無論在品牌推廣還是在實(shí)際應(yīng)用層面，體育場景都與支付技術(shù)高度適配，這也是眾多行業(yè)內(nèi)公司選擇體育營銷的主要原因。

為了更直觀、系統(tǒng)地剖析體育營銷市場的發(fā)展與變化，禹唐體育特別推出以品牌行業(yè)為維度的體育贊助觀察分析欄目——禹唐觀察。該欄目會對數(shù)十個行業(yè)的代表性企業(yè)在近兩三年的體育贊助投資進(jìn)行復(fù)盤，并摘取主要案例進(jìn)行簡要分析，進(jìn)而歸納出行業(yè)的整體體育營銷方向和新趨勢。本期我們聚焦的是互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)。

前言

金融服務(wù)業(yè)是一個復(fù)雜的綜合體，支付功能就是其中一個重要的組成部分。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)支付逐漸取代現(xiàn)金支付和銀行卡支付，這也推動了第三方支付行業(yè)的快速發(fā)展。此前禹唐觀察已經(jīng)詳細(xì)分析過幾大國際行用卡組織的體育營銷策略，嚴(yán)格意義上劃分，它們算是支付行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)?，F(xiàn)在我們的聚焦點(diǎn)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)和移動支付平臺上。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，在線支付公司不斷涌現(xiàn)。這類公司專注于創(chuàng)造面向商家和消費(fèi)者的技術(shù)，并被稱為支付網(wǎng)關(guān)。支付網(wǎng)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)版的支付終端，它們適應(yīng)了基于互聯(lián)網(wǎng)的交易，使這些交易能夠適應(yīng)并被導(dǎo)入已存在的支付處理器。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)支付用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體數(shù)量比例已穩(wěn)定在85%以上水平。

我國消費(fèi)層級的互聯(lián)網(wǎng)支付份額主要被支付寶和微信支付占據(jù)，云閃付依托銀聯(lián)強(qiáng)有力的營銷，增長勢頭也不容小覷。這三分天下的格局在一定程度上固化了我國的互聯(lián)網(wǎng)支付市場，因此，整個行業(yè)在資產(chǎn)營銷上的投資活力明顯欠缺。

在國際市場，第三方支付行業(yè)正處在高速增長期，新公司不斷涌現(xiàn)，并且普遍將品牌營銷置于戰(zhàn)略高位。這個行業(yè)還有一個特點(diǎn)，除了VISA、萬事達(dá)這樣的支付巨頭，僅考慮金融科技這個范疇，并沒有突出的領(lǐng)軍者，這也就給了年輕公司更多發(fā)展的動力。另外，從宏觀上看，體育消費(fèi)場景是它們非?？粗氐念I(lǐng)域，因此，體育營銷就成為了該行業(yè)的一條通用法則。

支付寶

嚴(yán)格上說，支付寶是一個本地生活綜合服務(wù)平臺，支付只是它的一個主要服務(wù)載體。當(dāng)然，從公司運(yùn)營邏輯上看，支付寶在其他方面的賣點(diǎn)也都會反哺到支付終端，形成價值鏈上的統(tǒng)一和回歸。換言之，即便支付寶并不直接推廣支付服務(wù)，最終也會在數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個大的業(yè)務(wù)圈層內(nèi)找到內(nèi)容、社交、消費(fèi)等細(xì)分領(lǐng)域的價值聚合落點(diǎn)。

另外，支付寶投資體育營銷一方面為了開發(fā)海外市場，同時也在彰顯自己在社會責(zé)任、企業(yè)價值觀等方面的努力。與體育一樣，支付也是一種世界通用語言，數(shù)字技術(shù)的力量終究要回饋到全球的所有消費(fèi)者，因此，支付寶也必須走上世界舞臺。

2018年11月，支付寶與歐足聯(lián)達(dá)成為期8年的歐足聯(lián)國家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系，包括2020、2024兩屆歐洲杯，四屆歐洲國家聯(lián)賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預(yù)選賽和世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽等。這也是歐足聯(lián)歷史上迎來首個中國科技企業(yè)頂級合作伙伴。雙方的合作旨在展示足球與移動支付、數(shù)字技術(shù)帶來的“化學(xué)反應(yīng)”。

支付寶致力于建立屬于數(shù)字時代的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全球普惠；并且用最新科技，為足球賽事帶來更多數(shù)字化變革的機(jī)遇，打造更加友好、互動的數(shù)字化體驗(yàn)，讓全球更多球迷更好地分享足球的激情和快樂。同時，足球也能把支付寶帶到更多地方，讓更多人了解、使用和喜愛支付寶。

歐足聯(lián)主席亞歷山大·切費(fèi)林則表示，歐足聯(lián)看好支付寶在金融科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，與全球億萬用戶的緊密關(guān)聯(lián)，這將進(jìn)一步創(chuàng)新歐足聯(lián)與全球球迷的互動方式。事實(shí)上，體育的數(shù)字消費(fèi)場景為上屆歐洲杯帶來了幾乎完全脫離傳統(tǒng)的商業(yè)架構(gòu)。數(shù)字金融、短視頻、線上點(diǎn)餐、數(shù)字觀賽等元素與足球比賽的融合無疑讓體育贊助更加富有新鮮感，支付寶顯然看到了時代紅利。

在國內(nèi)，支付寶的主要精力都放在支持中國女子足球運(yùn)動的發(fā)展上。作為中國女足全面戰(zhàn)略共建伙伴，支付寶于2019年7月宣布未來十年將拿出10億元來支持中國女足的發(fā)展。這10億元將主要用于4個方面：中國女足國家隊(duì)的訓(xùn)練水平提升、女足球員傷病保障及退役轉(zhuǎn)型、女足技術(shù)發(fā)展及教練員培養(yǎng)、青少年女足運(yùn)動推廣及發(fā)展。

當(dāng)然，支付寶并不將其認(rèn)定為商業(yè)贊助，而是一種公益行為，由支付寶公益基金會為主，馬云公益基金會和蔡崇信公益基金會參與出資。與中國女足建立合作之后，支付寶公益基金會又啟動“追風(fēng)計(jì)劃”，計(jì)劃在五年內(nèi)尋找并資助100支貧困鄉(xiāng)村小學(xué)的女足球隊(duì)，為每個入選球隊(duì)提供“3年30萬元”的發(fā)展支持，旨在鼓勵這些地區(qū)校園女子足球隊(duì)的建設(shè)。

對于即將召開的杭州亞運(yùn)會，作為杭州本地企業(yè)的支付寶自然予以全力支持。在本屆亞運(yùn)會的籌辦過程中，數(shù)字賦能亞運(yùn)，打造“智能亞運(yùn)”成為一個特色亮點(diǎn)。這也給了杭州亞運(yùn)會官方合作伙伴支付寶很大的發(fā)揮空間。在支付寶上，消費(fèi)者可以購買門票、參與火炬數(shù)字傳遞等亞運(yùn)相關(guān)活動以及助力綠色公益。支付寶也成為杭州亞運(yùn)會的一站式數(shù)字服務(wù)平臺。

支付寶的體育營銷投資雖然算不上廣泛，但是極具代表性，體現(xiàn)了企業(yè)本身在數(shù)字技術(shù)、體驗(yàn)、公益等領(lǐng)域的專注力和創(chuàng)新力。另外，禹唐還要特別指出的一點(diǎn)就是長期性，支付寶沒有將體育營銷視作一種普通的商業(yè)投資，而是作為一種長期承諾的見證，以及改變體育，服務(wù)體育迷的愿景。

PayPal

PayPal品牌誕生于1998年，總部位于加州圣何塞。20多年來，PayPal一直走在數(shù)字支付革命的前沿，發(fā)展成為一個雙邊網(wǎng)絡(luò)，連接著全球200多個市場的個人和企業(yè)。自成立以來，PayPal一直致力于與其他公司和機(jī)構(gòu)建立互惠互利的合作關(guān)系，其中一個重點(diǎn)領(lǐng)域就是體育。

2018年，在NBA開放球衣廣告贊助之后，PayPal就與菲尼克斯太陽簽訂了球衣廣告贊助協(xié)議，同時還成為球隊(duì)的官方支付合作伙伴。與此同時，PayPal還贊助了WNBA球隊(duì)菲尼克斯水星。PayPal將其技術(shù)集成到球隊(duì)的主場館和應(yīng)用程序中。幾個月前，PayPal又與太陽續(xù)約至2026年，作為加強(qiáng)多年協(xié)議的一部分，雙方將更加專注于支持整個硅谷的小企業(yè)，并通過在球館和在線提供創(chuàng)新的支付解決方案來提升球迷體驗(yàn)。

2021年，PayPal與MLS圣何塞地震達(dá)成10年贊助協(xié)議，其中涵蓋球隊(duì)主場冠名權(quán)，命名為PayPal公園。這一合作關(guān)系是為了慶祝地震球迷、圣何塞社區(qū)和當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)而建立的，旨在利用PayPal的創(chuàng)新支付技術(shù)，為體育迷重新想象未來的現(xiàn)場比賽體驗(yàn)。

PayPal總裁兼首席執(zhí)行官丹·舒爾曼（Dan Schulman）表示：“PayPal致力于圣何塞，我們很高興與圣何塞地震合作，將PayPal公園介紹給我們充滿激情的地震社區(qū)和當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)。”“這是一個與有價值的體育品牌和強(qiáng)大的球迷社區(qū)合作的獨(dú)特機(jī)會，因?yàn)槲覀兝梦覀兊臄?shù)字支付技術(shù)，共同重新定義現(xiàn)場賽事體驗(yàn)的未來?！?/p>

在美國市場之外，PayPal同樣關(guān)注足球運(yùn)動。2019年，PayPal成為英足總的官方支付合作伙伴。合作期間，PayPal與英足總開發(fā)和運(yùn)行了Matchday應(yīng)用程序，旨在幫助基層比賽。這意味著非精英和業(yè)余足球隊(duì)，包括青年隊(duì)，這對足球的未來非常重要。較小的俱樂部非常依賴現(xiàn)金甚至支票支付費(fèi)用，這經(jīng)常導(dǎo)致延遲或錯誤付款。PayPal通過將無縫數(shù)字支付集成到該應(yīng)用程序中，為小俱樂部和草根球員提供了切實(shí)的幫助。

PayPal還與慈善機(jī)構(gòu)Football Beyond Borders (FBB) 合作，進(jìn)一步證明該公司致力于基層比賽。FBB幫助處境不利的青少年完成學(xué)業(yè)，將足球作為團(tuán)隊(duì)合作和心理健康的核心工具。這個組織得到了英足總的支持。

不難看出，PayPal旨在通過體育營銷進(jìn)一步服務(wù)體育社區(qū)和草根體育，致力于用創(chuàng)新的支付解決方案來提升體育賽事的運(yùn)行效率和粉絲體驗(yàn)。這一核心思想貫穿PayPal所有的體育營銷投資，同時也在證明，未來的世界一定是數(shù)字化主導(dǎo)的，科技正在引領(lǐng)人們的生活方式以及體育產(chǎn)業(yè)的未來。

Corpay

Corpay是全球領(lǐng)先的商業(yè)支付解決方案公司FleetCor科技的旗下品牌，為客戶提供一整套在線支付解決方案，包括賬單支付、AP自動化、跨境支付、貨幣風(fēng)險管理和商業(yè)卡計(jì)劃。該品牌的核心宗旨是為下一代支付提供動力。

早在2017年，當(dāng)時還被稱為Cambridge Global Payments的Corpay就成為WTA的官方外匯支付提供商，這種關(guān)系一直持續(xù)到現(xiàn)在。WTA每年發(fā)放的獎金約為1.8億美元，由于支付由賽事主辦國的貨幣以及收款人銀行賬戶的貨幣決定，因此確?？缇持Ц兜目焖俸桶踩陵P(guān)重要。此次合作旨在加強(qiáng)WTA為球員提供最佳外匯解決方案的目標(biāo)。無論是促進(jìn)更廣泛組織內(nèi)的支付溝通，還是在WTA承諾支持球員職業(yè)生涯的基礎(chǔ)上，豐富WTA的財政資源都將全面加強(qiáng)其會員服務(wù)。另外，自2019年以來，Corpay還一直與英格蘭足球俱樂部沃特福德保持合作關(guān)系。

近年來，Corpay又顯著增加了在體育營銷領(lǐng)域的投資。2022年，Corpay先后成為世界泳聯(lián)和世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟（WTT）的全球外匯支付提供商，借助Corpay的創(chuàng)新解決方案，兩大組織將有效降低外匯風(fēng)險。Corpay跨境屢獲殊榮的交易平臺還使它們能夠通過一個接入點(diǎn)管理全球外匯支付。

今年，Corpay進(jìn)一步收割全球優(yōu)質(zhì)體育資產(chǎn)。三月份，Corpay成為西甲貝蒂斯俱樂部的官方外匯支付提供商，其品牌標(biāo)志得以出現(xiàn)在一線隊(duì)的訓(xùn)練裝備上。Corpay致力于支持俱樂部在西甲聯(lián)賽取得成功，并與女子足球和室內(nèi)足球部門以及貝蒂斯籃球隊(duì)一道向歐洲賽事進(jìn)軍。四月份，Corpay成為澳大利亞橄欖球協(xié)會官方外匯支付合作伙伴。Corpay致力于支持澳大利亞橄欖球運(yùn)動，以及男女國家隊(duì)在橄欖球錦標(biāo)賽、國際賽事和世界杯中的成功。

隨著Corpay品牌和業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，其在體育產(chǎn)業(yè)的重要合作伙伴家族也在不斷發(fā)展。在Corpay的戰(zhàn)略體系中，通過與外部合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整來進(jìn)入新市場是一條重要路徑。這也是其發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。在體育領(lǐng)域的投資既能凸顯自己制定支付解決方案的創(chuàng)新能力，還能讓更多人認(rèn)識到金融安全的重要性，進(jìn)而探索新的機(jī)會。

AstroPay

Astropay是一個國際支付系統(tǒng)，允許用戶在線支付合作網(wǎng)站和商家的商品和服務(wù)，成立于2009年，在英國和拉丁美洲設(shè)有辦事處，在全球擁有超過500萬用戶、500家商戶和200多種支付方式。Astropay在拉美市場的增長迅速，從2021年開始向歐洲市場擴(kuò)張，這從該公司的體育營銷投資上能夠很清晰地看出來。

從2021年開始，AstroPay贊助了多家英格蘭知名足球俱樂部，包括伯恩利、紐卡斯?fàn)柭?lián)、水晶宮和狼隊(duì)。2022年，AstroPay升級成為狼隊(duì)的主贊助商，不久前，雙方又續(xù)簽合作協(xié)議。今年3月，該公司推出了AstroPay Wolves借記卡，為用戶提供了一系列福利，比如在狼隊(duì)官方商店購物和加入狼隊(duì)會員后可以獲得現(xiàn)金返還。

AstroPay營銷副總裁卡洛琳·加瑪（Carolina Gama）表示：“憑借令人印象深刻的13個主要獎杯的記錄，這次合作與我們的增長戰(zhàn)略完全一致，特別是在擴(kuò)大我們在歐洲市場的影響力方面。與狼隊(duì)并肩工作也是令人興奮的，我們努力為他們的球迷提供絕對最好的體驗(yàn)，以及滿足他們?nèi)粘Ｘ攧?wù)需求的支付解決方案。展望未來，我們期待著持續(xù)成功的合作，共同推動我們邁向新的高度?！?/strong>

Tappit

Tappit成立于2017年，總部位于英國利茲，自稱無現(xiàn)金專家，提供一系列產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋無現(xiàn)金支付、粉絲參與、訪問控制以及數(shù)據(jù)和洞察領(lǐng)域。Tappit在現(xiàn)場活動、科技、數(shù)據(jù)、體育和娛樂領(lǐng)域擁有全球?qū)I(yè)知識。

企業(yè)定位決定著Tappit一定會開發(fā)體育業(yè)務(wù)，在改變體育賽事運(yùn)行規(guī)則的同時，推動粉絲參與。Tappit贊助了NFL球隊(duì)杰克遜維爾美洲虎、堪薩斯酋長；MLB球隊(duì)辛辛那提紅人、圣迭戈教士；NBA球隊(duì)圣安東尼奧馬刺。此外，它還與F1澳大利亞大獎賽以及世界七人制橄欖球系列賽迪拜站建立了合作關(guān)系。

2022年，Tappit與NFL洛杉磯公羊主場SoFi體育場達(dá)成了為期10年的合作關(guān)系。該公司的錢包功能被添加到SoFi體育場的應(yīng)用程序中，這允許球迷使用錢包平臺內(nèi)的二維碼進(jìn)行食品、飲料和商品的無現(xiàn)金支付。Tappit首席執(zhí)行官杰森·托馬斯（Jason Thomas）表示：“通過加入Tappit的無縫支付解決方案，以及它產(chǎn)生的強(qiáng)大、可操作的數(shù)據(jù)和見解，SoFi體育場將能夠繼續(xù)為忠實(shí)球迷提供有意義的體驗(yàn)，更快的交易和更短的排隊(duì)時間?！?/p>

2022年超級碗正是在SoFi體育場舉辦?？畲?wù)公司Legends透露，當(dāng)年超級碗創(chuàng)下了球迷人均消費(fèi)的新紀(jì)錄。在SoFi體育場，觀眾平均花費(fèi)了167.37美元，并且在食品、飲料和商品銷售方面創(chuàng)下了紀(jì)錄，比2016年超級碗在舊金山創(chuàng)下的紀(jì)錄增加了14%。這說明，支付體驗(yàn)上的優(yōu)化對于推動粉絲的現(xiàn)場消費(fèi)是有著至關(guān)重要意義的。

其他品牌

全球從事互聯(lián)網(wǎng)支付相關(guān)業(yè)務(wù)的公司眾多，而且它們之中的很多都正在或曾經(jīng)參與到體育營銷的行動中來。SnaiPay是意大利公司Snaitech的充值和支付服務(wù)平臺，在本土擁有約70家合作公司和6500個銷售點(diǎn)。該公司已經(jīng)與國際米蘭和AC米蘭保持了多年合作關(guān)系，希望通過支持足球分享激情和包容的體驗(yàn)價值觀。

Laybuy是一家新西蘭支付平臺，主打“先買后付”服務(wù)。2020年，Laybuy先后成為曼城和曼聯(lián)的區(qū)域合作伙伴。Sokin總部位于倫敦，成立于2019年。2021年，Sokin在英國和歐洲推出，為了配合市場推廣，該公司當(dāng)年先后贊助了埃弗頓、摩納哥和阿森納三家俱樂部。Sokin的使命是讓全球支付變得簡單，并為客戶提供可以信賴的無障礙服務(wù)。不過如今這些合同已經(jīng)到期，Sokin并沒有進(jìn)一步拓展體育營銷的行動。

Trustly是一家瑞典金融科技公司，是全球領(lǐng)先的賬戶對賬戶支付平臺，于2021年成為西漢姆聯(lián)的官方合作伙伴。Trustly希望通過這樣的合作將足球世界和支付解決方案結(jié)合在一起。幾個月之后，Trustly又成為西漢姆聯(lián)女足的衣袖廣告合作伙伴。

禹唐觀點(diǎn)

第三方支付行業(yè)正處在快速發(fā)展即行業(yè)整合期，新技術(shù)不斷出現(xiàn)、市場中同類產(chǎn)品或服務(wù)增多等諸多因素，推動行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生變化，若未來公司不能準(zhǔn)確把握市場和行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級和商業(yè)模式創(chuàng)新，提升服務(wù)能力，則可能存在經(jīng)營業(yè)績下滑等市場競爭風(fēng)險。這也進(jìn)一步推動數(shù)字支付品類在體育營銷市場份額的增長，其未來發(fā)展?jié)摿σ廊豢捎^。

當(dāng)前數(shù)字化已經(jīng)滲透在人們生活和商業(yè)的各個方面，市場應(yīng)用場景被逐步拓寬。在這樣的大背景下，體育與互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)能夠很容易找到需求交匯點(diǎn)。對于體育IP資源方而言，數(shù)字創(chuàng)新的腳步不能停止。品牌方在積極挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷理念，用更標(biāo)新立異的方式進(jìn)行贊助激活，互聯(lián)網(wǎng)支付這種數(shù)字原生行業(yè)深諳此道。

無論在品牌推廣還是在實(shí)際應(yīng)用層面，體育場景都與支付技術(shù)高度適配，這也是眾多行業(yè)內(nèi)公司選擇體育營銷的主要原因。但是，要想獲得創(chuàng)造性的成功，僅僅擁有這些是不夠的。一些典型的品牌證明了，合作伙伴關(guān)系成功的關(guān)鍵在于雙方都將自己的目標(biāo)視為長期目標(biāo)，而不是將其視作快速解決潛在問題的權(quán)宜之計(jì)。

體育營銷必須要制定明確的策略主線，成功的品牌在為粉絲提供創(chuàng)新的支付體驗(yàn)之余，還尤其注重與體育社區(qū)的聯(lián)系，同時體育IP資源方建立一種基于共同價值觀的伙伴關(guān)系。這也就是禹唐一直強(qiáng)調(diào)的，體育贊助商要時刻關(guān)注新關(guān)系觸點(diǎn)的打造，這已經(jīng)成為體育營銷的核心方法。

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