以下文章來源于毒眸 ，作者毒眸編輯部

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)

1月9日，周杰倫再次出現(xiàn)在快手直播間。這次是因為電影宣發(fā)。《叱咤風云》云首映禮在周杰倫的快手官方賬號“周同學”上全網(wǎng)直播，作為電影的監(jiān)制，周杰倫和一眾主角亮相直播間，為大家講述電影拍攝期間的趣事?？焓謹?shù)據(jù)顯示，本次直播總觀看人數(shù)超過了1588萬，#叱咤風云#話題播放總量超1.4億。不同于上一次直播的個人秀，這次周杰倫更愿意充當配角，將電影的主演們推向臺前。

事實上，云首映禮早已不是一個新鮮的事物，但是當它出現(xiàn)在短視頻直播平臺之后，就不僅僅是一次宣傳活動，而是一場能切實“帶票”的直播。在直播帶貨已然成為2020年必不可少的關鍵詞時，直播帶票仿佛還是巨人肩膀上的孩子。隨著中國電影宣發(fā)和短視頻平臺的持續(xù)走進，它還在不可抑制地茁壯成長。

電影是不是一定要做直播帶票？怎么做才能有好效果？不同平臺的直播帶票要如何取舍？有太多圍繞著這個新事物的疑問有待解答，而這次周杰倫的直播，無疑是了解快手直播帶票的一個入口。

飛速的“直播”，中斷的“帶票”

直播帶票實際在2019年年末就已經(jīng)出現(xiàn)。最早在2019年11月，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖在薇婭的直播間首度嘗試的。隨后的一個月，《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂也登陸李佳琦直播間，直播帶票的效益開始為行業(yè)所重視。

但由于疫情對院線電影的中斷，導致2020年的相當一部分時間里，直播在飛速發(fā)展，但帶票這個選項卻被落下了。據(jù)36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，僅2020年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬以上，觀看次數(shù)高達500億，而電商直播觀看人數(shù)只有5.62億。在如此高密度的直播帶貨沖擊下，觀眾對于同質化的直播帶貨內容會感到審美疲勞，失去新鮮感，而被中斷的電影票品類卻恰好能在這個時機重新加入成為“新血液”。

電影票適合直播帶貨嗎？非常適合。首先直播帶貨中的暢銷品類往往單價不高，容易刺激消費者當場下單。根據(jù)《面朝研究院：2020年直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，兩大主流短視頻直播平臺上總銷售額TOP的商品類目中，除少數(shù)個別品類之外，其余商品均價基本都在100元以下。而電影票的價格恰恰就處于這個區(qū)間內，是適合帶貨的品類。

其次，對于電影宣發(fā)而言，從前的路演模式相較于網(wǎng)絡直播的模式，耗費成本更大，觸達觀眾更少。燈塔業(yè)務總經(jīng)理袁娟曾表示，《南方車站的聚會》的直播搶票效果至少相當于二十場線下路演。尤其是在后疫情時代下，線下路演的不確定性更強，隨時會面臨被取消的風險，通過網(wǎng)絡直播舉行云首映是更加穩(wěn)妥的選擇。

另外，相較于傳統(tǒng)的電影宣發(fā)渠道，直播帶票的效果能實打實地量化。通過一場直播，售出多少張優(yōu)惠票，觸達了多少觀眾，這些觀眾來自什么地區(qū)、什么年齡段，都是清晰可見的。在這樣的模式下，一方面，這便于發(fā)行方計算宣發(fā)上的ROI，了解自身的真實收益；另一方面，發(fā)行方能夠根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進一步調整上映期間的宣發(fā)策略和渠道，避免重復觸達，提升宣傳效率。

如去年12月9日電影《沐浴之王》在快手進行的直播帶票活動，88888張優(yōu)惠影票售空，直接為片方帶來當日350萬+的票房收入，當晚登上快手熱榜5次，直播當日及后續(xù)產(chǎn)出的物料影響全網(wǎng)用戶3億以上，助推電影票房超過4億。如今，對于正在復蘇中的電影業(yè)而言，“直播帶票”漸漸在成為必選項。但直播帶貨平臺眾多，各大平臺除了流量上的硬性競爭之外，也各有自己不同的優(yōu)勢與特性。關于2020年擺脫“佛系”標簽的快手，在直播帶票上是怎樣加速跑的呢？

《叱咤風云》的新樣本

所有的直播帶貨，在直播引流和粉絲留存的問題上都要費盡腦筋，而《叱咤風云》的云首映禮，利用周杰倫本身的流量優(yōu)勢，提供了一種新的思路。一開始，云首映禮是在坐擁3000萬粉絲的周杰倫官方賬號“周同學”上進行直播。待粉絲們紛紛前來之后，云首映禮開始轉場至電影《叱咤風云》的官方直播間繼續(xù)直播，為電影官方直播間引流漲粉。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，“周同學”單場直播漲粉超過168萬，“電影叱咤風云”單場直播漲粉超過6.5萬。

通過將周杰倫具有“歌迷”屬性的粉絲轉化為電影的“影迷”，能保證《叱咤風云》后續(xù)的傳播物料能有更廣泛的觸達。緊接著，云首映禮現(xiàn)場的主演們開始與“陳諾聊電影”這個賬號進行連線，與深圳線下首映場觀看影片的觀眾們進行遠程互動。陳諾是電影宣發(fā)團隊負責人，“陳諾聊電影”是影片的宣發(fā)團隊專門孵化的宣推矩陣賬號。個人化的IP賬號，相對于電影官號而言，更具有親切感與立體感，許多個性化的物料可以通過這個賬號進行發(fā)布，與官號互為補充。

事實上，類似“陳諾聊電影”這樣的影視類KOL賬號，近一年時間內在快手上迅速崛起，成為快手內容生態(tài)中的重要組成部分。

接下來，云首映禮的主演們還與快手4772萬粉絲的歌手白小白進行了視頻連線，由白小白來進行最關鍵的優(yōu)惠票售賣環(huán)節(jié)。身為歌手的白小白實際上直播帶貨經(jīng)驗也十分豐富，既能在音樂話題上與周杰倫有更多互動，也能在直播售票環(huán)節(jié)更專業(yè)地進行商品講解。同時，優(yōu)惠票也在白小白自己的直播間同步售賣，更大程度利用達人粉絲的粘性完成轉化。

帶貨對于快手各行各界的達人而言，已經(jīng)是日常直播的一部分了。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報告》，快手電商GMV在2年里增長了1000倍，平均每秒有2場電商直播，已成長為全球范圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。像白小白這樣唱而優(yōu)則“帶”的跨界達人，不勝枚舉?？v觀整場直播，從利用直播引流，到粉絲留存，再到銷售轉化，每一個環(huán)節(jié)都有專門的設計，實現(xiàn)了一個完整的閉環(huán)。

此外，整個云首映禮都是采取多機位豎屏直播，更加符合用戶的觀看習慣。并非主持人的周杰倫，卻時不時地在cue流程，提醒主持人多關注彈幕老鐵們的發(fā)言，積極與彈幕互動。種種細節(jié)都可以看出，這不是簡單地將傳統(tǒng)意義上的云首映禮搬遷到短視頻直播平臺上，而是基于短視頻直播平臺的邏輯，創(chuàng)造的新形態(tài)。

沒有周同學，快手宣發(fā)也能“叱咤風云”嗎？

《叱咤風云》能收獲如此關注，當然也與身為頂流的“周同學”脫不開干系。那么，沒有“周同學”的那些電影們，如何在直播帶票中脫穎而出呢？事實上，快手平臺在電影宣發(fā)上正在逐漸形成自身的優(yōu)勢與方法論。首先，下沉市場是院線票房的重要增量地帶，也是直播帶貨消費群體中的生力軍。而這部分消費者，恰恰是快手重要的用戶組成部分。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，從2017年-2019年三年間，一二線城市票房占比在不斷縮小，三線城市保持穩(wěn)定，四線城市持續(xù)提升。因此，電影發(fā)行方都愈發(fā)開始重視下沉市場的電影宣傳。同時，據(jù)Mob研究院《2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，其中直播帶貨貢獻了主要時長。這說明，當電影票加入直播帶貨，不僅僅能獲得直接的帶票轉化，同時也能成功占據(jù)這部分群體的視野，達到廣泛宣傳的效果。在直播帶票出現(xiàn)之前，為了拓展這部分下沉市場的增量地帶，有些電影甚至通過在農村刷墻的方式來進行宣傳。而今快手的出現(xiàn)，顯然成為了觸達這部分群體更輕松高效的形式。

從2020年下半年開始，宣布品牌升級、改良產(chǎn)品界面、邀請明星入駐等動作不斷，志在破圈的快手，也不再是專屬于下沉市場代名詞。未來，快手的用戶圈層將更加向一二線城市拓展，也能幫助電影觸達更廣泛的受眾群體。

其次，快手強勢的私域流量，具有得天獨厚的優(yōu)勢。在周杰倫壓陣的情況下，也需要白小白的加入以帶來更多的增量群體，何況是對于那些演員陣容“星味”有限的電影，有快手達人前來助陣，更是至關重要的加成。與其他平臺不同，快手老鐵之間的社交是基于信任關系的。達人們首先通過自身的個人魅力吸引老鐵的關注與信任，再基于這個信任基礎進行直播帶貨。因此，在快手，老鐵們更多是認“人”而不是認“貨”。這一點，從《2020快手電商生態(tài)報告》中，買家平均月復購率達到60%的數(shù)據(jù)也可以看出。

對于電影宣發(fā)而言，用戶沒有辦法像傳統(tǒng)商品一樣看到主播的360度展示與現(xiàn)場上手體驗，電影不能劇透。這樣的情況下，能一錘定音讓用戶下定決心去買的，就是達人的推薦。例如為《沐浴之王》進行直播帶票的快手知名美妝主播瑜大公子，他曾有過“半小時銷售額破3000萬、單場GMV達3.68億”的戰(zhàn)績。在他的一聲吆喝之下，“瑜家人”將88888張限購票一秒搶空。

另外，快手的諸多特色活動，也給電影宣發(fā)提供了更多玩法選擇。例如快手多變的魔法表情，在2020年11月上映的《瘋狂原始人2》的宣發(fā)中，快手與片方合作開發(fā)了“皮帶猴”的魔法表情，結合“冬天的第一條圍脖”話題，登上了快手熱搜。不止云首映禮，快手龐大的內容生態(tài)，帶來了更多的二次創(chuàng)作空間。

在電影《喜寶》上映前，快手則推出了#電影喜寶#話題詞的征稿活動，聯(lián)動站內影視垂類達人進行二創(chuàng)二剪的UGC內容創(chuàng)作，累計投稿作品達2804個，累計播放量超過1.6億次。在《叱咤風云》的短視頻傳播物料中，同樣不乏各種二創(chuàng)視頻的出現(xiàn)。它能與直播互補，讓沒能觀看到直播的影片受眾們同樣被觸達。

作為周杰倫的唯一中文社交媒體，快手從“周同學”入駐開始，就打響了破圈的第一槍。如今，杰倫的第二次直播，也可以被視作快手入局電影宣發(fā)的關鍵一槍。隨著電影業(yè)的復蘇，已經(jīng)逐漸掌握直播帶票打法的快手，也許會成為未來電影宣發(fā)不可忽視的平臺。

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