“菲鹿兒做品牌不只看增長(zhǎng)?！?/span>

作者：龐詩(shī)凡

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

在“顏值經(jīng)濟(jì)”下，國(guó)內(nèi)美妝需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在社交電商、短視頻、直播等渠道平臺(tái)的推動(dòng)下，加之MCN、KOL的高強(qiáng)度美妝內(nèi)容的刺激，國(guó)貨美妝品牌迅速崛起。

其中，從外貿(mào)工廠起家的Focallure菲鹿兒和花西子、橘朵等品牌的發(fā)展路徑并不完全一樣，該品牌先通過(guò)“跨境貿(mào)易”的方式，在海外建立了市場(chǎng)和口碑。

Focallure菲鹿兒是中國(guó)最早的跨境出口美妝品牌商家。據(jù)介紹，在品牌上新的一年內(nèi)，菲鹿兒就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的線上第一品牌。在Youtube或者Instagram上搜索Focallure，可以看到大量的種草視頻。

在國(guó)外引發(fā)的熱潮也傳導(dǎo)到了國(guó)內(nèi)，原本只在國(guó)內(nèi)擁有1688渠道銷售的菲鹿兒開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》在天貓上的不完全統(tǒng)計(jì)，目前公司旗下?lián)碛醒塾啊⒋接?、腮紅高光、美妝工具等全線近60余款化妝品。

面對(duì)國(guó)內(nèi)新品牌迭出的美妝市場(chǎng)，在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)，菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人方星認(rèn)為：“中國(guó)美妝品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，如果單純地為了達(dá)到增長(zhǎng)的目的，過(guò)高的流量成本和較低的溢價(jià)會(huì)過(guò)度消耗品牌?！?/strong>因此，菲鹿兒做品牌不只看重增長(zhǎng)。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）。

Q：財(cái)經(jīng)涂鴉

A：方星 菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人

Q：能否介紹一下公司近三年的整體發(fā)展?fàn)顩r？

A：2013年成立了彩妝類目的出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式在國(guó)外發(fā)展，但當(dāng)時(shí)只是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈輸出和產(chǎn)品輸出；期間積累了成熟的供應(yīng)鏈以及和海外大牌代工的經(jīng)驗(yàn)后，2016年創(chuàng)建了自己的品牌——菲鹿兒。2017年菲鹿兒成為了俄羅斯、馬來(lái)西亞、印尼、越南的線上第一品牌。隨著中國(guó)女生海淘將品牌帶回國(guó)內(nèi)，菲鹿兒開(kāi)設(shè)了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的淘寶、天貓店，目前公司已經(jīng)在眾多彩妝品牌類目中站穩(wěn)了腳跟。

Q：如何看待日漸火爆的線上直播打法？

A：我們認(rèn)為直播行業(yè)出現(xiàn)過(guò)熱情況，和早期做圖文內(nèi)容的網(wǎng)紅相比只是模式發(fā)生變化，直播間的抽成和工位費(fèi)對(duì)于企業(yè)是不小的負(fù)擔(dān)，以菲鹿兒三倍的定倍率來(lái)看，單純以去直播間帶貨為目的顯然不是劃算的。我們并不認(rèn)為直播可以帶來(lái)長(zhǎng)期的聲量并且可以為品牌轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶；而天貓渠道的流量和算法則可以真正篩選出和品牌相符的用戶形成捆綁。

Q：菲鹿兒對(duì)于渠道的建設(shè)是什么？

A：我們更看重品牌在用戶心中的核心定位，通過(guò)投放和推廣加深品牌的調(diào)性。線上渠道：相比拼多多和唯品會(huì)更看好天貓旗艦店；線下渠道：和KK簽訂獨(dú)家合作協(xié)議。菲鹿兒通過(guò)和渠道的細(xì)節(jié)合作帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)流量成本更低，轉(zhuǎn)化率更高的效果。

Q：菲鹿兒的用戶定位是什么？

A：早期用戶是學(xué)生、新一代的白領(lǐng)，隨著用戶和品牌的共同成長(zhǎng)，品牌標(biāo)簽隨之改變。價(jià)格方面，定價(jià)上升，從早期的39元/盤上升至79元/盤；用戶定位方面：隨著用戶年齡升級(jí)，擴(kuò)展至已婚人群。

Q：國(guó)貨和大牌相比的優(yōu)勢(shì)是什么？

A：首先是價(jià)格，國(guó)貨基本是100元以內(nèi)。其次是創(chuàng)新，海外品牌由于審核的原因，下單時(shí)間以年或者季度為單位提前，生命周期更長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)打法更快。

Q：如何看待資本進(jìn)入美妝行業(yè)帶來(lái)的影響？行業(yè)的天花板在哪里？

A：菲鹿兒有完善的供應(yīng)鏈，現(xiàn)金流和毛利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有太大的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)只是品牌銷售的一部分渠道，所以暫時(shí)不考慮融資。

資本進(jìn)入給行業(yè)帶來(lái)了非常大的影響。資本的進(jìn)入首先肯定了美妝行業(yè)的價(jià)值，其次吸引的高端人才帶來(lái)了新的營(yíng)銷方法，推進(jìn)了行業(yè)發(fā)展；而依靠渠道紅利的早期品牌會(huì)被收割。海外的護(hù)膚和美妝比例為3:7，國(guó)內(nèi)則相反，2018年之前基本沒(méi)有彩妝這個(gè)概念，直到今年彩妝的體量和護(hù)膚相比也不到一半，因此行業(yè)的天花板非常高。

但是由于彩妝的快速迭代性，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速模仿使得公司在觸碰天花板的挑戰(zhàn)上壓力沉重。

Q：品牌想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要拓展細(xì)分品類的寬度和深度嗎？

A：不是這樣看的。我們認(rèn)為做品牌不（只）看增長(zhǎng)。

第一，品牌的增長(zhǎng)主要依靠流量變現(xiàn)和渠道下沉兩部分。一方面是通過(guò)直接電商渠道或者直播等營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化，另一方面通過(guò)線下的合理鋪設(shè)保持增長(zhǎng)。中國(guó)美妝品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，如果單純地為了達(dá)到增長(zhǎng)的目的，過(guò)高的流量成本和較低的溢價(jià)會(huì)過(guò)度消耗品牌。

第二，彩妝的用戶迭代較快，用戶忠誠(chéng)度較低，品牌概念并沒(méi)有那么的強(qiáng)，因此彩妝會(huì)出現(xiàn)多元化百花齊放的狀態(tài)，而并非像護(hù)膚品一樣，集中的形成幾大龍頭企業(yè)。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，研發(fā)單品的能力和效率將會(huì)變得非常重要。