斑馬消費 范建

三只松鼠有一項獨創(chuàng)，把用戶都稱為“主人”。公司有一項鐵律，不準讓主人不爽，主人的任何要求都可以答應。

但這次，主人們很不爽！

產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題，將正處變革中的三只松鼠推上了風口浪尖。

主人們很不爽

三只松鼠的產(chǎn)品又雙叒叕出問題了，輿論來得極其洶涌。面對可能動搖一家食品企業(yè)根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，公司的應對過于遲緩。

這一次，集中出現(xiàn)的問題是，三只松鼠產(chǎn)品發(fā)霉，涉及到旗下多款產(chǎn)品、多個銷售渠道。

網(wǎng)友“不會打籃球的醉銀杏”微博發(fā)文，稱10月11日收到從三只松鼠旗艦店買的零食，11月3日打開最后一袋板栗，發(fā)現(xiàn)已發(fā)霉長出白毛。與售后協(xié)商，對方只愿意賠償10元。與淘寶客服聯(lián)系，對方又推給了旗艦店客服。

4日，又有網(wǎng)友發(fā)文，前幾天在天貓超市買的三只松鼠面包發(fā)霉，而且，是在吃了多個之后才發(fā)現(xiàn)這一問題。聯(lián)系客服多天，問題仍沒有得到解決。

僅過了兩天，消費者反饋，三只松鼠的牛肉粒發(fā)霉長毛，圖片看得人觸目驚心。

11月12日，網(wǎng)友“三千天真”發(fā)文投訴，在薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果發(fā)霉變質(zhì)，商家不承認，認為開袋的產(chǎn)品不能作為證據(jù)，不能按照相關法律法規(guī)進行賠償。品牌客服要求客戶自費將產(chǎn)品送檢。

正是“三千天真”的投訴引發(fā)了媒體持續(xù)關注。14日，三只松鼠這才同意客戶回寄產(chǎn)品進行檢測，并賠償1000元作為補償。這位網(wǎng)友表示，他要求三只松鼠方面公布檢測結果，并承諾未來的改進工作。

在此期間，又一名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己在天貓超市買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，產(chǎn)品尚未開封。

目前，部分發(fā)文投訴的網(wǎng)友微博原文已刪除。

三只松鼠方面通過媒體回復，對消費者反映的問題會負責到底。

事實上，這并不是三只松鼠的產(chǎn)品首次出現(xiàn)質(zhì)量問題。此前，就多次因為產(chǎn)品不合格而上國家質(zhì)監(jiān)部門的黑榜。最近一次，是在今年5月，三只松鼠1批次開口松子產(chǎn)品過氧化值（以脂肪計）超標而被官方通報。

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轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

三只松鼠（300783.SZ）的總部位于安徽蕪湖。去過該公司的人，都會被安利該公司引以為傲的“中央品控云平臺”。 幾塊巨大的屏幕上，數(shù)字不斷實時滾動，產(chǎn)品評價、合作伙伴、物流配送等信息，在這里匯總，形成指令后，傳達到各個環(huán)節(jié)。

三只松鼠通過電商起家，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，利用代工廠和電商平臺，將產(chǎn)品賣到消費者的手中，“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運工”。這正是該品牌產(chǎn)品頻出質(zhì)量問題的根本原因所在。

蕪湖并不是創(chuàng)業(yè)的沃土，章燎原從這里起步，建成了休閑零食王國。

他中專畢業(yè)、屌絲出身，當過工人、開過摩的、混過江湖。信仰“沒有什么問題是一頓酒不能解決的，如果有，就兩頓。”

2012年，他通過 “忽悠”來的幾個人創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌三只松鼠。彼時，淘寶商城剛剛更名為天貓，開始培育“淘品牌”，三只松鼠就這樣成為了初代淘品牌。當年雙11，即以766萬元的銷售額，成為了天貓堅果品類冠軍。

借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，專攻線上的三只松鼠快速做大，成為了國內(nèi)最大的休閑零食品牌。

章燎原曾是堅定的互聯(lián)網(wǎng)信徒，創(chuàng)業(yè)的頭幾年，公司只專注于線上，不做任何分銷和線下渠道。

起初，只做堅果，2015年之后，開始逐步踏入全品類休閑零食領域。去年，公司突然砍掉300個SKU，從全品類休閑零食，變成“堅果果干+精選零食”品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，三只松鼠這才想到補線下短板，并在2016年首開“投食店”探路。

章燎原曾表示，投食店重在體驗，“如果到線下賣東西就是一種退步”。

這一次，他又打了自己的臉。很快，三只松鼠利用加盟模式的松鼠小店，拓展線下門店的規(guī)模。2019年，章燎原曾夸下?？?，5年內(nèi)將開萬家線下門店。而截至今年上半年末，門店數(shù)才剛過千家。

線下門店擴張受阻，三只松鼠又開始布局KA等傳統(tǒng)線下分銷渠道，并喊出到2023年實現(xiàn)年度分銷50億、5年百億的目標。

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增長焦慮

三只松鼠從線上到線下，從全品類到再聚焦，背后都是過度依賴電商平臺模式下的流量焦慮。

2019年7月，三只松鼠創(chuàng)業(yè)板上市，在首日上漲44%之后，又連續(xù)拉出十個漲停板。推動章燎原成為了安徽省新首富。

這一年，三只松鼠營收首過百億，成為了中國休閑零食領域首先跨過這一門檻的玩家。

而事實上，從2017年開始，公司的高速增長就已不再。2018年和2019年，公司均增收不增利，且連續(xù)兩年扣非凈利負增長。2020年，公司營收首度負增長，跌回到了百億之內(nèi)。今年9個月，雖然公司利潤恢復了增長，但二三季度連續(xù)營收大幅下滑，這可不是好兆頭。

依靠電商發(fā)跡的三只松鼠，開始看到了流量的殘酷。

2019年，公司業(yè)績大幅下滑的直接原因，就是銷售費用支出過大。當年，公司銷售費用猛增55%至22.98億元，導致公司凈利率降至2.35%。

平臺服務費與推廣費一直是三只松鼠最大的期間費用，2019年、2020年及今年上半年，該塊費用分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長67.94%、45.61%、81.16%，遠高于同期營收增幅。也就是說，在電商平臺上花出去大量的錢，已經(jīng)換不來銷量。

“金主”們已經(jīng)等不及了。

公司上市剛滿一年，今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金，即大比例減持公司股份套現(xiàn)。其中，IDG旗下基金，已連續(xù)5個季度減持三只松鼠股份，合計套現(xiàn)超過11億元。9月30日，IDG旗下兩只基金再發(fā)減持預告，預計減持不超過6%股份。

昨日，三只松鼠大跌5.34%，報收于37.75元，與去年5月18日91.59元的最高點比，已跌去近6成。