在雙11尚很遠(yuǎn)的時(shí)候，抖音又一次出招了。

8月26日，抖音官方發(fā)布公告稱：9月6日起，第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；10月9起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車；小店平臺(tái)來源商品不受影響。

可以從抖音的動(dòng)作中看出抖音“閉環(huán)電商”的決心，但目前還不是完整“電路”。一個(gè)完善的電商生態(tài)，需要流量、支付、物流、技術(shù)等方面皆沒有明顯的短板，當(dāng)下的抖音仍只是流量一個(gè)環(huán)節(jié)占優(yōu)。前路漫漫，抖音閉合電路還需要多少“電壓”呢？

一、短視頻平臺(tái)的“新電商路”

電商發(fā)展速度很快，但更迭速度同樣很快。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)購用戶占比達(dá)到78.6%。與此同時(shí)，直播電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4339億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9610億元。

電商迎來了2.0時(shí)代，直播電商加速了傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)比傳統(tǒng)電商，直播電商作為新型商業(yè)模式對(duì)于各個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賦能價(jià)值不斷升級(jí)，使得化妝品、服裝、房地產(chǎn)、珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、食品、數(shù)碼等全行業(yè)均已積極擁抱直播電商。

與此同時(shí)，短視頻界的雙巨頭也在紛紛布局電商事業(yè)。相比傳統(tǒng)電商，短視頻因其自身的直播基因，也為其加快電商事業(yè)添磚加瓦，持續(xù)推進(jìn)直播電商發(fā)展。

在今年，快手持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，不僅推出了“超級(jí)品牌日”、“616品質(zhì)購物節(jié)”、“百億補(bǔ)貼專場(chǎng)”等一系列活動(dòng)，更與春晚、央視、京東等展開深入合作，且在疫情發(fā)生后，通過公益直播、“原地逛街”等方式助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)。

反觀短視頻界的黑馬抖音，也同樣在緊鑼密鼓的推進(jìn)電商事業(yè)。抖音動(dòng)作頻頻看似冒進(jìn)，但其實(shí)是早有打算。抖音在2018年初涉水電商業(yè)務(wù)時(shí)，就有了“平臺(tái)”思維。2018 年 5 月，抖音上線紅人自有店鋪入口，有了自己平臺(tái)的電商店鋪。2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平臺(tái)，并上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環(huán)留在平臺(tái)中。今年4 月，抖音又重金“拿下”羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，讓直播電商出現(xiàn)了快手辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。6 月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管抖音早有“電商夢(mèng)”，但是在初期毫無經(jīng)驗(yàn)時(shí)，還是要借助第三方鏈接為自己的電商事業(yè)奠基。2019年4月，抖音方面宣布，推出購物車功能打通計(jì)劃，除了接入京東外，還會(huì)接入其他第三方電商平臺(tái)。在此之前抖音購物車已向阿里開放。

抖音這個(gè)“小學(xué)徒”經(jīng)過學(xué)習(xí)，似乎已經(jīng)具備出師的資格了。抖音小店也從開設(shè)之初的開放態(tài)度，到如今的“看貨進(jìn)店”。在抖音獨(dú)家簽約抖羅永浩首場(chǎng)直播時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天帶貨23件商品中有13款鏈接是來自抖音小店的。抖音對(duì)第三方平臺(tái)的商品多次實(shí)行收緊政策。抖音星圖曾發(fā)布公告稱，自8月20日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店鏈接則僅收5%。這種保護(hù)機(jī)制，也旨在最大限度的保證抖音小店的商業(yè)收益，實(shí)現(xiàn)直播全“抖店”化的電商進(jìn)度。

多次的緊縮政策也讓此次抖音發(fā)布的公告看起來不那么突然，抖音推進(jìn)自己的電商事業(yè)也是意料之中，抖音擁有很強(qiáng)的引流能力，從淘寶與字節(jié)跳動(dòng)再簽下100億合作大單就可以看出一二。同時(shí)Tik Tok當(dāng)前的“被禁風(fēng)波”，意味著全球化和Tik Tok有可能不再是字節(jié)跳動(dòng)2020年驚艷市場(chǎng)的增長點(diǎn)，抖音電商已成為公司布局重點(diǎn)，電商業(yè)務(wù)被認(rèn)為是新的重要利潤增長點(diǎn)。

如果說不甘心成為他人導(dǎo)流的工具及尋找新的增量市場(chǎng)是抖音開設(shè)電商的外部刺激，那么自身的優(yōu)勢(shì)成為進(jìn)軍直播電商業(yè)的底氣。

二、抖音的“儲(chǔ)電量”

沒有金剛鉆怎么攬下瓷器活，抖音的“閉環(huán)電路”還是需要儲(chǔ)電量的，那抖音又有什么儲(chǔ)存量可以為閉環(huán)“發(fā)電”？

按常理講，作為首屈一指的電商巨頭在受到被打壓的“欺負(fù)”時(shí)，是不可能和顏悅色的繼續(xù)合作的，但淘寶與抖音的聯(lián)姻還在維持。究其原因，是淘寶舍不下抖音這么龐大的流量，在京東已經(jīng)與快手合作的背景下，淘寶也必須找到有分量的伙伴助力直播電商事業(yè)，不然一步落后，將會(huì)是步步落后。

那么抖音到底有多么龐大的流量優(yōu)勢(shì)？抖音方面截至2020年1月，抖音日活用戶已突破4億。2019年1月，抖音日活為2.5億，短短一年新增1.5億。同時(shí)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，從2019年10月-11月抖音APP月活用戶數(shù)上新臺(tái)階，從2600萬人上升至4900萬人。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩、流量紅利衰退的當(dāng)下，抖音用戶還在增長。

同時(shí)，抖音平臺(tái)上幾乎都是年輕用戶，年齡主要集中在 20 歲—30 歲之間，大部分是來自北上廣深等一二線城市用戶，而且女性用戶數(shù)量明顯高于男性用戶。這些匯集了一二線城市的抖音用戶群體都是優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，不但消費(fèi)觀念強(qiáng)，消費(fèi)頻率高，而且付費(fèi)的觀念也極強(qiáng)，所以在后期變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率上是非常高的。

在具有流量優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，抖音還聚集了大量帶貨主播與合作商戶。數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍KOL數(shù)量也從2019年的3.2萬增長到2020年的7.6萬。良品鋪?zhàn)油ㄟ^與抖音頭部達(dá)人朱瓜瓜合作專場(chǎng)直播，8個(gè)小時(shí)售出74款商品，價(jià)值2000萬元；而蘇寧易購與抖音電商的合作，先是在8月7日老羅專場(chǎng)破了2.2億銷售額，在此后在8月18日與賈乃亮的合作直播中，更是再破了抖音直播帶貨的單場(chǎng)紀(jì)錄——2.4億。首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8 月抖音奇妙好物節(jié)”用總成交金額破 80 億元，總看播量破 100 億人次的成績圓滿收官，這樣的成績由明星、達(dá)人、商家和帶貨主播們共創(chuàng)。

抖音在7 月推出“種子計(jì)劃”也極大促進(jìn)了抖音小店的商家數(shù)量，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，已接近百萬級(jí)別。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)小葫蘆直播大數(shù)據(jù)顯示，近四個(gè)月的抖音直播中，來自抖音小店的收入總數(shù)為55億元，占比63%；從主播數(shù)來看，抖音小店主播數(shù)有14350人。由此可見，抖音電商生態(tài)內(nèi)抖音小店的成長速度是很快的。

從“515王牌直播間”帶貨首秀、抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》聯(lián)動(dòng)開播帶貨，到“717奇妙好物市集”，再到“8月抖音奇妙好物節(jié)”，抖音不斷在直播帶貨板塊進(jìn)行從形式到內(nèi)容的進(jìn)階煥新，促進(jìn)直播帶貨場(chǎng)景的內(nèi)容升級(jí)和流量變現(xiàn)，迎合直播帶貨行業(yè)的下一發(fā)展進(jìn)程作出平臺(tái)的思考。

抖音擁有做電商的基因與優(yōu)勢(shì)，但電商要跑起來，這點(diǎn)“電壓”還是欠火候的。抖音的直播電商事業(yè)跑起來還需要持續(xù)不斷的增強(qiáng)“電壓”。

三、跑起來需增強(qiáng)“電壓”

雖然抖音下定了做電商的決心，也在“斷鏈”上做出了行動(dòng)，但完成閉環(huán)仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。商品質(zhì)量問題嚴(yán)重；售后服務(wù)有待完善；用戶認(rèn)可度低；支付方式上的掣肘等，都成為閉環(huán)上的缺口。

參考中國消費(fèi)協(xié)會(huì)在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中揭示的現(xiàn)象：60.5%的消費(fèi)者擔(dān)心直播帶貨的商品質(zhì)量沒有保障，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過問題……在黑貓投訴平臺(tái)用”抖音 退款“為關(guān)鍵字搜索，相關(guān)投訴有5237條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨等問題。抖音也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，也在精選產(chǎn)品與精選品牌，顯示出抖音對(duì)于直播“人、貨、場(chǎng)”中重要一環(huán)“貨”的關(guān)注及把控，重塑抖音直播電商在消費(fèi)者心中的形象。

在拒絕第三方鏈接后，消費(fèi)者在抖音購買商品后再無法享受淘寶、京東等電商平臺(tái)售后，對(duì)抖音電商售后也提出了更高的要求。而從目前的消費(fèi)者反饋來看，抖音的售后服務(wù)做得并不盡人意。在直播帶貨越發(fā)火熱的今天，抖音與第三方的博弈結(jié)果對(duì)消費(fèi)者也許并不重要，如何能用更好的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的體驗(yàn)來保證消費(fèi)者權(quán)益，可能是更需要關(guān)注的問題。

抖音小店雖然人氣很旺，但奈何淘寶已經(jīng)深植商家內(nèi)心。淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。即便是開通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺(tái)。例如，母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有2個(gè)，而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為945個(gè)。想要爭奪更多的商戶資源，抖音要推出更多具有吸引力的政策及不斷完善自身的電商生態(tài)環(huán)境。

目前，因業(yè)務(wù)多重發(fā)展，抖音的角色定位尤為復(fù)雜，不僅是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，還是電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。多元化的業(yè)務(wù)似乎讓抖音面臨著與內(nèi)容社區(qū)電商化一樣的困境。用戶對(duì)于內(nèi)容生態(tài)是有要求的，用戶抱著放松身心的態(tài)度來抖音，映入眼簾的卻是鋪天蓋地的直播帶貨，很影響用戶的體驗(yàn)感。該如何更好的平衡二者之間的矛盾也是抖音不得不思考的問題。

想要完成商業(yè)閉環(huán)，就不可能繞過支付這道門檻。似乎目前各大商業(yè)巨頭都在有意的去第三方支付，美團(tuán)中將美團(tuán)支付放在推薦位，使用美團(tuán)支付還會(huì)立減金額，但如果使用微信支付或是支付寶則沒有這樣的優(yōu)惠。深耕生活服務(wù)領(lǐng)域十余年的美團(tuán)尚且未實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)，抖音小店生態(tài)的落地，屏蔽第三方鏈接只是走了第一步。

萬里長征第一步，支付仍是電商閉環(huán)上一大掣肘。目前國內(nèi)用到的主要就是微信支付和支付寶，但是抖音和快手都沒有自己的支付系統(tǒng)，抖音“斷鏈”第三方商品的同時(shí)，也很有可能會(huì)斷掉支付寶這條支付途徑，如果微信支付也把支付通道掐斷了，那抖音就陷入了“付款無門”的窘境。尋找新的第三方支付的成本又高昂的。針對(duì)此問題，似乎已經(jīng)有了解決的備選，數(shù)字貨幣已經(jīng)在試點(diǎn)，待真正落地之后，就可以解決抖音的后顧之憂，可以大膽的去做自己的直播電商了。

未來直播電商的版圖上，抖音會(huì)不會(huì)是與阿里、京東、拼多多共存的巨鱷，我們不能預(yù)知。我們只能看到抖音是在以一名戰(zhàn)士的姿態(tài)向一個(gè)未知的領(lǐng)域挺進(jìn)，無論成功與否，抖音勇于嘗試的做法是值得認(rèn)可的。正如人生在世，就要勇于去嘗試，不去試一試，怎么知道自己不行呢？