3 月 21 日晚，拼多多公布 2021 年第四季度財(cái)報(bào)及 2021 年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 272.309 億元，同比增長(zhǎng) 3%，相較市場(chǎng)預(yù)測(cè)的 300 億元略低。

同時(shí)，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 66.20 億元，相較于上年同期的-13.76 億元實(shí)現(xiàn)盈利，這是公司連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2021 年二季度公司凈利潤(rùn)為 24.14 億元。“拼多多長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)，未來(lái)的增長(zhǎng)需要一定的策略性、結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化。” 在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，一位拼多多高管這樣總結(jié)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021 年第四季度，公司營(yíng)銷費(fèi)用為 147.125 億元，同比減少 23%；研發(fā)費(fèi)用為 20.226 億元，同比增長(zhǎng) 4%。而這源于公司從去年開始調(diào)整策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)、科技。

整體來(lái)看，拼多多雖然增長(zhǎng)放緩，但電商基本盤穩(wěn)定。隨著持續(xù)增加研發(fā)投入，重倉(cāng)農(nóng)業(yè)，拼多多 “轉(zhuǎn)型之路” 走得越來(lái)越穩(wěn)。

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?01?

?增長(zhǎng)放緩

電商大盤穩(wěn)定?

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩。

該數(shù)據(jù)從 2020 年四季度的 146% 下降 3%，季度同比增速創(chuàng)上市以來(lái)新低；全年?duì)I收增速?gòu)?2020 年的 97% 下降至 58%，年度活躍買家增速?gòu)?2020 年底的 35% 下降至 10%。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示：“2021 年第四季度，由于用戶的增長(zhǎng)放緩和活躍用戶的波動(dòng)，導(dǎo)致收入增長(zhǎng)放緩，四季度利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的縮減以及一次性的費(fèi)用抵減。”

拼多多首席執(zhí)行官陳磊也在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，相比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拼多多更關(guān)注策略和結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，拼多多去年開始調(diào)整發(fā)展策略，更加關(guān)注科技投入，追求長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。“業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整過(guò)程中增速可能會(huì)受到一定的影響，但業(yè)務(wù)周期和財(cái)報(bào)周期也并不是平滑對(duì)應(yīng)的?！?/p>

一年前，同樣是在第四季度財(cái)報(bào)上，拼多多公布年活躍買家數(shù)達(dá) 7.884 億，比阿里同期年活躍買家多 940 萬(wàn)，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

這次，拼多多年活買家數(shù)再次突破紀(jì)錄，在行業(yè)中領(lǐng)先，年度平臺(tái)成交額和平均消費(fèi)額都持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年底，拼多多年活躍買家數(shù)為 8.687 億，較上一年底的 7.884 億，同比增長(zhǎng) 10％。月活躍用戶數(shù)方面，拼多多四季度的平均月活躍用戶數(shù)為 7.334 億，較 2020 年同期的 7.199 億，同比增長(zhǎng) 2%。

同時(shí)，平臺(tái)年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費(fèi)額（ARPU）實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，年成交額（GMV）達(dá)到 24410 億元，較上一年的 16676 億元，同比增長(zhǎng) 46%；活躍買家年度平均消費(fèi)額為 2,810.0 元，較上一年的 2,115.2 元，同比增長(zhǎng) 33%。

這背后的原因，源于拼多多深耕電商基本盤不變，守住邊界，沒(méi)有向金融等其他領(lǐng)域橫向進(jìn)行無(wú)邊界擴(kuò)展。同時(shí)，值得注意的是，拼多多持續(xù)重倉(cāng)農(nóng)業(yè)。新一季度的成交數(shù)據(jù)中，涉農(nóng)訂單增幅顯著。

過(guò)去一年，平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了 610 億件訂單，同比增長(zhǎng) 59%。據(jù)拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品 “零傭金” 以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。在大部分電商平臺(tái)聚焦在建設(shè)支付平臺(tái)和下沉的大背景下，拼多多的電商策略一如既往，沒(méi)有太大的變化，但依然保持著增長(zhǎng)，可以看出電商大盤穩(wěn)固。

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?02?

?從營(yíng)銷到技術(shù) + 品牌

拼多多變輕?

本次財(cái)報(bào)也凸顯出拼多多在過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)策略變化其中最為明顯的是，重營(yíng)銷的風(fēng)格在變輕，科研投入增加。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用同比下降 23%，而 2021 全年的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng) 30%。陳磊表示，拼多多在 2021 年把重點(diǎn)從過(guò)去的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，這將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也間接提升了拼多多的整體利潤(rùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 69.070 億元，主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的縮減，以及一次性費(fèi)用抵減。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，多多買菜也在探索一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新道路。過(guò)去一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，大量初創(chuàng)公司不得不退出競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)入局企業(yè)都在尋找方式跳出低價(jià)補(bǔ)貼的套路。

多多買菜給出的答案是供應(yīng)鏈建設(shè)和交付能力提升，為有資質(zhì)的快遞站點(diǎn)開發(fā)技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，重視末端交付等。

另一方面，拼多多從重銷售、營(yíng)銷，轉(zhuǎn)移到更為前沿的國(guó)貨品牌構(gòu)建路徑上來(lái)。

近期，根據(jù)拼多多發(fā)布《2022 多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》，過(guò)去一年，新國(guó)潮、新國(guó)貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺(tái)的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 270%，并先后涌現(xiàn)出 327 個(gè)過(guò)億品牌。

值得注意的是，年輕人更加積極購(gòu)買國(guó)貨品牌，從一二線城市白領(lǐng)到小鎮(zhèn)青年，都在把美妝、數(shù)碼、家電、母嬰等國(guó)貨當(dāng)作首選。尤其在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)貨訂單金額增長(zhǎng)超 130%。

近期，“2022 多多新國(guó)潮” 行動(dòng)中，美的、上海家化、立白、君樂(lè)寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克、譚木匠、艾萊依、薇諾娜等百余家國(guó)產(chǎn)品牌共同上線首季 “新國(guó)潮消費(fèi)季”。

拼多多也在向更多國(guó)貨品牌傾斜，相比簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，更重要的是拉近國(guó)貨品牌與消費(fèi)者的距離，打造爆品。為此，拼多多投入 “百億量級(jí)” 的資源包，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。

相比于以往電商大力的重營(yíng)銷模式，拼多多正在探索一條輕便、普適、符合年輕人心智的新營(yíng)銷路徑。

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?03?

?繼續(xù)重押 “農(nóng)業(yè)版圖”?

無(wú)論變與不變，拼多多的策略都與當(dāng)下電商大環(huán)境息息相關(guān)。

2021 年，短視頻平臺(tái)切入電商，傳統(tǒng)自營(yíng)平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)化物流，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播電商遭遇重大變局，而行業(yè)用戶基本見頂，電商行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。隨著整體增長(zhǎng)放緩，拼多多選擇抓住電商新藍(lán)?！r(nóng)業(yè)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多高管多次表示，在農(nóng)業(yè)科技方面的投入怎么重視都不過(guò)分，“長(zhǎng)期看來(lái)，農(nóng)業(yè)科技是有利于我們提高盈利能力的?！?/p>

“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶的很多需求沒(méi)有被滿足。” 陳磊在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，拼多多接下來(lái)將繼續(xù)關(guān)注科技手段提升農(nóng)業(yè)流通效率，減少環(huán)境影響等，目前還處于早期投入階段。

此前，第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，拼多多同時(shí)宣布將專門設(shè) “百億農(nóng)研” 專項(xiàng)，由 CEO 陳磊擔(dān)任一號(hào)位，并稱將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專項(xiàng)。專項(xiàng)旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)。

“農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長(zhǎng)的路要走?！?陳磊表示，未來(lái)將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，過(guò)去一年，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪重投入，目前已初見成效。

一方面，拼多多聚焦在農(nóng)產(chǎn)品的 “線上化”，在多次 “農(nóng)貨節(jié)” 中，推出 “零傭金” 政策，并在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，通過(guò) “百億補(bǔ)貼”“限時(shí)秒殺” 等措施累計(jì)補(bǔ)貼超過(guò) 5000 萬(wàn)。另一方面，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)數(shù)字化，提升農(nóng)業(yè)科技。

▲圖：拼多多農(nóng)研科技大賽

具體實(shí)施上，拼多多聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)，共同舉辦 “多多農(nóng)研科技大賽”，邀約全球青年農(nóng)業(yè)科研團(tuán)隊(duì)。這項(xiàng)比賽先后孵化了溫室種植、無(wú)土栽培、AI 種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目，目前正廣泛應(yīng)用于遼寧、安徽和云南等地。其中，參賽團(tuán)隊(duì) “智多莓” 開發(fā)的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了 “一個(gè)大棚兩人管” 到 “一人管七個(gè)大棚” 的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

據(jù)拼多多發(fā)布的《2021 新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，以 95 后為代表的 “新新農(nóng)人” 已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至 2021 年 10 月，平臺(tái)新農(nóng)人數(shù)量已超過(guò) 12.6 萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò) 13%。其中，女性占比超過(guò) 31%，達(dá)到 39060 人；00 后占比超過(guò) 16%，達(dá)到 20160 人。同時(shí)，拼多多也積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)上下游的精細(xì)化運(yùn)作，從倉(cāng)促、物流、農(nóng)活源頭等多個(gè)角度，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

以農(nóng)產(chǎn)品源頭分級(jí)為例，拼多多平臺(tái)積極提倡在源頭為農(nóng)產(chǎn)品種類分級(jí)，滿足不同消費(fèi)者的需求。比如拼多多平臺(tái)上的丹東草莓，按照單果 20、30、40 克分成不同等級(jí)，40 克的能比 20 克的每斤貴 3 元到 4 元。其他大多數(shù)水果都遵循同樣的道理。除了優(yōu)質(zhì)的水果，部分傳統(tǒng)供應(yīng)商拒收的 “花斑果” 等，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，口味良好，在拼多多平臺(tái)上備受追捧。而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行源頭分級(jí)，可以大幅提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收。

拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，再次投入農(nóng)產(chǎn)品科研，用數(shù)字化改造農(nóng)業(yè)，與其用戶基本盤相符合。但農(nóng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的行業(yè)，很難創(chuàng)造短期利潤(rùn)。正如陳磊在業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)，農(nóng)業(yè)和行業(yè)鏈條上的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)長(zhǎng)期需要耐心付出的工程。但在電商內(nèi)卷的大環(huán)境下，拼多多的選擇更符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）