本文概要：

歐賽斯1分鐘品牌商學院，針對日理萬機的企業(yè)家/董事長特別推出專欄，1分鐘說清一個商業(yè)問題。以歐賽斯十年服務300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實踐經(jīng)驗，一針見血，真知灼見，直擊痛點，闡明商業(yè)真相背后的真相，助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇，本期推送第51-60講（品牌篇）。

第51條 從馬斯洛的需求五層次理論，看品牌的五大發(fā)展方向之一：購買理由

在對消費者需求進行分析的理論中，馬斯洛的需求五層次理論無疑是最為出名及影響力的理論。

馬斯洛在1943年《人類激勵理論》論文中提出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

依照馬斯洛的需求五層次理論,品牌也誕生了五大發(fā)展方向：

第一大方向：購買理由（問題=解決方案）

對應生理需求及安全需求。

這兩個是用戶的根本需求，如大家耳熟能詳?shù)摹袄Я死哿撕燃t牛”“風濕骨病，鴻茅藥酒”。

歐賽斯給極暖品牌文冬姜策劃的“吃一片，暖一天”，也屬于這個定位模式。

(歐賽斯牙刷案例：Clean3，24小時超清新）

第52條 從馬斯洛的需求五層次理論看品牌的五大發(fā)展方向之二：場景需求

對「場景」這個詞做解釋的話，其實就是什么“人”在“什么時候”、在什么“地方”、出于什么“目的”、做了“什么事”。

在馬斯洛需求五層次理論中，場景屬于社交層需求。

場景往往是用戶行為或者決策背后的驅(qū)動因素。人類是場景化的動物，決策很容易受到場景的影響。這樣的案例有“收禮只收腦白金““旅游之前上馬蜂窩”“有問題上知乎”等。

歐賽斯為斯柔菲乳膠枕創(chuàng)作的“要深睡、斯柔菲”，為極暖良品文冬姜創(chuàng)作的“吃一片，暖一天”都屬于場景需求方向。

第53條 從馬斯洛的需求五層次理論看品牌的五大發(fā)展方向之三：情感共鳴

在馬斯洛的社交需求中，友誼、愛情等情感需求是核心需求。

同樣，品牌訴求分為理性訴求與感性訴求。感性訴求核心在于把情感融入到廣告中，可以讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，使企業(yè)或產(chǎn)品形象提升到一個新的高度。

如香港著名的廣告人朱家鼎為鐵達時手表做的經(jīng)典廣告“不在乎天長地久、只在乎曾經(jīng)擁有”，全屋定制行業(yè)的扛鼎老大歐派“有家、有愛、有歐派”也是情感共鳴。

歐賽斯服務的泰昌集團，曾經(jīng)做過一個足浴盆的廣告“為天下父母洗腳”一時間感動了千千萬萬的游子。

“小時候，父母為你洗過無數(shù)次腳。你，是否為父母洗過一次腳？”

此廣告一出，迅速激發(fā)了眾多兒女為老人洗一次腳的購買動機。

第54條 從馬斯洛的需求五層次理論看品牌的五大發(fā)展方向之四：自我表征

馬斯洛第四層需求是尊重的需求，即自尊、成就及地位。尊重的本質(zhì)是定義消費者的身份屬性，進一步定義消費者的階層。

在重身份的行業(yè)類別，如奢侈品、煙草、白酒等行業(yè)多采用自我表征的品牌發(fā)展方向。比如李奧貝納最知名的香煙廣告“歡迎來到萬寶路的世界”，柒牌男裝的“男人就該對自己狠一點”，百歲山的“水中貴族、百歲山”。

歐賽斯為客戶創(chuàng)作了許多經(jīng)典品牌廣告語，如Suyappy紙尿褲“買貴的、就對了”、大將軍瓷磚“一線大品牌、七星高品質(zhì)”，光明乳業(yè)“中國領先的高端乳品引領者”等。

第55條 從馬斯洛的需求五層次理論看品牌的五大發(fā)展方向之五：精神使命

在馬斯洛需求五層次理論中，最高層次是自我實現(xiàn)的需求。

如果把一個組織比喻成一個人，組織最高級需求就是組織的精神和使命。一個強有力的組織必須靠使命驅(qū)動。崇高、明確、富有感召力的企業(yè)使命，不僅為企業(yè)指明了方向，而且為企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，能夠

激發(fā)員工內(nèi)心深處的動機。

企業(yè)使命不僅要回答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，這才是企業(yè)的終極意義。

如阿里巴巴的“天下沒有難做的生意”，華為的 “更美好的連接世界”。

歐賽斯為展宇光伏創(chuàng)作的“感受新世界”，都屬于精神使命的品牌發(fā)展方向。

歐賽斯案例：展宇光伏 - 感受新世界

第56條 品牌的成功往往是在最優(yōu)勢的那個點上，走到近乎荒謬的極端

傳統(tǒng)管理學中有一個“木桶理論”；一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是查理·芒格認為，能取得大成就的企業(yè)和系統(tǒng)，沒有一個是用木桶理論的。那些取勝的系統(tǒng)，往往是在某個單一要素上最大化，并且走到近乎荒謬的極端。

每一家企業(yè)，都要找到自己能比競爭對手做得好10倍的這個點，然后投入戰(zhàn)略性競爭力量，在這個點上形成絕對的競爭優(yōu)勢，從而形成高度不對稱的差異化。

從營銷學傳播學來說，通過最大化單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，最容易引發(fā)用戶的強烈記憶和好感，最容易建立知名度和打通心智連接，最容易成為品牌。

歐賽斯服務的極暖品牌的文冬姜產(chǎn)品，姜的含量和吸收率效果比普通姜好10倍（10X符號），通過“吃一片、暖一天”品牌廣告語，主打極暖差異化定位，塑造“極暖”成為女性暖生活的第一高端品牌。

第57條 以一眼看到底的思維、做一桿子捅到底的策劃、做一以貫之地執(zhí)行

歐賽斯的事業(yè)觀是“三個一”：以一眼看到底的思維、做一桿子捅到底的策劃、做一以貫之地執(zhí)行。

什么是一眼看到底的思維、做一桿子捅到底的策劃、做一以貫之地執(zhí)行？

第一，一眼看到底的思維，就是想透了再策劃、策劃透了再打。

想透了，就是深度分析能力及系統(tǒng)思維能力，就是把握本質(zhì)、把握規(guī)律的能力；就是毛主席強調(diào)的抓主要矛盾，“不謀全局者不足以謀一域”，就是強大的系統(tǒng)思維、全局思維能力。只有想透了，你對其他要素的組合能力才越強，就越有競爭力。

第二，一桿子捅到底的策劃，就是策劃一整個系統(tǒng)（戰(zhàn)略全局），建立取勝的機制，打造一組獨一無二的經(jīng)營活動，讓所有的工作都以終為始，成為引擎、強化引擎、驅(qū)動引擎；

一桿子捅到底的策劃，包含了五個層次

拎一點：找到自己取勝的位置（抓住戰(zhàn)略破局點和關鍵矛盾）；

抓總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計（凡事預則立，不預則廢）；

落條目：構建清晰的執(zhí)行路徑路線圖（善戰(zhàn)者求之于勢）；

貫執(zhí)行：抓住增長機會，一桿子捅到落地層（抓住主要矛盾）；

抓落地：當機決策、立付執(zhí)行、取得效果。

第三，一以貫之的執(zhí)行，是指在正確戰(zhàn)略方向及正確的策略指引下發(fā)起一次又一次沖擊，讓盈利的飛輪轉(zhuǎn)動起來，不斷自我強化，越轉(zhuǎn)越快。

第58條 為什么大單品策略往往是產(chǎn)品突破的核心策略

在品牌戰(zhàn)略咨詢項目服務過程中，我們往往看到，大單品策略往往是產(chǎn)品突破的核心策略。

比如在調(diào)味料領域，海天奉行大單品策略，金標生抽、草菇老抽、味極鮮醬油、上等耗油，四個過億單品帶動了海天200億生意。

比如在酒店預制菜領域，歐賽斯服務的易太食品有1大1小兩個大單品，即蠔油牛柳、口條，亞明也有1大2小三個大單品，即夢8金排骨、豬頸肉及韓澳舌。

在兩年服務期間，歐賽斯協(xié)助易太打造了第三大單品——手抓扇子骨。經(jīng)過一年運作，目前已經(jīng)破億，市占率第一。

大單品策略的價值在于聚焦及高密度覆蓋。布局10個只有1%滲透率的市場，

不如聚焦一個10%滲透率的市場。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%。

所以，歐賽斯認為，要聚焦到一個關鍵的細分市場，高密度覆蓋消費者。當市場滲透率超過臨界點（起爆點）的時候，整個市場會被自動引爆，實現(xiàn)爆炸性指數(shù)級增長。

第59條 國民型產(chǎn)品VS場合型社交產(chǎn)品

國民型產(chǎn)品要大眾、普世、親民，要融入生活，而場合型社交產(chǎn)品則要品位、身份、階層，要具有符號價值。

國民型暢銷產(chǎn)品的使用價值是根本，要做到大眾、普銷、高性價比、廣譜口味、高應用面、融入日常，成為日常生活的基礎生活資料。這樣的產(chǎn)品價格親民、需求量大，如同蓬勃洶涌的大江一樣，只要可以順流而下，就能喝不盡、用不竭。

國民型暢銷產(chǎn)品如康師傅牛肉面，適應人群口味廣譜、性價比高、融入老百姓生活，屬于經(jīng)典暢銷品，而統(tǒng)一的鮮蝦面，人群口味狹窄，偏小眾市場，應用面狹窄，造成了市場上不溫不火，讓統(tǒng)一始終無法超越康師傅。

場合型社交產(chǎn)品的心理價值更重要，要做到高認知價值。

場合型社交產(chǎn)品消費的不是產(chǎn)品的日常使用價值，而是場合的匹配度，不僅是產(chǎn)品攜帶的品味、身份、階層、符號價值，更是產(chǎn)品的心理價值、情感價值、彰顯價值。

這樣的產(chǎn)品，要將價值感做足，Hold住逼格的同時，還要塑造出認知優(yōu)勢及視覺優(yōu)勢，需要高舉高打，從高而下滲透。只要心理價值在市場上確立了，產(chǎn)品就會無往而不勝。

愛馬仕Hermes、勞力士、香奈爾、寶格麗，都是高舉高打，體現(xiàn)品味高雅、身份尊貴。

第60條 品牌戰(zhàn)略咨詢落地如何萬箭齊發(fā)、力出一孔（上）

品牌戰(zhàn)略咨詢服務的落地方式，是戰(zhàn)略確定后，企業(yè)需要萬箭齊發(fā)、力出一孔。

品牌戰(zhàn)略，對外在消費者心智上占領品牌核心價值點，對內(nèi)在經(jīng)營上占領品牌核心價值點。外部的心智核心價值點，必須有強有力的運營體系保障及支撐，內(nèi)圣才能外王。

真正的競爭力，是所有人在一個方向上發(fā)力，在企業(yè)內(nèi)部基于戰(zhàn)略定位建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的、獨一無二的高能效閉環(huán)經(jīng)營活動。力量協(xié)同的威力是非常驚人的，只要大家一起挖井，力出一孔，水很快就會挖出來。土霸王合力形成的超高壓水流，可以切割鋼板。華為15萬人“力出一孔，通訊科技引領世界”正是如此。

品牌戰(zhàn)略是精心策劃、戰(zhàn)略破局，戰(zhàn)略落地是狠抓執(zhí)行、路徑清晰，團隊力出一孔是辦事高效、業(yè)績突出。

（未完待續(xù)，敬請期待）