今天就跟大家聊一聊當下的一個熱門話題，就是關于HM的棉花事件的問題。大家應該都知道這個背后是有政治因素的，但是我不是政治學家，我也不打算從政治的角度去談這個問題。我們今天從相對商業(yè)的角度來談一談這個問題于我們的中國服飾品牌意味著什么？

如大家所看到的標題，我認為這件事件可以載入中國服裝發(fā)展歷史的史冊，并且可以成為一個里程碑式的機遇性的事件。

為什么這樣說呢？

首先我們從歷史的發(fā)展角度來看一下這件事情的走向。我并不是一個預言家，但是這不代表說我們無法去判斷一件事情的走向。那么去判斷一件事情的走向方法之一其實是去看歷史。

我們來看一下，比如說像美國的設計師的品牌，它是如何成為今天如此有影響力的一類品牌？

看美國設計師的發(fā)展歷史，我們可以看到四個方面的努力：國家的力量，有行業(yè)自身努力的因素，也有一些個人類似于像英雄這樣般人物的存在，更重要的還有歷史發(fā)展機遇。

而當下的這件事情在我看來就是我們的中國服飾品牌的一個歷史發(fā)展機遇。
我們來看一下美國的設計師品牌是怎么成長起來的。

給大家介紹一些歷史背景。美國是全球第一個真正開始普及服裝工業(yè)化的國家。美國基本上從19世紀下半葉到期末的時候就已經(jīng)開始了服裝工業(yè)化生產(chǎn)。這個跟美國曾經(jīng)在19世紀下半葉發(fā)生過南北戰(zhàn)爭，當時戰(zhàn)爭需要大量的軍服有關的。

所以差不多到了19世紀末的時候，美國老百姓很多人已經(jīng)開始是從商店買成衣了，而不像其他包括歐洲這些國家依然還是以裁縫定制為主。所以這為服裝行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。

紐約當時就是美國的成衣制造中心。紐約當時有很多來自于國外的猶太移民，他們就成了最廉價的勞動力，所以促進了整個紐約的服裝生產(chǎn)的發(fā)展。

差不多到可能1910年代左右開始，因為制造業(yè)比較發(fā)達了，那么就跟我們當時的工廠制造業(yè)發(fā)達以后，很多人也開始想從事設計工作，做設計師，并且希望能夠成為一個有影響力的設計師。

所以這個時候美國設計師也開始發(fā)力。但大家知道當時唯一的全球時尚中心是在法國，其實就是在巴黎。巴黎的高級時裝屋，當時全球最有影響力的設計師。大家都是以他們?yōu)槟繕?，就想打破以法國為全球時尚中心的這種壟斷地位。所以其實美國的設計師差不多從1910年代到1920年代就開始努力做這件事情，但是他們一直沒有得到任何人的重視。他們只是被淹沒在工廠里，默默地為工廠抄款，抄法國設計師的款，抄雜志上的款，或者有的人就默默無聞地在做設計，或者改款。

美國設計師碰到的第一個歷史機遇是二戰(zhàn)。

二戰(zhàn)期間，因為戰(zhàn)爭的原因，就無論是買家還是顧客都沒有辦法飛到巴黎去訂貨了，這個時候紐約就有一個這個人，她也是美國時尚產(chǎn)業(yè)的奠基人，叫Eleanar Lamber。大家如果關注我的視頻，其實可能會經(jīng)?？吹铰牭轿姨岬竭@個人。她本身是做公關PR出身的，所以她跟各方面的關系都非常的好，包括白宮、媒體還有社交名流。

她一直非常想促進美國設計師的發(fā)展。她認為美國時尚、美國設計同樣應該產(chǎn)生全球影響力。所以1943年的時候，她就幾乎是憑借一己之力，在紐約舉辦了全球第一個時裝周。時裝周在當時被稱之為“時尚媒體周”，這個是第一次將所有的媒體還有設計師集中在一個空間和時間段里面進行作品的展示。

在此之前法國雖然也有時裝秀，但是他們的時裝秀都是由各個時裝屋自行組織的，都是分散的。所以這是世界上第一個這個時裝周，并且可以說是第一次這么正式的讓美國設計師在眾多的媒體面前進行一個集中式的亮相。所以這算是一個比較正式的開端，但是這個事件并沒有因此把美國設計師立刻帶入到高峰時期。

美國設計師在此之后其實還是默默無聞的。美國當?shù)氐母叨嗣襟w，包括說像VOGUE，WWD這些在當時已經(jīng)是全球有影響力的媒體，依然集中報道法國的設計師；當?shù)氐陌儇浉叨税儇浬虉?，主要購買的還是法國的牌子.消費者也是一樣，其實當時美國有錢人已經(jīng)很多了，但是還是只認法國的牌子。所以他們在發(fā)展過程中其實也走了一條漫長的道路。

第二次比較好的歷史機遇發(fā)生在1973年。有一本書叫The Battle of Versailles(凡爾賽之戰(zhàn))，大家可以有機會看下。

1973年的時候，同樣還是有 Eleanar Lambert，通過多方撮合，最后邀請了法國5位設計師，然后又從美國組織了5位設計師，直接去法國凡爾賽之宮進行了一場法國和美國設計師的現(xiàn)場PK賽。觀眾都是當時的名流，包括名媛，以及皇室的家族。

這次PK賽按作者ROBIN GIVHAN的說法，是美國人獲勝了。美國設計師的作品讓觀眾覺得耳目一新。法國設計師當時根本沒有把美國設計師放在眼里。他們覺得美國哪有設計？法國畢竟已經(jīng)有那么悠久的高定設計的歷史。所以美國人最后是靠什么打敗了法國？

那么法國派出的5位設計師就是紀凡希、皮爾卡丹、圣羅朗，還有當時迪奧的主設但不是迪奧本人，迪奧本人已經(jīng)過世了，還有一個恩格羅。美國當時派出的設計師Oscar De La Renta, Stephen Burtons, Halston, Bill Blass, Anne Klein。我估計大多數(shù)人今天的讀者觀眾都不知道他們是誰了。

首先是因為法國當時的高定在全球都很有名。大家知道高定講究的是精致高貴與完美。美國人是用什么來打敗了他們？是用美國人特有的休閑、運動感以及簡潔的裁剪。

總之這也是一個激勵美國設計師成長的歷史事件。但是美國設計師也并不是因此就立刻爆紅了。

其實美國設計師真正開始走向世界的舞臺并產(chǎn)生影響力是從1980年代開始。從我們可能這一代比較了解的設計師像Clavin Klein, Donna Karen, Oscar De La Renta再到 Ralph Laurent, Tommy Hilfiger，它們形成了一股強有力的品牌影響力，讓美國時尚真正在世界上開始發(fā)生發(fā)聲并產(chǎn)生光芒。

我把這段美國設計師發(fā)展的歷史分享給大家，就是想說明，某一個事件它雖然不會讓你一夜改變你的命運，但是它確實可以成為一個催化劑。我覺得現(xiàn)在的棉花事件對我們的中國服飾品牌來說就是一個催化劑，它會加速中國服飾品牌的影響力，特別是在中國本土市場的影響力，收獲更多的中國消費者的流量。當然我希望這些流量最終能變成一顆真正欣賞你的心，而不僅僅只是暫時的流量。這個就需要中國服飾品牌更多的努力，至于怎么樣努力我后面會再分享。

所以沿著這個思路，我們來看看，中國的服裝，在國家層面、行業(yè)層面以及歷史事件中都已經(jīng)發(fā)生了什么？

其實無論是政府還是我們的行業(yè)，都已經(jīng)為中國服飾品牌的爆發(fā)做了長期的鋪墊！

我們從1980年代到1990年代，國家一直說我們要成為世界的紡織服裝制造中心，我們在1994年的時候就達到了這個目標。

當我們成為制造中心以后，那么國家又說我們要開始有自己的品牌，要有自己的品牌影響力，要提高對創(chuàng)意的重視。2006年開始，國家政策鼓勵大力的發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也包括了我們這個設計領域。

2017年開始又啟動了“中國品牌日”。這些在背后其實都是有政府層面的推動的。我知道政府來推動一件事情，在不同的人心目當中有著不同的意義。有的人就覺得你是不是干預太多？實際上無論是在國內還是在國外，包括美國，包括歐洲，他們的某一個行業(yè)發(fā)展，如果這個行業(yè)發(fā)展對國家很重要的話，其實背后都會有國家的力量在推動。

包括我前面說其實美國設計師在成長過程當中，美國白宮也曾經(jīng)努力地去推動過美國設計師的發(fā)展，包括派美國設計師到歐洲到亞洲以巡回演出這樣的一種形式向世界展示美國設計師的才華。

我們國家也做過類似的事情。

我們最早在1986年的時候，上海派了設計師陳珊華，外加8個中國模特兒去法國巴黎參加當時巴黎的國際時裝節(jié)。這是第一次改革開放以后，中國服裝設計師加模特兒第一次正式在國際舞臺上亮相。

其后1990年到2010年間，我們中國的設計師都有在像服裝協(xié)會的帶領下去出國交流。他們去過法國、美國、日本、德國都有。大家如果感興趣，也歡迎大家看一下我曾經(jīng)寫過的一本書叫《中國時尚：對話中國服裝設計師》。這本書里面有詳細記載，當時從政府到行業(yè)是怎么來推動中國服裝設計的發(fā)展的。

所以其實政府的力量推動有它存在的價值。特別是在早期的時候。其實國內的服裝設計師是沒有消費市場的。當時的服裝設計師主要就是靠在時裝周上的走秀來歷練自己的成長能力。回頭來看，這些事情它對現(xiàn)在都是一種積累。

第三個就是我們從行業(yè)自身的發(fā)展來看。我們先來看看中國服裝品牌的發(fā)展歷史階段，這些歷史階段也對現(xiàn)在都是一個積累。

中國服裝品牌，從1980年代到現(xiàn)在，我自己把它分為每10年算一個階段，

1980年代，純粹就是一個制造業(yè)加工的時候。那個時候加工也比較落后，比較原始，但是確實為本土企業(yè)積累了原始資金。

差不多到1990年代，我們的企業(yè)懵懵懂懂開始有一些品牌的意識，但那個時候對品牌的理解真的還是非常的膚淺，但至少開始有了。大家看現(xiàn)在發(fā)展的不錯的品牌，幾乎都是在1990年代左右誕生的。比如說像李寧，像美邦，包括一些設計師品牌例外、江南布衣等，都是在這個時期誕生的。

那么2000年之后是什么？2000年之后更多的國際品牌進入中國了。國際品牌進入中國，其實對于中國本土品牌，雖然它搶占了市場，但從更加積極的意義看，是它確實教育了中國的消費者，也教育了中國服裝品牌到底什么是品牌。

雖然我們今天在談一個國際品牌的危機事件，但是我覺得我們也不要否定他們曾經(jīng)做出的貢獻：包括他們也為我們本土培育了很多的人才，也對我們應該怎么去做品牌提供了教育，這些是他們曾經(jīng)做出的貢獻，我覺得我們不應該去否認它。所以2000~2010年，我認為是我們中國品牌在向西方品牌學習的階段。

那么2010年一個苗頭開始，90后出來以后就市場消費開始走向青年化。這個時候開始，中國設計師品牌開始他們的影響力之旅。雖然我覺得還沒有形成一股強大的力量。2010年開始，我覺得隨著90后留學出來，回國之后影響力就慢慢在散發(fā)。所以2010年開始對中國90-00后設計師會是一個很重要的起點。

而對于現(xiàn)在的2020年后來說，我覺得一個更加重要的、對我們這個行業(yè)的意義更重大的是：中國的時尚消費者開始慢慢形成一種自己的時尚品味，或者我可以把它稱之為是“中國時尚品味”。這一點對我們這個行業(yè)的發(fā)展是有重要的意義的。

說什么叫“中國時尚的消費品位”？它既不是模仿西方，也不是模仿日韓。大家知道在此之前，70后80后、60后（我自己是70后），我們的主流消費品位更多的都是在模仿西方，還有一批人是非常喜歡日韓的。

但是我覺得特別是從95后到00后開始，這波人里面開始在慢慢形成，基于自己對中國文化的理解，所形成的一種對中國時尚品位的理解。這對于中國服裝品牌來說就是一個非常重要的機遇點。但是它的問題是當下它還在萌芽，它還沒有形成一個體系。我后面會說什么叫“中國時尚的流行體系”，現(xiàn)在我在這里先談消費者的問題。

消費者形成具有中國文化特點的時尚消費品味對本土品牌來說是一個重大的機遇。但對于中國服飾品牌來說，這里面的挑戰(zhàn)也很多。比如說到底什么叫“中國時尚”？這個本身是可以另外再開一個課題。其實我自己對“中國時尚”的定義也有自己的研究，也發(fā)過paper，我后面在其他的場合我可以跟大家再分享細一點，否則這個視頻就太長了。這里我只是想說這個機遇對于中國服飾品牌來說是非常重要的。其中特別是兩個圈子，一個是漢服的圈子，一個是國潮的圈子。這個不僅僅靠商家需要去做的，也是我們的學者需要去做的研究。就是針對我們95后、00后還到后期的10后，我們怎么樣去努力生成一個“中國時尚的流行體系”，并且去定義“中國時尚”。

在解釋“流行體系”前， 我先說說為什么形成自己的時尚消費文化影響力非常重要？我拿1960年代的英國“搖擺倫敦”這波文化思潮來參考下。

英國在1960年代的時候，掀起一股“搖擺倫敦”的文化思潮。英文叫“SWING LONDON”。我們知道的像甲殼蟲樂隊，到現(xiàn)在都很流行的迷你短裙，還有 VIVIAN WESTWOOD的朋克設計，還有第一個“超?！钡母拍?，都是在搖擺倫敦時期誕生的。

搖擺倫敦背后是一種叛逆的文化。叛逆什么？比如說像搖滾樂，是對當時古典音樂的一種叛逆形式（不完整的解釋，搖滾音樂的誕生背后還有其他很多原因，但不是本文重點）；當時的時裝模特都比較講究凹凸的身材，而TWIGGY（超模）則是平板身材，用我們現(xiàn)在的話來說就是“平胸公主”，削著短發(fā)，看上去有一點雌雄同體的身材，當時她就走紅了。這也是對一種主流文化的叛逆。MINI SKIRT，暴露的身體部分比較多，但是它深受青年人喜歡。所以搖擺倫敦本質上是一種對當時所謂主流文化的一種叛逆的結果。那么最后慢慢蔓延到了全球，包括大家也看到像甲殼蟲，這種音樂在世界都產(chǎn)到今天都產(chǎn)生著巨大的影響力。

所以其實文化思潮對于形成自己的流行體系，或者樹立自己的流行語言其實是有重大意義的。我覺得像國潮、漢服，我們該怎樣利用好這個機遇？我再說一遍，這個不是光靠商業(yè)就可以完成的，需要靠包括學者去做一些理論上提升，真正的去形成自己的流行文化體系。

綜合上述因素，我為什么說當下就是個很好的歷史機遇。

那么我們有差

距嗎？我想說我們的差距依然很大！機遇在這里，但是你能不能抓住這個機遇完全取決于自己的能力和本事。我自己在國際一線品牌工作過，到現(xiàn)在為止有很多的老同事或者朋友還在國際一線品牌做事，所以我很明白說我們跟他們之間的差距在哪里？

第一個就是我前面說的，我們尚且沒有形成自己的中國時尚流行體系。

流行體系是指什么？從行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，我們能不能形成一個閉環(huán)式的流行生態(tài)鏈。

以歐美來說，他們是有自己的一套流行體系的。這套體系從流行趨勢預測機構開始到品牌到傳播者到消費，它是一個可以獨自形成的封閉式的生態(tài)圈。

第一個我們沒有自己的中國時尚流行預測機構。我不能說完全沒有，其實也有做這方面工作的，但是對市場沒有影響力，這就是一個缺陷。

這并不是說沒有人愿意做，或者能力的問題，它本質上還要歸結到生態(tài)鏈問題。

比如，我們缺少對中國的消費者的深刻研究。我們對自己的消費者不研究，還談什么服務好中國消費者？

還有我們對我們中國時尚的文化沒有自我梳理。那何談“中國時尚”？

所以我們沒有流行體系。這個需要靠什么呢？需要靠學者、靠行業(yè)共同的推動。但是我想要真地去解決這個問題，應該需要借助數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)平臺。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺會收納大量的數(shù)據(jù)，再加上AI的算法，我想以后的突破點可能是靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，而不是靠傳統(tǒng)的學術機構，也不是靠某個單個企業(yè)，所以從這點來說需要平臺企業(yè)，還有學者共同的努力來去把我們自己的流行體系建立起來，這個是第一大點。


創(chuàng)新機制
那么第二大點我們的品牌一定要注重產(chǎn)品創(chuàng)新機制的建立。什么叫“產(chǎn)品創(chuàng)新”？就看一點，你在產(chǎn)品研發(fā)上，到底花了多少錢？這個錢占總體銷售比例多少？

這個并不是指你雇傭了多少設計師？產(chǎn)品研發(fā)中心要雇傭的是科學家，比如說像材料科學家、人體工程科學家，一些與服裝高科技領域相關的專才。這個叫真正的“研發(fā)”。

一般的設計師，其實它更多的是偏商業(yè)的設計師，還稱不上是研發(fā)。在這一點上，我覺得我們做的比國際品牌真的還要差很遠。

我覺得首先是意識上的問題——是否真的注重原創(chuàng)力。其次要舍得在產(chǎn)品上花錢。不僅僅是在視覺上。我們現(xiàn)在很多的專業(yè)人士只是把設計理解為視覺藝術。服裝設計可不僅僅是視覺藝術。服裝設計背后牽涉到很多技術的問題——如果你真的想把它做好。

比如說人體工程、纖維材料研發(fā)、色彩學。我們有沒有特別像日本人那樣去特別地去思考一下，什么樣的色彩是真正適合中國消費者的？


消費者研究
那么第三點就是我前面有提到過，我們對我們的消費者研究做的太少了，幾乎是一片空白。而在這一點上做的最好的真的是美國人！美國的品牌可以變得那么強大，跟他們對消費者的研究，無論是從心理學、社會學、管理學、商科、經(jīng)濟學的角度，是做了深刻的研究的，這些對品牌的發(fā)展都是有好處的。

但是我們在這一塊幾乎是空白。一個是思維上不夠重視；第二個是也在這方面缺少專業(yè)研究。

過于勤奮缺少對效率的重視
另外，我們在管理上過于勤奮，但缺少對效率的注重。

我一直說我們國內的服裝行業(yè)是一個非常勤奮的行業(yè)，但是同時又是一個不講究科學方法，靠賣苦力在工作的行業(yè)。如果我們只是未來繼續(xù)靠勤奮靠賣苦力，我們的品牌依然是成長不起來。

我們需要靠效率。效率是什么意思？就是你管理也罷，運營也罷，需要有科學的方法，需要用現(xiàn)代的管理思維和管理工具去運營你的公司，而不僅僅是靠自己的幾十年積累的經(jīng)驗，也不是靠“家長管理制”這種模式。


文化傳播機構
最后還有一個我覺得是我們的文化傳播機構方面要擔負起更多的作用，在這里我特別想談一談博物館的作用。很多人是不會從商業(yè)想到博物館的，但其實博物館在傳播自己的這種時尚文化中是扮演著重要的角色。

博物館是一個非常好的教育基地，我們去教育消費者的時候，除了靠媒體，除了靠學校，其實更為重要的，博物館也起著很重要的作用。而在西方其實很多人普通老百姓他不一定是個藝術家，也不一定是個設計師，他也會去看博物館。中國現(xiàn)在正在形成這樣的風潮，現(xiàn)在去博物館的年輕人越來越多了，所以這是一個非常好的機會。所以博物館這樣的角色也絕對應該被用起來。

我也知道我們中國很多服裝品牌在做做自己的博物館，這絕對是件好事。但是很多企業(yè)是不知道怎么做博物館，這就是人才缺失的問題。所以這又回到我們教育的體系里面去……

所以其實大家看到了，我說的種種的差距，它還不僅僅是某一個品牌能夠去解決的問題，它是需要一個生態(tài)鏈共同努力去解決的。

我想把這些差距呈現(xiàn)給大家，意思就是說，一方面沒錯，這是我們一個很好的機遇；但另外一方面我們千萬不要夜郎自大，我們千萬不要認為我們已經(jīng)完全可以跟國際一線品牌進行PK了，我們離他們的差距客觀上來說真的很大。他們做了一些錯誤的事情，不代表說他們沒有可學之處。我覺得這一點一定要區(qū)分開來。

最后，在我結束之前，我要再跟大家說兩點建議。

第一個我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上已經(jīng)有人開始拿把它變成一種道德標準去要求周圍的人。比如說有的人說我從現(xiàn)在開始就不買這些抵制我們棉花的品牌。我個人也說過類似的話，但我并不認為它應該成為一個道德標準。也就是說如果你周圍的人有人依然愿意去買它，我認為是個人的消費自由。但我們不能因此給他們戴一個帽子，說“你不愛國”。我不認為他們之間應該有這樣的等號，而且我也不應認為我們應該去鼓勵周邊的人這樣子去做。因為客觀上來說，我們還要考量到一點，他們在中國也雇傭了很多我們中國的員工。雖然我看網(wǎng)上也有些包括朋友圈在發(fā)帖，說你們如果誰從HM離職了，就可以到我們這里來，我們優(yōu)先錄取。我不知道是真的還是假的，但是我相信他們的善意。而與此同時我還是想說這件事情我們還是要理性客觀的去看待它。在消費層面它就是個人選擇，請不要用道德去綁架你周邊的人，你愿意怎么做是你的自由，可是別人愿意怎么做也是別人的自由第一點。

第二點我想我們作為中國服飾品牌還要做好的另外一個思想準備，就是這個事件的反面就是我們中國時尚品牌如果想走向世界，也會變得更加困難。為什么這樣說？雖然我們談的是時尚，似乎離政治很遙遠，但其實有人說過這樣一句話：“時尚的中心就是權力的中心”。如果你看一下現(xiàn)在這些時尚品牌比較有影響力的國家，哪一個不是因為它本身就是一個有影響力的國家？他們的文化有影響力？政治有影響力？經(jīng)濟有影響力？

所以時尚力的博弈，實際上就是權力的博弈。

當我說它對于中國服飾品牌是一個絕好的發(fā)展機遇，重點指的是在中國市場是一個很好的發(fā)展機遇，但同時當我們想走向全球的時候，我們一樣會碰到很大的阻力，背后是一模一樣的道理。


作者：冷蕓