「Hi，I’m a Mac」

「And I’m a PC」

如果你有看過《Get a Mac》系列廣告，應(yīng)該會對這兩句開場白印象深刻。

從最開始的《1984》，到之后的《Think Different》，商業(yè)廣告一直是蘋果在全球營銷過程中最重要的手段之一。這不僅是為了讓你看到那個被咬掉一口的蘋果 Logo，也希望向大眾傳達蘋果的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌調(diào)性，因此幾乎每一部廣告片都打上了濃濃的「蘋果風(fēng)」烙印。

不過《Get a Mac》系列卻是個另類。如果你將它和今天主打溫情牌科技范的蘋果廣告相比，可能完全想不到它們居然出自同一家公司之手。

從 2006 到 2009 年，蘋果共計推出了 66 部《Get a Mac》系列廣告，每一部時長僅為 30 秒，并且只針對一個特定的主題展開討論。

你不會看到《Welcome Home》中那些精心打造的機關(guān)場景，也不像《Sway》會讓產(chǎn)品成為人與人情感紐帶。

它的畫面十分樸素，樸素得只有兩個大男人站在一塊純白色的背景布面前對談。

但它的主題又十分鮮明，言辭犀利，又不失輕松幽默的風(fēng)格，可能是蘋果廣告史上獨樹一幟的存在。

這次我們要說的不僅是廣告本身，還有發(fā)生在這些廣告背后的故事。

起點要從蘋果和英特爾的聯(lián)姻說起

2005 年，時任蘋果 CEO 的喬布斯找到了找到了洛杉磯廣告創(chuàng)意公司 TBWA\Chiat\Day，希望他們能為 Mac 電腦策劃一個新的營銷活動，以體現(xiàn)出 Mac 相較于 PC 的優(yōu)越性。

當時，蘋果正計劃將 Mac 從原本的 PowerPC 平臺遷移至英特爾的 x86 平臺，意味著 Mac 不需要再使用過時老舊的架構(gòu)和芯片，而可以和其它 Windows 電腦一樣，站在同一起跑線上展開競爭。

這對喬布斯來說十分重要，他開始向微軟所代表的 Windows 陣營發(fā)起挑戰(zhàn)。

不過在項目初期，進展并不順利，策劃團隊耗費了近 6 個月的時間去構(gòu)思各種點子，每周也會向喬布斯上交 10-15 個想法，但基本都被否決了。

如何抓住喬布斯心中真正想要的點，彰顯出 Mac 的優(yōu)勢，是當時團隊面臨的主要考驗。

根據(jù) US?Campaign 的采訪，執(zhí)行董事 Mike Refuerzo 回憶說：

「你真的想讓自己扮演一個惡霸，把人家批得體無完膚嗎？但我們又不想表現(xiàn)得過于溫和，正好那時蘋果在市場競爭中處于落后位置，使得我們可以在態(tài)度上稍微強硬一些?！?/p>

而策劃總監(jiān) Elena Hale 則認為，問題并不在于人們不了解 Mac，而是那些使用 PC 的人根本沒想過 Windows 有多么糟糕。所以他們不僅要談?wù)?Mac 的優(yōu)點，同時也要曝光 PC 存在的問題。

▲?TBWA/Chiat/Day 一直都是蘋果早期的廣告代理公司，2006 年還創(chuàng)立 TBWA \ Media Arts 工作室，專門為蘋果服務(wù)。

但時間不等人，到了 2006 年年初，蘋果的首款英特爾芯片電腦已經(jīng)決定提前到年底上市，可此時仍然沒有一個成型的方案出爐，這讓喬布斯倍感失望。

創(chuàng)意總監(jiān) Jason Sperling 回憶，某一天喬布斯打開房門后就問：「我的策劃案呢？」接著又補充道：「如果你們辦不到，我就去找一個能做這件事的人?！?/p>

雖然蘋果沒有為這次營銷活動設(shè)立預(yù)算標準，喬布斯也沒有劃定期限，但這種像是「最后通牒」一樣的警告，嚇得策劃團隊第二天就召集了所有人員，坐在一個房間里開始腦暴點子。

另一位負責(zé)創(chuàng)意的成員 Scott Trattner 則表示，當你花了幾個月的時間來研究一件事，而且還沒有任何成果時，說自己沒有壓力，那是不可能的。

有人直接在辦公室里哭了，他告訴團隊其它成員，不能再這么沒有目標地進行下去。

第一個創(chuàng)意靈感，源自學(xué)校里的話劇演出

2006 年 3 月，事情開始迎來轉(zhuǎn)機。起因還是團隊中兩名成員去海灘沖浪時閑聊，隨后便激發(fā)出一個新的靈感。

創(chuàng)意總監(jiān) Scott Trattner 回憶說，他在學(xué)校里看了一場話劇演出，其中有個小孩在扮演大樹，另一個小孩扮演的是石頭，當時自己就被這個點子迷住了。

Scott 之后找來了團隊同事 Barton Corley 探討這個問題，兩者認為事情應(yīng)該被簡單化，就像你將一臺 Mac 和一臺 PC 放在桌子上，然后說 Mac 擅長 a、b、c，而 PC 則擅長 d、e 和 f 這樣。

「如果我們把他們當成一個人會發(fā)生什么？其中一個人說自己是 Mac，另一個人說自己是 PC，之后扮演 Mac 的人會穿著一雙溜冰鞋，圍著 PC 轉(zhuǎn)圈，體現(xiàn)自己速度有多快之類的。」

▲ Lee Clow 和年輕時的喬布斯。

他們將這個主意告訴了當時 TBWA\Chiat\Day 的主席 Lee Clow，也就是構(gòu)思了經(jīng)典蘋果廣告《1984》的那個人。Lee 聽完后思考了很長時間，然后便露出了一個微笑：「好吧，我想我們有些思路了?！?/p>

確定這個方向后，團隊終于可以進展到下一步，他們最終給喬布斯演示了一個名為《病毒》的劇本，其中扮演 PC 的人會不斷地打噴嚏，諷刺的就是 PC 容易中病毒的情況。

▲?《Get a Mac》中的《病毒》廣告

雖然當時喬布斯仍然對一些劇本表達了不滿情緒，還不停地念著「這個故事太空洞了，沒人會在乎的」，但團隊里的人都認為他已經(jīng)接受了大致的方向。

「喬布斯就是那樣的人，他對同一論點的辯論，可以站在正反雙方說服你兩次，當他認可一件事時，可能會直接夸贊你，但有時候又會讓你在某些方面做得更好?！?/p>

也因如此，就算是通過了方案，真正執(zhí)行項目時并沒有變得比之前容易。他們需要大量的劇本，需要一個能在 30 秒內(nèi)拍出喜劇風(fēng)格的導(dǎo)演，還需要志同道合的演員。

2006 年 5 月，《Get a Mac》系列廣告的第一部作品《Better》上線，團隊花了 3 天時間拍攝了 12 部不同主題的廣告，喬布斯從中挑選了 8 部，另外 4 部則被淘汰。

這種「拍出來卻被棄用」的情況，在整個《Get a Mac》項目中并不少見。據(jù)部分成員回憶，有時候團隊拍了 20 多部成品，最后喬布斯只通過了 3 個，最慘的時候連一個都沒有。

當時還有個負責(zé)演員造型的人，他說自己經(jīng)常要花時間處理瑣事，比如演員的袖子應(yīng)該卷兩次還是三次，牛仔褲應(yīng)該離腳踝多高，鞋帶系得好不好看等等。

「如果從 1-10 計算，我平時對一份工作的細節(jié)關(guān)注度大概在 8 左右，但對蘋果而言，這個數(shù)值可能會直接上升到 100。他們總是會關(guān)心那些看似無關(guān)緊要的問題。」

不過，就衣著方面，當時扮演 Mac 的人會有著更好待遇。蘋果聘請了專門的設(shè)計師為 Mac 演員設(shè)計各種 T 恤和襯衫，也會用到市面上最好的面料，盡可能地貼合演員的身材。

▲ 在 1996 年，就有人惡搞了「如何從穿衣打扮辨別他到底是 Win Boy 還是 Mac boy」的圖。圖片來自：Wired

反而是 PC 的扮演者，多數(shù)時候都是隨便找件便宜的西裝解決。這并非個人歧視，僅僅只是因為蘋果希望給大眾傳達出「PC 確實就是這樣」的邋遢樣形象，以此來諷刺微軟的大公司作風(fēng)，陳腐的調(diào)性，且沒有絲毫設(shè)計感的產(chǎn)品。

而在這些部分，蘋果都擁有更為親民的一面。

糟糕的?Windows Vista，為蘋果的廣告提供了大量素材。

2007 年 1 月，微軟正式發(fā)布了 Windows Vista 操作系統(tǒng)，誰也沒料到，在發(fā)售之后不久，新系統(tǒng)就遭到了兼容性差、硬件要求過高等差評，微軟公司也因此被消費者詬病。

這也為《Get a Mac》團隊提供了寶藏庫，創(chuàng)意總監(jiān) Jason Sperling 回憶時也開玩笑說：

「如果不是因為 Vista 系統(tǒng)太爛，我覺得我們可以早 1-2 年結(jié)束這個項目。但事實就是，有個東西在源源不斷地為你提供各種新素材?！?/p>

▲《Get a Mac》中的《安全》廣告。視頻來自：chweng

一些令人印象深刻的廣告也是在此時誕生的。比如創(chuàng)意團隊抓住了當時令 Vista 用戶厭煩的安全提醒機制，推出了一部名為《安全》的廣告。

廣告中 PC 身邊會有一名保鏢，當他每次與 Mac 談話時，保鏢都會反復(fù)詢問「是否允許信息接入」，諷刺的就是 Vista 系統(tǒng)中的用戶賬戶控制功能。

還有一個是《演講》，廣告中的 PC 會模仿一位政治演講者，大喊「別問 Vista 能為你做什么，而要思考你能為 Vista 做什么！請現(xiàn)在就買下 Vista 吧！」，但之后他又悄悄地和 Mac 說，自己在 3 周前就降級回到了 XP，感覺比以前更快樂。

據(jù)統(tǒng)計，《Get a Mac》一共推出了約 15 部和 Vista 話題有關(guān)的廣告，這種如暴風(fēng)驟雨般的宣傳攻勢，使得微軟的處境十分尷尬，連蓋茨都公開表達了不滿情緒。

▲ 喬布斯和蓋茨曾在 2007 年的 AllThingsD 大會上接受了一次聯(lián)合采訪。圖片來自：Foundation for Economic Education

在 2007 年 5 月，《新聞周刊》曾就蘋果的《Get a Mac》廣告向蓋茨發(fā)問，隨后蓋茨就爆發(fā)了，他認為這個系列廣告「是在拿 Windows 用戶開涮，并將其塑造成十足的笨蛋，同時又把 Mac 描繪成新潮的產(chǎn)品」。

據(jù)《喬布斯傳》記載，當時蓋茨表達得很激動：

「我不明白他們?yōu)槭裁匆憩F(xiàn)得自己高人一等的樣子，誠實在這些廣告里不重要嗎？或者，就算你真的很酷，是不是就意味著能隨心所欲地撒謊？這里面一絲一毫的事實都沒有?！?/p>

但蘋果的廣告仍然在繼續(xù)傳播，直到 2008 年，看不過眼的微軟不得不推出名為《I’m a PC》的廣告迎戰(zhàn)。

他們邀請了多位 Windows 用戶表達了對 PC 電腦的肯定，甚至還讓一位微軟工程師來扮演《Get a Mac》廣告中的刻板「PC」形象，不少業(yè)內(nèi)評論稱這是一次火藥味十足的正面交鋒。

然而，微軟的回擊來得未免有些晚了。此時，距離《Get a Mac》第一部廣告上線已經(jīng)過去近兩年時間。之后蘋果又做了一個新的作品，諷刺微軟將太多的錢花在了廣告上，卻不肯花錢去修復(fù) Vista 系統(tǒng)的各種問題。

持續(xù) 3 年的合作，Mac 和 PC 也成了兩位扮演者的另一重身份

你可能不會記得《Get a Mac》廣告中的對白和橋段，但你一定會記得那位身穿西裝打著領(lǐng)帶的「PC」，以及以休閑裝現(xiàn)身的「Mac」。

兩位演員的真實姓名是 John Hodgman 和 Justin Long，《Get a Mac》廣告之所以會成功，顯然也少不了這兩人的傾情出演。

2006 年 3 月，隨著劇本工作的進行，團隊開始為廣告尋找合適的演員。他們想要那種有一定才華，但又不會被過往人設(shè)所影響的角色，且最好不要長著一副名人面孔。

▲喬布斯看中 Justin Long 的大男孩形象。圖片來自：Fortune

有趣的是，拍攝團隊之所以會敲定 Justin Long，完全是因為喬布斯的個人喜好。據(jù)說當時喬布斯是在一部名為《瘋狂金車》的電影中看中了他，隨即 Justin 便被請去扮演 Mac 的角色，整個過程十分順利。

真正麻煩的扮演 PC 的人，策劃團隊希望這個角色足夠聰明、迷人和可愛，同時又要有充滿能量的一面。

「我們不想給人一種印象，讓大家覺得世界上所有在用 Windows 電腦的人都是個傻子?！筍cott 之后解釋說。

▲現(xiàn)在的 John Hodgman。圖片來自：archive.nerdist.com

至于 John Hodgman 會成為「PC」的扮演者，則是源于一場《The Daily Show》的電視采訪。準確點說，John 甚至都不是演員出身，他原本只是以一位寫幽默小說的作家。

「我當時對得到這份工作不報任何希望，我甚至不知道為什么蘋果會找上門?！笿ohn 回憶說道，他當時已經(jīng) 35 歲，卻被要求去扮演一個 24 歲的人物。

但執(zhí)行董事 Mike Refuerzo 卻認為 John Hodgman 很快就進入到狀態(tài)，而且是最適合扮演 PC 的人：「當他說出那些臺詞后，我就知道他是我們想要的那一個?！?/p>

在接下里的 3 年時間里，兩人總計為蘋果拍攝了約? 66 部電視廣告，但這只是正式被蘋果采納的數(shù)字。

實際上，《Get a Mac》團隊一共為蘋果拍攝了 323 部廣告，可其中的大部分都沒有獲得播出的機會。

這個決定依舊是來自喬布斯，他不希望廣告過于幽默，以至于讓人們忽略了視頻的重點，也就是 Mac 電腦。

▲ 圖片來自：The A.V. Club

拍攝次數(shù)的增多，演員們的心態(tài)也在發(fā)生變化。Justin Long 回憶說，有一次自己在馬路邊上等紅燈，街道對面就有一群人沖出來他大喊「Computer！」。

此時，Justin 覺得自己更像是個 Mac 電腦的推銷員，但他卻不希望讓這個身份束縛了自己的演藝生涯。

另一方面，雖然 Mac 在廣告中看起來很酷，溫文儒雅儀表堂堂，但多數(shù)時候，Mac 都只是一個聽別人講故事的人，最多借用下表情和手勢來顯露出自己的迷惑，單論兩人的臺詞量和肢體互動，PC 顯然會比 Mac 有趣得多。

所以，幫蘋果拍廣告僅僅是 Justin Long 工作的一部分，他仍然會參演其它影視作品，比如《虎膽龍威 4》，甚至還在?《iSteve》電影中扮演過喬布斯。

至于對 PC 扮演者 John Hodgman 來說，更多的負擔(dān)在于不得不減少陪伴家人的時間。不過他也說，《Get a Mac》廣告為自己開啟了演藝生涯，他結(jié)識了不少名人，也收獲了一段美好時光。

蘋果沒能靠這 66 支廣告奪回個人電腦市場，但卻讓所有人都記住了 Mac

雖然在大部分時候，《Get a Mac》團隊都希望用各種方式數(shù)落 PC 存在的諸多問題，然后反襯出 Mac 的優(yōu)越性。但偶爾雙方也會休戰(zhàn)，比如在圣誕節(jié)期間，就曾有過一部表現(xiàn)的是兩人擁抱在一起，共同慶祝節(jié)日快樂。

另外，策劃團隊還曾把這類廣告帶到了日本、英國等地區(qū)，雖然扮演者都換成了當?shù)匮輪T，可廣告本身還是堅持了該系列的一貫特色，即將某個觀點用幽默、反諷的手法傳遞給觀眾，讓看客在會心一笑之余，依然記憶猶新。

市場份額的變動也體現(xiàn)了這一系列廣告的滲透力。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在《Get a Mac》廣告上線第一個月后，蘋果的 Mac 電腦銷售量上漲了 20 萬臺；到了 2006 年第四季度，蘋果的 Mac 銷量已經(jīng)獲得同比 39% 的增長。

但蘋果依然沒能阻止微軟的全球擴張進程，在邁過了 Vista 這道坎后，微軟迎來了最輝煌的 Windows 7 時代，往后數(shù)十年里，Windows 依舊是全球市場份額最大的桌面操作系統(tǒng)。

而 Mac 電腦的市場份額，卻始終只能徘徊在 10% 左右。這和廣告營銷無關(guān)，連喬布斯也承認，在個人電腦市場，微軟選擇的分發(fā)政策會發(fā)展得更好，而蘋果和 Mac 的封閉體系，決定了它始終無法在大眾市場中普及。

最終，會購買 Mac 的人，也就只能止步于少數(shù)群體。

▲ 英國版《Get a Mac》海報。圖片來自：TechRadar

纏斗了數(shù)年后，事情也逐漸迎來落幕。伴隨 iPhone 的出現(xiàn)，蘋果公司的焦點開始從個人電腦轉(zhuǎn)移到了智能手機上，微軟不再是蘋果的唯一競爭者了，喬布斯開始關(guān)注 Google，關(guān)注 Android 的崛起。

在 2009 年 10 月，《Get a Mac》團隊拍攝了這個系列最后一支廣告《Teeter Totter》，講的是一位 PC 用戶正計劃將電腦的資料全部傳輸?shù)?Mac 上，而 PC 只能不斷地挽留。

但此時，不管是對 PC 還是 Mac 來說，兩者所代表的個人電腦都更像是過去式。半年后，蘋果將會正式發(fā)布 iPad，那代表的是另一個新的品類。

至于《Get a Mac》，它的使命已經(jīng)完成了?；蛟S蘋果真正想要的，并非是從微軟手中搶占多少市場，而是希望用一種通俗直白的形式，將 Mac 年輕、個性化和富有創(chuàng)造力的一面?zhèn)鬟_給大眾用戶，同時讓他們了解 Mac 真正擅長做的是什么。

這是喬布斯想要的品位，而他們也做到了。