編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在上世紀50年代，檸檬茶進入中國市場后，就在粵語區(qū)大受歡迎。不管是茶餐廳里自制的凍檸茶，還是維他檸檬茶等為代表的檸檬茶軟飲，在南方地區(qū)都十分火爆。近年來檸檬茶更是從奶茶店菜單上的配角，真正突圍成了一個獨立的茶飲品類，檸檬茶品牌“檸季”也從長沙這個盛產(chǎn)網(wǎng)紅店的城市，脫穎而出。?

不久之前，網(wǎng)上傳來檸季全資控股投資咖啡品牌“RUU”的消息。姑且不論檸季能在咖啡賽道上，能激起多少水花，只是檸季在檸檬茶飲賽道上還不到一年時間，就急于借助資本尋找新的增量，是苦于單品類難以維持品牌增長需求，還是檸季關(guān)于檸檬茶的故事，已經(jīng)快講完了？很多業(yè)內(nèi)人士希望找到答案。?

業(yè)內(nèi)的共識是，雖然拿下互聯(lián)網(wǎng)資本的檸季，備受大眾矚目。但茶飲賽道太卷，檸季的護城河還未來得及穩(wěn)固，便要遭受四方?jīng)_擊。若是要避免坐上冷板凳，成為被遺忘的網(wǎng)紅，檸季或許還需要努力打造具有穿透用戶心智，且穩(wěn)定增長的品牌價值。

短暫風(fēng)口還是常熱賽道，檸季的品牌價值存疑?

在千億茶飲賽道之上，永遠是讓人眼花繚亂的熱鬧。爆款單品此起彼伏、新式產(chǎn)品層出不窮，當下踩著風(fēng)口起來的飲料無一不是貼上了“包裝好看”“健康又好喝”的標簽，不斷迎合新生代的消費偏好。?

從長沙誕生的檸季在營銷上放大檸檬茶新鮮、健康的特點，繼而攻占消費者心智。小紅書的各種檸季安利貼、在街上隨處可見的1L大桶檸檬茶、檸季門店的人滿為患，都在證明它火了。

2021年2月檸季于長沙開設(shè)首家門店，7月拿到了順位資本和字節(jié)跳動的首輪數(shù)千萬元A輪融資；今年1月份拿到了騰訊和老股東加持的數(shù)億元融資。幾輪融資的資金加持之下，目前檸季門店已經(jīng)達到700家，可以稱得上是茶飲界的一顆新星。?

檸季的增長不可謂不迅猛，但檸季真的能獲得消費者的長久青睞、又能承擔(dān)起資本的熱切期待嗎？?

在長沙本地人看來，檸季就和墨茉點心局一樣，一夜之間就爆火了。這也不出為奇，因為長沙本身就是一個“網(wǎng)紅體質(zhì)”的城市，從長沙走出了許多新消費的網(wǎng)紅品牌，如茶顏悅色、文和友等。?

檸季的創(chuàng)始人譚力，也是鹿角巷的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。鹿角巷的爆紅正如曇花一現(xiàn)，曾經(jīng)遍布大街小巷，但隕落得很快。從鹿角巷的失意到如今檸季的火熱，譚力是否能讓檸季避開鹿角巷的命運呢？?

目前來看，檸檬茶這一細分賽道的行業(yè)護城河太窄，同時檸季根基尚淺，似乎并不樂觀。?

首先，茶飲行業(yè)幾乎是沒有壁壘的。任何產(chǎn)品只要你想做，都能找到配方。從專門的檸檬茶品牌來說，彼此之間的產(chǎn)品正在走向相似。

因此檸季茶飲賽道上想活得更久的話，拼得更多是管理、團隊、品牌營銷建設(shè)，以及供應(yīng)鏈能力。檸季如果只憑借暴打檸檬作為品牌核心的話，是遠遠不夠的。?

其次，隨著檸檬茶這個細分品類爆火，接下來必然是更加激烈的競爭。2020年中國內(nèi)地市場檸檬茶門店規(guī)模在三千家左右，而2021年這一數(shù)字超過6000家，大大超過了現(xiàn)制茶飲市場的增速。如何在紅海市場中找到一條藍海通道，考驗著剛剛破土而出的檸季。?

最后，在火熱的檸檬茶賽道里，品牌之間難以形成差異化認知。因此各品牌都使出渾身解數(shù)，想要在這條賽道脫穎而出。?

“鄰里”與小黃鴨結(jié)合進行攬客營銷，“買檸檬茶送小黃鴨”成功令它“出圈”。而以鴨屎黃檸檬茶首創(chuàng)者知名的“丘大叔”，則在去年進行了品牌形象的改頭換面，成功打破檸檬等于黃色的老舊印象。?

作為后來者，檸季的特色在于互聯(lián)網(wǎng)基因。檸季與其他同行最大的不同之處是，檸季的人才更多的是來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但是對消費者而言，這是隱藏在背后的品牌屬性，一般人或許看不到。?

因此從消費屬性來說，檸季無法在產(chǎn)品與品牌調(diào)性上，與其他檸檬茶品牌拉開明顯差距。而在市場上，已經(jīng)有不少案例證明憑借營銷手法帶起來的熱度，并不能持久。?

飲品業(yè)的浪潮一波接著一波，新事物被年輕人熱烈追捧背后，則是更多品牌被迅速遺忘的“網(wǎng)紅”之命。不管什么品牌，在爆紅過后，消費者的理性都會回歸。喜茶、茶顏悅色“排隊一小時”的壯觀場面，早已不復(fù)存在，便是最佳印證。?

不難預(yù)見，當前期紅利褪去后，檸季就需要解決同質(zhì)化、高昂租金壓力、品牌被山寨等問題。同時，不管是檸季還是整個檸檬茶的熱度，在一個沒有太高競爭壁壘的市場深扎根、穩(wěn)成長，或許很難避免成為過氣網(wǎng)紅的命運。?

檸季，究竟是茶飲賽道上的長青樹還是短暫的流量小生，還有待時間檢驗。?

開店節(jié)奏過快，加盟供應(yīng)鏈恐難跟上?

今年2月，樂樂茶官宣整個華南市場最后一家門店的閉店通知；3月，新式茶飲品牌SEVENBUS長沙唯一門店已經(jīng)關(guān)閉，正式退出長沙市場。“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，這句是不少新式茶飲品牌的真實寫照。?

檸季在半年里兩次融資，創(chuàng)立僅三個月時間在長沙市內(nèi)就開了50家門店、14個月內(nèi)簽約了近500家門店，節(jié)奏十分快，甚至可以說是急切。這也是前文所提到的，檸檬茶賽道護城河太窄，檸季只好攻城掠地，企圖以規(guī)模制勝，以規(guī)模換取增長。

談到增長，也不得不提一下節(jié)奏，據(jù)不完全統(tǒng)計，檸季目前合計約有700家門店。如此龐大的門店數(shù)量，檸季的后勤部隊，能否追得上呢？如果先頭部隊一味趕路，后面沒跟上的話，可能很快會崩盤。?

這是有先例可看的，長期居于長沙的茶顏悅色，在“出湘”的過程中也暴露出管理上的短板，包括供應(yīng)鏈的管理和信息化的程度都不夠。?

一方面是異地管理的供應(yīng)鏈問題，另一方面，檸檬茶品牌門店以小面積檔口店為主，在布局線下時，是像茶顏悅色一樣的密集布局，還是以場景打造為主進駐流量商圈，都需要品牌對運營成本和經(jīng)營效率有更精準的把控。?

常言道，變幻的商業(yè)，永恒的競爭。檸季即便搭上了互聯(lián)網(wǎng)資本的順風(fēng)車，并不能阻擋其他品牌前進的步伐，新品牌也將不斷涌入。檸季想要有所突破就必須從技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多方面不斷強化自身競爭力。?

最近市面上傳來許多大消費賽道遇冷的消息，投融資案例減少。在2022年上半年，這一賽道的融資金額已持續(xù)下跌，這期間也看不到融資數(shù)十億的品牌，熱錢在大撤退。因此在新式茶飲不斷白熱化內(nèi)卷的競爭下，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力還是茶飲品牌的核心競爭優(yōu)勢。?

在極度內(nèi)卷的茶飲市場，檸檬茶賽道還是延續(xù)了去年的熱度。但創(chuàng)業(yè)最怕的是“估值錯位”，當你用風(fēng)口論來進行創(chuàng)業(yè)，追逐新概念和熱門時，就像是攀一座峰，哪怕趨勢向上，也可能會踩進深坑。?

檸季這般高速的開店圈地，帶給自身的管理壓力十分大，加盟店的利益能否獲得足夠的保障也是個問題。而資本重視的不是品牌熱度，是企業(yè)自身的盈利能力和商業(yè)模式健康程度。?

區(qū)域性太強，“走南”容易“闖北”難?

起源于廣東的檸檬茶，多年發(fā)展下來，在南方市場已經(jīng)接近飽和。2020年檸檬茶專門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家，其中廣州獨占27.6%，深圳門店數(shù)量占比為4.7%。?

于是，各家的目標瞄準了較為空白的北方市場。北京則成為一個具有代表性、也最難攻打的城市。只是，立足于廣東市場的手打檸檬茶，因為更多地適應(yīng)了當?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和水土氣候，冷飲為主，在口味上偏酸澀、茶味重。

然而，北方的消費者缺少飲用檸檬茶的習(xí)慣，消費基數(shù)不夠多；且冬季時間比南方長太多，冰飲的生存空間遠不如南方市場。受這兩個條件的掣肘，檸檬茶品牌將如何在北方生存？因此，盡管眾多檸檬茶品牌耕耘多年，一時之間也沒有走出南方大本營。?

基于這兩個原因，各家品牌在進入北方時似乎比較謹慎。據(jù)統(tǒng)計，王檸在北京有10家店，鄰里在北京的門店數(shù)量則不到10家，其余就是一些不知名檸檬茶品牌。?

同樣，檸季也勇闖北方，進入了山東青島、河南洛陽等城市，按照檸季的開店計劃，很快也將覆蓋到華中、華東、西南市場。?

顯然，檸季是憑借巨額融資的東風(fēng)，高舉高打，企圖突圍全國。但在消費遇冷的后疫情時代，這種“快攻”模式十分危險，尤其是在容易水土不服的北方市場上。?

誠然，檸檬茶闖北的難題并不是檸季一家之痛，是整個行業(yè)都要攻克的難題，檸檬茶賽道上的選手也在尋找著適合北方市場的生存答卷。在這個冬天來臨時，隨著王檸、檸濛濛、鄰里、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場”，這些先行者們會交出一張怎樣的“北方市場答卷”？值得我們期待。?

總的來說，受限于檸檬茶品類的局限性，檸季想要跑出能橫跨全國都被認可的品牌，尚需時日。?

結(jié)語?

盡管新式茶飲賽道競爭激烈，疫情的反復(fù)更是帶來更多沖擊，但新式茶飲品牌們不斷創(chuàng)新求變的策略及大量資本的注入，讓這個行業(yè)依然煥發(fā)出勃勃生機。?

無論擴張速度多快、發(fā)展前景多好，在新式茶飲領(lǐng)域，檸季還是一個“新人”。另外，資本只是助力，長期來看，打磨門店模型，基本功練扎實仍是關(guān)鍵。檸季又能否打破如今茶飲市場固定的格局？我們且拭目以待。