黃酒屬釀造酒，是中國獨(dú)有的酒種，也是世界三大發(fā)酵酒之一，釀造技術(shù)獨(dú)樹一幟，堪稱“國粹”。紹興黃酒更是有著約 2500 年歷史，憑借悠久的歷史傳承、獨(dú)特的釀造技術(shù)，被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是，受歷史、文化和地理等諸多因素影響，黃酒行業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特征顯著，長期發(fā)展低迷。

數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯從中國黃酒市場概況、消費(fèi)者洞察、發(fā)展趨勢三個(gè)方面，全面解讀中國黃酒市場。

中國黃酒行業(yè)市場概況

一． 產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，行業(yè)集中度開始提升

1）?價(jià)格長期低迷，難以在消費(fèi)者心目中樹立“好酒”印象

黃酒行業(yè)長期處于低價(jià)競爭狀態(tài)，和同為大眾飲品的啤酒比較，黃酒對啤酒的價(jià)格領(lǐng)先幅度從 2008 年最大的 0.74 元/升縮小到 2015 年的 0.21 元/升；而同樣作為中國特色飲品的白酒，對黃酒的價(jià)差已經(jīng)從 1.58 元/升擴(kuò)大到現(xiàn)在的 3.57 元/升。

▲黃酒噸單價(jià)與其他酒種相比提價(jià)乏力（元/噸） 資料來源：萬得，信達(dá)證券研發(fā)中心

2）產(chǎn)銷局限在華東區(qū)域，但日漸有全國化趨勢

由于口感和認(rèn)知度低，黃酒主流消費(fèi)群體長期局限于江浙滬區(qū)域，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒企業(yè)存量競爭激烈。不過，甘肅、河南、山東、福建、陜西等地黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，如福建的紅曲黃酒，連續(xù)兩年高速的增長，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他黃酒，全國化的發(fā)展正在形成。

數(shù)據(jù)來源：360搜索大數(shù)據(jù) 360智庫

3）從2019年起，黃酒行業(yè)開始底部回暖，回歸百元價(jià)格帶

2018 年黃酒行業(yè)產(chǎn)量 334.8 萬千升產(chǎn)品，2019 年產(chǎn)量、銷售收入和利潤總額均恢復(fù)上漲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 353.1 萬千升，銷售收入和利潤總額分別為 173.3億元和 19.3 億元，分別同比增長 2.7%和 11.5%。

▲黃酒行業(yè)產(chǎn)量及同比增長 資料來源：wind，華創(chuàng)證券

2016-2020年，我國黃酒行業(yè)CR3企業(yè)市場集中度(營收)整體小幅上升，2020年，黃酒行業(yè)CR3市場集中度為21.95%。

二，黃酒市場潛力及發(fā)展趨勢

1）黃酒市場潛力巨大

黃酒行業(yè)整體銷售收入不到200億，市場規(guī)模小，參與主體少，資本化程度低。不過，隨著低度、營養(yǎng)化的飲酒觀念深入人心，以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產(chǎn)品投放市場，黃酒消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步得到激發(fā)。

1） 我國白酒人均需求約為9升，啤酒人均需求約為38升，葡萄酒人均需求量1升左右，但黃酒銷售量人均不足2升?？梢钥闯鍪袌鱿M(fèi)存在巨大差距，另一方面也說明黃酒擁有巨大的發(fā)展空間。

2） 隨著居民收入水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和對健康重視程度的提升，消費(fèi)者日趨傾向于選擇具備低酒精度、營養(yǎng)保健等特點(diǎn)的健康酒類產(chǎn)品，烈性酒消費(fèi)被替代的趨勢日益突顯。作為國粹酒之一的黃酒，其營養(yǎng)價(jià)值、口感、文化底蘊(yùn)比較符合中國甚至亞洲消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，因此，黃酒的有效消費(fèi)邊界將得到較大擴(kuò)張。

3） 隨著經(jīng)濟(jì)輻射和文化滲透，黃酒消費(fèi)習(xí)慣可在除江浙滬之外的黃酒非傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域進(jìn)一步滲透。未來黃酒消費(fèi)有望突破區(qū)域限制，顯著擴(kuò)大市場容量。

2）行業(yè)發(fā)展趨勢是高端化+年輕化

從2019年起，多家黃酒頭部企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，推出高端黃酒產(chǎn)品，提高自身品牌力和提升消費(fèi)者對行業(yè)的整體認(rèn)知。高端化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢共識之一。近年來，許多黃酒企業(yè)推出了二十年陳、三十年陳產(chǎn)品，售價(jià)都在400元~900元之間。同時(shí)，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)入黃酒市場是黃酒企業(yè)正在做的課題，有利于擴(kuò)大黃酒的消費(fèi)群體，提高黃酒產(chǎn)業(yè)需求。

整體而言，黃酒市場正在不斷擴(kuò)大，從原來的江浙滬地區(qū)逐漸向全國范圍輻射，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在從低檔黃酒向中高端產(chǎn)品升級，消費(fèi)人群也在從之前的中老年人群向年輕人群擴(kuò)散。 如古越龍山國釀 1959、女兒紅大師釀 1919 、塔牌本酒 、丹溪 1327 等。

古越龍山國釀 1959 高端產(chǎn)品

3）黃酒市場面臨產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方問題

我國黃酒行業(yè)整體規(guī)模200億左右，面臨產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方問題

2019 年，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè) 110 家，其中虧損企業(yè) 6 個(gè)，企業(yè)虧損面為 5.5%；

黃酒企業(yè)累計(jì)完成營業(yè)收入 173.3 億元，同比增長 2.7%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額 19.3億元，同比增長 11.45%；黃酒商品累計(jì)出口總額 2431 萬美元，同比增長 2.9%；累計(jì)出口 14868 千升，同比增長 1.3%。

一方面反映了黃酒行業(yè)營業(yè)收入的增幅不溫不火，不夠強(qiáng)勁；另外一方面也反映了黃酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)值回歸初現(xiàn)成效。黃酒行業(yè)需要進(jìn)一步的整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國市場推廣、新一代消費(fèi)者教育等諸多問題。

數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯認(rèn)為，黃酒發(fā)展到現(xiàn)在還脫離不了低端競爭，主要是以下原因

1）黃酒作為一個(gè)老酒種，缺少文化的適應(yīng)性

2）行業(yè)生態(tài)競爭檔次低

3）黃酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)數(shù)量少。

4）行業(yè)巨頭全國化野心較白酒小，全國化力量單薄等

5）黃酒的受眾規(guī)模有限

6）品牌沒有摸透各階層的消費(fèi)者的心理訴求，沒有針對各階層的消費(fèi)者策劃出相應(yīng)的廣告宣傳與市場推廣，難以傳遞出與消費(fèi)者共鳴的理念。

黃酒與其他酒種在行業(yè)生態(tài)和附加值方面的比較資料來源：湘財(cái)證券研究所

三、黃酒行業(yè)知名品牌分析

1整體品牌概況

以古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三大巨頭為首。古越龍山產(chǎn)能最大，品牌優(yōu)勢明顯。

2三大黃酒龍頭發(fā)展方向

古越龍山：高端消費(fèi)市場定位，“水井坊”方向，但產(chǎn)品價(jià)格和定位存在偏差

會(huì)稽山：黃酒鼻祖地位，“劍南春”方向，但難以得到消費(fèi)者認(rèn)可

金楓酒業(yè)：區(qū)域文化市場定位，“二鍋頭”方向，影響全國市場布局和品牌拓展

3古越龍山

目前黃酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國宴專用黃酒于一身的品牌，收購女兒紅后，成為唯一擁有兩個(gè)馳名商標(biāo)、全國性品牌的黃酒企業(yè)。

1）公司概況

主要產(chǎn)品：古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等。

產(chǎn)品經(jīng)銷全國各大城市，遠(yuǎn)銷日本、東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)，享有“國粹黃酒”的美譽(yù)。

2）產(chǎn)品及價(jià)格

產(chǎn)品分為不同系列，包含加飯酒、封缸酒、花雕酒、善釀等，又按不同類型分瓶裝自飲、壇裝黃酒、精品禮酒、浮雕原壇等。價(jià)格從低價(jià)的￥29至萬元以上收藏款皆有，產(chǎn)品單價(jià)以百元下為主。

3）經(jīng)營模式

原料：與種植大戶合作糧食種植基地供應(yīng)，采用比較管理、招標(biāo)采購等方式控制采購成本。

銷售方式：經(jīng)銷、商超、直銷等多種銷售方式。目前主要以經(jīng)銷為主，同時(shí)采用自營專賣店及電子商務(wù)等直銷模式全方位拓展公司銷售渠道。

4）經(jīng)營收入

古越龍山2017-2021年?duì)I收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元，同比增長分別為6.65%、4.87%、2.47%、-26.06%、21.19%；凈利潤分別為1.643億元、1.72億元、2.096億元、1.5億元、2.0億元，同比增長分別為34.57%、4.69%、21.85%、-28.22%、33.21%。

5） 核心競爭力

? 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢

擁有豐富的優(yōu)質(zhì)庫藏酒資源，確保年份酒的“保真年份、足年庫藏”的品質(zhì)。2019 年鑒湖酒坊被國家工信部認(rèn)定為國家工業(yè)遺產(chǎn)。

? 品牌優(yōu)勢

五大品牌，以古越龍山、女兒紅為主品牌，沈永和、鑒湖、狀元紅為補(bǔ)充的多品牌互補(bǔ)發(fā)展戰(zhàn)略。

銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國所有省會(huì)城市，并堅(jiān)持不懈地對黃酒文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，積極培育消費(fèi)者，江浙滬以外部分區(qū)域已實(shí)現(xiàn)較好銷售。

? 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢

現(xiàn)有 2 名全國釀酒大師、22 名國家級評酒大師、各類中高級專業(yè)技術(shù)人員 600 余人。擁有行業(yè)內(nèi)唯一的國家黃酒工程技術(shù)研究中心。

4會(huì)稽山

與古越龍山形成差異化定位：更多紹興人喝的酒，更地道，更傳統(tǒng)

1）公司概況

主要產(chǎn)品：擁有“會(huì)稽山”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”等主品牌，主要生產(chǎn)會(huì)稽山純正、會(huì)稽山 1743、水香國色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產(chǎn)品。

2）經(jīng)營模式

建立全國性的銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)營銷網(wǎng)點(diǎn)主要由經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點(diǎn)等共同組成，覆蓋全國 20 余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)

3）產(chǎn)品及價(jià)格

分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會(huì)稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價(jià)格從￥15到￥1599不等。

4） 經(jīng)營模式

采用經(jīng)銷商模式為主，商超賣場、餐飲流通、直銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)店微店和個(gè)性化定制等銷售模式相結(jié)合，覆蓋全國 20 余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)。

5） 經(jīng)營收入

會(huì)稽山2017-2021年?duì)I收分別為12.89億元、11.94億元、11.71億元、11.08億元、12.50億元，同比增長分別為22.91%、-7.36%、-2.3%、-5.36%、12.81%；凈利潤分別為1.8億元、1.78億元、2.3億元、2.89億元、2.84億元，同比增長分別為28.62%、-2.26%、-3.36%、-73.6%、-1.81%。

6） 核心競爭力

歷史悠久，品牌優(yōu)勢突出

“中國馳名商標(biāo)”、“中華老字號”、“國家地理標(biāo)志護(hù)產(chǎn)品”。公司創(chuàng)建于 1743 年，曾在美國舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)”上為紹興酒獲得了第一枚國際金獎(jiǎng)；被北京人民大會(huì)堂指定為國宴專用黃酒；成為 G20 杭州峰會(huì)指定用酒。

持續(xù)生產(chǎn)，工藝優(yōu)勢獨(dú)特

歷經(jīng) 270 多年的持續(xù)生產(chǎn)，期間從未間斷，已成為專注釀造黃酒的“專家”。“紹興黃酒釀制技藝”已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性傳承基地。

聚焦?fàn)I銷，市場基礎(chǔ)扎實(shí)

全國運(yùn)營歷史最悠久的黃酒企業(yè)之一，位居黃酒行業(yè)前三位。精耕細(xì)作江浙滬成熟市場的深度營銷，確保成熟市場的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢，積極拓展培育性市場的和黃酒文化傳播。

體系保證，研發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先

參與制定《黃酒國家標(biāo)準(zhǔn)》、《紹興黃酒國家標(biāo)準(zhǔn)》，嚴(yán)格按照相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)黃酒，原料到產(chǎn)品生產(chǎn)的全程管控，與大學(xué)緊密合作。

原酒充足，資源優(yōu)勢明顯

原酒豐富，儲量較大，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。為滿足不同消費(fèi)需求、生產(chǎn)各檔次產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供有效保證，也為未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障。

二，歐賽斯5大消費(fèi)者洞察

針對黃酒市場，歐賽斯有5大核心洞察，涉及消費(fèi)群體、消費(fèi)品類、消費(fèi)理念、消費(fèi)場景。

1消費(fèi)群體

1）中老年人為主，男性比例較大

黃酒的滲透率份額小，價(jià)格偏低，高頻黃酒消費(fèi)者中男性比例大。

消費(fèi)年齡段分為兩個(gè)層面，50 歲以上的消老年費(fèi)人群和 25～35 歲的青壯年消費(fèi)人群，尤其以前者為主。

老年消費(fèi)群體購買黃酒的主要原因是飲酒習(xí)慣和關(guān)注身體健康，到 2030 年我國 65 歲以上人口將超過 2 億，巨大的潛在消費(fèi)群體將刺激黃酒行業(yè)的發(fā)展；

▲資料來源：《中國酒業(yè)》雜志

2）年輕消費(fèi)者是酒水市場重要的增長動(dòng)力

年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場消費(fèi)的主力軍。

資料來源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

2消費(fèi)品類：格局分化，喜歡黃酒的消費(fèi)者屬于小眾

資料來源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

酒水行業(yè)品類多元化發(fā)展，近三年從品類集中度來看，前三位的細(xì)分品類（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消費(fèi)規(guī)模占比呈下降趨勢。黃酒消費(fèi)人群較少，且有降低趨勢。

3消費(fèi)理念：更加理性，從豪飲轉(zhuǎn)向淺酌

隨著對自身健康關(guān)注度對提升，消費(fèi)者的飲酒觀念也在發(fā)生變化：從不醉不歸一醉方休的酒桌文化發(fā)展到如今更為理性的“適量飲酒”“健康微醺”。

資料來源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

4消費(fèi)場景：酒水送禮是主要需求，黃酒是送領(lǐng)導(dǎo)首選

送禮、收藏是是年輕酒水消費(fèi)者最主流的需求。例如中秋、國慶、春節(jié)等節(jié)慶場合長輩及領(lǐng)導(dǎo)送禮需求增加，年輕人也投其所好根據(jù)場景選擇相應(yīng)的酒水。

資料來源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

資料來源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

三，黃酒行業(yè)發(fā)展趨勢

高端化+年輕化已經(jīng)是黃酒行業(yè)發(fā)展共識。2021《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，描繪了黃酒未來五年的規(guī)劃圖：以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，逐步發(fā)展黃酒中高端，提升黃酒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸。

事實(shí)上，從2019年起，多家黃酒頭部企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也同時(shí)推出高端黃酒產(chǎn)品，并通過跨界聯(lián)名、酒水聯(lián)合、話題營銷等多種營銷方式，力求提升黃酒價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

1跨界聯(lián)名

酒水市場的聯(lián)名合作不斷破壁，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試與品牌合作推出雙方產(chǎn)品禮盒互補(bǔ)滲透，或者將自身作為IP介入合作產(chǎn)品，進(jìn)一步助力酒水市場年輕化發(fā)展。

2019-2020年中國市場上出現(xiàn)了至少14款含酒精零食

2酒水聯(lián)合

瀘州老窖星球版酒心巧克力（2018年）

以占星術(shù)為設(shè)計(jì)靈感，酒心是用獨(dú)特技術(shù)注入瀘州老窖定制級濃香白酒，保持流心的口感。此前瀘州老窖還推出過世界杯版、治愈馬卡龍版等酒心巧克力。

紹興黃酒棒冰（2016年）

土豪金包裝的柱形冰棍，奶味加黃酒口味濃郁，加入糯米口感層次豐富。

紹興當(dāng)?shù)貙Ｗ鳇S酒衍生品開發(fā)的“黃酒+”品牌繪璟軒陸續(xù)推出了黃酒奶茶、黃酒牛軋?zhí)恰ⅫS酒雙皮奶等產(chǎn)品。

3話題營銷

江小白 x 鐘薛高斷片雪糕相關(guān)微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量達(dá)1.5億，4.5萬討論。

江小白先后與Pocky、蒙牛、樂樂茶等品牌推出的跨界白酒味產(chǎn)品，在六一期間，蒙牛和江小白推出的隨變白酒冰淇淋上寫了“大人才能吃的冰淇淋”，帶有大人特權(quán)味道的冰淇淋，自帶一波流量。

結(jié)語

黃酒是中國獨(dú)有的酒種，有一定體量的消費(fèi)基礎(chǔ)，但市場占比相對不高。隨著消費(fèi)升級，黃酒消費(fèi)年輕化，市場有望迎來一輪改變。歐賽斯衷心希望以古越龍山為代表的龍頭名酒企業(yè)們，緊抓發(fā)展機(jī)遇，精益求精打造高端稀缺品質(zhì)產(chǎn)品。