2023年2月16-17日，「冰城論道暨第24屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在哈爾濱隆重舉行。本屆論道以“破界·共生”為主題，邀請到了智能視聽領(lǐng)域的企業(yè)翹楚與行業(yè)領(lǐng)袖蒞臨齊聚，圍繞新時代下的破界、破局、破壁與共生、共創(chuàng)、共贏等話題，全方位展望產(chǎn)業(yè)的趨勢動向。

　　在16日召開的“破界·IPTV價值高峰論壇”上，北京勾正數(shù)據(jù)科技有限公司 CCO 閻誠江做了題為《IPTV廣告營銷增長確定性》的演講。

　　以下為演講全文：

　　各位同仁下午好。感謝主辦方的邀請，今天和大家分享的內(nèi)容主題是“IPTV廣告營銷增長確定性”。

　　智能大屏發(fā)展趨勢

　　首先分享一組大屏數(shù)據(jù)，目前主流的大屏收視的三種信源分布，IPTV 3.8億，智能電視3.15億，有線電視付費的用戶1.25億。IPTV、OTT年度增量規(guī)模3000萬+，持續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

　　從營收規(guī)模來看，2020-2022年聯(lián)網(wǎng)電視營收整體規(guī)模穩(wěn)中有漲，2023年智能大屏預計營收有望突破千億規(guī)模。IPTV營收占比約60%左右，40%來自于OTT營收。

　　聚焦智能大屏廣告營銷發(fā)展，2020-2022智能大屏廣告營增長放緩，OTT廣告營收對整體營收貢獻超過50%，IPTV廣告（其他）整體營收貢獻不足5%，對比用戶規(guī)模OTT、IPTV廣告營收規(guī)模差異較大。

　　關(guān)于智能大屏廣告營銷價值評估體系

　　市場規(guī)模分布，關(guān)注到底有多少人在用屏幕前、市場部分及活躍狀態(tài)。

　　受眾營銷價值分析，去年年底發(fā)布的中國人口統(tǒng)計顯示已經(jīng)開始負增長，老齡化趨勢，新生兒規(guī)模，似乎人口峰值的兩端在加速，一老一少作為智能大屏客廳受眾的主要群體被大家多次提及如何提供優(yōu)質(zhì)的服務內(nèi)容、服務體驗等。就用戶營銷價值評估，會圍繞誰在看、怎么看、什么時間段看、人群畫像等方向展開。

　　可營運資源，智能大屏營銷觸點有哪些、廣告資源類型、運營機制及服務鏈路。

　　可衡量的機制，買得好不好？資源量夠不夠？GRP、頻次、曝光、互動等看哪些指標？如何通過第三方監(jiān)測機構(gòu)、服務方案，提供資源價值及觸達評估是重點。大家熟悉的第三方加碼監(jiān)測，后鏈路服務創(chuàng)新方案等。這個詞其實對大屏來講一直是有點隔岸相望的感覺，移動端的廣告特別豪華，簡單一點就能夠到電商，官網(wǎng)直接買東西。大屏端天生是有這樣一個區(qū)隔，后鏈路端對大屏就是最大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在也已經(jīng)有了過河的方法和機制。

　　勾正耕耘大屏數(shù)據(jù)應用及解決方案多年，就智能大屏廣告營銷價值評估的四個維度分享如下信息?？赡艽蠹叶荚?jīng)碰到過客戶問詢，用了智能電視機是不是就不能看IPTV了？這里可以很清楚的介紹，通過智能電視機身HDMI接口鏈接IPTV信號源收看IPTV內(nèi)容，OTT跟IPTV收視服務并不沖突。

　　智能電視機分類，包含五大國產(chǎn)廠商、互聯(lián)網(wǎng)品牌、外資品牌、其他（小眾品牌）。從規(guī)模上可以看到五大廠商存量優(yōu)勢明顯且持續(xù)保持增長。小米、樂視、風行等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌有較好規(guī)模積累及增速。外資品牌在很多品牌主側(cè)會認為高端人群屬性更強，因為從一定可比的范圍內(nèi)，單機的售價略貴一點，高消費之間我只能說是正向關(guān)系但不是充分必要的關(guān)系。右側(cè)電視機品牌和品類激活比例，可以看到大致相仿，并沒有在不同的品牌之間形成使用上的明顯差異。

　　智能大屏OTT激活狀況，人口大省OTT、IPTV用戶規(guī)?；鶖?shù)更大。對比2021年2022年各省OTT激活量穩(wěn)定上漲，平均漲幅10.9%。重慶、天津、北京等一線新一線城市漲幅領(lǐng)先，重慶漲幅最高達13.3%，天津、北京緊隨其后。

　　IPTV 2021年盤點情況，對比2020年，2021年各省IPTV用戶規(guī)模有漲有落，平均漲幅12.5%。到2021年共計14個省份IPTV用戶規(guī)模數(shù)破千萬，2022年千萬用戶規(guī)模省份有可能再增加1-2省。支持判斷IPTV的成長性基礎(chǔ)是非常健康良好。

　　接下來是一組基于智能電視來觀察OTT、IPTV用戶活躍、時長的表現(xiàn)。2022年智能電視日活規(guī)模超1.64億戶，如果大家還記得第一頁我提到過OTT 3.15億，可以理解為超過半數(shù)的智能電視用戶會每天開機使用?；钴S統(tǒng)計明顯高于前兩年，會受同期說疫情、冬奧會、世界杯大事件影響，推動了智能電視大屏使用習慣。時長方面日均開機328分鐘，大家可能會比較驚訝，這是是就家庭視角統(tǒng)計的使用時?；?.62戶均人口家庭統(tǒng)計，328分鐘其實是整體家庭成員的開機的行為匯總。結(jié)合圖示三種信源場景分布，可以發(fā)現(xiàn)直播電視的使用場景的比例有一些回流，可能也是跟前面提到的疫情、體育營銷事件有關(guān)。時長方面的統(tǒng)計也呼應了剛才幾位同仁的分享，電視不僅僅是用來看視頻，還包括打游戲、各種應用類、付費類的使用場景。如悟空識字、斗地主、K歌等場景，這些都會歸納在智能電視使用范圍內(nèi)。

　　對于客廳娛樂場景，SmartTV帶動了整體的活躍，未來也會觀察智能投影、帶屏音響等的關(guān)聯(lián)使用?？蛷d娛樂場景越來越豐富，所以大家有些時候會感慨真正的競爭對手未必是你能想得到的，可能是一些新型的產(chǎn)品、服務入局。就像柯達膠卷被手機干掉，未來智能手機會不會受投影類一個沒有顯示器的大屏發(fā)生較大影響也是未來在發(fā)展的可能性。

　　分享一組直點播節(jié)目IP分析，智能大屏的直點播節(jié)目非常豐富可提供非常豐富的廣告類型、營銷模式，包含15秒、30秒硬廣告，還有很多內(nèi)容植入形式。如大家看過的浪姐、脫口秀、我們的歌，包括再見愛人等一系列節(jié)目中非常豐富的品牌植入形式。但是大家也會提到投資決策痛點，節(jié)目很豐富、廣告類型及植入方式也很多，但是怎么選節(jié)目、如何測量？勾正在大屏節(jié)目分析方面持續(xù)耕耘，從收視觸達、畫像分析等層面提供查看視角供大家了解節(jié)目IP投放價值。如大家關(guān)注的近期熱播劇《狂飆》，一組非常信息的觀眾觸達、收視時長、畫像特征分析支持大家了解熱門IP節(jié)目營銷價值，為節(jié)目投資價值評估測量提供支持。前面有分享嘉賓提到，屏幕前的人是誰很難捕捉，家庭是誰不確定。在目前的營銷里面，程序化作業(yè)流程中有一個環(huán)節(jié)精準畫及標簽應用。移動端已經(jīng)很成熟，通過分析用戶手機端APP安裝、使用情況標記屬性信息，如安裝使用交管之類的應用，會是有車一族高潛家庭，針對此屬性，可在廣告營銷方向推薦高相關(guān)服務內(nèi)容支持高潛人群營銷。當前在大屏端以用戶直點播收視行為、應用等行為為基礎(chǔ)，結(jié)合算法模型應喲共，也可以為家庭打上一些列的特征屬性標簽支持營銷服務應用。當前是勾正的畫像標簽體系，可提供非常豐富的家庭標簽支持應用。舉例：一個比較直觀的例子。如果有品牌方的代言人是肖戰(zhàn)，相對大屏粉絲人群進行營銷觸達，那可以通過圈選近期看過《余生請多指教》等代言人熱播節(jié)目的重度收視用戶，支持代言人粉絲大屏觸達觸達活動開展。大屏收視數(shù)據(jù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)標簽、內(nèi)容標簽，在進一步關(guān)聯(lián)運營商、電商信息進行消費類信息關(guān)聯(lián)應用進一步豐富大屏標簽支持營銷應用。

　　IPTV用戶整體活躍和時長分析，由流媒體網(wǎng)和勾正聯(lián)合發(fā)布的2022年12月份IPTV月報內(nèi)容顯示12月份IPTV開機行為比11月略有下降，各類收視場景時長有小幅度波動。整理了IPTV運營商年報信息，供大家進一步了解IPTV用戶收視特征和營銷價值，為IPTV媒體價值評估提供支持。

　　智能大屏IPTV用戶畫像洞察，如前面介紹OTT畫像標簽體系提供營銷洞察，IPTV殊途同歸。這里分享的是一組來源于運營商、和公開資料整理的IPTV畫像內(nèi)容供查看。從家庭結(jié)構(gòu)分布、是否有孩家庭、核心消費人群占比等視角呈現(xiàn)IPTV用戶規(guī)模優(yōu)勢、營銷特征，為IPTV廣告營銷價值提供評估視角。

　　智能大屏廣告形式，OTT廣告運營較為成熟，用戶開機到關(guān)機使用周期可提供豐富的廣告觸點及創(chuàng)新形式。IPTV廣告運營目前主要集中在開機、貼片為主的幾類廣告，廣告創(chuàng)新能力、系統(tǒng)層服務能力、廣告運營機制等分省或分運營商存在較大差異。從開機到內(nèi)容到AI識別、互動、大頭貼、開屏等均可以評估IPTV適用性，思考基于龐大的用戶規(guī)?；A(chǔ)所帶來的廣告營銷陣地如何更高效的組合在一起形成規(guī)模效應、特征優(yōu)勢。如《狂飆》廣告場景有開頭5秒，有三九等這樣的品牌，中間還有跟人物場景相關(guān)的創(chuàng)可貼廣告等。在場景契合下營銷內(nèi)容的距離是很短的，到電視機關(guān)機最后一刻依然有廣告觸點機會，像部分電視機關(guān)機提醒，它會問你確定要關(guān)機嗎？確定，還有15-20秒的緩沖時間，如此場景增加用戶觸點。

　　智能大屏廣告資源運營方展示，TOP5運營方榜單，這里運營平臺不是單一廠商資源整合，其實更多的是對廣告資源可控和集成管理的平臺?？梢钥吹綒g網(wǎng)規(guī)模過億，排名第一，酷開、聚好看、小米、風行TOP5平臺覆蓋約80%市場份額，支持品牌營銷活動開展及應用。IPTV廣告運營，目前是分省、分運營商、分代理等多種模式。同步對比OTT跟IPTV營銷運營機制，OTT廣告運營機制基本已經(jīng)很成熟，甚至在某些特定場景已經(jīng)超越移動端。資源規(guī)模，購買方式，程序化等，特別要強調(diào)程序化是目前營銷品牌里面繞不開的話題。如果現(xiàn)在還在做地毯式覆蓋購買的話一定會被廣告主的高層挑戰(zhàn)詬病，還是需要找到合適的人，精準的人群，提供精細化營銷支持。

　　定向方面來講包括人群定向，地域定向等都毋庸置疑。基于IPTV分運營商運營機制盤點如下，彼此之間的覆蓋、運營機制有差異。在細節(jié)上還是會有一些挑戰(zhàn)，包括在監(jiān)測維度、程序化支持方面，有一些差異。就IPTV網(wǎng)絡模式服務差異區(qū)別，可能懂的人會比較了解，在監(jiān)測方面是一個比較明確的需要有更好解決方案的需求點。

　　關(guān)于監(jiān)測模式C-S，S-S，目前主流的廣告公司，品牌方是堅持要求C-S，簡單來講就是鏈路比較短，數(shù)據(jù)被干擾或影響的可能性降到最低，C-S是目前比較主流的方法，也可以理解為是一個媒體被選擇的門檻。

　　關(guān)于大屏廣告效果如何評估，一直是營銷人的一個痛點，在效果廣告愈受重視的今天，更多銷售效果會被歸因于最后一個媒體曝光環(huán)節(jié)，比如電商廣告、小屏引流廣告等。這是一個比較簡單的計算方法，但從整體科學論證來說可能不是一個最優(yōu)的方案。我們更希望得到的是轉(zhuǎn)化前包含大屏廣告、其他品牌廣告等一系列營銷觸達對于最終銷售的貢獻程度，這樣更好的幫助廣告主合理安排媒介投資。

　　大屏后鏈路服務方案，勾正是為行業(yè)里提供了中間以人為本的設備鏈接，簡單來講就是大屏跟小屏之間的對應關(guān)系，通過大屏廣告的播放，去對應到小屏的用戶，再去觀察小屏的手機購買或營銷行為，來反推大屏廣告到底投的有沒有效果，類似的方法不僅僅是對OTT有效，對IPTV、DTV，對硬廣和IP植入營銷，都是有效的。

　　最后驗證的方法更多的來自于電商數(shù)據(jù)鏈接，開展營銷鏈路轉(zhuǎn)化跟蹤。還結(jié)合調(diào)研驗證模式，勾正也在跟全球知名的公司展開規(guī)模的建模，對應的分析，這樣對于依賴于線下渠道的品牌也能夠得到有效的覆蓋，實現(xiàn)全媒體全鏈路的銷售歸因分析。

　　最后很快的回顧一下，我們認為影響IPTV營銷增量的幾個維度，市場規(guī)模，受眾價值，受眾是誰，有哪些廣告資源可以用，怎么樣來評估有效性，讓IPTV怎么結(jié)合過往的一些測量的體系，很好的融入而不是創(chuàng)造一套新的測量體系。這里也是做一些簡單預告，左上角大家可以看到有一個產(chǎn)品名字叫Uni Reach System，用戶可以連續(xù)的觀察我們的節(jié)目、平臺。這個展示的是市場規(guī)模，很快IPTV會在本季度末上線，屆時我們大屏最后一個拼圖也會完成。3月中旬勾正科技和流媒體網(wǎng)會舉辦一場營銷的增長確定性大會，主要是針對大屏營銷的確定性以及Martech能夠支持的方向。會涉及行業(yè)政、行業(yè)案例，屆時品牌主媒體方代表都會參加，也歡迎行業(yè)各界參與蒞臨。

　　這是本次勾正分享的內(nèi)容，謝謝大家的時間，謝謝主辦方！