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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　不久之前，香飄飄“口口皆杯，全因有料”品牌新升級發(fā)布會在上海舉辦，在發(fā)布會上香飄飄正式對外發(fā)布了“珍珠雙拼奶茶”系列新品，并官宣了品牌新代言人——人氣偶像TFboys的隊長王俊凱。在這場發(fā)布會中，香飄飄還宣布從原來“小餓小困，就喝香飄飄”的功能型定位，正式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皦蛴辛?，更享受”的休閑享受型定位。

　　曾經(jīng)“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”的廣告風靡一時，作為杯裝奶茶的創(chuàng)始者，香飄飄成功引領(lǐng)了國內(nèi)沖泡式杯裝奶茶的熱潮。2012年，單憑奶茶產(chǎn)品，香飄飄的銷售額即突破了24億元人民幣。2017年，香飄飄宣布在上交所公開發(fā)行股票上市，成為名副其實的“中國奶茶第一股”。

　　雖然過去曾打敗優(yōu)樂美、立頓、鄉(xiāng)約等強大競爭對手并取得過不錯的成績，但需要指出的是，隨著一點點、奈雪的茶等新茶飲品牌的不斷崛起以及星巴克甚至瑞幸咖啡等品牌跨界分割茶飲市場“蛋糕”，香飄飄越發(fā)呈現(xiàn)出后勁不足的頹勢。這從它最新發(fā)布的財報就可以窺探一二。

　　根據(jù)香飄飄上個月發(fā)布的2019年半年度財報顯示，2019年上半年香飄飄公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.77億元，同比增長58.26%，實現(xiàn)凈利潤2352.96萬元，同比增長143.64%。但值得注意的是，在上半年的凈利潤中，有大部分屬于政府補助和投資收益，扣除掉這些后，香飄飄靠主營業(yè)務獲得的凈利潤僅有2.28萬元。

　　香飄飄這一業(yè)績表現(xiàn)讓不少股民大失所望，曾經(jīng)的“奶茶第一股”似乎正逐漸走下神壇，究其原因，與其產(chǎn)品創(chuàng)新不足、過度營銷等有著密不可分的關(guān)系。

　　主營產(chǎn)品換新，液體奶茶也“帶不動”香飄飄

　　香飄飄業(yè)績“季節(jié)性波動嚴重”正成為不爭的事實。從香飄飄發(fā)布的2018年財報數(shù)據(jù)可以看出，2018年上半年,香飄飄歸屬于母公司股東的凈利潤為虧損5458.6萬元，但到了2018年下半年，香飄飄實現(xiàn)凈利潤近3.7億元，從上半年的虧損到下半年的扭虧為盈，這和香飄飄主營產(chǎn)品季節(jié)性過強的特點不無關(guān)系。

　　香飄飄的主力產(chǎn)品一直是沖泡奶茶，因為沖泡奶茶屬于熱飲，所以沖泡奶茶的銷售旺季只有第一季度和第四季度，這兩個季度的銷量基本達到了全年總銷量的60%-70%以上，這是香飄飄業(yè)績波動的主要原因。

　　為了彌補產(chǎn)品品類單一、季節(jié)性過強的商業(yè)模式缺陷，香飄飄也曾做過不少努力。從2017年開始，香飄飄就相繼推出了多款即飲飲品。2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌的液體奶茶產(chǎn)品。2018年，香飄飄推出了“MECO蜜谷”果汁茶系列，正式進軍果汁茶市場。2019年5月，香飄飄再推三款輕奶茶口味飲品，進一步豐富了果汁茶產(chǎn)品體系。開頭我們提到的新推出的珍珠雙拼奶茶系列也是香飄飄完善產(chǎn)品矩陣的動作之一。

　　根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，在MECO果汁茶上市一年后，果汁茶新品類所帶來的銷售收入已經(jīng)達到5.88億，果汁茶銷售收入占總營收的比例也達到了42.7%，很顯然，果汁茶正在成為香飄飄業(yè)績的主要貢獻者。

　　反觀液體奶茶品類的表現(xiàn)，就顯得有些后勁不足了。2017年香飄飄液體奶茶總營收為2.17億，2018年為2.18億，到了2019年上半年其液體奶茶營收更是慘淡到只有6259萬元，同比下滑達到五成以上。

　　另外，在國內(nèi)液體奶茶市場，不乏有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等大型飲料企業(yè)的角逐，另外飲品“大佬”農(nóng)夫山泉也推出了“打奶”品牌分割液體奶茶的市場蛋糕，面對大量知名品牌的強勢競爭，作為后來者的“香飄飄”并無優(yōu)勢。

　　營銷過度，研發(fā)不足，香飄飄的自救之路也困難重重

　　根據(jù)香飄飄2019年上半年財報顯示，2019年上半年公司的銷售費用為3.91億元，增幅超過23%，管理費用為1億元，增幅超過104%，凈利潤僅為2352.96萬元。

　　而香飄飄2014-2018年的銷售費用數(shù)據(jù)分別為5.8億、5.2億、6.8億、6.2億和8.0億，其中廣告費分別為3.3億、2.5億、3.6億、2.3億和3.0億，相應年度的凈利潤分別為1.9億、2.0億、2.7億、2.7億和3.2億。也就是說，2014-2018年，香飄飄總的廣告費用投入已經(jīng)達到了凈利潤的1.2倍，相當于香飄飄這么多年來一直是“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

　　憑借“燒錢式營銷”套路,香飄飄的確賺足了眼球，但在研發(fā)能力方面，香飄飄明顯存在短板。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年香飄飄的研發(fā)費用投入為1389.99萬元，2018年為883.62萬元，分別占當年營收中的比例為0.53%和0.27%。2019年上半年其研發(fā)費用略有上升，達到1798.98萬元。但和多年來持續(xù)高位的銷售費用相比，基本可以忽略不計。與此同時，香飄飄在研發(fā)人員的投入方面也略顯“吝嗇”，香飄飄上市以來，公司的研發(fā)人員數(shù)量一直保持在18人左右，僅占總員工數(shù)的0.5%。

　　香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾公開宣稱要將香飄飄打造為“飲料界的ZARA”，通過學習ZARA的創(chuàng)新精神，不斷推出新產(chǎn)品。但從目前香飄飄對于研發(fā)的投入情況來看，香飄飄離“飲料界的ZARA”還有很遠的距離。

　　面對營銷過度、研發(fā)不足的質(zhì)疑，香飄飄也曾表示，“未來如果有合適的機會，會嘗試進入線下奶茶經(jīng)營領(lǐng)域”，但對于本就不堪重負的香飄飄來說，通過開設實體店“自救”并不是高明之選，實體店高昂的租金和人工成本都會是香飄飄不得不面對的難題。沒有雄厚的資金投入、專業(yè)的運作團隊以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品做支撐，香飄飄的實體店之路很難扭轉(zhuǎn)目前的局面，并極有可能成為香飄飄的另一個“累贅”。

　　另外，對于喜歡嘗鮮的年輕人來說，目前市面上盛行的喜茶、奈雪的茶以及最近剛獲得阿里間接投資的網(wǎng)紅茶飲——茶顏悅色，它們都比香飄飄更具有資本實力和品牌號召力。

　　眾所周知，創(chuàng)新和研發(fā)一直是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、業(yè)績持續(xù)低迷的情況下，香飄飄應當打破“燒錢營銷”的魔咒，改變簡單粗暴重金砸廣告的經(jīng)營模式，重視研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新。否則，一直持續(xù)增收不增利的惡性循環(huán)將永遠無法得到改善。