2019年日本食玩規(guī)模約為480億日元，萬代是這個市場的“大玩家”。24年里，萬代累計銷售食玩25億7516萬個，其中超級戰(zhàn)隊系列有3億4681萬個，pokemon kids系列銷量超3億個。

作者：兔子卡

食玩（しょくがん，shokugan）是食品玩具的簡稱，誕生之初大多為盒裝零食或飲料附贈的拳頭大小的玩具，在業(yè)界也被稱為“玩具菓子”或者“玩菓”。隨著食玩的發(fā)展，也逐步分為帶有食物產(chǎn)品的可食用食玩，以及不帶食物產(chǎn)品的食玩。

日本的食玩市場規(guī)模一直由日本玩具協(xié)會統(tǒng)計。早在2017年，日本食玩市場規(guī)模就達到了432億日元。而從2002-2017年的市場規(guī)模，在432億到659億之間浮動。

自2018年開始，日本玩具協(xié)會暫時不再統(tǒng)計單獨的食玩市場規(guī)模，但參照萬代公開報告引用的富士經(jīng)濟株式會社數(shù)據(jù)，2018年日本食玩市場同比增長約10%，2019年市場規(guī)模與2018年持平。

也就是說，去年日本食玩市場規(guī)模約480億日元。

觀看歷史數(shù)據(jù)并參照扭蛋市場來看，我們發(fā)現(xiàn)，在日本，食玩的受歡迎程度不亞于扭蛋，而且歷史也足夠悠久。食玩和扭蛋的典型區(qū)別還是在價格上，與扭蛋相較，食玩平均價格可能會更高，部分解釋了食玩市場規(guī)模長期大于扭蛋的原因。

歷史上，早期的食玩以“食”為主，玩具的存在是作為贈品以提升銷量，且早期玩具以卡片等簡陋的形式為主。漸漸地，企業(yè)開始關(guān)注食玩里的“玩”，食玩日益多樣化和精致化，收藏價值不斷提升，主要消費群體也轉(zhuǎn)移到了成年群體。

這種消費群體的轉(zhuǎn)移也體現(xiàn)出了日本“少子化”的嚴峻形勢。日本厚生勞動省的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2019年日本出生人數(shù)首次不足90萬人。在“少子化”形勢日益嚴重的情況下，日本玩具業(yè)通過擴大受眾范圍的方式尋求突破，試圖吸引成年消費者。食玩行業(yè)也不例外，甚至可以稱得上是玩具業(yè)里行動比較早、執(zhí)行比較徹底的子產(chǎn)業(yè)。

那么，歷史悠久的食玩是如何在日本成為一個產(chǎn)業(yè)的呢？如何從面向兒童轉(zhuǎn)型到面向成人的呢？產(chǎn)業(yè)里的主要玩家又有哪些呢？下文將試著對這些問題進行回答。

日本食玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡史

日本最早的食玩概念可以回溯到江戶時代，以富山縣為代表的藥商，拿著各地的土特產(chǎn)小禮物作為購買藥品的小贈品。江戶時代后期至明治時代還贈送版畫，和為兒童準備的紙氣球。

1899年，村井兄弟商會開始在出售的香煙里附贈香煙卡片，包括撲克牌、軍人的照片、西洋女性畫卡。由于兒童為了得到贈品而吸煙，次年，未成年禁止吸煙法被設(shè)立。

到了20世紀初，日本商業(yè)食玩的發(fā)展開始了。1923年，江崎格力高（江崎グリコ）生產(chǎn)的奶糖開始附帶卡片作為贈品，1927年，附帶贈品的格力高發(fā)售。江崎格力高因此被稱為食玩始祖。

1952年，Kabaya食品（カバヤ食品）的奶糖開始附贈文庫券。收集50張文庫券并寄給公司，就可以換取“Kabaya兒童文庫”（世界名作小說集）里的小說單行本，這項活動一直持續(xù)到1954年。

進入20世紀后半葉，日本食玩市場逐漸得到了IP的加持而繼續(xù)發(fā)展。1964年，明治制果公司的Marble巧克力開始附帶鐵臂阿童木的貼紙，這是第一次將動畫角色作為食品促銷的贈品。此后，TV動畫角色的食玩化還將進一步爆發(fā)。

1967年，森永制果公司的巧克力球發(fā)售。到目前為止的食玩都是在現(xiàn)有的食品上再附加贈品作為促銷來銷售的，但是該產(chǎn)品首次從一開始就將玩具和食品進行綁定。

格力高發(fā)售之后40多年間，日本的食玩始終以食品為主體，玩具是完全的贈品。但是，假面騎士系列的爆發(fā)性人氣逆轉(zhuǎn)了這種主從關(guān)系。1971年，calbee制果（現(xiàn)在的calbee，カルビー）的假面騎士食玩系列發(fā)售，附帶假面騎士的特制名場面卡。1973年，calbee制作的職業(yè)棒球食玩開始發(fā)售，意圖追趕假面騎士系列的人氣。

隨后的1978年，kabaya食品的口香糖食玩發(fā)售，附帶的塑料模玩占據(jù)了包裝的大部分，口香糖卻只有一枚，被稱為“口香糖才是贈品”系列，可以說是后來體系化的食玩之祖。

在日本玩具界，直到80年代初期，模型和動畫卡通角色還沒有被真正聯(lián)系起來。到了1981年，萬代聯(lián)手各種高人氣動畫卡通角色推出了精美的食玩，抬高了食玩品類的門檻，也推動了食玩真正發(fā)展成一類獨特的玩具市場。

早期的食玩目標用戶只有孩子，而世紀末的食玩市場出現(xiàn)了各種新動向，改變了這一歷史，并掀起了日本的食玩潮。

1999年1月，不二家的迷你裙系列發(fā)售，在成年女性中博得了很高的人氣，大大擴大了至今為止以孩子為中心的食玩購買層。本產(chǎn)品以后，食玩市場開始稍稍關(guān)注成年群體。

1998年，從費列羅公司進口銷售的Kinder Surprise巧克力系列引起人們爭相購買，而furuta制果公司也在推進同類食品的開發(fā)。

1999年9月，furuta制果聯(lián)手海洋堂推出的“巧克力蛋系列”食玩，9月發(fā)售了日本動物收藏第一彈，同年12月發(fā)售了第二彈，2000年2月發(fā)售了第三彈。

furuta的巧克力蛋系列由牛奶巧克力（外側(cè)）和白巧克力（內(nèi)側(cè)）兩層構(gòu)造，在蛋形的巧克力腹中放入制作精巧的迷你動物手辦，由在雕刻動物方面首屈一指的松村忍領(lǐng)銜制作，僅售價150日元。因造型極其精巧、色彩十分艷麗且價格低廉，3年銷量就達到了1億3000萬個，發(fā)售19年間的銷量是3億3000萬個，堪稱食品和玩具史上的雙奇跡。

該系列從企劃階段開始就有專業(yè)模玩廠商海洋堂參與制作，造型的質(zhì)量也很高，直接推動了食玩業(yè)界的擴張、品質(zhì)的高水準化、主力購買層的成年化。在furuta的“巧克力蛋系列”大獲成功后，之前對食玩不感興趣的許多商家開始關(guān)注食玩，各公司也開始發(fā)售品種豐富的高質(zhì)量食玩。根據(jù)日媒的報道，食玩潮從此成為社會現(xiàn)象，并持續(xù)到2000年代的中期。

另外，非常重要的是，當時全國范圍內(nèi)的便利店從城市陸續(xù)向非城市地區(qū)滲透，渠道的下沉也被認為是掀起食玩熱的重要因素之一。在早期，食玩必須依附于食品，主要銷售渠道也是食品典型的銷售渠道，如超市等。隨著食玩的日益玩具化、規(guī)?；淝酪查_始豐富起來，從超市向便利店、百貨店等擴張。到了今天，根據(jù)矢野綜合研究所的調(diào)查，除了上述渠道外，食玩的主要銷售渠道還包括玩具專賣店、電商平臺。

2001年6月，furuta在人氣產(chǎn)品巧克力蛋中首次獲得了難以取得的迪士尼角色的授權(quán)。對此，擅長制作非版權(quán)非角色模玩（如動物、恐龍、軍事）的海洋堂以“furuta放棄了非角色原創(chuàng)產(chǎn)品獲得成功的榮譽”為由反對。但是，furuta仍在同年10月發(fā)售了迪士尼系列巧克力蛋食玩。

由于理念的不同，海洋堂取消了和furuta的合同，并于2002年2月發(fā)表了題為《再見了巧克力蛋》的文章，官宣兩家公司分道揚鑣。原本預(yù)定在巧克力蛋上發(fā)售的“日本動物收藏第6彈”等食玩企劃，由與海洋堂簽訂新合同的TAKARA接手，并以“巧克力Q”作為產(chǎn)品名稱繼承，在2002年9月開始發(fā)售。巧克力Q系列的選角也以日本動物和寵物為優(yōu)先，食玩的編號也承接巧克力蛋系列。

2006年，發(fā)售巧克力Q的TAKARA和TOMY合并成為TAKARA TOMY，巧克力Q系列的企劃仍然持續(xù)進行。2006年3月27日發(fā)售的日本動物第11彈是該系列的最后一彈，之后再也沒有系列新產(chǎn)品上市。

海洋堂內(nèi)部反思之后認為，“（在食玩行業(yè)）我們的五年改變了什么？不，很遺憾，好像連半步都沒有走。就連同行業(yè)其他公司也感覺不到我們所考慮的危機感。”因而同年，海洋堂發(fā)表了“食玩撤退宣言”，一定程度上標志著日本食玩潮的退潮。

日本食玩市場主要玩家

根據(jù)日本網(wǎng)站“食玩王國”的發(fā)售表和日媒報道，除去海洋堂，現(xiàn)在仍活躍在日本食玩市場的代表企業(yè)主要有萬代、Re-ment、furuta、f-toys、江崎格力高、kabaya、TAKARA TOMY等幾家，其他還有明治制果、森永制果、calbee、樂天、不二家、UHA味覺糖、konami、megahouse、square enix、奇譚俱樂部、GSC等來自食品飲料、游戲、玩具模型領(lǐng)域的30余家公司。下文對最典型的幾家進行簡介。

1.萬代

作為日本第一大玩具公司，在食玩潮之前，萬代就已經(jīng)有了強大的公司品牌。

通過利用大企業(yè)的生產(chǎn)能力來降低生產(chǎn)成本，開發(fā)出高品質(zhì)、低單價的優(yōu)質(zhì)食玩系列·。萬代長期穩(wěn)定占據(jù)食玩市場約40%-50%的份額，近年有輕微下滑。

萬代在日本食玩市場的份額保持在40%的水平

從萬代披露的公開資料看，1995至2019年3月，萬代累計銷售食玩25億7516萬個，其中超級戰(zhàn)隊系列有3億4681萬個，從1996年開賣的pokemon kids系列銷量突破3億個。

2.Re-ment

Re-ment成立于1998年，早期是生產(chǎn)手機掛飾等雜貨的公司，目前有職員42人。

Re-ment制作的食玩做工精細，以仿真和可愛著稱，高度還原日常生活里的日本料理、點心食品、超市商品、家庭用品、生活場景等。2002年發(fā)售了微型系列的第1彈和食處，至今已發(fā)售了144彈同系列食玩。

2005年開始，Re-ment目標白領(lǐng)女性推出食玩，此后不斷擴張目標人群。目前，Re-ment的食玩目標用戶覆蓋孩子、青少年、成年女性等不同群體。

3.海洋堂

海洋堂是一個家族企業(yè)，成立于1964年，至今也僅有職員49人。公司以高超的制作生產(chǎn)水平，和獨特的經(jīng)營模式而在日本企業(yè)中聞名遐邇。

海洋堂負責(zé)了推動食玩潮的巧克力蛋系列的模玩企劃制作，并從此空前提高了大眾知名度。與furuta的合作雖然解除了，但是有一段時期，僅僅是海洋堂的品牌就能帶動銷量成為人氣商品。

海洋堂近年來經(jīng)營狀況比較普通，而且在2020年由于疫情的影響，重要的收入來源wonder festival沒能舉辦。由于與三井系的投資公司結(jié)成了資本合作關(guān)系，因此今后備受關(guān)注。（請參閱：被三井財閥入股的海洋堂，是一家怎樣的玩具公司？）

4.furuta

于1952年在大阪成立，目前有員工280人。在20世紀末聯(lián)合海洋堂推出的巧克力蛋系列食玩，掀起了日本的食玩潮。

僅僅2年后的2002年，負責(zé)和海洋堂接洽的furuta制果公司的前常務(wù)和部下一起辭職，連接furuta和海洋堂的管道消失了，而且辭職的理由實際上是和迪士尼有關(guān)的糾紛，海洋堂的巧克力蛋系列就這樣結(jié)束了。但是，說到底也只是解除了和海洋堂的合作，巧克力蛋系列本身仍一直存續(xù)著，發(fā)售19年間的銷量是3億3000萬個。

直到現(xiàn)在，furuta仍在發(fā)行新的食玩系列。以2019年為例，furuta發(fā)行了寶可夢、哆啦A夢、冰雪奇緣、Hello Kitty等角色食玩。

5.f-toys

成立于2001年11月，是前面提到的原furuta制果的常務(wù)和部下一起出走成立的公司，在食玩潮過去了10年以上的現(xiàn)在，仍然是堅持推出食玩的企業(yè)之一。

最初以1/144 WORK SHOP SERIES的軍用飛機為主展開企劃，后來擴展到艦船和坦克等，今天也廣泛地推出各種交通工具食玩。

6.TAKARA TOMY

作為日本第二大玩具公司的TAKARA TOMY，不甘心萬代在食玩市場的一家獨大，也在2000年左右成立了食玩部門開始發(fā)力。

隨著海洋堂和furuta的合作結(jié)束，TAKARA TOMY與海洋堂建立合作關(guān)系并推出了巧克力Q系列，TAKARA以此正式進軍食玩市場，第一年的銷售額目標定為50億日元。該系列從2002年開始發(fā)售，2006年3月發(fā)售的11彈是該系列的最后一彈。

目前，TAKARA TOMY的食玩主要依托子品牌TAKARA TOMY ARTS發(fā)售，以2019年為例，仍有各種角色類、動物類、交通工具類食玩發(fā)售。