發(fā)展主動(dòng)權(quán)。同樣，中國(guó)企業(yè)需要將這種優(yōu)勢(shì)在印度市場(chǎng)復(fù)制和再造。

四、中國(guó)家電在印度要經(jīng)營(yíng)用戶而不是經(jīng)營(yíng)低價(jià)，但不要拒絕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)科技：和以往相比，中國(guó)家電業(yè)在印度取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。比如海爾、TCL以及小米電視等，在印度市場(chǎng)上頗有影響力。但在特殊環(huán)境下，中國(guó)家電在印度到底該走哪一種模式？是價(jià)格驅(qū)動(dòng)還是用戶驅(qū)動(dòng)？

《家電圈》資深研究員文劍：中國(guó)家電必須要立足印度市場(chǎng)的差異化，不只是簡(jiǎn)單地推動(dòng)產(chǎn)品低價(jià)銷售，而是要立足市場(chǎng)和用戶需求，提供差異化產(chǎn)品、本土化營(yíng)銷，以及特色化服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略的落地，而不是簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易。

印度市場(chǎng)目前處在一個(gè)家電消費(fèi)的發(fā)展初期，存在著很多的變數(shù)和機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候中國(guó)企業(yè)就需要去培養(yǎng)用戶的生活和消費(fèi)習(xí)慣，提升用戶的生活方式，再來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的落地。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，還是要經(jīng)營(yíng)用戶，而不是經(jīng)營(yíng)低價(jià)。

不要孤立地看價(jià)格營(yíng)銷，不管是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，價(jià)格都是家電企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。特別是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品，是沒(méi)有國(guó)界的，完全可以贏得市場(chǎng)和用戶。所以，中國(guó)企業(yè)不要拒絕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去多年三星、LG在全球家電市場(chǎng)的拓展，也是得益于價(jià)格。

《電器》雜志副主編于昊：據(jù)我了解，印度的大眾消費(fèi)觀并沒(méi)有明顯的改觀，所謂的價(jià)值提升，事實(shí)上是過(guò)去幾年，印度作為金磚國(guó)家，中產(chǎn)階層數(shù)量有了一定增長(zhǎng)。作為14億人口的超級(jí)人口大國(guó)，中產(chǎn)階層哪怕出現(xiàn)極小比例的數(shù)量增長(zhǎng)，也會(huì)帶動(dòng)大量的家電產(chǎn)品銷售均價(jià)提升，中高端產(chǎn)品的銷售額占比也會(huì)提升。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然是主要的營(yíng)銷特點(diǎn)，這也是為什么一些廠家希望到印度建廠，以進(jìn)一步降低成本，從而可以以更大銷售規(guī)模服務(wù)印度市場(chǎng)，這仍是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間中國(guó)產(chǎn)品的定位。

Patil Aditya：中國(guó)家電在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)有目共睹。從海爾、TCL到小米，再到已經(jīng)登陸的Oneplus電視，我認(rèn)為都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。如果沒(méi)有2020年的疫情，中國(guó)家電在印度的發(fā)展還會(huì)更加迅速。因?yàn)橹袊?guó)品牌相比日韓的優(yōu)勢(shì)，是能生產(chǎn)更多讓年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品而且性價(jià)比更高。

在和韓國(guó)日本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入印度的確需要價(jià)格驅(qū)動(dòng)。當(dāng)大家對(duì)一個(gè)新品牌并不了解的時(shí)候，唯有價(jià)格可能會(huì)讓更多的人有了解這個(gè)品牌的意愿。除此以外，印度也是比較典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，再加上印度數(shù)億農(nóng)民的購(gòu)買力有上限，因此，早期價(jià)格驅(qū)動(dòng)是比較明顯的。

但我們還要看到，2020年這場(chǎng)疫情來(lái)的時(shí)候，中國(guó)家電產(chǎn)品的反應(yīng)速度很快，迅速面向市場(chǎng)推出了系列健康產(chǎn)品，比如海爾、TCL的健康空調(diào)等，而且價(jià)格并不三星LG便宜。這讓我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電產(chǎn)品有從價(jià)格驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的明顯跡象。

我認(rèn)為價(jià)格驅(qū)動(dòng)是特定時(shí)期的產(chǎn)物，在市場(chǎng)環(huán)境達(dá)到一定程度時(shí)，必然會(huì)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。中國(guó)家電品牌在印度正沿著這條路走下去。只是由于今年的疫情更加嚴(yán)重，消費(fèi)者無(wú)法在實(shí)體店有親身的體驗(yàn)。

五、小米海爾TCL印度認(rèn)知度最高，中國(guó)家電在印度本土化需要落地。

藍(lán)科技：在當(dāng)前的印度市場(chǎng)上，印度人最喜歡哪些中國(guó)品牌？在設(shè)計(jì)，經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新方面，中國(guó)品牌需要如何改進(jìn)？

《電器》雜志副主編于昊：印度消費(fèi)者的消費(fèi)理念和狀態(tài)與中國(guó)上世紀(jì)90年代類似，中國(guó)家電品牌性價(jià)比高特性，非常符合印度廣大消費(fèi)者的預(yù)期，好用又不貴。因此中國(guó)家電品牌在印度的前景預(yù)期理應(yīng)是很好的，但目前受到了政策以及輿論的影響。

Patil Aditya：海爾是印度空調(diào)和制冷市場(chǎng)上值得信賴的品牌。同樣，小米已成為家喻戶曉的品牌，TCL等品牌在電視市場(chǎng)中一直穩(wěn)步增長(zhǎng)?？傮w而言，印度人是非常理性的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，耐用性和價(jià)格同等重視，而中國(guó)產(chǎn)品在市場(chǎng)上提供了平衡。中國(guó)品牌在設(shè)計(jì)，吸引力以及創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在短期內(nèi)，中國(guó)品牌需要在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和創(chuàng)新方面與三星和索尼等品牌競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自印度制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則很少。

從長(zhǎng)期看，印度企業(yè)將能夠以更低的價(jià)格生產(chǎn)接近同等質(zhì)量的產(chǎn)品。中國(guó)品牌在印度建立生產(chǎn)和組裝部門可能是一個(gè)更好的選擇。中國(guó)品牌贏得了印度消費(fèi)者的信任，因此以合理的價(jià)格持續(xù)創(chuàng)新是印度消費(fèi)者的期望。

Swaraj Patil：如果選擇中國(guó)家電品牌，我會(huì)選擇海爾和小米。我喜歡海爾冰箱，因?yàn)榭蛇x擇的種類更多，而且非常符合印度消費(fèi)者的使用習(xí)慣。除此以外，小米是我所知道最大的中國(guó)家電品牌，因?yàn)樗谟《纫呀?jīng)是一個(gè)非常有名的品牌，小米電視在印度也很有名。

在家用電器市場(chǎng)，我更喜歡韓國(guó)的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼡碛蠰G和Samsung等頂級(jí)品牌，它們是印度最大的家用電器公司，并且它們的產(chǎn)品質(zhì)量高，價(jià)格合理。

《家用電器》雜志主編蘇亮：在海外發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，必然面臨著從“本土品牌”到“外來(lái)品牌、進(jìn)口品牌、國(guó)際品牌”的轉(zhuǎn)變。這并不是說(shuō)我來(lái)了，我就已經(jīng)是進(jìn)口品牌、國(guó)際品牌了，也并不能僅憑進(jìn)口、國(guó)際這樣的稱號(hào)就能給自己鍍上一層金。

相反，由于對(duì)當(dāng)?shù)卣叻?、意識(shí)形態(tài)、宗教文化、消費(fèi)習(xí)慣等各方面的不熟悉，在品牌輸出、產(chǎn)品輸出上遇到很大挑戰(zhàn)，中國(guó)家電品牌更要做到本土化。比如，印度有素食王國(guó)之稱，從冰箱取用蔬菜的次數(shù)多，需要冷藏保鮮的蔬菜類食材占比超過(guò)75%，蔬菜存量大，冰箱儲(chǔ)存空間的重新布局就需要再次研究，這才是本土化、符合用戶習(xí)慣的基本準(zhǔn)則。

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