文化藝術(shù)營銷對時尚行業(yè)發(fā)展的價值和意義

參與：冷蕓時尚2群群友

時間：2022年9月11日

莊主：Julie Chen-北京-品牌文案

▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

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近年來，無論奢侈品牌，中高端或輕奢、還是新奢品牌愈加喜用文化藝術(shù)營銷手段打造具有藝術(shù)高度的品牌形象、加深品牌價值觀輸出、試圖與新生代消費(fèi)群產(chǎn)生精神共鳴，助力品牌煥新和生意增長。這一營銷趨勢背后興起的原因是什么？它有哪些展現(xiàn)形式？奢侈品牌、服飾品牌們在文化藝術(shù)營銷上有哪些新玩法？未來將會出現(xiàn)哪些新的文化藝術(shù)形式，值得大家思考。

｜一｜

服飾行業(yè)中的文化藝術(shù)營銷

1.為什么很多時尚品牌越來越重視文化藝術(shù)營銷？

莊主:

時尚品牌中尤其是奢侈品品牌喜用文化藝術(shù)營銷手段鑄造品牌高端形象，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長。PRADA曾在榮宅舉辦藝術(shù)家 Theaster Gates 多寶閣主題展，GUCCI曾攜手明星、藝術(shù)家拍攝《GUCCI靈感地圖》系列創(chuàng)意短片，國內(nèi)如ICICLE之禾，打造ICICLE SPACE之禾空間，專屬現(xiàn)代都市生活方式的美學(xué)空間。為什么時尚品牌喜歡和文化藝術(shù)靠攏呢？大家怎么看？

蕓友小王:

我最早接觸到的生活方式美學(xué)是例外的方所。我感覺從商業(yè)的角度看，有點(diǎn)增加產(chǎn)品寬度的意思，而且感覺有強(qiáng)化用戶心智，增強(qiáng)用戶粘度的作用。

莊主:

是的，拓展了產(chǎn)品寬度，打造美學(xué)空間也可以引流，吸引更多用戶過來體驗(yàn)，積攢品牌認(rèn)知度。

蕓友阿豆豆:

文化能引起共鳴。

莊主:

對，像品牌公關(guān)們用這種含蓄的方式向公眾展示品牌魅力，也更能讓用戶接受。除此之外，我認(rèn)為有這幾點(diǎn)原因：

（1）拓展產(chǎn)品寬度，強(qiáng)化用戶心智，增強(qiáng)用戶粘度，吸引用戶體驗(yàn)，積攢品牌認(rèn)知度。

（2）品牌運(yùn)用藝術(shù)營銷手段吸引眼球，推陳出新，引爆社交聲量，促進(jìn)銷售。

（3）時尚與文化藝術(shù)有很多共通性，是品牌很好的營銷切入點(diǎn)。可以提升品牌調(diào)性，詮釋品牌內(nèi)核，與消費(fèi)者建立深層次鏈接。

（4）迎合年輕一代消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和文化精神方面的追求。

莊主:

用藝術(shù)手段包裝之后，更能引起關(guān)注是真理。

蕓友阿豆豆:

對，我最近觀察花藝包裝發(fā)現(xiàn)花是一樣的，加了一層寫了書法的包裝紙，瞬間看起來高級了許多。

莊主:

高大上的既視感，關(guān)鍵有文化。另外，年輕一代生活方式也更趨多元，各種博物館、美學(xué)空間打卡，所以品牌也會迎合這方面需求。

2.有哪些你印象深刻或者體驗(yàn)不錯的文化藝術(shù)營銷事件？

莊主:

有哪些品牌文化藝術(shù)營銷令大家印象深刻？

蕓友阿豆豆:

BURBERRY去年秋天在上海辦了一場展覽，展館里呈現(xiàn)的一些科技裝置讓我印象挺深的。

蕓友喵醬Alice:

我記得之前一個口紅品牌做了一個線下展館，邀約了一些明星和網(wǎng)紅去打卡。

莊主:

辦展是一種常用的藝術(shù)營銷方式。交互設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字化在線下活動中呈現(xiàn)，可以讓用戶獲得科技感和高級感，也是數(shù)字化的體現(xiàn)。

蕓友若三:

（圖片來源：DIESEL小紅書官方賬號平臺）

我不知道這個算不算文化藝術(shù)營銷？

莊主:

我認(rèn)為算的。

我想說下PRADA，文化在其品牌營銷理念占據(jù)主導(dǎo)。PRADA成立的PRADA Mode Shanghai 文化俱樂部在2020第一波疫情結(jié)束后邀請知名導(dǎo)演賈樟柯在此呈現(xiàn)名為「面 MIàN」的主題創(chuàng)作。通過主題文化論壇和迪斯科Party形式多面解讀青年文化和新生活方式。

今年6月15號，GUCCI攜手栩栩華生內(nèi)容集團(tuán)發(fā)起“想象上海Blooming Shanghai”藝術(shù)創(chuàng)作征集企劃。

讓受眾以內(nèi)容共創(chuàng)的創(chuàng)新方式引爆社交媒體，看出品牌內(nèi)容營銷開始突出共同參與共同創(chuàng)造的社群文化傳遞新形式。我覺得這個獲得很有包容性。

蕓友喵醬Alice:

現(xiàn)在品牌一直都在說要抓住年輕人，抓住Z時代的心。

蕓友阿豆豆:

有種反客為主的感覺，“我的平臺你的舞臺”。

莊主:

2019年KAWS X UNIQLO的最后一次聯(lián)名T恤發(fā)售創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，與知名藝術(shù)家跨界打造的限量版IP產(chǎn)品在年輕群體中的影響力不容小覷，帶動新品銷量效果顯著。

現(xiàn)在奢侈品對中國本土文化很重視。2019年12月，愛馬仕在上海愛馬仕之家舉辦「想象之手，傳承不息」苗繡藝術(shù)展，凸顯奢侈品牌對本土非遺文化的認(rèn)同尊重，開始挖掘在地文化特色與品牌文化內(nèi)核的融合之道。

蕓友Noon:

我感覺現(xiàn)在藝術(shù)家和服裝的聯(lián)名還是挺多的。

蕓友Maggie由蘭:

近年來藝術(shù)家聯(lián)名款太多了，影響力遞增了還是遞減了，個人感覺已經(jīng)沒有新鮮感了。

莊主:

對，但是我認(rèn)為還是要圍繞品牌調(diào)性和受眾群體心理開發(fā)產(chǎn)品才能帶動銷售。

蕓友喵醬Alice:

花西子的禮盒套裝給我很深刻的苗族印象。那個時候抖音都在刷屏，尤其是那個銀鎖。

蕓友阿豆豆:

是的，當(dāng)時優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤遭哄搶的時候我就很震驚。

蕓友Maggie由蘭:

馬斯菲爾今年也用了苗繡聯(lián)名。

蕓友小王:

朱崇惲今年的高定系列也是苗族主題相關(guān)的。

3.這些文化藝術(shù)營銷活動對產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)產(chǎn)生哪些作用和價值呢？

莊主:

那大家覺得文化藝術(shù)營銷活動對產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)產(chǎn)生哪些作用和價值呢？

我分析下剛剛舉的例子，與KAWS聯(lián)名的產(chǎn)品之所以成為爆款，在于擊中了年輕消費(fèi)者對當(dāng)下流行的卡通人物元素潮流文化的喜愛，獲得潮流群體文化歸屬感，打動年輕人買單。一次成功的聯(lián)名一定是建立在相似的價值觀、使命感，以及對受眾深度了解的基礎(chǔ)之上。GUCCI藝術(shù)作品征集形式揭示GUCCI以客戶為中心的營銷策略，讓消費(fèi)者的聲音被聽到，讓他們的創(chuàng)意與思考被看見。共創(chuàng)內(nèi)容的形式也吸引了客戶注意力，社交媒體平臺收割一波流量。

蕓友喵醬Alice:

這就是品宣的厲害吧。曝光高，實(shí)際買的人多嗎？

蕓友Noon:

多。

蕓友喵醬Alice:

雖然奢侈品本身就是考慮銷量，但是我也想想問關(guān)于營業(yè)額。

莊主:

這沒有具體的數(shù)據(jù)可以收集到，但是一般曝光多，就算沒有銷量也有了流量的提升。

｜二｜

虛擬技術(shù)賦能文化藝術(shù)營銷

1.數(shù)字時代，各大品牌紛紛投入數(shù)字藝術(shù)營銷環(huán)抱是跟風(fēng)還是尋求新的創(chuàng)意突破？

莊主:

數(shù)字時代，文化藝術(shù)營銷方面也加入數(shù)字化手段，對此你怎么看？你覺得是一味跟風(fēng)還是尋求創(chuàng)意突破？

蕓友Noon:

我覺得是尋求創(chuàng)意突破。

莊主:

數(shù)字化更多在視覺上和互動體驗(yàn)上會給用戶全新體驗(yàn)。據(jù)我觀察，國外消費(fèi)市場加密貨幣交易更普遍，有技術(shù)優(yōu)勢，國外時尚品牌在中國市場加碼數(shù)字藏品和虛擬時尚呈現(xiàn)。但因國內(nèi)數(shù)字藏品交易監(jiān)管力度加大，品牌從開始的試水心態(tài)到如今冷靜思考運(yùn)用數(shù)字手段賦能品牌文化敘事，在虛擬世界中打造更加吸引客戶參與的消費(fèi)場景，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

蕓友喵醬Alice:

快時尚在中國做數(shù)字藏品？怎么做的？

蕓友阿豆豆:

快時尚做的不多吧。既有跟風(fēng)的成分也有尋求創(chuàng)意的訴求，按以前的營銷方式不做技術(shù)創(chuàng)新就變成小眾了，但像大力營銷的大品牌就不是小眾的調(diào)性。

2.結(jié)合元宇宙、NFT數(shù)字藏品等科技元素，如何更好為消費(fèi)者解讀服裝品牌和產(chǎn)品？

莊主:

元宇宙、NFT數(shù)字藏品這些科技元素，如何更好為消費(fèi)者解讀服裝品牌和產(chǎn)品？

這是得物APP推出的AR試衣展示，讓消費(fèi)者直接試穿，突破時空購物限制，升級品牌體驗(yàn)，有益消費(fèi)達(dá)成。

（圖片來源：新華網(wǎng)官方百家號）

國外還有個科技時尚品牌AUROBOROS推出首個名為BIOMIMICRY仿生的虛擬服裝系列。國內(nèi)有也公司在做了，具體品牌名稱忘記了。大家怎么看這種產(chǎn)品呢？

蕓友Noon:

這真的有用嗎？真的是合適的實(shí)物嗎？

蕓友Alex:

類似于賣皮膚。

蕓友Maggie由蘭:

通過大家的討論，我有一個新發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷的價值有多大，還是取決于品牌本身的品牌力。比如這些大牌運(yùn)用數(shù)字營銷能加倍獲得曝光，更重要的是能夠承載得住，這還是歸結(jié)于品牌自身的品牌力。像完美日記，鐘薛高這樣的品牌，營銷過度品牌自身承載不住，不能帶來質(zhì)的改變。

蕓友阿豆豆:

虛擬穿戴用在買前試穿很有用處，首先是款式，其次是顏色，這種影響消費(fèi)者判斷的因素，虛擬穿戴可以解決很多人買前的糾結(jié)。

莊主:

?對疫情時代被封閉在家不能買鞋服的場景而言，這個功能還蠻應(yīng)景實(shí)用的。不過虛擬時裝是否只能在虛擬空間里穿呢？跟玩游戲買皮膚一樣，自我滿足一下。

蕓友喵醬Alice:

虛擬穿搭會是濾鏡嗎？就好比一件衣服，穿在模特身上會好看，穿在普通人身上不好看。

蕓友Maggie由蘭:

一是拿捏度，二是對于新品牌來說，不能過度依賴數(shù)字營銷，需要同時扎根建立品牌競爭力，兩手抓。很大概率有濾鏡。

蕓友喵醬Alice:

NFT這塊， 我一直有朋友在做，但是沒有細(xì)聊，我認(rèn)為很有前景。但是總歸是互聯(lián)網(wǎng)，還是存在泡沫的。

莊主:

仿生概念+虛擬服裝，將可持續(xù)時尚和數(shù)字化結(jié)合一起，契合Z世代可持續(xù)消費(fèi)觀，仿生元素讓服裝更具環(huán)保理念。但從營銷層面來看，偏務(wù)虛，能作為輔助，新品牌可能也沒有太多投入在這方面。

蕓友喵醬Alice:

那么這個功能就大打折扣了，我記得之前有個小程序是租衣服的，就是免費(fèi)送貨上門的，然后不要就退掉，類似共享衣櫥，一次性只可以郵寄10件。

莊主:

物流服務(wù)和售前、售中、售后服務(wù)體系搭建也需要不斷完善，根據(jù)政策靈活調(diào)整。

蕓友Maggie由蘭:

之前有好幾個租衣服的平臺現(xiàn)在都銷聲匿跡了。

蕓友小王:

虛擬試穿的意義就是為了減少退貨率的吧。

3.在數(shù)字藝術(shù)營銷方面，哪些品牌表現(xiàn)更亮眼，有哪些值得借鑒的地方？

莊主:

那么有哪些品牌在數(shù)字藝術(shù)營銷方面表現(xiàn)更亮眼？有什么值得借鑒的地方？

蕓友Noon:

我感覺奢侈品牌在這些方面做得挺好的。

莊主:

大家可以看一下BURBERRY 聯(lián)動短視頻平臺抖音共同推出“抖音仔仔”虛擬套裝。

（圖片來源：BURBERRY官方微博）

用戶可通過該新功能創(chuàng)建自己的虛擬形象并進(jìn)行在線社交，身穿BURBERRY服飾的虛擬形象“抖音仔仔”也登上《ELLE中國》封面。

其實(shí)，我覺得大牌先嘗試數(shù)字化營銷。形成一種趨勢后，中低端品牌自然也會玩起來，比如這個虛擬人方式就很新穎。

蕓友阿豆豆:

BURBERRY的單品屬于中大淑年齡段的，但是不知道為什么數(shù)字營銷或者聯(lián)名都挺年輕化的。

蕓友小王:

我最近在學(xué)一個3D軟件，如果未來每個人都有一個屬于自己的虛擬模特，然后模擬穿著的效果能和專業(yè)軟件一樣，那我肯定會買。

蕓友喵醬Alice:

為了以后的業(yè)績，現(xiàn)在抓住年輕人，等年輕人成為中年人了，正好也有錢了就成為消費(fèi)的主力軍了。就好像茅臺做茅臺冰淇淋一樣。

莊主:

也有品牌年輕化轉(zhuǎn)型的擔(dān)憂吧。在這個廣告中，抖音仔仔通過露營、沖浪和滑板等場景展現(xiàn)年輕一代流行的多元生活方式，引發(fā)次世代深度共鳴，吸納更多潛新生代客群。不能只看眼前，要發(fā)現(xiàn)未來新的增長點(diǎn)，大牌也如此。頭部美妝品牌歐萊雅中國推出首對虛擬偶像“歐爺”以及“萊姐“負(fù)責(zé)集團(tuán)的公關(guān)事務(wù)以及與消費(fèi)者的溝通，采用“視頻連線”，非常自然地引出對集團(tuán)新品發(fā)布活動的介紹。

（圖片來源：歐萊雅中國官方微信公眾號）

同時用Plog形式（圖片日記），以讀者熟悉的生活場景以及閱讀習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)制作內(nèi)容，有效提升內(nèi)容與讀者的相關(guān)性，獲得更好的傳播效果。

個人認(rèn)為，在虛擬世界，品牌要以更真實(shí)的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最大的難點(diǎn)在于搭建故事感，將虛擬人物的形象立體化，甚至建立全新的背景和故事，也是品牌人格化的數(shù)字化創(chuàng)新。

蕓友Noon:

虛擬偶像確實(shí)一勞永逸了，永遠(yuǎn)不會翻車，降低了很多成本還有實(shí)體空間。因?yàn)橐咔槠鋵?shí)很多世界格局都改變了。

蕓友小王:

以后會不會是品牌用動漫人物來做代言人？

莊主:

波司登攜手中國國家話劇院舉辦“中國羽絨服全球領(lǐng)先”發(fā)布會，以業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的“戲劇秀場”概念，演繹品牌45年發(fā)展歷程。這在本土品牌文化營銷上也屬于首創(chuàng)~雖然現(xiàn)場沒有運(yùn)用數(shù)字交互技術(shù)，但是戲劇性故事營銷，會讓品牌更有立體感，以后數(shù)字化內(nèi)容營銷上會不會加入這種戲劇化或者貼近生活場景的形式，比如“歐爺百事通”Plog日記形式和受眾溝通，開拓更多互動形式。

蕓友阿豆豆:

數(shù)字化營銷打開了更多可包容性的內(nèi)容，當(dāng)然也有需要用戶底線意識，不是所有與品牌無關(guān)聯(lián)的合作聯(lián)名大家都能接受。

蕓友Noon:

其實(shí)我覺得這個也是有門檻的，不是所有企業(yè)都有錢做數(shù)字化營銷的。反而是越有錢的企業(yè)越可能有成本投入進(jìn)去。

莊主:

對，所以有些品牌運(yùn)用這種手段還是有風(fēng)險影響美譽(yù)度的。

蕓友喵醬Alice:

虛擬人物做下去會有難度的吧，畢竟中國這么多人口，如果靠虛擬人物的話勢必減少人的工作。另外就是虛擬的人都是比較完美的，大眾可能會喜歡但是會覺得不真實(shí)，因?yàn)樯倭它c(diǎn)缺點(diǎn)。

蕓友Noon:

我覺得還是一，二線城市比較普及。虛擬人物在小城市是普及不開的?？墒翘摂M人物不像真正的人那樣真實(shí)，有缺點(diǎn)才是真實(shí)的。

莊主:

虛擬人物可以營造美感，人還是希望自己更美的樣子吧。大城市普及開了，小城市普及也就不遠(yuǎn)了，目前一，二線城市停留比較淺的階段，需要品牌開啟各種功能和營銷手段助推和普及這方面應(yīng)用。

蕓友阿豆豆:

現(xiàn)在做品牌PR的難點(diǎn)是什么？

莊主:

我覺得很多品牌PR要選取適合品牌宣傳的數(shù)字化資源，預(yù)算支持范圍內(nèi)融入品牌的傳播內(nèi)容中，這涉及多方面因素，需要得到高層策略支持，也需要觀察數(shù)據(jù)，不斷試驗(yàn)，看哪一種數(shù)字化方式帶來增長。

蕓友Noon:

助推和普及這方面的內(nèi)容為了做什么呢？

莊主:

吸引年輕人消費(fèi)，我認(rèn)為每個品牌思考角度不同，這是個選擇題，但肯定有很多品牌會這么做。

蕓友小王:

虛擬人物可以做成不完美的形象。

蕓友Noon:

又是消費(fèi)主義的陷阱。年輕人的錢要被扒沒了。

莊主:

更多是長期主義，對新一代消費(fèi)者用戶心智的引導(dǎo)。

｜三｜

文化藝術(shù)的延展性和兼容性

開拓時尚更多可能性

1.能否預(yù)判未來時尚營銷將與文化藝術(shù)的哪些議題和項(xiàng)目上鏈結(jié)更深？

莊主:

你們認(rèn)為能否預(yù)判未來時尚營銷將與文化藝術(shù)的哪些議題和項(xiàng)目上鏈結(jié)更深？

我先舉例來陳述一下我的觀點(diǎn)。

這是今年FIRST影展期間，香奈兒支持的“第一幀”（FIRST FRAME）年度發(fā)布會活動，邀請眾多電影業(yè)內(nèi)人士開展對談，支持女性聲音，為踐行平等多元的當(dāng)代創(chuàng)作者，提供更多發(fā)聲機(jī)會。

此活動非常契合CHANEL品牌所支持的價值觀，助力當(dāng)代中國電影新生代女性主題創(chuàng)作。在我看來，時尚品牌攜手電影節(jié)組織特定主題論壇，也在引導(dǎo)公眾的關(guān)注度從明星紅毯造型到人文精神層面，真正理解認(rèn)同電影的藝術(shù)價值。

時尚品牌借助文化藝術(shù)不是跨界做個聯(lián)名IP，或者辦個展這種，也在進(jìn)入不同藝術(shù)門類中尋求更深的具有話題性的主題進(jìn)行深度營銷。

從營銷層面看，品牌選擇合作的藝術(shù)話題和創(chuàng)作主題也需要圍繞品牌核心精神，才可能觸動消費(fèi)者對品牌內(nèi)核的人文價值產(chǎn)生共鳴和思考。

蕓友喵醬Alice:

現(xiàn)在很多服飾都在做IP，也就是短期內(nèi)可行的吧。

莊主:

是的，短期吸引注意力，也是一種打造品牌持續(xù)影響的方法。

說回PRADA，剛剛提到的上海PRADA榮宅舉辦以“面MIàN”為主題攜手導(dǎo)演、制片人和作家賈樟柯共同構(gòu)思場景創(chuàng)作活動，涉及“你的故鄉(xiāng)是什么顏色的？”、“疫情下的個體”、“海水變藍(lán)那一刻”、“表演這一面”等不同子主題，活動由表及里地從當(dāng)下文化的不同面向與消費(fèi)者展開溝通，多個具體討論主題展現(xiàn)PRADA對可持續(xù)發(fā)展、疫情后個體身心發(fā)展、故鄉(xiāng)情懷等不同議題的關(guān)注，具象地表現(xiàn)PRADA對文化多元性和包容性的承諾。

蕓友Maggie由蘭:

IP適合小微個體。

莊主:

大牌的這些行動也會影響其他品牌在時尚對文化藝術(shù)營銷方面展開多維探索。

蕓友阿豆豆:

我認(rèn)為PRADA屬于比較出圈的，如果按PRADA對可持續(xù)發(fā)展、疫情后個體身心發(fā)展、故鄉(xiāng)情懷等不同議題的關(guān)注對比像CHLOE做的也不少，但是影響力不大。

莊主:

我通過觀察發(fā)現(xiàn)PRADA在做文化方面很用心，感覺已經(jīng)往有文化屬性的藝術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)展，PRADA夫婦對這方面內(nèi)容很關(guān)注，企業(yè)高層通過自己的愛好也潛移默化影響品牌的人文價值。所以，我認(rèn)為文化藝術(shù)營銷與品牌還有更多可挖掘、拓展和細(xì)化的共同主題，除了女性主義，還可以與青年文化關(guān)注的身心靈話題，文化歸屬問題、社會問題展開相關(guān)性聯(lián)系，沉淀品牌長期價值。

2.文化、藝術(shù)、科技日益交融，對日后的時尚品牌營銷組合和傳播形態(tài)你有哪些暢想？

莊主:

面對文化、藝術(shù)、時尚、科技、商業(yè)交融共生局面，對于日后的時尚品牌營銷組合構(gòu)成和傳播形態(tài)你有哪些暢想？

蕓友阿豆豆:

品牌帶著人文、社會責(zé)任做也不容易。

莊主:

但是不能沒有啊，我感覺出圈的品牌都有自己獨(dú)特的人文價值。

蕓友Maggie由蘭:

我也有同感，能夠強(qiáng)滲透的還是不多，能達(dá)到PRADA這樣程度的品牌還是少。

蕓友Noon:

我覺得是多元化的文化輸出。

莊主:

我個人認(rèn)為會有以下趨勢改變：

元宇宙概念下，相較于圖文內(nèi)容，具有沉浸式、代入感的視頻形式會變得更受歡迎。因?yàn)橐曨l的場景展現(xiàn)力更為豐富，能以更為寫實(shí)的方式連接大眾情感。

而且，交互性更強(qiáng)的視頻內(nèi)容能夠進(jìn)一步提高營銷效率，未來營銷模式會偏向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，活動策劃和廣告宣傳上也會加入數(shù)字科技元素，塑造更新奇的視覺體驗(yàn)，打通線上線下壁壘，運(yùn)用虛擬人、數(shù)字人、虛實(shí)結(jié)合地全方位全場景打造有趣活力的品牌形象。

蕓友阿豆豆:

"時尚品牌營銷組合構(gòu)成和傳播形態(tài)"用科技手段展開沉浸式的體驗(yàn)會打開感官，加深印象，希望每一次的營銷都謹(jǐn)慎一些，各個方面考慮好再投放，而不是做一些噱頭收割消費(fèi)者。

蕓友Maggie由蘭:

越高端的品牌越需要藝術(shù)，文化，多元文化滲透和輸出。

莊主:

小微企業(yè)估計(jì)目前還達(dá)不到這種宣傳力度。

蕓友Noon:

有奢侈品牌的文化底蘊(yùn)了。

莊主:

是的，冷靜地想好如何契合自己的品牌調(diào)性，也符合受眾心理。

蕓友Maggie由蘭:

小微企業(yè)達(dá)不到這種宣傳力度，并且用戶也沒有那么高端。想做高端并且想成為長青品牌，是需要借鑒奢侈品牌的文化建設(shè)的。

莊主:

我同意你的觀點(diǎn)，此外，文化藝術(shù)營銷，通過與藝術(shù)家跨界聯(lián)名IP打造，故事性創(chuàng)意短片等形式，賦予了產(chǎn)品藝術(shù)性色彩，從精神層面進(jìn)一步聯(lián)結(jié)消費(fèi)者心智，沉淀了品牌厚度。所以，文化藝術(shù)營銷對于大牌和一些想出圈的品牌不失為一種好的選擇。

蕓友Maggie由蘭:

是的，尤其是服裝品牌，這是必走之路。

?莊主總結(jié)?

一、文化藝術(shù)營銷在服裝行業(yè)中的表現(xiàn)

1.為什么很多時尚品牌越來越重視文化藝術(shù)營銷？

（1）拓展產(chǎn)品寬度，強(qiáng)化用戶心智，增強(qiáng)用戶粘度，吸引用戶體驗(yàn)，積攢品牌認(rèn)知度。

（2）品牌運(yùn)用藝術(shù)營銷手段吸引眼球，推陳出新，引爆社交聲量，促進(jìn)銷售。

（3）時尚與文化藝術(shù)有很多共通性，是品牌很好的營銷切入點(diǎn)，提升品牌調(diào)性，詮釋品牌內(nèi)核，與消費(fèi)者建立深層次鏈接。

（4）迎合年輕一代消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和文化精神方面的追求。

2.有哪些你印象深刻或者體驗(yàn)不錯的文化藝術(shù)營銷事件？

（1）BURBERRY上海站「交融邊界」首展。

（2）PRADA2020邀請知名導(dǎo)演賈樟柯在此呈現(xiàn)名為「面 MIàN」的主題創(chuàng)作活動。

（3）GUCCI攜手栩栩華生內(nèi)容集團(tuán)發(fā)起“想象上海Blooming Shanghai”藝術(shù)創(chuàng)作征集企劃。

（4）KAWS x UNIQLO的最后一次聯(lián)名T恤，與知名藝術(shù)家跨界打造限量版IP創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。

（5）愛馬仕在上海愛馬仕之家舉辦的「想象之手，傳承不息」苗繡藝術(shù)展。

3.這些文化藝術(shù)營銷活動對時尚產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)有哪些作用和價值？

（1）與KAWS聯(lián)名的產(chǎn)品擊中了年輕消費(fèi)者對當(dāng)下流行的卡通人物元素潮流文化的喜愛，一次成功的聯(lián)名一定是建立在相似的價值觀、使命感，以及對受眾深度了解的基礎(chǔ)之上。

（2）GUCCI藝術(shù)作品征集形式揭示GUCCI以客戶為中心的營銷策略，讓消費(fèi)者有“我的平臺你的舞臺”的感覺，共創(chuàng)形式更吸引客戶注意力，社交媒體收割一波流量。

（3）愛馬仕在上海愛馬仕之家舉辦「想象之手，傳承不息」苗繡藝術(shù)展，凸顯品牌對本土非遺文化的認(rèn)同尊重，挖掘在地文化與品牌文化相融之道。

二、數(shù)字藝術(shù)潮流凸顯，虛擬技術(shù)促使文化藝術(shù)營銷更多新玩法

1.數(shù)字時代，各大品牌紛紛投入數(shù)字藝術(shù)營銷環(huán)抱是跟風(fēng)還是尋求新的創(chuàng)意突破？

尋求創(chuàng)意突破。數(shù)字化更多在視覺上和互動體驗(yàn)上給用戶全新體驗(yàn)。品牌從開始的試水心態(tài)到思考運(yùn)用數(shù)字手段賦能品牌文化敘事，打造更加吸引客戶參與的消費(fèi)場景促進(jìn)銷售。

2.結(jié)合元宇宙、NFT數(shù)字藏品等科技元素，如何更好為消費(fèi)者解讀服裝品牌和產(chǎn)品？

（1）AR試衣軟件，讓消費(fèi)者直接試穿，突破時空購物限制，升級品牌體驗(yàn)，有益消費(fèi)達(dá)成。仿生概念+虛擬服裝，將可持續(xù)時尚和數(shù)字化結(jié)合一起，契合Z世代可持續(xù)消費(fèi)觀，仿生元素讓服裝更具環(huán)保理念。

（2）數(shù)字營銷的價值有多大取決于品牌本身的品牌力。

3.在數(shù)字藝術(shù)營銷方面，哪些品牌表現(xiàn)更亮眼，有哪些值得借鑒的地方？

（1）BURBERRY 聯(lián)動短視頻平臺抖音共同推出“抖音仔仔”虛擬套裝。用戶可通過該新功能創(chuàng)建自己的虛擬形象并進(jìn)行在線社交。歐萊雅中國推出首對虛擬偶像與消費(fèi)者的溝通，與品牌粉絲“視頻連線”，以讀者熟悉的生活場景以及閱讀習(xí)慣輸出內(nèi)容，有效提升內(nèi)容與讀者的相關(guān)性，傳播效果更好。

（2）在虛擬世界品牌要以更真實(shí)的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最大的難點(diǎn)在于搭建故事感，將虛擬人物的形象立體化，以后數(shù)字化內(nèi)容營銷上會開拓更多互動形式，比如“歐爺百事通”Plog日記形式和受眾溝通。

三、文化藝術(shù)的延展性和融合性為時尚行業(yè)提供更多可能性

1.能否預(yù)判未來時尚營銷將與文化藝術(shù)的哪些議題和項(xiàng)目上聯(lián)結(jié)更深？

從營銷層面看，品牌選擇合作的藝術(shù)話題和創(chuàng)作主題也需要圍繞品牌核心精神，才可能觸動消費(fèi)者對品牌內(nèi)核的人文價值產(chǎn)生共鳴和思考。文化藝術(shù)營銷與品牌還有更多可挖掘、拓展和細(xì)化的共同主題，除了女性主義，還可以與青年文化關(guān)注的身心靈話題，文化歸屬問題、社會問題展開相關(guān)聯(lián)系，沉淀品牌長期價值。

2.文化、藝術(shù)、科技日益交融，對日后的時尚品牌營銷組合構(gòu)成和傳播形態(tài)你有哪些暢想？

（1）元宇宙概念下，相較于圖文內(nèi)容，具有沉浸式、代入感的視頻形式會變得更受歡迎。視頻的場景展現(xiàn)力更為豐富，能以更為寫實(shí)的方式連接大眾情感。高端品牌力求打通線上線下壁壘，運(yùn)用虛擬人、數(shù)字人、虛實(shí)結(jié)合地全方位全場景打造有趣活力的品牌形象。

（2）用科技手段展開沉浸式的體驗(yàn)會打開感官，加深印象，希望每一營銷都謹(jǐn)慎一些，各個方面考慮好再投放，不做一些噱頭收割消費(fèi)者。

（3）小微企業(yè)想做高端并且想成為長青品牌，是需要借鑒奢侈品牌的文化建設(shè)的。

（4）文化藝術(shù)營銷，通過與藝術(shù)家跨界聯(lián)名IP打造，故事性創(chuàng)意短片等形式，賦予產(chǎn)品藝術(shù)性色彩，從精神層面聯(lián)結(jié)消費(fèi)者心智，沉淀品牌厚度。所以，文化藝術(shù)營銷對于大牌和一些想出圈的品牌，尤其服裝品牌，這是必走之路。越高端的品牌越需要藝術(shù)文化的滲透和輸出。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧