社交，一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里亙古不變的熱門話題。從抖音上線朋友Tag，開始挖掘社交的價(jià)值；到美團(tuán)APP內(nèi)測“群聊”功能和網(wǎng)易云上線“侃侃”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們對于社交蛋糕一直虎視眈眈。

無論是什么樣的社交產(chǎn)品，其最終目的都是幫助用戶建立連接。而對于人類而言，社交產(chǎn)品的存在成為一種剛需。尤其在社交發(fā)展成社區(qū)之后，此類產(chǎn)品將形成更大影響力。

龐大的需求之下，競爭者蜂擁而至。如今，社交賽道正在呈現(xiàn)逐漸收窄的態(tài)勢，細(xì)分化也成為了社交平臺們發(fā)展的方向，各類主打單一垂直領(lǐng)域的社交產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。其中，Blued就是主打同性社交產(chǎn)品之中的佼佼者。

那么，就是這樣受眾面較窄的社交平臺，是如何登上納斯達(dá)克成為全球粉紅經(jīng)濟(jì)的第一股的？藍(lán)城兄弟成功的背后，其價(jià)值邏輯究竟是什么？

業(yè)績增長背后，是垂直化與細(xì)分化社交所隱藏的巨大潛力

上線了八年的Blued，如今仍然保持著國內(nèi)最為活躍的LGBTQ社區(qū)的地位。在3月23日美股盤前，Blued母公司藍(lán)城兄弟發(fā)布了四季度及全年財(cái)報(bào)。其中，四季度的活躍用戶保持了超過20%的同比增速，旗下產(chǎn)品月活增長至760萬。

活躍用戶數(shù)的增長，背后是業(yè)績態(tài)勢的穩(wěn)健上行。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)城兄弟2020年第四季度，營收同比增長24.2%至2.788億元人民幣，全年?duì)I收同比增長35.9%至10.3億元人民幣；2020年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為3980萬元人民幣，較2019年度的5290萬元人民幣實(shí)現(xiàn)了大幅縮窄。

而在業(yè)務(wù)營收上，藍(lán)城兄弟2020年各板塊業(yè)務(wù)也保持著穩(wěn)健的增長勢頭。直播服務(wù)、會(huì)員服務(wù)以及廣告服務(wù)，均保持了兩位數(shù)的增長幅度。其中最值得關(guān)注的是，得益于荷爾健康業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，其他收入上大幅增長197%至4570萬元人民幣。

總的來看，藍(lán)城兄弟的這份財(cái)報(bào)較為穩(wěn)健，而其中最為亮眼的荷爾健康營收的快速增長，在當(dāng)前針對LGBTQ群體的醫(yī)療健康服務(wù)尚還缺乏的當(dāng)下，表現(xiàn)了管理層對于藍(lán)城兄弟未來發(fā)展方向的把控具有前瞻性。

在藍(lán)城兄弟業(yè)績保持穩(wěn)健增長的背后，是當(dāng)前社交行業(yè)正在朝向垂直與細(xì)分的方向前進(jìn)。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動(dòng)社交用戶規(guī)模達(dá)8.62億，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將突破9億。移動(dòng)社交已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)民生活的常態(tài)，而龐大的移動(dòng)社交用戶規(guī)模意味著這一市場廣闊的發(fā)展空間。

不過，目前頭部社交平臺占據(jù)了較大的優(yōu)勢，擁有較強(qiáng)的平臺壁壘，但隨之帶來的是信息過載、人際關(guān)系冗雜等問題，較大的體量讓頭部社交平臺的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型更為困難。這一狀況之下，眾多入局者開始在垂直社交領(lǐng)域一展拳腳。Soul、第一彈、陌聊等一系列專注垂直賽道的社交軟件紛紛崛起，搶占傳統(tǒng)頭部社交平臺的用戶份額。

實(shí)際上，垂直細(xì)分化已經(jīng)成為社交賽道的主旋律。隨著社交行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也讓社交賽道進(jìn)入到新的階段。而藍(lán)城兄弟作為主打LGBTQ群體的垂直社交平臺，憑借自身的對于LGBTQ群體的深度了解，不斷提升對相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化，將繼續(xù)鞏固其在這一垂直賽道中的優(yōu)勢地位。

但是，對于諸多社交平臺而言，難以保證用戶粘性往往是影響平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。那么受眾更為小眾的藍(lán)城兄弟，是如何保證用戶粘性的？

服務(wù)“小眾”的Blued，是如何擺脫社交平臺難以抓住用戶的怪圈？

對于眾多社交平臺而言，用戶留存依然是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，即便是國內(nèi)社交絕對的“巨頭”騰訊，也正在遭遇這個(gè)問題。

在騰訊2020年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，作為頭部社交平臺的QQ，月活數(shù)據(jù)再創(chuàng)近年新低，其中三季度的QQ月活用戶數(shù)僅為6.17億，同比下滑5.5%。作為老牌社交平臺的QQ，如今已經(jīng)陷入活躍用戶持續(xù)下滑的頹勢當(dāng)中，這也反應(yīng)出了當(dāng)前社交平臺對于如何留存用戶，均面臨著較大壓力。

不同于QQ這些社交軟件，Blued完全面向LGBTQ群體，在用戶存量上本身就存在一定的障礙。但是藍(lán)城兄弟依然能夠在用戶存量較小的市場之中獲取新增用戶，藍(lán)城兄弟是如何實(shí)現(xiàn)對用戶的吸引以及保證用戶的留存？

一方面在于藍(lán)城兄弟擁有LGBTQ社交的先發(fā)優(yōu)勢。作為全球粉紅經(jīng)濟(jì)第一股，藍(lán)城兄弟是全球第一家主打粉紅經(jīng)濟(jì)的上市企業(yè)。藍(lán)城兄弟的前身是其創(chuàng)始人馬保力的個(gè)人網(wǎng)站“淡藍(lán)色的回憶”。這家于2000年創(chuàng)建的網(wǎng)站，也是中國上線最早、最具影響力的LGBTQ群體在線論壇。

馬保力創(chuàng)立這一網(wǎng)站的初衷，就是為了給性少數(shù)群體提供一個(gè)交友空間。在網(wǎng)站搭建的早期，其主要通過發(fā)表同性戀群體的故事收獲關(guān)注與認(rèn)同。也正是依靠著這一邏輯，在早期“淡藍(lán)色的回憶”成為了許多性少數(shù)群體的精神家園。

當(dāng)Blued上線后，有相當(dāng)一部分用戶直接從“淡藍(lán)色的回憶”加入。公開數(shù)據(jù)顯示，得益于早期便獲得了LGBTQ群體極高的認(rèn)同度，其6個(gè)月用戶量便迅速突破了100萬。

與此同時(shí)，Blued受眾群體的特殊性，相關(guān)平臺的競爭往往更加聚焦與針對不同細(xì)分群體和不同調(diào)性，疊加藍(lán)城兄弟早期便收獲到眾多的基礎(chǔ)用戶，因此領(lǐng)先者憑借廣泛的多元群體覆蓋以及更高的品牌認(rèn)知，將擁有更大的護(hù)城河。

另一方面在于藍(lán)城兄弟對于社區(qū)用戶群體的定位以及社區(qū)氛圍的打造。對于社區(qū)類型的社交平臺而言，對于社區(qū)平臺而言，活躍的社區(qū)氛圍將是決定這個(gè)平臺能否實(shí)現(xiàn)長久生存的重要因素。

基于LGBQT群體的特性，這一少數(shù)群體本身就缺乏專門的在線社區(qū)來容納。藍(lán)城兄弟的精準(zhǔn)的用戶定位，則剛好滿足了LGBQT群體的社交需求。

藍(lán)城兄弟聚焦小眾用戶群體的發(fā)展路徑，與早期的嗶哩嗶哩發(fā)展路徑有些類似。早期的B站通過主打二次元興趣社區(qū)，吸收了一大批擁有同樣興趣的用戶，并一步步發(fā)展到現(xiàn)在涉及全方位的興趣社區(qū)。

與B站不同的是，Blued對于社區(qū)內(nèi)容的打造，吸收了豆瓣以及虎撲的經(jīng)驗(yàn)。在Blued上，有一個(gè)“基地”的功能。這一功能在模式上類似于豆瓣小組或者是貼吧，其中分為話題進(jìn)行討論。加上用戶群體特性，讓Blued在社區(qū)氛圍的天然就對這一群體有著極高的吸引力。

不僅如此，相對B站，藍(lán)城兄弟更為特殊。一方面Blued是一款陌生人交友平臺，而另一方面它又是一款聚焦少數(shù)群體的社區(qū)產(chǎn)品。因此藍(lán)城兄弟更多的是依靠LGBTQ群體長期存在的社交剛需，其自身特殊的屬性也強(qiáng)化用戶反復(fù)使用的驅(qū)動(dòng)力。

定位精準(zhǔn)獨(dú)特、社區(qū)氛圍穩(wěn)定活躍，這就是藍(lán)城兄弟為何能夠有著較高用戶粘性的主要原因。同時(shí)，得益于此，藍(lán)城兄弟所以不會(huì)出現(xiàn)像B站那樣因?yàn)閿U(kuò)展出圈而導(dǎo)致社區(qū)氛圍不協(xié)調(diào)的問題，以及新老用戶之間產(chǎn)生矛盾的情況。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是藍(lán)城兄弟吸引用戶的重要手段。作為一個(gè)社區(qū)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其必不可少的重點(diǎn)。嗶哩嗶哩能夠成為當(dāng)前國內(nèi)的第一大興趣社區(qū)，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是它重要的展現(xiàn)方式和吸引點(diǎn)。

在上文也講到，早期“淡藍(lán)色的回憶”就是通過依靠講故事來獲取LGBTQ群體的關(guān)注與認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)平臺聚攏了一大批擁有同樣興趣愛好的用戶時(shí)，自然能夠持續(xù)吸引更多具備同樣屬性的用戶。

而在Blued上，有著許多用戶分享自己一路上的經(jīng)歷與感悟以及自己的一些人生經(jīng)驗(yàn)，他們對于后來者而言，起到了一個(gè)正向引導(dǎo)的作用。舉例而言，在Blued平臺上，有許多的內(nèi)容是幫助同性戀群體了解HIV預(yù)防措施等相關(guān)知識。

這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在，讓藍(lán)城兄弟給同性戀群體提供了一個(gè)適合他們的社交環(huán)境。當(dāng)用戶越來越多后，他們還將持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并最終反哺給平臺自身。

因此，藍(lán)城兄弟作為一款LGBTQ群體的社區(qū)，在對于社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的把控是其能夠吸引到多元人群這一特殊群體的主要因素。在Blued上，有著大量活躍用戶，他們?yōu)槠脚_帶來豐富的內(nèi)容輸出。加上Blued針對的主要是多元人群，豐富的相關(guān)內(nèi)容也將吸引更多的LGBTQ群體用戶的進(jìn)入。

越走越“彎”的路，才是藍(lán)城兄弟核心價(jià)值邏輯所在

隨著藍(lán)城兄弟在LGBTQ群體之中的認(rèn)知程度越來越高，未來的使用群體也將不斷擴(kuò)張。而對于深耕LGBTQ群體社交的藍(lán)城兄弟而言，如何保障企業(yè)未來能夠穩(wěn)健的發(fā)展，同時(shí)繼續(xù)挖掘LGBTQ用戶群體的價(jià)值？在這一點(diǎn)上，藍(lán)城兄弟將自身的發(fā)展方向定位在了兩個(gè)方面。

1、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，鞏固企業(yè)生態(tài)護(hù)城河

如何保障企業(yè)在行業(yè)之中更具競爭力，打造產(chǎn)品矩陣來構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河是一條關(guān)鍵的一環(huán)。作為后起之秀的字節(jié)跳動(dòng)，依托于短視頻APP抖音、中長視頻APP西瓜視頻和資訊類APP今日頭條三者為核心，形成了一套龐大的數(shù)據(jù)流量護(hù)城河?？恐@一核心，字節(jié)跳動(dòng)能夠?qū)⒆约旱臉I(yè)務(wù)觸手伸到各個(gè)角落。

而藍(lán)城兄弟目前的產(chǎn)品矩陣主要擁有Blued、LESDO、翻咔、淡藍(lán)公益、荷爾健康。其中，LESDO是藍(lán)城兄弟上市之后收購的第一家平臺，根據(jù)資料顯示，LESDO是國內(nèi)領(lǐng)先的女性文化內(nèi)容社區(qū)，其更多針對的是女性垂直人群。在Frost&Sullivan的相關(guān)報(bào)告中提到，通過調(diào)研取樣，女性垂直人群在LGBTQ總?cè)丝谥姓急燃s為38.5%（含女性同性戀及女性雙性戀），女性垂直人群市場規(guī)模近2億。

而翻咔與Blued一樣也是男性同性社交平臺，但不同之處在于，翻咔的用戶更多來自國內(nèi)的一二線城市，這部分用戶代表著年輕一代，相比Blued而言，更具活力。翻咔的存在，更多的是作為Blued對于用戶群體層面的補(bǔ)充，抓住年輕血液，也將會(huì)為藍(lán)城兄弟未來的發(fā)展帶來更多活力。

收購這兩個(gè)平臺，更多的是對當(dāng)前藍(lán)城兄弟在LGBTQ群體業(yè)務(wù)板塊的查漏與補(bǔ)充。翻咔與LESDO的加入，將幫助藍(lán)城兄弟接觸到更多的性少數(shù)群體，進(jìn)而加深其在這一群體之中的認(rèn)知度，保障用戶群體的持續(xù)增長。

同時(shí)，而荷爾健康、淡藍(lán)公益等板塊，將幫助藍(lán)城兄弟進(jìn)入到性少數(shù)群體具備強(qiáng)需求的領(lǐng)域，來提升它在多個(gè)性少數(shù)群體相關(guān)領(lǐng)域之中的競爭力，從而構(gòu)建覆蓋LGBTQ群體從社交、交友、娛樂、健康等多層次的產(chǎn)品矩陣。

2、打造LGBTQ群體社交生態(tài)圈，挖掘少數(shù)群體經(jīng)濟(jì)價(jià)值

除了構(gòu)建起聚焦LGBTQ群體的產(chǎn)品矩陣，還有一方面就是打造優(yōu)質(zhì)的LGBTQ群體社交生態(tài)圈。

社交作為藍(lán)城兄弟最為基礎(chǔ)的核心業(yè)務(wù)，擔(dān)負(fù)了維持用戶群體的重任。與其他社交平臺不同的是，藍(lán)城兄弟與微信之間維持著非此即彼的關(guān)系。

以陌陌為例，作為陌生人社交的頭部玩家，其面臨的主要困境之一，就是當(dāng)用戶完成了陌生人交往的過程，就會(huì)迅速的轉(zhuǎn)入到熟人社交體系的微信當(dāng)中，平臺本身很難留住用戶。而藍(lán)城兄弟的優(yōu)勢就在于將單一的陌生人社交擴(kuò)展到了LGBTQ群體社區(qū)。

將兩種模式的結(jié)合，讓藍(lán)城兄弟能夠一定程度上保障了用戶對于平臺的粘性，減輕了在完成陌生人交往之后用戶容易被微信吸走的難題。借助社區(qū)的屬性，藍(lán)城兄弟能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)沉淀穩(wěn)定的社交關(guān)系，這也是為何藍(lán)城兄弟打造LGBTQ群體多元社區(qū)生態(tài)的主因。不僅如此，優(yōu)質(zhì)的性少數(shù)群體社區(qū)，也能夠幫助藍(lán)城兄弟來挖掘LGBTQ群體更深的價(jià)值。

通過構(gòu)建覆蓋LGBTQ群體需求的產(chǎn)品矩陣，打造優(yōu)質(zhì)的性少數(shù)群體多元社區(qū)生態(tài)，這就是藍(lán)城兄弟核心的價(jià)值邏輯所在。

結(jié)語

當(dāng)前在粉紅經(jīng)濟(jì)賽道上領(lǐng)先的藍(lán)城兄弟，隨著當(dāng)前社會(huì)對于多元人群的包容性逐步提升，加上自身對LGBTQ社群的精細(xì)化耕耘，構(gòu)建起多元化LGBTQ社區(qū)生態(tài)鏈條，藍(lán)城兄弟將能夠把握住更多LGBTQ群體的心。

藍(lán)城兄弟存在的意義，在于它標(biāo)志著中國社會(huì)對于LGBTQ群體認(rèn)知的改變。就如同馬保力曾在招股書中寫道的那樣，“對于我而言，互聯(lián)網(wǎng)的意義在于為世界上那些因性取向而處于孤獨(dú)、無助、恐懼之中的人們帶去溫暖。”這或許才是藍(lán)城兄弟真正的價(jià)值所在。

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