2022年下半年，越來越多餐飲品牌開始尋求新的經(jīng)營模式，不少曾經(jīng)專注于直營賽道的餐飲品牌開始加速擁抱加盟；曾一度暫停加盟的品牌也紛紛官宣重啟加盟戰(zhàn)略，布局三四線城市，加盟模式愈加盛行。

?

一大波“縣”象級餐飲正奔涌而來，2023年，餐飲業(yè)“深情”擁抱下沉市場。

?

01?

下沉市場成為餐飲業(yè)

下個流量風(fēng)口

CAN YIN YAN XUE SHE

?

近日，中國烹飪雜志特別策劃內(nèi)容《小吃小喝小食代》正式發(fā)布。

?

1.消費取向發(fā)生變化：在相對更低的消費區(qū)間投注更多的熱情。

?

2022 年 10 月 1日，客單 價 50 元以下的餐飲消費人數(shù)相比 2020 年同期增長了 59.69%，訂單量增長了 56.79%，營業(yè)額增長 57%，門店數(shù)量增長 38.65%；客單價 100 元以下的則是消費人數(shù)增長51.87%，訂單量增長56.99%，營業(yè)額增長42.63%，門店數(shù)增長38.71%。

?

2.下沉市場蘊藏巨大機會：已經(jīng)成為餐飲業(yè)的下一個流量風(fēng)口。

?

數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，2021年餐飲訂單量環(huán)比2020年增長46.4%，2022 年（截至10月）環(huán)比 2021 年下降9% ；2021年餐飲消費人數(shù)環(huán)比2020年增長42.8%，2022年（截至10月）環(huán)比2021年下降9.5%；而 2021 年餐飲門店數(shù)量環(huán)比 2020 年增長 10.1%，2022年（截至 10 月）環(huán)比2021 年甚至增長 0.9%，堪稱近年餐飲業(yè)難得出現(xiàn)的逆勢上揚。

?

?

?

受城鄉(xiāng)一體化政策，以及縣域經(jīng)濟發(fā)展的推動，城鄉(xiāng)居民的消費需求和習(xí)慣趨于同化。

?

消費表現(xiàn)上，“縣域”大量“有錢有閑”的居民，他們的消費能力緊追高線城市。

?

種種跡象預(yù)示著“縣域”這片“沃土”，還將吸引、滋養(yǎng)更多餐飲品牌、物種在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。

?

02?

直擊千店萬店規(guī)模

下沉市場不斷被激活

CAN YIN YAN XUE SHE

?

根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

?

這些城市數(shù)量多、人口基數(shù)大，為廣大創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)出了無限美好。

?

做下沉市場，才有可能做出千店萬店規(guī)模，這是茶飲、小吃類連鎖品牌做大規(guī)模的必經(jīng)之路。

?

?

?

那么，“下沉市場”有何優(yōu)勢？

?

1.經(jīng)營成本相對低，房租可能只有一線的1/10

?

房租、人工、食材這三大成本壓倒無數(shù)餐飲人，但在低線城市，較低的房租、人工或許能為餐飲人留下更多利潤空間。

?

門店租金低。在一線城市，20平的門店可能一年就要20多萬房租，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能一年只要2、3萬。

?

營銷成本低。低線城市尤其縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)多為熟人社會，大家是連接性更強的社交關(guān)系。因此，小成本的營銷推廣就能輕松實現(xiàn)全城皆知。

?

餐飲覆蓋廣。在一線城市，一家茶飲店只能服務(wù)1公里，加上外賣最多3公里，縣城則能做到4、5公里。

?

2.供應(yīng)鏈快速發(fā)展，降低了“下沉”門檻

?

連鎖餐飲品牌想要開遍低線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想要保障產(chǎn)品的穩(wěn)定出品，就必須解決供應(yīng)鏈問題。

?

連鎖餐飲品牌要么自建供應(yīng)鏈平臺，要么與專業(yè)的供應(yīng)鏈平臺相互協(xié)作尋求收益最優(yōu)解，亦或兩者結(jié)合：自建原材供應(yīng)渠道和中央廚房，在物流配送上和第三方合作，且不再只局限于自身品牌的經(jīng)營。

?

越來越強大的供應(yīng)鏈能力，越來越標(biāo)準(zhǔn)的加工流程，以及隨著餐飲供應(yīng)鏈發(fā)展衍生而來的預(yù)制菜和料理包行業(yè)蓬勃，讓連鎖餐飲對人的依附越來越淡，餐飲業(yè)與零售業(yè)的距離在被無限拉近。

?

3.疫情后活下來的連鎖餐企受益，借勢跑馬圈地

?

一線城市，餐飲巨頭集聚，幾乎近身肉搏，廝殺慘烈。相對來說，三四線城市以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭格局就簡單不少，還有大量非連鎖品牌店存在。

?

疫情加速行業(yè)洗牌，多數(shù)快招品牌、小品牌是下滑的，活下來且有連鎖基因的餐飲品牌比較有發(fā)展優(yōu)勢。

?

各大品牌組成浩浩蕩蕩的下沉大軍，正沖破原有的市場層級，取代曾經(jīng)的“平替”，以“真身”持續(xù)弱化城鄉(xiāng)差異。

?

03?

行業(yè)頭牌紛紛“下沉”

下沉市場品牌趁勢崛起

CAN YIN YAN XUE SHE

?

最近，星巴克中國發(fā)布了2025戰(zhàn)略愿景，在中國咖啡市場爭奪戰(zhàn)的下半場，星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店（縣級市場），覆蓋中國300個城市。

?

已經(jīng)突破6000家店的星巴克，這或許是歷史上最為激進的門店擴張計劃。

?

這也意味著，星巴克要對下沉市場進行更深入廣闊的探索。

?

?

?

喜茶 2022年11月“松綁”加盟，指明“僅限非一線市場”，并趕在2023年春節(jié)前夕接連在湖南郴州、廣東梅州、江蘇鹽城東臺、河南商丘、河南新鄉(xiāng)等地連開十余家新門店。

?

?

?

與此同時，在“下沉”路上，高端品牌并不孤單。

?

在喜茶、星巴克（們）自降身價分羹縣域經(jīng)濟的同時，蜜雪冰城、正新雞排等本就在縣域市場風(fēng)生水起的品牌，正在謀劃著中國超四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場。

?

在西式快餐品牌當(dāng)中就有華萊士、德克士、正新雞排等；而在茶飲賽道還有如今已經(jīng)快要上市的蜜雪冰城；咖啡市場有幸運咖，挪瓦咖啡；小酒館賽道有小酒館第一股海倫司……

?

下沉市場的餐飲品牌們也正在緩緩崛起，它們不僅在下沉市場擴張，甚至還開始反攻一二線城市。

?

04?

“下沉”時機已到

餐企如何布局

CAN YIN YAN XUE SHE

?

當(dāng)代年輕人注重個性化的自我表達，怕各種撞色、撞衫，所以在很多一線城市的消費設(shè)計來看，都是符合消費者的求異性。

?

因而是更多小眾餐飲的溫床，當(dāng)然究其緣由是因為其陌生人社交模式，消費者需要通過外在的消費內(nèi)容，來進行個人的表達，快速的說明“我是誰”。

?

而下沉市場則恰恰相反，大家追求的求同性，都去一個地方，都喝一種酒，以便能融進熟人圈，是下沉市場消費者的社交特性和生存之道，別人認(rèn)識你不是通過你穿什么、用什么、說什么，而是你是誰的誰，或者你們有何共性特點。

?

對于求同型、小容量、低消費能力的下沉市場，餐企應(yīng)該如何布局？

?

?

?

1、對復(fù)購有極致的要求

?

很多小縣城可能人口都不會超過10萬人，這相當(dāng)于一個一線城市的大一點的社區(qū)，對照社區(qū)餐飲，這樣的市場具有非常強的復(fù)購要求。

?

所以，產(chǎn)品需要選擇大眾型的品類，有比較大的品類基礎(chǔ)，火鍋、烤肉、燒烤、當(dāng)?shù)氐牡胤讲说?，同時在價格設(shè)置上，要物美價廉、高性價比。

?

2、滿足社交性的要求

?

對于小縣城圈子來說，維持和維護“共同情感”影響了消費的方方面面，在餐飲上體現(xiàn)的就是社交>產(chǎn)品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛圍好不好，是更重要的要素。

?

小縣城餐飲的核心：高頻復(fù)購需求-熟人社交，通過吃東西，來維護熟人圈子。

?

3、做地標(biāo)做第一

?

一線城市門店模型做小，下沉市場門店模型做大，就是這個原因，就是要做地標(biāo)做第一，這樣才能提供“社交”這個需求。

?

當(dāng)然這也與下沉市場成本低廉，和隔絕競爭對手有關(guān)系，小樣本市場的品牌容量低，所以對于這類型的品類來說，如果通過門店設(shè)計，營銷手段，成為地標(biāo)做第一，一說都知道，是非常非常重要的。

?

4、人情營銷很重要

?

在下面市場一個人就代表一個圈子，在品牌運營上除了需要老板極具有人情味（與社區(qū)餐飲非常內(nèi)容），自己圈子的運營非常重要，尤其是在圈子里面的核心關(guān)鍵人群非常重要。

?

所以對于下沉品牌來說是極力推薦采取眾籌模式的形式來進行開店，一個股東可能貢獻的是源源不斷的高頻復(fù)購生意，他們也需要有更多展示面展示給朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在這塊做深做透，將是下沉市場非常重要的立足點。

?

寫在最后：

?

下沉是大勢所趨，是機會，也是挑戰(zhàn)。餐飲品牌在享受下沉市場各類紅利的同時，也要接受下沉動作帶來的挑戰(zhàn)。

?

?