私域營銷：重構(gòu)“人、貨、場”

胡猛夫

企業(yè)家們比較關(guān)注“下一波紅利渠道是什么”，以便提前預(yù)判，做好準(zhǔn)備，不至于錯(cuò)過紅利周期。

這里，必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：增量時(shí)代褪去，存量時(shí)代到來。從2003年開始，電商行業(yè)的高速增長都是依靠網(wǎng)絡(luò)購物人口紅利的爆發(fā)，但如今這個(gè)增速不再。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速降至15.6%，而同年社會(huì)零售消費(fèi)增長為8%，兩者逐漸趨同。

因此，電商的存量特征出現(xiàn)，此時(shí)，某個(gè)電商渠道的流量紅利僅僅是從其他電商果道的流量遷移而已，或者說，僅是電商樂道內(nèi)部的流量結(jié)構(gòu)在變化，電商大盤的流量稀缺，將是一種常態(tài)。

因此，企業(yè)接下來的重點(diǎn)是“存量運(yùn)營”，關(guān)鍵是圍繞“私城流量”，重構(gòu)企業(yè)的“人、貨、場”。如下圖：

存量時(shí)代的“人”，我們更加關(guān)注“私域流量運(yùn)營”
2020年的新冠疫情導(dǎo)致線下門店難做，本質(zhì)是流量的缺失，而不是需求缺失。需求一直都在，只是企業(yè)沒有方法去鏈接需求。然而，那些早就開始籌備“私域流量”的企業(yè)卻不受影響，用個(gè)人號(hào)、社群鏈接客戶，對接需求，借助直播、拼團(tuán)手段變現(xiàn)需求，得了不錯(cuò)的成績，夢潔家紡就是如此。

夢潔家紡在2020年3月14日晚19點(diǎn)開始了4小時(shí)的“萬人拼團(tuán)搶工廠”直播活動(dòng)。整場直播實(shí)現(xiàn)銷售額2533萬元，訪問人次超過20萬，線上訂單超過25000單，創(chuàng)造夢潔官方小程序商城單日GMV破千萬元的新成績。

它的關(guān)鍵做法是：借助私域流量直播變現(xiàn)。夢潔家紡以覆蓋全國的廣大客戶群體為基礎(chǔ)，在活動(dòng)前，聯(lián)合全國經(jīng)銷商進(jìn)行推廣和引流，建立了3000個(gè)分級(jí)別、分區(qū)域的直播群，并在群中進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱與規(guī)則解說。

社群的直播過程以“門店+導(dǎo)購”為中心，一邊直播一邊配合詳細(xì)的活動(dòng)圖文進(jìn)行答疑解惑，有效地幫助提高下單率與留存率。
因此，存量經(jīng)營時(shí)代下，企業(yè)要從“觀外”轉(zhuǎn)向“觀內(nèi)”，從“求外”轉(zhuǎn)向“求內(nèi)”，相比于“外”，“內(nèi)”更容易“靜、定、止”，而后“善”。

從現(xiàn)在起，企業(yè)一定要做好私域流量，用觸點(diǎn)包圍客戶，并在每一個(gè)可控的觸點(diǎn)上，留下轉(zhuǎn)入私域流量池的“誘餌”。這些觸點(diǎn)包括線上和線下，店內(nèi)和店外，客戶購買和不購買。有了自己的私域流量，企業(yè)將不受制于外界不可控因素的變化，真正做到“得用戶得天下”。

存量時(shí)代的“貨”，從單一品類的商品銷售到基于用生活細(xì)分場景的多品類銷售
私域流量池中，開展多品類銷售，可以主要從兩方面考慮。

一是從用戶體驗(yàn)角度考慮，能否“買得到、買得容易、買得開心是私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵。因此，單一品類難以滿足用戶某場景下的多元需求，一站式體驗(yàn)成為關(guān)鍵。比如：中石化瞄準(zhǔn)了車主生活場景，以車主加油為關(guān)鍵觸點(diǎn)，將用戶導(dǎo)入APP為主體的私域流量池中，并獲得了對車主人群的掌控。

在2020年疫情期間，它快速反應(yīng)，開展生鮮商品的銷售工作，解決了居民生活難題，也帶動(dòng)了自身增收。它的做法一句話概括之：“切分用戶場景、打造用戶入口、建立私域運(yùn)營、開展多元變現(xiàn)?！?/strong>