將產(chǎn)品成功推向市場是新產(chǎn)品開發(fā)的終極目標。只不過多數(shù)人會認為這是市場、銷售或運營團隊的職責，但在產(chǎn)品經(jīng)理負責制下，產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負責，因此產(chǎn)品經(jīng)理必須參與產(chǎn)品的上市發(fā)布，并為產(chǎn)品上市后的規(guī)?；妥罱K盈利目標負責。本章從市場戰(zhàn)略、營銷溝通、銷售渠道、定價策略4個方面入手，為產(chǎn)品經(jīng)理解答產(chǎn)品市場化所要解決的核心問題：賣什么？怎么賣？在那里賣？賣什么價？也只有產(chǎn)品團隊弄明白這些問題，才能將產(chǎn)品成功的推向市場。

MVP精粹-第107期：如何提煉產(chǎn)品賣點？

在新產(chǎn)品開發(fā)“產(chǎn)品定義”時我們就確定了產(chǎn)品概念、價值主張、競爭定位等，這是以企業(yè)為導向的產(chǎn)品定義，對用戶而言，用戶關(guān)注的是“賣點”。產(chǎn)品賣點是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。獨特的賣點就是指吸引消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的理由。我們通過差異化，建立獨特的賣點。所謂的獨特的賣點，實際上就是能夠吸引買家眼球的獨特的利益，也是廣告的訴求點。賣點的提煉FAB法則就是專門來講述這一問題的,如圖所示。F指屬性或功效（Feature）,即自己的產(chǎn)品有哪些特點和屬性，A是優(yōu)點或優(yōu)勢（Advantage）,即自己與競爭對手有何不同；B是客戶利益與價值（Benefit），這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。

MVP精粹-第108期：什么是營銷組合？

營銷組合是公司為獲得目標市場希望的反應(yīng)而設(shè)計的一套可控的營銷策略，即企業(yè)綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益，實現(xiàn)營銷目標。在二十世紀五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，市場營銷專家麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4P組合，如圖所示。

MVP精粹-第109期：營銷理念有哪些？

市場營銷理念是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想，是有效實現(xiàn)市場營銷目標的基本條件。市場營銷理論經(jīng)歷4P-4C-4R三個階段,如圖所示，代表了市場營銷理論從以產(chǎn)品為中心，逐漸過渡到以顧客為中心，后來隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，而推出的R的一個不斷完善地過程。從4P、4C到4R，反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的趨勢。因此，這三者不是簡單的取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系。

MVP精粹-第110期：流營銷方式有哪些？

我們可以通過很多種途徑和方法將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳達給市場、客戶和銷售人員。正如之前提到的，廣告、推廣和客戶教育活動是用來為某一具體目標設(shè)計并服務(wù)的，并且期望能給業(yè)務(wù)帶來回報。很多人會使用“整合營銷”這種方式來描述營銷推廣組合，以確保目標客戶得到的信息是一致的。從最基礎(chǔ)的角度而言，營銷活動可以被歸為兩類：傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷，如圖所示。產(chǎn)品經(jīng)理必須非常留心最新的推廣手段，比如觀察專業(yè)的廣告公司所專注的事情，你們公司所采取的宣傳方式，或者你作為一個消費者所觀察到的廣告內(nèi)容。

MVP精粹-第111期：什么是數(shù)字營銷？

所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷）中的技術(shù)與實踐。數(shù)字營銷的范圍要更加廣泛，包括了比如非網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：電視，廣播，短信等；或網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：社區(qū)媒體，電子商務(wù)平臺，搜索引擎等。營銷數(shù)字化戰(zhàn)略是一個一把手工程，老板不下決心推動，很難從實質(zhì)上有效推動。

MVP精粹-第112期：HOOK模型

為達成成交和復(fù)購，在設(shè)計或進行營銷溝通時有一個通用的范式“HOOK上癮模型”。Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)、行動、獎勵、投入，邏輯如圖所示。HOOK模型不僅是一個極具結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思維，更是一種營銷思維。它為產(chǎn)品設(shè)計和營銷溝通提供了理論基礎(chǔ)，可以使產(chǎn)品與營銷更加緊密有效的結(jié)合。

MVP精粹-第113期：口碑營銷

常有人說：“酒香不怕巷子深”“是金子總會發(fā)光”，這所說的就是口碑的作用?？诒畟鞑テ渲幸粋€最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要更高。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產(chǎn)品與服務(wù)。

MVP精粹-第114期：話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達到營銷的效果。話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用。話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于，它沒有鋪天蓋地的氣勢，沒有奪人眼目的形式，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，卻可能暗藏龍卷風般的效果。一個話題從初期醞釀到漸漸平息，至少要經(jīng)過制造營銷話題、多渠道宣傳、后續(xù)話題跟進三個階段。

MVP精粹-第115期：情感營銷

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。聚美優(yōu)品CEO陳歐曾說，聚美在創(chuàng)業(yè)時缺錢，自我營銷是一種省錢的辦法，但董事會內(nèi)部有過激烈的爭論。開會時，大家認定陳歐應(yīng)該低調(diào)，給人踏實做事的印象。但陳歐卻堅持為自己代言，如圖所示。

MVP精粹-第116期：借勢營銷

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。2016年3月7日是寶馬100周年，作為已有130年歷史的競爭對手奔馳發(fā)布了一則廣告，如圖所示。大致內(nèi)容是：感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。這張海報原本想表達的是：對手，尤其強的對手，永遠是成長的最好伙伴，不互黑、而互敬，這是何等的胸懷和氣度。這份向競爭對手致敬的背后，隱隱有借勢營銷的心機：“瞧，我比你歷史更悠久呢！”。

MVP精粹-第117期：捆綁營銷

捆綁銷售是將兩種產(chǎn)品捆綁起來銷售的銷售和定價方式。純粹的捆綁銷售是只有一種價格，消費者必須同時購買兩種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品。不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“ 1+1>2”的效果取決于兩種產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。比如新書上市，出版社或承銷商會將新書與暢銷書進行捆綁銷售，并選擇在雙十一或618推向市場，這樣不僅能給消費者帶來實惠，還能促進新書銷售初期效率，同時不影響新書后續(xù)價格（將新產(chǎn)品與市場暢銷品搭售，可以給新品一個讓消費者認識和了解的機會，繼而為再開展新品銷售降低阻力。）。

MVP精粹-第118期：社群營銷

社群營銷的關(guān)鍵在于社群，而非營銷。首先要根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略及目標客群，利用各種內(nèi)容、方法、工具去構(gòu)建社群，而后在社群的基礎(chǔ)上去開展營銷活動，切記網(wǎng)絡(luò)社群營銷一定是軟植入，千萬不要以營銷的目的去構(gòu)建社群，功利心強，本某倒置，只能以失敗告終?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的營銷，是粉絲營銷，是基于新媒體(微博、微信、論壇)的社會化、社交化營銷。小米能打破傳統(tǒng)手機廠商的固有銷售模式，是因為其敢于顛覆舊格局進行“破壞性創(chuàng)新”，如圖所示。

MVP精粹-第119期：互聯(lián)網(wǎng)營銷

當今互聯(lián)網(wǎng)已不再陌生和神秘，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠?。我們都知道，關(guān)于營銷是只要客戶在哪里，營銷就會出現(xiàn)在哪里。既然互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)億計的客戶或潛在客戶，那么企業(yè)就不得不將營銷陣地開到互聯(lián)網(wǎng)，因此便催生了互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了營銷所有的營銷溝通基本特性，加上其超越線下營銷所具有的特性（無時間、空間限制），隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，當前已成為最主流的營銷方式之一，被眾多企業(yè)所采納應(yīng)用。

MVP精粹-第120期：如何選擇產(chǎn)品銷售渠道？

營銷渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，選擇適合企業(yè)需求和目標的渠道模式。確定中間商的數(shù)目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。對內(nèi)自營主要分為電子商務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)營銷）和直接銷售（銷售員推廣）兩種方式。對外渠道有三種策略可供選用：一是密集性分銷，即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；二是選擇性分銷，即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中精心挑選幾個最合適的中間商推銷其產(chǎn)品；三是獨家分銷，即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。常見的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖所示。

MVP精粹-第121期：如何做到產(chǎn)品渠道匹配？

傳統(tǒng)企業(yè)的渠道發(fā)展必須經(jīng)歷渠道的五個時代，即渠道隨著企業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的變化，在不同的發(fā)展時期扮演著不同的渠道時代，如圖所示。從以上的五個渠道時代的發(fā)展來看，在企業(yè)的發(fā)展初期，一切從0開始，是先有產(chǎn)品后有渠道，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點來尋找適合的渠道，但在渠道的后續(xù)發(fā)展的過程中，產(chǎn)品要去適應(yīng)渠道，即產(chǎn)品渠道匹配，面向市場，開發(fā)適合渠道的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品去選擇渠道的反向思維是根據(jù)渠道開發(fā)產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，只有產(chǎn)品渠道匹配是遠遠不夠的，出現(xiàn)頻率較低的渠道產(chǎn)品匹配同樣非常重要。渠道不僅不會主動與產(chǎn)品相匹配，恰恰相反，公司在研發(fā)產(chǎn)品時，需要主動將其與已有渠道進行匹配。

MVP精粹-第122期：如何實施搶灘戰(zhàn)略？

新產(chǎn)品上市發(fā)布并不是要一下子通過所有的營銷方式和渠道將產(chǎn)品推向市場，而是有選擇性的試點（營銷方式、渠道、區(qū)域），隨后，基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他市場。這樣做不僅是受企業(yè)資源的限制，還是控制項目風險的考量。我們將這種上市策略稱之為搶灘戰(zhàn)略，簡言之，就是選出最具潛力的細分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點，如圖所示。對企業(yè)來說，與其在整體市場上與競爭對手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有量——對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。

MVP精粹-第123期：如何通過網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品？

網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段方式進行的一種宣傳推廣等活動，以達到提高產(chǎn)品知名度和在線營銷的效果。除常見的網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)外，網(wǎng)絡(luò)推廣還可以利用搜索引擎、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作等方法來進行推廣，更多網(wǎng)絡(luò)推廣方式如圖所示。新產(chǎn)品上市，特別是對于創(chuàng)業(yè)者，在缺乏資源，缺乏知名度的客觀條件下，一定要學會利用好網(wǎng)絡(luò)工具，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺及其用戶資源來驗證產(chǎn)品，提升知名度，打開營銷通道。在推廣方式的選擇上，首先要根據(jù)自己的目標客群對象，選擇適合推廣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，即目標客群（網(wǎng)絡(luò)社群）聚集地，然后再根據(jù)自己產(chǎn)品特點選擇網(wǎng)絡(luò)工具對目標人群發(fā)起“攻擊”。

MVP精粹-第124期：如何做好產(chǎn)品定價？

產(chǎn)品定價絕非“成本加利潤”這么簡單。如果你的定價只能展現(xiàn)出各種制材的價值，那你就沒有給消費者多少購買理由，這種定價透露出來的信息無非是你幫助消費者省去了他們自己動手加工各種制材的麻煩。你要給你的消費者值得相信的東西，給他們一個購買理由，一個細細感受你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，要讓自己在該產(chǎn)品上投入的時間和熱情物有所值。因此，你的價格必須根據(jù)你向消費者提供的價值，而非你付出的成本來制定。我在這里向大家介紹有關(guān)產(chǎn)品定價的7個原則，如圖所示：

MVP精粹-第125期：如何制定產(chǎn)品定價策略？

營銷定價的原理中，一種產(chǎn)品的可變成本是定價的最下限，上限則是顧客所愿意支付的任何價格。一種產(chǎn)品制定多高的價格要看普遍的競爭價格和顧客對產(chǎn)品的喜愛程度，還要考慮與其影響因素之間的關(guān)系（企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔相應(yīng)的社會責任，以保持企業(yè)利益、消費者利益與社會利益的一致。）。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場占有率、成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品銷量及產(chǎn)品的賣點不同，隨時而變，采用不同的價格措施和定價方法，可以獲得最佳的經(jīng)濟效益。因此企業(yè)必須在不同的生命周期調(diào)整定價策略，如圖所示。

MVP精粹-第126期：如何做好產(chǎn)品競爭定價？

產(chǎn)品和服務(wù)的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。影響企業(yè)定價決策的另一個重要因素是競爭對手，因為大多數(shù)情況下，市場上并非只有我們一家公司，可能會有同類檔次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我們低一個檔次的公司。我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰(zhàn)略是什么，優(yōu)勢是什么，還應(yīng)該了解他們的成本、價格以及可能對企業(yè)定價作出的反應(yīng)。競爭導向定價法，是以市場同行業(yè)競爭對手的價格為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付競爭或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價格的方法。主要有以下三種方法：隨行就市定價法、密封投標競價法、主動競爭定價法。

MVP精粹-第127期：如何做好產(chǎn)品促銷定價？

促銷定價,是指公司可以暫時制定低于標準價格，有時甚至可以低于成本的定價方法。企業(yè)利用消費者的求廉和從眾心理，擇時通過特價活動、秒殺活動、買降活動、買送活動、滿減活動、滿贈活動、店鋪券、平臺券等，以達到招徠顧客的目的，其本質(zhì)是都是調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價格，這些調(diào)整過的價格就是折扣價、折讓價和促銷價。其中的定價技巧有多種形式，包括現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、推廣折扣、運費折扣和促銷折扣等。常見促銷定價方式如圖所示。