在2020年互聯(lián)網(wǎng)教育品牌大年的背景下，騰訊企鵝輔導(dǎo)開啟了品牌煥新的項(xiàng)目，希望給用戶一個(gè)全新的、有辨識(shí)度的品牌形象，并根據(jù)產(chǎn)品變革的方向，重新定義產(chǎn)品內(nèi)核，樹立統(tǒng)一的品牌人格，并以此展開一系列的品牌更新工作，并能更有效率地將品牌設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品各場(chǎng)景體驗(yàn)中。如何更精準(zhǔn)有效賦予品牌個(gè)性是本次項(xiàng)目的主要課題。

一、 項(xiàng)目思考?Research

1.項(xiàng)目初始

一開始團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌升級(jí)這個(gè)case認(rèn)知不夠清晰，把更多的設(shè)計(jì)工作放在LOGO重制上，導(dǎo)致初次嘗試的結(jié)果與舊版品牌差異不大，也沒有達(dá)到業(yè)務(wù)方的對(duì)升級(jí)的期待。

2.明確目標(biāo)2.1 原品牌問(wèn)題

初次嘗試失敗后，我們重新思考了業(yè)務(wù)方的反饋，明確項(xiàng)目遇到的困難。在進(jìn)行品牌升級(jí)方案之前，我們需要收集原來(lái)的的品牌場(chǎng)景并明確原品牌系統(tǒng)的問(wèn)題。

原有的LOGO基本形缺乏記憶點(diǎn)，難以在競(jìng)品中突出。輔助圖形在延展上較難運(yùn)用，沒有較清晰的品牌指引供設(shè)計(jì)執(zhí)行應(yīng)用。主品牌色和輔色太相似，不能較好地兼顧各種題材的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景及科目場(chǎng)景。整體的LOGO表意也較為普通，難以在競(jìng)品中突出。

2.2 明確目標(biāo) & 制定標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)以上的問(wèn)題，我們?cè)谶@次品牌更新計(jì)劃中，著重優(yōu)化三個(gè)方面：提煉記憶點(diǎn)、規(guī)范顏色落地、強(qiáng)化表意。

同時(shí)為這一些目標(biāo)制定了相應(yīng)的品牌識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)：【提煉記憶點(diǎn)】：能夠在行業(yè)競(jìng)品LOGO中視覺突出，能夠在LOGO中提取出能運(yùn)用的延展圖形；【規(guī)范顏色落地】：定義品牌顏色，從顏色及搭配上強(qiáng)化品牌印象，并規(guī)范使用方法；【強(qiáng)化表意】：表意匹配用戶對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。

3.品牌定位

3.1 產(chǎn)品核心價(jià)值

在設(shè)計(jì)開始之前，我們跟產(chǎn)品側(cè)、品牌流量側(cè)進(jìn)行了品牌核心內(nèi)容的討論，作為騰訊背書的K12教育業(yè)務(wù)，騰訊企鵝輔導(dǎo)有互聯(lián)網(wǎng)科技的產(chǎn)品背景，以及家長(zhǎng)對(duì)在線教育產(chǎn)品學(xué)習(xí)效率的愿景，我們定義我們的產(chǎn)品內(nèi)核為「科學(xué)高效學(xué)習(xí)平臺(tái)」，原有的的品牌slogan也由原來(lái)的「讓學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單」轉(zhuǎn)變?yōu)椤缚茖W(xué)學(xué)習(xí)更有效」，意在向用戶清晰傳遞我們的品牌價(jià)值。同時(shí)我們需要將品牌信念具像化落地到一些產(chǎn)品場(chǎng)景傳達(dá)給用戶。

3.2 競(jìng)品分析

在思考如何提升品牌記憶點(diǎn)和強(qiáng)化表意的問(wèn)題時(shí)，我們搜集了相關(guān)教育行業(yè)的LOGO，按照?qǐng)D形及色彩的維度進(jìn)行劃分和整理，我們認(rèn)為較簡(jiǎn)約的LOGO造型，能夠提升品牌的專業(yè)度及識(shí)別性，通過(guò)具象的IP傳達(dá)也使品牌具有親和力。在配色上，偏暖色系的品牌給用戶的感知更加舒適輕松。

3.3 用戶關(guān)鍵詞

我們同時(shí)通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍初高中生的定型反饋進(jìn)行整理，了解K12用戶在線上學(xué)習(xí)方面的態(tài)度和喜好，確定他們對(duì)騰訊K12教育產(chǎn)品的期望體驗(yàn)感受，從而提煉出的具體品牌關(guān)鍵詞。

從收集的關(guān)鍵詞中，占比較大的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品場(chǎng)景中的設(shè)計(jì)著力點(diǎn)。

3.4 設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)

我們對(duì)K12產(chǎn)品聯(lián)想的關(guān)鍵詞進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找可發(fā)力的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)?；谖覀兊漠a(chǎn)品核心「科學(xué)高效學(xué)習(xí)平臺(tái)」，很難憑空想象設(shè)計(jì)元素去承載「科學(xué)高效」，所以我們結(jié)合用戶喜好關(guān)鍵詞，我們?cè)O(shè)定了兩個(gè)聯(lián)想的問(wèn)題：「K12教育你能聯(lián)想到什么」、「騰訊的K12輔導(dǎo)產(chǎn)品你能聯(lián)想到什么」。

同時(shí)我們將這些聯(lián)想關(guān)鍵詞匯具像化為一些圖形，為之后的LOGO圖形發(fā)散做準(zhǔn)備。

二、?方案探索 Proposal

1.LOGO方向

1.1 LOGO草圖

結(jié)合不同的關(guān)鍵詞表意，用手繪草圖進(jìn)行探索。

1.2 LOGO草圖細(xì)化

結(jié)合衡量標(biāo)準(zhǔn)篩選出可細(xì)化執(zhí)行的方向，在「輕松」「學(xué)習(xí)」「科技」方向上各選擇了一些樣本。

1.3 LOGO初稿

2.方案調(diào)研

我們制定了問(wèn)卷，通過(guò)輔導(dǎo)老師學(xué)生群push、朋友圈push等方式，針對(duì)企鵝輔導(dǎo)用戶進(jìn)行投放。由我們確立的品牌識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)「記憶點(diǎn)」和「表意」，設(shè)立了以下問(wèn)題。

2.1 方案認(rèn)可程度 & 方案受歡迎程度

Q1：邀請(qǐng)您在下面的圖標(biāo)（LOGO）中，選出3個(gè)您覺得適合騰訊企鵝輔導(dǎo)的圖標(biāo)（LOGO）；

Q2：請(qǐng)將剛剛您選出的3個(gè)圖標(biāo)，按照您喜歡的程度進(jìn)行排序（最喜歡的排第一）。通過(guò)前兩個(gè)問(wèn)題，我們得出了這三個(gè)方案的認(rèn)可程度和受歡迎程度最高,排序如下：

2.3 評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞收集

Q3：這個(gè)圖標(biāo)帶給你怎樣的感覺，請(qǐng)您用3個(gè)詞來(lái)描述。

回收各個(gè)方案的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞，并做詞頻統(tǒng)計(jì)：

2.4 用戶評(píng)價(jià)維度

邀請(qǐng)同學(xué)們從趣味性、可識(shí)別度、行業(yè)屬性、騰訊屬性幾個(gè)維度對(duì)LOGO進(jìn)行評(píng)價(jià)：

? ? -認(rèn)為方案A可識(shí)別度、趣味性較高? ? -認(rèn)為方案B更具行業(yè)屬性

3.延展嘗試

我們分別對(duì)方案A/B/C提煉了圖形，進(jìn)行了延展探索，驗(yàn)證每個(gè)方案的可延展性：

最終在和業(yè)務(wù)管理者討論中，決策了更具行業(yè)屬性體現(xiàn)的方案B作為新的LOGO方案方向。

三、品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng) Branding

1.LOGO

為了體現(xiàn)「科學(xué)高效學(xué)習(xí)平臺(tái)」產(chǎn)品內(nèi)核，我們將圓潤(rùn)感的三角圖形作為L(zhǎng)OGO襯底，體現(xiàn)產(chǎn)品的互動(dòng)媒介背景。

舊LOGO字體過(guò)于剛正，與新品牌氣質(zhì)不一致，也在這次一并更新。新的品牌字體字構(gòu)方正，采用更加纖細(xì)的圓頭筆畫，與舊字體相比較更舒適且不失嚴(yán)謹(jǐn)。我們拉通業(yè)務(wù)上所有l(wèi)ogo的使用場(chǎng)景，更多考慮了小場(chǎng)景的辨識(shí)度。

最終LOGO方案版本：

2.顏色

由于K12教育有不同的學(xué)科氛圍需求，單一的品牌色難以承載大量的學(xué)科場(chǎng)景，從LOGO提取黃色&藍(lán)色作為后續(xù)場(chǎng)景延展的主配色，并劃分了配色規(guī)則：? ? -與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的場(chǎng)景以黃色為主色、藍(lán)色為點(diǎn)綴色

? ? -與理科強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景以藍(lán)色為主色、黃色為點(diǎn)綴色

此外將品牌黃&品牌藍(lán)延展出來(lái)的色板，運(yùn)用在更多的場(chǎng)景，如互動(dòng)題場(chǎng)景、多媒體MG教學(xué)動(dòng)畫場(chǎng)景等，使品牌感受更豐富。

3.字體

在運(yùn)營(yíng)頁(yè)面、banner等運(yùn)營(yíng)感較強(qiáng)的場(chǎng)景中，我們選擇使用「漢儀潤(rùn)圓」作為標(biāo)題字體，字體軟潤(rùn)的筆畫細(xì)節(jié)及襯線的體現(xiàn)容易營(yíng)造輕松的教育氣質(zhì)。

在其他常規(guī)的場(chǎng)景，使用「方正蘭亭圓」作為標(biāo)題字體，在延續(xù)輕松氛圍的前提下注重信息辨識(shí)度及效率。

4.輔助圖形

從LOGO的圓潤(rùn)三角襯形延展出多種襯形，這些圖形分別由基礎(chǔ)幾何圖形增加微膨脹感和圓角細(xì)節(jié)而來(lái)，作為版式切割、背景pattern、icon使用，從視覺上傳遞清晰、簡(jiǎn)潔、有溫度的品牌感受。

除了禮盒物料，我們基于現(xiàn)有平面品牌系統(tǒng)，輸出了一系列的物料標(biāo)準(zhǔn)模板，供運(yùn)營(yíng)側(cè)、品牌流量側(cè)使用。

四、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用 Application

1.場(chǎng)景梳理

為了最快速度在產(chǎn)品鋪開新的品牌設(shè)計(jì)，我們梳理了觸達(dá)用戶頻次最高的場(chǎng)景，并梳理了執(zhí)行優(yōu)先級(jí)：

2.設(shè)計(jì)應(yīng)用

2.1 UI

在UI場(chǎng)景上，首先對(duì)App icon進(jìn)行更新，同時(shí)刷新整個(gè)App的品牌色，以最低成本構(gòu)建新的品牌印象，后續(xù)將整體迭代升級(jí)App的品牌體驗(yàn)。

2.2 官網(wǎng)品牌視頻

隨著品牌slogan的升級(jí)，我們也需要重新梳理官網(wǎng)品牌視頻的內(nèi)容，原來(lái)以師資介紹、學(xué)習(xí)便利層面展開內(nèi)容，現(xiàn)圍繞「有效學(xué)習(xí)」的品牌主張，變更為以介紹學(xué)習(xí)體驗(yàn)、課后體驗(yàn)為主。

在視覺風(fēng)格上，延展應(yīng)用了新的品牌配色和新的圖形元素風(fēng)格，以IP JOJO為敘述角色，強(qiáng)化品牌LOGO印象。

2.3 PPT模板設(shè)計(jì)

課件設(shè)計(jì)分為不同學(xué)部，還有不同學(xué)科的差異。我們提取LOGO基本形作為PPT課件版式切割的元素，分別延展小學(xué)和初高中不同的封面框架設(shè)計(jì)，在小學(xué)課件中以完整LOGO基本形作為標(biāo)題底板呈現(xiàn)；在初高中以局部LOGO基本形作為版式切割。

學(xué)科通過(guò)品牌黃藍(lán)色系的延展區(qū)分，文科以富有想象力的黃色系為主，理科以理性的藍(lán)色系為主。

通過(guò)元素切割、品牌色系區(qū)分不同學(xué)部、不同學(xué)科而不偏離品牌調(diào)性，課件結(jié)構(gòu)形成體系且保持差異，小學(xué)的畫面元素更豐富，初高的元素相對(duì)簡(jiǎn)約而克制。在進(jìn)行畫面元素設(shè)計(jì)時(shí)，也遵循品牌延展圖形的設(shè)計(jì)要求，使不同學(xué)科PPT能達(dá)成一致的品牌調(diào)性。

2.4 運(yùn)營(yíng)物料標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)教學(xué)運(yùn)營(yíng)物料進(jìn)行模版標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，提升教學(xué)內(nèi)容輸出的品牌統(tǒng)一性和效率性?；谄放芁OGO的圓潤(rùn)三角，延展出更多幾何圖形來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)物料標(biāo)準(zhǔn)化，讓視覺上即統(tǒng)一又多樣化，規(guī)范有序的排版讓內(nèi)容更有效的傳達(dá)。

五、設(shè)計(jì)總結(jié) In Conclusion

品牌升級(jí)項(xiàng)目挑戰(zhàn)很多，在項(xiàng)目初期如果能盡快找到問(wèn)題，確立升級(jí)目標(biāo)，制定具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并借助用戶研究驗(yàn)證方案，可快速找到品牌定位，有效避免設(shè)計(jì)方向偏離，更準(zhǔn)確地賦予品牌個(gè)性。本次品牌升級(jí)初步構(gòu)建了企鵝輔導(dǎo)各主要場(chǎng)景應(yīng)用系統(tǒng)，后期會(huì)繼續(xù)制定應(yīng)用規(guī)范和應(yīng)用迭代完善。

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