烈日炎炎的夏天，吃冰激凌，算得上是肉眼可見(jiàn)的快樂(lè)。

琢磨起冰激凌，中國(guó)人把多喝熱水的優(yōu)良傳統(tǒng)拋之腦后，及時(shí)行樂(lè)也是種美德。

平價(jià)的選擇不少，但要是想吃個(gè)奢侈點(diǎn)的冰激凌，相信大家會(huì)不約而同地想到一個(gè)品牌，哈根達(dá)斯。

幾十年如一日的昂貴，奇跡般地奠定了哈根達(dá)斯的江湖地位。2017年，在餐飲渠道的冰激凌市場(chǎng)份額排名中，哈根達(dá)斯穩(wěn)居老大的地位[1]。

象征著愛(ài)情，象征著奢華，象征著天然與純粹，哈根達(dá)斯用魅力征服了一代又一代年輕人。

而邊吃邊肉疼的年輕人們，也在冰激凌的甜蜜享受中，鍥而不舍地追問(wèn)著：哈根達(dá)斯，你為什么這么貴？

哈根達(dá)斯，真小資還是裝小資

1996年，中國(guó)大陸的第一家哈根達(dá)斯專賣店在上海開業(yè)。

那一年，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值只有5569元，即便是沿海富庶的廣州，城鎮(zhèn)職工年均工資也僅有11813元[2][3]。

月薪幾百塊，在今天看來(lái)可能難以想象，卻是那時(shí)大多數(shù)中國(guó)人生活的常態(tài)。

夏天，冰激凌是為數(shù)不多的味覺(jué)享受。

啃鹽水棒冰的快樂(lè)7毛錢就能買到，又甜又清爽的綠豆棒冰只要1塊2，當(dāng)時(shí)最新潮的娃娃頭雪糕，也只用花1塊錢[4][5]。冰激凌帶來(lái)的快樂(lè)，來(lái)得廉價(jià)又簡(jiǎn)單。

但哈根達(dá)斯顛覆了人們對(duì)冰激凌的想象。

冰激凌，不再局限于3元以內(nèi)就能買到的簡(jiǎn)單快樂(lè)。在哈根達(dá)斯，一個(gè)最便宜的冰激凌球也要25元，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一份豪華的主題冰激凌，動(dòng)輒上百[6]。

對(duì)一個(gè)普通的藍(lán)領(lǐng)來(lái)說(shuō)，吃一頓哈根達(dá)斯，可能要花掉小半個(gè)月的日常吃喝開銷。

習(xí)慣了在小賣部買根冰棍邊走邊吃的人們，可能怎么也沒(méi)想到，吃冰激凌這么接地氣的事情，居然也能在洋氣高檔的大商場(chǎng)里進(jìn)行。

廣州最繁華的天河城、上海最熱鬧的南京路、杭州最別致的西湖邊上，哪里的位置高級(jí)，哈根達(dá)斯就往哪里開。

如果你在當(dāng)時(shí)第一次進(jìn)城，想去看看大城市的繁華，找哈根達(dá)斯就可以了，有哈根達(dá)斯的地方，基本等同于高檔。

坐在華麗精致的店鋪，聽著舒緩的背景音樂(lè)，拿個(gè)漂亮的小勺，優(yōu)雅地挖冰激凌吃，是當(dāng)時(shí)奢華與享受的標(biāo)配。

同濟(jì)大學(xué)教授張閎將哈根達(dá)斯稱為“小資生活的飲食神話”：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國(guó)的工藝，馬達(dá)加斯加的香草，美國(guó)俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時(shí)的巧克力......真正的全球制造[7]。

高端，洋氣，而哈根達(dá)斯卻不止于此，甚至還有，浪漫。

那句“愛(ài)她，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，讓哈根達(dá)斯成為年輕情侶的愛(ài)情信物，“濃情脆意”、“夢(mèng)牽霞飛”、“愛(ài)情海之舟夢(mèng)”，別出心裁的產(chǎn)品俘獲了少男少女們的心。

和心愛(ài)的人來(lái)哈根達(dá)斯吃冰激凌，成了年輕男女的向往。在郭敬明的短篇小說(shuō)中，曾出現(xiàn)過(guò)這樣的描寫，“春天沒(méi)有告訴他，自己的哈根達(dá)斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌，那個(gè)男人坐在自己的對(duì)面安靜地看著自己[8]”。

浪漫高級(jí)的神話圍繞著這個(gè)奇跡的品牌，向往著小資生活的人們對(duì)哈根達(dá)斯趨之若鶩。

但到今天，浪漫奢華的表色褪去，伴隨著哈根達(dá)斯的，更多是價(jià)格上的爭(zhēng)議。

2007年，《海峽消費(fèi)報(bào)》上的一篇報(bào)道引發(fā)了大眾的爭(zhēng)議，在中國(guó)，售價(jià)超過(guò)100元的哈根達(dá)斯大桶家庭裝，在美國(guó)僅售2.99美元（21元人民幣）[9]。

以“哈根達(dá)斯”為關(guān)鍵詞在b站上搜索，排名靠前的幾個(gè)視頻都是吐槽，在國(guó)外平平無(wú)奇的哈根達(dá)斯，怎么到了中國(guó)就搖身一變，成了貴族冰激凌？

敏感的價(jià)格差距讓人憤懣的同時(shí)，也將人們心中的困惑暴露出來(lái)：國(guó)內(nèi)的哈根達(dá)斯，到底是裝小資，還是真小資？

哈根達(dá)斯，貴有貴的道理

感受到價(jià)格差距的人們，恐怕像交了智商稅一樣難受，大概沒(méi)有比花了冤枉錢更心塞的事情了。

不過(guò)，一個(gè)好消息是，哈根達(dá)斯的貴，是有貴的道理的。和普通冰激凌口感上的區(qū)別，是騙不了人的。

與眾不同的價(jià)格背后，其實(shí)是哈根達(dá)斯考究的原料和成本極高的配比。

按照國(guó)際冰激凌協(xié)會(huì)對(duì)冰激凌的分級(jí)制度，按照配料、膨脹度、乳脂等因素，冰激凌的質(zhì)量被分為四個(gè)等級(jí)：超級(jí)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、常規(guī)、經(jīng)濟(jì)型[11]。

“超級(jí)優(yōu)質(zhì)”等級(jí)的冰激凌，擁有著可低至20％的膨脹率和14％-18％的高脂肪含量，并且使用的原料也都是最優(yōu)質(zhì)的[11][12]。

而哈根達(dá)斯，就是屬于最高等級(jí)——“超級(jí)優(yōu)質(zhì)”的冰激凌[13]。

最直觀的差別，在于哈根達(dá)斯對(duì)調(diào)味原料的選擇，來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草，比利時(shí)的巧克力，夏威夷的堅(jiān)果......讓哈根達(dá)斯的冰激凌擁有著優(yōu)質(zhì)且高級(jí)的口感，一口，你就能嘗到來(lái)自大洋彼岸的新鮮[14]。

而決定冰激凌口感更細(xì)微的差異，體現(xiàn)在成分的含量上。

在乳制品行業(yè)，決定冰激凌質(zhì)量的一項(xiàng)重要的指標(biāo)被稱為“超限（overrun)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是冰激凌中的空氣含量，空氣含量越低，意味著冰激凌的質(zhì)量越好[15]。

而與之相關(guān)的另一個(gè)因素，叫做乳脂，這是決定冰激凌口感的一個(gè)重要的原料，冰激凌濃密、細(xì)膩、豐富的口感都是乳脂帶來(lái)的[16]。

對(duì)于冰激凌來(lái)說(shuō)，如果空氣含量越低，那么乳脂的含量就會(huì)越高。當(dāng)然，相應(yīng)的制作成本也會(huì)越高[15]。

根據(jù)美國(guó)食品藥品管理局的規(guī)定，冰淇淋中必須含有至少10％的乳脂[17]。

為了提升哈根達(dá)斯的口感，使之區(qū)別于普通的廉價(jià)冰激凌，哈根達(dá)斯的乳脂含量被提高到至少15%，而相應(yīng)的，他的膨脹率被降低到20%[16]。

當(dāng)你在品味哈根達(dá)斯時(shí)，你能明顯地感覺(jué)到，它的質(zhì)地更綿密緊致，口感也更好。

除此之外，打著純天然賣點(diǎn)的哈根達(dá)斯，也避開了防腐劑與穩(wěn)定劑的使用，牛奶、奶油、蛋黃、糖、天然調(diào)味料，構(gòu)成了哈根達(dá)斯的全部原料[14]。

而如果你吃的是“經(jīng)濟(jì)型冰激凌”，大量的玉米甜味劑、人工調(diào)味劑和穩(wěn)定劑的使用，會(huì)讓你品嘗出明顯的工業(yè)甜味[18]。

“經(jīng)濟(jì)型冰激凌”中，95％至100％的空氣含量，也意味著你拿著的冰激凌，其實(shí)有將近一半都是空氣[12][15]。

這也是為什么，當(dāng)你吃廉價(jià)冰激凌的時(shí)候，塑料感和蓬松感會(huì)那么明顯。

這樣看來(lái)，哈根達(dá)斯早在上世紀(jì)80年代，就能被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“冰激凌界的勞斯萊斯”，也是不無(wú)道理的[19]。畢竟不是所有冰激凌，都能如哈根達(dá)斯這般優(yōu)質(zhì)。

為什么哈根達(dá)斯在中國(guó)這么貴

不過(guò)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)還不足以解釋這個(gè)問(wèn)題。

相信有不少人會(huì)困惑，明明是同樣的產(chǎn)品，為什么只在中國(guó)賣這么貴？

實(shí)際上，哈根達(dá)斯也不是專門針對(duì)中國(guó)收智商稅。

有研究者專門收集了不同地區(qū)哈根達(dá)斯的定價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、美國(guó)、荷蘭等地，哈根達(dá)斯的售價(jià)都在10元/100ml以下，但除了中國(guó)大陸，韓國(guó)、南非、日本等地，哈根達(dá)斯的平均價(jià)格也都在15元/100ml以上[10]。偏高的定價(jià)并不是個(gè)例。

而飽受詬病的價(jià)格差異，是由哈根達(dá)斯在中國(guó)的獨(dú)特定位帶來(lái)的。

拿美國(guó)來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯作為快消產(chǎn)品，按照零售的模式，在商超出售[20]。這也是為什么，我們看到的外國(guó)人吐槽哈根達(dá)斯在中國(guó)很貴的視頻里，他們一般會(huì)去超市的冰柜買哈根達(dá)斯。

以商超為主導(dǎo)的銷售渠道，意味著在美國(guó)，哈根達(dá)斯的確是普通的大眾品牌，平價(jià)也就沒(méi)那么難以理解了。

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而在中國(guó)，哈根達(dá)斯瞄準(zhǔn)的是高端冰激凌市場(chǎng)。

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就像上文中提到的，當(dāng)時(shí)的中國(guó)冰激凌市場(chǎng)中，大多是價(jià)格低廉的普通冰激凌，打著“進(jìn)口”“優(yōu)質(zhì)”名號(hào)的哈根達(dá)斯，正好可以填補(bǔ)高端冰激凌市場(chǎng)的空白[20]。

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但人們付費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是奢華的服務(wù)體驗(yàn)。

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麥肯錫在中國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，20%的消費(fèi)者為體驗(yàn)支出更多，而為產(chǎn)品本身支出更多的人，只有13%。也就是說(shuō)，在中國(guó)，奢侈體驗(yàn)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度要快于奢侈品本身[22]。

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人們?cè)谝猱a(chǎn)品是否洋氣，當(dāng)然，更在意的是，吃這樣的產(chǎn)品是否能凸顯自己不凡的身份與地位。

因此，哈根達(dá)斯，正是瞄準(zhǔn)著中國(guó)人對(duì)高端消費(fèi)體驗(yàn)的需求，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)同類消費(fèi)情境的空白[21]。

在一項(xiàng)專門針對(duì)哈根達(dá)斯的研究中，中國(guó)消費(fèi)者將哈根達(dá)斯視為高端消費(fèi)品，排名前三的消費(fèi)情境分別為：慶祝節(jié)日、情侶約會(huì)、朋友聚會(huì)[21]。

這也就不難理解，為什么中國(guó)的哈根達(dá)斯要比美國(guó)貴好幾倍。貴的不是冰激凌，而是優(yōu)雅的環(huán)境、貼心的服務(wù)，和你享受的那份體面。

就像哈根達(dá)斯背后的公司，通用磨坊公司的國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說(shuō)的，“他們買的不是一個(gè)冰激凌蛋筒，而是一個(gè)場(chǎng)合[23]?！?/p>

起初，這樣與眾不同的戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，截至2013年底，哈根達(dá)斯在中國(guó)擁有超過(guò)250家門店，在十年前，哈根達(dá)斯的年收入，就已經(jīng)超過(guò)1億美元[22]。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多新潮的網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，哈根達(dá)斯“進(jìn)口”“奢華”的標(biāo)簽，越來(lái)越難打動(dòng)今天的年輕人。

通用磨坊公司2016財(cái)年的報(bào)告顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)的增速已經(jīng)放緩[24]。

在上海，哈根達(dá)斯擁有68家門店，可光是新興的冰激凌門店，加起來(lái)就有25家，各類新潮的奶茶、甜品店，也在擠占著同類的市場(chǎng)[1]。

贏慣了的哈根達(dá)斯，如今，也面臨著全新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

用流量發(fā)電，讓當(dāng)紅的張?zhí)鞇?ài)、迪麗熱巴來(lái)當(dāng)代言人；將產(chǎn)品配色從富麗堂皇的金色、黑色，調(diào)整為只剩簡(jiǎn)約的深紅，這都是哈根達(dá)斯為吸引年輕人作出的努力[25][26]。

哈根達(dá)斯像個(gè)努力甩掉自己身上“土豪”標(biāo)簽的中年男人，想讓自己看起來(lái)潮流，只不過(guò)，高端的定位依舊不改。

略顯尷尬的是，如果你仔細(xì)觀察哈根達(dá)斯的微博，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各類打折、優(yōu)惠的信息，似乎慢慢抹掉了哈根達(dá)斯的曾經(jīng)的高傲。

說(shuō)不定哪天，我們就能看到哈根達(dá)斯降價(jià)甩賣的消息。

作者：江一乍

參考文獻(xiàn)：

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