良品鋪子或許正在奔向“失控”。

8月29日晚間，良品鋪子公布了2023年半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤約1.89億元，同比下降2.04%。

營收利潤雙降的糟糕表現(xiàn)，直接導(dǎo)致30日開盤后股價大幅下跌，最終以2.90%的跌幅收盤于23.4元，31日更是開盤大跌，收盤于22.8元。上半年股價的持續(xù)滑落，也讓良品鋪子的市值從年初的147.85億元，縮水至現(xiàn)如今的93.83億元，相較2020年更是蒸發(fā)了近200億元。

盡管良品鋪子仍是公認的高端休閑零食“頭部企業(yè)”，但從市值來看，已經(jīng)被絕味、洽洽、鹽津鋪子等遠遠甩在身后。

綜合行業(yè)相關(guān)動態(tài)以及零食消費走向，我們認為：

1. 良品鋪子上半年業(yè)績的下滑，或許已經(jīng)不能稱作運營重心朝線下轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“陣痛”。以當(dāng)前休閑零食市場競爭環(huán)境，長線周期內(nèi)，良品鋪子可能都難以擺脫低利潤和營收規(guī)模下滑的困境。

2. 2023年上半年第一梯隊的高端零食企業(yè)，都出現(xiàn)了不同程度的營收下滑。隨著理性消費的常態(tài)化，對品牌溢價的追逐漸漸轉(zhuǎn)向性價比的競爭，休閑零食的“高端化”可能正在成為偽命題。

一、紅利消退股東減持，良品鋪子“死磕”線下求生路？

2020年2月4日上市的良品鋪子，怎么都不會想到僅僅3年時間，市值就從最高峰的340.93億元快速滑落，在2023年8月最后一天縮水至91.43億元。

市值縮水的背后，不僅是疫情的黑天鵝事件，在銀箭財觀看來，更是良品鋪子習(xí)慣于享受市場“紅利”的后遺癥。

2006年創(chuàng)立的良品鋪子，正好趕上了國民經(jīng)濟高速發(fā)展窗口期，頻次快速升高的國民消費頻次快速升高，對高品質(zhì)、高價格休閑零食的市場需求也直線增長。由“高端”切入市場的良品鋪子，在2012年正式布局電商渠道之前，門店數(shù)量已經(jīng)超過了1000家。

隨后，良品鋪子又趕上移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟潮流，2014年在社交電商和全渠道領(lǐng)域的深度轉(zhuǎn)型，夯實了線上渠道的根腳。2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢下，良品鋪子又開始布局新興渠道電商。

一路走來連續(xù)吃到消費升級、電商崛起、新渠道興盛等多個“紅利”，良品鋪子可謂是走得順風(fēng)順水。或許是習(xí)慣了紅利“帶飛”的順風(fēng)局，當(dāng)紅利逐漸退潮，良品鋪子在逆風(fēng)局的表現(xiàn)得多少有些不盡如人意。

對比上市以后良品鋪子的業(yè)績表現(xiàn)，2020年至2022年間，全年總營收增長幅度分別為2.32%、18.11%、1.24%。盡管營收規(guī)模受環(huán)境影響很大，但整體上基本保持著穩(wěn)健的增長。

然而進入消費復(fù)蘇的2023年后，通過天眼查可以看到，良品鋪子一季度實現(xiàn)營收23.85億元，同比降低18.94%，反而是上市至今首次出現(xiàn)一季度營收下降。到了半年報公布，營收利潤雙降的背后，二季度營收16.02億元，同比下降18.55%。

同時根據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年休閑零食線下渠道銷售規(guī)模超過了10600億元，在渠道總銷售額中占比82%。全面放開后，投資市場對線下渠道的業(yè)績反彈，抱有極大的期望。

然而一季度的報復(fù)性消費浪潮、二季度的小旺季中，良品鋪子業(yè)績表現(xiàn)反而不如前兩年，這或許也是股價持續(xù)低迷、市值嚴重縮水的主要原因。

業(yè)績的糟糕表現(xiàn)也動搖了股東的持股信心，今年5月17日，良品鋪子的股東達永有限公司宣布減持計劃，預(yù)計減持不超過6%的公司總股本。漢亮奇好投資管理等合伙企業(yè)，以及其一致行動人，也宣布將減持不超過1.5%的總股本。

而在此之前，高瓴系股東在2021年和2022年先后四次減持良品鋪子，一旦減持動作順利完成，11.67%的持股比例將徹底清零，高瓴資本也可能與良品鋪子“再無瓜葛”。

半年報公布后的2023年8月30日，滬股通持有的良品鋪子股份也跌落至100萬以下，僅有90.03萬股，A股占比0.22%。

股東頻繁的減持動作，或許是對良品鋪子業(yè)績表現(xiàn)的失望，以及長線收益的不看好。銀箭財觀認為，加碼線下、收縮線上渠道規(guī)模，則是導(dǎo)致良品鋪子業(yè)績下滑后，丟失投資市場信任的根源。

在半年報中，良品鋪子明確標注，營業(yè)收入下降的原因是“公司線上渠道營業(yè)收入下降”。同時銷售費用同比下降18.50%的原因，則是“線上渠道收入下降，對應(yīng)費用投放下降”。

這或許也說明了，良品鋪子為了應(yīng)對電商紅利退潮后，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、電商平臺獲客費用持續(xù)拉高，正在有意減緩對線上渠道的投入，以緩解高營銷成本對利潤的侵蝕。

同時，下半年良品鋪子將渠道重心放到線下，推動零食企業(yè)改變銷售模式，良品鋪子目前仍處于平臺經(jīng)營轉(zhuǎn)型階段，線上渠道方面的投入有所減少。

此前的投資者接待日上，也提出今年計劃將增加1000家門店?？紤]到上半年良品鋪子新開門店數(shù)量約為323家，下半年門店所涉及成本或?qū)⒋蠓鲩L，也對良品鋪子籌資、償債能力提出了更高的要求。

值得注意的是，良品鋪子凈利潤中，政府補貼占了不小一部分的比例。今年上半年，政府補貼8229.17萬元，占據(jù)總利潤的32.24%。

自2022年財報暴露出增收不增利問題后，良品鋪子的盈利就呈現(xiàn)出對補貼的依賴。隨著這一問題延續(xù)到今年上半年，投資市場對良品鋪子低利潤經(jīng)營現(xiàn)狀的擔(dān)憂可能正在加劇，進而導(dǎo)致股價長期陷入低迷。

良品鋪子的轉(zhuǎn)型“陣痛”，可能比想象中更長久。

二、“反向消費”時代，零食高端化成“偽命題”？

身為“國內(nèi)休閑零食一哥”，良品鋪子的業(yè)績表現(xiàn)，足以概括整個市場的走向。

這也不得不令人思考，不賺錢的高端零食，是否是“偽命題”？

橫向?qū)Ρ?023年上半年主要零食企業(yè)的營收和利潤表現(xiàn)，不難看出，在休閑零食高端化發(fā)展多年后，整體盈利水平仍處于較低的水平。

高投入對利潤空間的侵蝕，并沒有隨著休閑零食整體價格的上漲而削弱。而且從業(yè)績增長來看，上半年里，除了鹽津鋪子營收增長56.54%外，第一梯隊零食上市企業(yè)大都處于停滯或縮窄狀態(tài)。

綜合來看，導(dǎo)致營收普遍下滑的原因，主要集中于上半年報復(fù)性消費結(jié)束后，國民消費受經(jīng)濟環(huán)境影響迅速歸于理性。依靠品牌溢價支撐高價的“高端”零食，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下很難撐起充足的市場需求。

同時在行業(yè)普遍的，以貼牌、代加工等輕資產(chǎn)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)銷環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴重，而且食品安全問題也屢有發(fā)生。進而導(dǎo)致越來越多消費者難以感受到“高端”帶來的品質(zhì)提升，嚴重拉低品牌溢價空間。

至少在小紅書、抖音等平臺中，年輕消費群體表現(xiàn)出了明顯的“反向消費”傾向。當(dāng)“該省省、該花花”的理性消費占據(jù)主流，作為休閑零食的主力消費群體，年輕人對白牌零食的消費意愿逐漸提高。

因此銀箭財觀猜測，下半年，甚至未來很長一段時期中，休閑零食賽道最大的贏家，很可能是拼多多。內(nèi)卷加劇的競爭環(huán)境中，高端零食定位的品牌方，反而難以激發(fā)更多增量想象力。

類似于良品鋪子將渠道重心轉(zhuǎn)向線下的應(yīng)對策略，雖然避開了線上流量費用持續(xù)上漲對利潤的侵蝕，但是租金、物流等在內(nèi)的經(jīng)營成本也在同比例上升。如果不能有效打開市場，找到新的增量空間，未來丟失的可能就不僅是投資市場信任那么簡單了。

這也使得下沉市場成為性價比時代里，休閑零食企業(yè)大規(guī)模匯聚的主戰(zhàn)場。

盡管國內(nèi)零食市場份額正在大幅增長，但大部分產(chǎn)品銷售過程中，仍以薄利多銷的盈利模型為主。高端零食已然進入瓶頸，就像是茶飲賽道一樣，二三線等下沉市場仍存在增量發(fā)掘的可能。

同時，就像良品鋪子占據(jù)先手優(yōu)勢的兒童零食領(lǐng)域，也是未來可能出現(xiàn)更多增量空間的方向。畢竟在當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)下，未來兒童能夠享受的平均社會資源會逐漸增多，家長和社會群體對高品質(zhì)零食的付費欲望只會更高。

再加上近段時間的日本核污水事件，也促使食品安全問題再度成為人們關(guān)注的焦點，包含健康、安全等要素的產(chǎn)品成為爆款的概率更高。如果能夠有效利用高端品牌形象，未嘗不能提前進行布局，搶奪用戶心智。

“萬年不變”的高營銷低研發(fā)模式，也是時候進行調(diào)整了。

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另：股市有風(fēng)險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。