2020是國民美妝蓄勢(shì)發(fā)力的大年，新銳國潮風(fēng)生水起，傳統(tǒng)品牌不甘示弱也紛紛布局私域品牌力，在私域賽道上狹路相逢，各有奇招，究竟誰更擅長吸粉、從公域流量海中抓取用戶?誰又更懂得如何將用戶沉淀下來，構(gòu)建自己的私域流量池?而誰又善于長效運(yùn)營、反復(fù)觸達(dá)呢?這10大私域攻略，帶你一覽2020美妝行業(yè)私域較量場。

1、尋找新增量 品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域直播

在疫情沖擊之下，業(yè)務(wù)在線化已經(jīng)成為零售企業(yè)的常態(tài)化選擇。尤其是在產(chǎn)品更新迭代迅速的美妝行業(yè)，持續(xù)上新并與年輕用戶建立更直接的溝通，成為美妝品牌尋求增量的重要策略。

在各大美妝品牌進(jìn)行線上線下融合的數(shù)字化經(jīng)營進(jìn)程中，品牌上新的渠道和方法也發(fā)生了些許變化。一方面，從以往的秀場、開發(fā)布會(huì)等線下新品推薦會(huì)調(diào)整為直播間上新，收獲新客;另一方面，以小程序商城作為主要載體，通過公眾號(hào)發(fā)布新品、導(dǎo)購1V1推薦、福利贈(zèng)品的方式持續(xù)創(chuàng)造出新的客戶和銷售。

案例商家：林清軒

2020年9月，林清軒通過以微信小程序商城、“直播+”的形式發(fā)布山茶花潤膚油3.0，作為曾經(jīng)頭個(gè)下場直播帶貨的品牌創(chuàng)始人，孫來春在直播間介紹山茶花潤膚油3.0的誕生之旅，不時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)。在新品成功發(fā)布之時(shí)，結(jié)合小程序商城、直播間和導(dǎo)購?fù)扑]也帶來了業(yè)績的提升。

2、線上+線下雙驅(qū)發(fā)力 打造全域閉環(huán)場景營銷

隨著新科技、新內(nèi)容帶來的渠道變化，以體驗(yàn)店+線上線下全時(shí)全域的小程序商城已成為美妝品牌為用戶提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗(yàn)的重要舉措。線上渠道完成初期的品牌信息傳遞、消費(fèi)者教育、內(nèi)容種草等之后，線下就需要更多地做品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)、體驗(yàn)與服務(wù)，同時(shí)反哺線上，延長品牌的生命周期。

案例商家：丸美

美妝品牌丸美近年來注重發(fā)力“線上+線下”雙線融合的模式，打通線上小程序商城與線下智慧零售體驗(yàn)店的全景消費(fèi)閉環(huán)。通過門店產(chǎn)品試用、面部護(hù)理等體驗(yàn)提升客戶對(duì)品牌的感知和粘性，而在線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品后，消費(fèi)者可以通過門店云貨架，掃碼進(jìn)入小程序官方商城獲取商品優(yōu)惠信息，線上下單或門店直接購買產(chǎn)品。滿足“線下 體驗(yàn)、線上購買;線上下單、線下提貨”的便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

3、導(dǎo)購變身“KOC” 強(qiáng)粘性助推業(yè)績?cè)鲩L

導(dǎo)購是企業(yè)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，尤其在美妝領(lǐng)域，具備專 業(yè)知識(shí)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，自帶個(gè)人魅力的導(dǎo)購更受用戶歡迎。因此，新時(shí)代的導(dǎo)購，除了需要有專 業(yè)知識(shí)之外，還需要善用智慧工具、 生產(chǎn)優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容和管理客戶的能力，將自己打造成行業(yè)“KOC”，助力門店提升業(yè)績。

案例商家：優(yōu)貝施

一個(gè)好的美妝導(dǎo)購能夠形成自有口碑。在智慧零售推行的過程中，優(yōu)貝施非常注重門店導(dǎo)購的價(jià)值。為了進(jìn)一步塑造美妝導(dǎo)購的專 業(yè)形象，優(yōu)貝施通過技能培訓(xùn)，為導(dǎo)購提供統(tǒng)一的內(nèi)容文案和社群運(yùn)營的素材，或者鼓勵(lì)導(dǎo)購自發(fā)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容去給消費(fèi)者定期傳播一些化妝、護(hù)理知識(shí)等增強(qiáng)與顧客之間的粘性，打造專 業(yè)美妝導(dǎo)購KOC形象。

同時(shí)借助微盟智慧零售解決方案，優(yōu)貝施為導(dǎo)購配置了專屬的小程序碼，導(dǎo)購可以憑借已有的KOC形象迅速在線下門店或者線上社群等渠道邀請(qǐng)客戶掃碼進(jìn)入小程序商城或公眾號(hào)，從而將各渠道散客引流至品牌的小程序商城，促成轉(zhuǎn)化。

4、多資源聯(lián)動(dòng) 構(gòu)建出圈營銷矩陣

在流量紅利已經(jīng)趨于飽和的情況下，許多美妝品牌開始紛紛布局私域，希望通過公私域聯(lián)動(dòng)，更加緊密地綁定消費(fèi)者。從視頻號(hào)的社交屬性和所處的生態(tài)位來看，將有越來越多的流量向視頻號(hào)傾斜，因此將視頻號(hào)打造成為私域經(jīng)營的新陣地也是一大趨勢(shì)。

同時(shí)，微信搜一搜作為流量的聚合入口，通過主動(dòng)搜索，不僅聚攏了龐大的粉絲流量，而且還能直接觸達(dá)粉絲人群。與此同時(shí)，結(jié)合朋友圈、公眾號(hào)、小程序等資源組合和產(chǎn)品功能聯(lián)動(dòng)，有助于品牌打造從社交、品牌內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路，成立私域經(jīng)營的新陣地。

案例商家：珀萊雅

近兩年珀萊雅為了進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場，開始向智慧零售數(shù)字化布局。其“泡泡”系列上市時(shí)，珀萊雅通過多渠道聯(lián)動(dòng)將用戶導(dǎo)流至私域平臺(tái)，并圍繞著泡泡面膜的功能性、特色性和趣味話題元素，在線上通過“KOL帶貨+短視頻+KOC筆記”的投放形式進(jìn)行布點(diǎn)，打造品牌內(nèi)容營銷系統(tǒng)。

同時(shí)聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)矩陣、搜一搜等功能強(qiáng)勢(shì)種草，引流到小程序官方商城進(jìn)行下單，通過多資源聯(lián)動(dòng)迅速放大品牌效應(yīng)，塑造出了差異化產(chǎn)品概念和品牌形象。

5、借力內(nèi)容中臺(tái) 種草提升消費(fèi)力

以內(nèi)容觸達(dá)年輕美妝用戶，是當(dāng)下美妝品牌增長的核心。也就是說，品牌需要打造內(nèi)容矩陣，推出內(nèi)容中臺(tái)，結(jié)合私域渠道做深度用戶運(yùn)營。

一方面，借助KOC、明星等自帶標(biāo)簽和流量的群體去內(nèi)推薦;另一方面，通過公眾號(hào)、社群等深度種草，打造優(yōu) 質(zhì)UGC內(nèi)容社區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)和真實(shí)感受。同時(shí)，為導(dǎo)購提供內(nèi)容中臺(tái)，通過強(qiáng)內(nèi)容和培訓(xùn)賦能，增強(qiáng)導(dǎo)購的種草能力。

而基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營矩陣，不單單是美妝品牌的一個(gè)銷售渠道，結(jié)合深度內(nèi)容進(jìn)行“種草-養(yǎng)草-拔草”更是企業(yè)孵化新品、打造爆款的利器。

案例商家：金甲蟲

金甲蟲在小程序商城推出了內(nèi)容社區(qū)，一類是品牌個(gè)人IP蟲蟲妹定期分享的「變美必看」專題，開設(shè)“美麗課堂”和“寵粉福利”兩大板塊?！懊利愓n堂”主要以文章的形式跟用戶分享美妝護(hù)膚小知識(shí)，文章關(guān)聯(lián)店鋪商品，用戶點(diǎn)擊查看商品詳情后可以對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行留言評(píng)論，增加互動(dòng)。而“寵粉福利”則是以優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)。

另一類是鼓勵(lì)用戶自主上傳分享的「買家秀」專題，用戶購買完成后發(fā)表圖文評(píng)論，提高單品曝光，有利于通過互動(dòng)社交來實(shí)現(xiàn)“種草和拔草”，幫助企業(yè)從流量運(yùn)營走向用戶運(yùn)營。

6、“美麗研究社” 打造社群經(jīng)濟(jì)新武器

社群被公認(rèn)是離用戶更近的陣地，經(jīng)歷疫情的考驗(yàn)，社群更加被證明是企業(yè)觸達(dá)用戶、沉淀私域流量、帶動(dòng)增長的核心利器。

對(duì)于深度依賴用戶口碑傳播的美妝品牌來說，運(yùn)用社群思維來沉淀流量，再結(jié)合線下門店體驗(yàn)，進(jìn)行線上線下相結(jié)合，將流量導(dǎo)流到社群運(yùn)營，搭建“美麗研究社”成了美妝屆的統(tǒng)一共識(shí)。

案例商家：橙小橙

橙小橙非常注重美妝社群的精細(xì)化運(yùn)營，并把社群日常運(yùn)營內(nèi)容細(xì)分為新品試用、素人改造、熱點(diǎn)話題互動(dòng)、美妝技巧、視頻教學(xué)、節(jié)日福利等六大模塊。每個(gè)模塊，都有細(xì)節(jié)、文案和圖片排版規(guī)則的要求。

此外橙小橙依靠導(dǎo)購的力量，在定期輸送美妝知識(shí)建立用戶粘性的情況下，在群內(nèi)分發(fā)新人優(yōu)惠券、直播預(yù)告等活動(dòng)，引導(dǎo)客戶進(jìn)入線上小程序商城，實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化。

7、研發(fā)爆款單品 錨定細(xì)分品類標(biāo)桿席位

近年內(nèi)，國內(nèi)頭部美妝企業(yè)不斷豐富產(chǎn)品或品牌矩陣，而其中增速較快的品牌，幾乎都手握至少一款爆品，這些爆品正是它們快速在細(xì)分領(lǐng)域占得份額的關(guān)鍵。

案例商家：韓束

韓束深刻洞察Z時(shí)代抗初老的需求，推出韓束金剛俠面膜，除了在產(chǎn)品配方和功效上加大研究投入外，還加大對(duì)線上渠道營銷力度投入，比如通過微信等新媒體渠道以直播、短視頻、公眾號(hào)內(nèi)容、KOL以及明星合作等形式進(jìn)行傳播，占據(jù)用戶心智，成為當(dāng)之無愧的年度網(wǎng)紅面膜“新貴”。

8、攜手IP跨界聯(lián)名 借勢(shì)俘獲新客流

深耕產(chǎn)品專 業(yè)性、強(qiáng)化品牌專 業(yè)背書的同時(shí)，美妝品牌越來越注重通過創(chuàng)新的營銷方式與用戶建立鏈接。IP聯(lián)名、跨界上新、異業(yè)合作、國潮風(fēng)等，讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，增加更多新鮮的品牌屬性，為品牌帶來新流量。

案例商家：毛戈平

近兩年，IP聯(lián)名、玩轉(zhuǎn)跨界正在強(qiáng)勢(shì)席卷年輕人的美妝市場?！皣?潮流”的形式更是自帶話題屬性，成為流量的源頭。

今年1月份，毛戈平聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出的限量版彩妝“氣蘊(yùn)東方”MAOGEPING上市，在品牌營銷推廣上結(jié)合新國貨潮流，利用公眾號(hào)傳播東方美學(xué)內(nèi)容吸引粉絲，通過公眾號(hào)自定義菜單和推文添加小程序碼引流商城，還借微信生態(tài)進(jìn)行KOL帶貨及內(nèi)容種草，依靠高的顏值和口碑而俘獲了一眾新生代消費(fèi)客群。

收獲大量新客之后，微盟進(jìn)一步助力毛戈平打通線上線下會(huì)員體系，以消費(fèi)積分、滿減優(yōu)惠等深度運(yùn)營，留存私域用戶。

9、“小樣”經(jīng)濟(jì)線上鎖銷 圈定用戶導(dǎo)流門店

私域時(shí)代下多種渠道形式的轉(zhuǎn)變讓小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開始發(fā)展自身的價(jià)值，配合品牌的營銷策略，小樣的存在更廣泛，不僅為顧客了解產(chǎn)品膚感、質(zhì)地、味道所用，降低新顧客的門檻，有時(shí)也作為用戶禮贈(zèng)中的一部分，還可以培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，幫助品牌與消費(fèi)者建立連接。而對(duì)店鋪來說，可以通過這種高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率。

案例商家：上海家化

為了進(jìn)一步搭建品牌私域的“蓄水池”，上海家化以典萃面膜小樣為魚鉤，借助品牌公眾號(hào)、直播間活動(dòng)等線上渠道的吸粉工具，向官方小程序商城引流。同時(shí)以線上預(yù)售單品，讓消費(fèi)者在線預(yù)定后可以去就近門店領(lǐng)小樣的形式，從而實(shí)現(xiàn)“線下門店+線上小程序”的互聯(lián)互通，沉淀私域用戶，打造交易閉環(huán)。

10、百貨專柜搬到直播間 快速覆蓋遠(yuǎn)程客群

經(jīng)歷疫情的沖擊，線下導(dǎo)購變身“云柜姐”直播帶貨成了百貨商超向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邁出的重要一步。與線下專柜一對(duì)一式的售賣方式相比，直播突破了地域空間限制的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”的銷售模式。通過柜姐統(tǒng)一向顧客介紹產(chǎn)品的功能效用，并針對(duì)顧客們所面臨的護(hù)膚、與產(chǎn)品相關(guān)的問題進(jìn)行回答，從而提高了品牌的覆蓋面和人員的服務(wù)效率。

案例商家：開太百貨

今年的疫情讓原本更專注于線下業(yè)務(wù)的商場百貨行業(yè)迅速向線上轉(zhuǎn)移。為了幫助商場專柜盡快恢復(fù)經(jīng)營，很多百貨商場推出“柜姐直播”項(xiàng)目，專柜雅詩蘭黛、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、倩碧、蘭蔻等多家品牌的導(dǎo)購變身 " 云柜姐 " 開始線上直播賣貨。

開太百貨在疫情期間開始培養(yǎng)導(dǎo)購進(jìn)行直播賣貨，在3月20號(hào)雅詩蘭黛的首場直播中，通過直播間送優(yōu)惠券、購買商品送小樣等營銷結(jié)合，在兩小時(shí)的直播中，吸引5672人次觀看，明星產(chǎn)品特潤精華，賣出666瓶。不僅如此，還將直播片段通過回訪進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)品牌背書的同時(shí)強(qiáng)化用戶記憶。

縱觀美妝2020，前有新銳美妝品牌飛速崛起，后有珀萊雅、上海家化等傳統(tǒng)品牌業(yè)績爆發(fā)……過去一年，美妝品牌在私域賽道上玩得如火如荼，逆勢(shì)而生。站在私域的風(fēng)口，未來新晉品牌如何才能快速應(yīng)勢(shì)而變，駛?cè)朕D(zhuǎn)型快車道?相信在不斷的嘗試和探索中終歸會(huì)找到適合的答案!