前有姜文，后有胡歌和周迅，手機(jī)廠商找代言人的眼光越來越「毒辣」。

▲ 周迅和胡歌代言一加手機(jī)

還記得若干年前，OPPO、vivo 和華為請(qǐng)代言人給自家產(chǎn)品站臺(tái)時(shí)，小米曾一度認(rèn)為應(yīng)該節(jié)約代言費(fèi)，讓利給消費(fèi)者，如今也開始請(qǐng)明星代言，自家老板雷軍親自上陣。

近幾年，手機(jī)代言人的選擇明顯發(fā)生了變化，從不知名模特到知名演員，從流量明星到老中青三代有口皆碑的實(shí)力派演員或?qū)а?，從看重名氣到看中和自身的品牌契合度，?qǐng)明星代言變成了一門商業(yè)藝術(shù)。

周迅？胡歌？一加式代言驚喜

當(dāng)一加官宣周迅和胡歌是代言人時(shí)，我們的工作群瞬間被激活。

作為見慣了「數(shù)碼圈大場(chǎng)面」的科技媒體，手機(jī)品牌官宣新代言人，我們頂多是在群里同步一下消息，對(duì)比這次的熱烈討論，可想而知一加請(qǐng)的代言人多么有驚喜感，印象中最近討論的比較多的代言人，一次是姜文，一次是雷軍。

同時(shí)我也觀察到，在幾個(gè)數(shù)碼科技自媒體群里，當(dāng)天也掀起了一波有關(guān)一加、胡歌、周迅的討論熱潮，清一色持有正面評(píng)價(jià)。

不僅是業(yè)內(nèi)對(duì)一加請(qǐng)代言人的「毒辣」眼光拍手叫好，消費(fèi)者也很買帳，我身邊幾位從不關(guān)心數(shù)碼產(chǎn)品的女性朋友，都因周迅的出現(xiàn)而增加了對(duì)一加手機(jī)的關(guān)注，還把海報(bào)分享到了朋友圈，印象中這是她們第一次發(fā)布和手機(jī)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

一加手機(jī)的 slogan 是「NEVER SETTLE（不將就）」，一直以來給人一種小「有格調(diào)的科技領(lǐng)域破局者」的品牌印象，請(qǐng)來胡歌和周迅兩位國(guó)民級(jí)口碑的代言人，基本焊死了類似格調(diào)手機(jī)品牌的門，因?yàn)閲?guó)內(nèi)很難找出類似胡歌周迅這樣演技、口碑、人品、形象俱佳，又老少中青男女通吃的頂級(jí)藝人了。

什么？雷軍？

雷總不是藝人。

代言人不好選

選擇合適的代言人是件風(fēng)險(xiǎn)挺高的事情。

前段時(shí)間，intel 請(qǐng)楊笠和和 ROCK 代言，被目標(biāo)受眾強(qiáng)烈抗議和投訴，最終不得不撤掉廣告致歉，白白花錢給楊笠、《吐槽大會(huì)》和 AMD 打了一波廣告，負(fù)面影響可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

還有之前 PRADA 邀請(qǐng)鄭爽代言，結(jié)果遇到「爽言爽語」事件的影響，賠了夫人又折兵，國(guó)內(nèi)的品牌好感度降低了不少，至今還會(huì)偶爾被提出來議論一番。

手機(jī)這種更新節(jié)奏快，購(gòu)買頻率低，以短暫口碑為銷售動(dòng)力之一的產(chǎn)品，對(duì)代言人的把關(guān)更加重要。

最近一次數(shù)碼圈內(nèi)引發(fā)關(guān)注的代言是 OPPO Find X3，當(dāng)姜文出現(xiàn)在畫面里時(shí)，哪怕坐在那里不用說話，不少人腦中就能響起姜文那標(biāo)志性的聲音，感受到他知性、儒雅、野性、純真糅雜于一身的氣息。OPPO 給消費(fèi)者的印象和姜文給觀眾的印象在那一刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，不需要 OPPO 過多介紹，不少人心里就認(rèn)定了 OPPO Find X3 是一部實(shí)力出眾的攝影手機(jī)。

▲ 深圳北高鐵站的 OPPO 廣告海報(bào)，不少行色匆匆的人們都會(huì)停下來拍照

說起數(shù)碼圈的代言人，雷軍是一個(gè)與眾不同的存在。

人們親切地稱呼他為「雷布斯」，制作的「Are You OK」B 站鬼畜視頻播放量比很多當(dāng)紅 UP 主的視頻還要高，他身上的拼搏進(jìn)取精神、理工科直男的親切特質(zhì)、成功人士的大智若愚氣場(chǎng)，和小米品牌高度契合，雷軍擔(dān)任小米手機(jī)品牌代言人，可以算得上是迄今為止數(shù)碼圈最成功的代言之一。

從攝像走向錄像

今年，愛范兒發(fā)現(xiàn)手機(jī)品牌請(qǐng)代言人的策略已發(fā)生變化。

若干年前，手機(jī)廠商找的代言人都要「紅」，看重的是他們的流量，只需借助他們的人氣提振一兩款手機(jī)的銷量即可，每年偶像劇爆紅的明星基本都是各大手機(jī)品牌爭(zhēng)搶的香餑餑。

▲ 因《河神》、《親愛的，熱愛的》爆火的李現(xiàn)，代言榮耀手機(jī)

一兩年前，手機(jī)廠商找代言人的標(biāo)準(zhǔn)更高了，更加具有品牌意識(shí)，不僅追求代言人的知名度，還要代言人身上的某些特質(zhì)能和自身品牌形成共鳴，不過大部分代言人都和數(shù)碼、攝影等沒有交集，更像傳統(tǒng)意義上的代言，站站臺(tái)，拉一波好感。

而今年，代言人從藝人開始向攝影專業(yè)人士轉(zhuǎn)變，標(biāo)志性事件就是姜文代言 OPPO Find X3。

在手機(jī)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，旗艦機(jī)的攝像能力基本被拉平，再也沒有誰絕對(duì)碾壓誰的太大可能性，再加上視頻生產(chǎn)和消費(fèi)變得越來越重要，于是廠商們把比拼的發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向了錄像。

見慣了參數(shù)宣講的消費(fèi)者，早已不滿足廠商簡(jiǎn)單地把攝像換成錄像，再把「多高的像素多大的底」重復(fù)一次，而且錄像是個(gè)動(dòng)態(tài)的藝術(shù)，有更多的思考和情感表達(dá)在創(chuàng)作里面，讓一位有思考有情感表達(dá)的導(dǎo)演來站臺(tái)最合適不過。

一加 9 Pro 發(fā)布會(huì)前夕，就有消息稱《流浪地球》導(dǎo)演郭帆將出席。發(fā)布會(huì)上，我們看到了郭帆導(dǎo)演和一加共同創(chuàng)作的短片《離開月球的人》，一加手機(jī)品牌、周迅的演藝人設(shè)、郭帆的科幻世界產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)證明，這種具有人文和科技兩個(gè)維度的品牌宣傳方式，真正走進(jìn)了消費(fèi)者心里。

可以預(yù)見，未來不少手機(jī)品牌可能會(huì)邀請(qǐng)知名導(dǎo)演代言，繼一加之后，大家不妨猜猜哪個(gè)品牌可以邀請(qǐng)到張藝謀、陳凱歌等知名導(dǎo)演。

從不體面到體面

請(qǐng)代言人的策略變化，某種意義上反映著手機(jī)品牌的策略變化。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，部分手機(jī)廠商都用一種「不太體面」的策略塑造品牌，黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、碰瓷宣傳、拉踩博得關(guān)注、把用戶異化成商品的盲目粉絲等等，這些因素是數(shù)碼圈亂象的根源之一，我們經(jīng)?？梢钥吹讲煌謾C(jī)品牌的用戶一言不合就「開撕」。

這種營(yíng)銷方式的確可以短期內(nèi)炒高品牌關(guān)注度，但也成了一些品牌口碑不佳的最直接因素，影響了品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，「體面」的品牌塑造和營(yíng)銷方式就被提上日程，請(qǐng)合適的代言人就是有效方式之一。

從分析數(shù)據(jù)看，合適的代言人給手機(jī)品牌帶來了較好的市場(chǎng)聲量效果。例如胡歌，代言榮耀手機(jī)時(shí)，牢牢占領(lǐng)關(guān)注度第一名，給榮耀手機(jī)帶來的品牌提升是有目共睹的，現(xiàn)在代言一加手機(jī)，也為一加實(shí)現(xiàn)了良好的品牌口碑。

▲ 2017 年手機(jī)行業(yè)白皮書. 圖片來自：頭條數(shù)據(jù)

不過，數(shù)據(jù)顯示明星藝人對(duì)品牌聲量的貢獻(xiàn)度正在下降，站臺(tái)式代言所能引起的關(guān)注呈現(xiàn)「長(zhǎng)尾效應(yīng)」，并且考慮到用戶的情感因素，同一代言人的手機(jī)代言次數(shù)和品牌數(shù)量也是有限度的，否則就會(huì)透支個(gè)人 IP，因此很多明星藝人會(huì)非常謹(jǐn)慎多次接下不同手機(jī)品牌的代言。這也是手機(jī)品牌廠商現(xiàn)在選擇代言人時(shí)，從明星藝人轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)型代言人的重要因素之一，有號(hào)召力的明星藝人基本被請(qǐng)遍了，必須找到有更有說服力和感染力的代言人，才能博得更高的關(guān)注聲量。

▲ 2018 上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書. 圖片來自：頭條數(shù)據(jù)

科技和人文的十字路口

作為一個(gè)科技編輯，個(gè)人一直以來覺得數(shù)碼圈品牌過于「理工科直男」。

這個(gè)「理工科直男」有口皆碑，常年用心打磨產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做事情，而且近些年表現(xiàn)越來越亮眼，給人以靠譜上進(jìn)的感覺。

但一到宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，那種直接且略帶憨勁的方式就讓人忍俊不禁了，全部都是擺參數(shù)、拼硬件、和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比等等，仿佛一個(gè)從沒談過戀愛的大學(xué)男生拿著一束康乃馨送給喜歡的學(xué)妹一樣。

▲ 當(dāng)周迅站到一加手機(jī)的發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上講手機(jī)，人們自然會(huì)對(duì)一加手機(jī)產(chǎn)生好感，這就是「柔」與「剛」的結(jié)合

OPPO 和一加開了個(gè)好頭，讓我們看到了在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，科技和人文水乳交融的可能性，在硬件之外，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌終于開始在「軟實(shí)力」方面下功夫，用富含情感的、流動(dòng)的、有溫度的宣傳打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)良好的品牌宣傳效果，可以說是一種頂級(jí)的「體面」。

至此，國(guó)內(nèi)數(shù)碼品牌真正邁向了成熟，開啟了下個(gè)階段的比拼。