在白酒行業(yè)營收、利潤持續(xù)向名酒集中的現狀下，省酒企業(yè)為謀求生存與發(fā)展也做出應對，部分省酒企業(yè)選擇“走出去”，積極穩(wěn)妥實施“外擴”戰(zhàn)略。

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目前湖北白云邊開拓河南市場、廣西丹泉深耕廣東市場已成為省酒外擴較為成功的典型案例，此外江蘇今世緣、安徽迎駕貢酒、河南仰韶、甘肅金徽、江西四特也欲在這方面有所作為。

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省酒外擴，這些企業(yè)已經行動

5月21日，在今世緣2022年度業(yè)績說明會上，今世緣酒業(yè)董事長、總經理顧祥悅在回復投資者關心的全國市場拓展計劃時表示，在江蘇省內營收占總營收比例已達90%以上的情況下，明確現階段全國化就是周邊化、板塊化的發(fā)展定位，將加快省外、周邊突破。

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作為蘇酒代表之一，今世緣2022年取得78.84億元營收，省內市場就實現73.33億元銷售，占比高達93%。沖刺百億，今世緣向省外拓展到了“箭不得不發(fā)”的階段，而周邊化則是其外擴的第一步。

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除今世緣外，部分省酒也在進行外擴的探索，并付諸行動。

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仰韶酒業(yè)于2018年底在陜西西安成立分公司辦事處，率仰韶彩陶坊酒走出河南市場，進行外擴。在《仰韶酒業(yè)“十四五規(guī)劃”》中提到，到2025年，仰韶將形成以河南市場為主、河南周邊市場為輔的泛全國化品牌。

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2022年迎駕貢酒省外市場實現17.62億元銷售，其聚焦臨近的江蘇、上海市場的戰(zhàn)略初見成效，尤其以江蘇市場，已經全面布局到地級市。

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在這一輪醬酒熱潮中，“廣西王”丹泉堪稱一匹“黑馬”，在醬酒氛圍濃厚且對品質消費要求高的廣東市場站穩(wěn)腳跟。2018年，廣西丹泉就開始運作鄰省市場——廣東，到2019年10月已在深圳市場獲得同比增長300%的成績。而后，通過丹泉高端品鑒會、經銷商面對面、直面消費者等一系列市場培育和營銷動作，實現丹泉洞藏系列的渠道布局和終端動銷。

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除以上酒企外，湖北白云邊在河南信陽、平頂山、南陽等市場精耕多年，銷售過億元；甘肅金徽酒以金獎金徽系列為主打，搶占陜西市場百元價格帶；江西四特酒以福建泉州為重點市場，創(chuàng)造“江西模式”……

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可以發(fā)現，這些省酒企業(yè)都在各自省內市場占有“一畝三分地”，且享有一定知名度，具備“走出去”的基礎。

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對此，四川省酒類流通協會執(zhí)行會長鐵犁表示：“對大多數省酒企業(yè)而言，目前進行跨區(qū)域戰(zhàn)略難度很高，只能先進行周邊經營，走出外擴第一步，形成版塊的聯動。”

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省酒在“深耕本地”和“走出去”間做抉擇

目前區(qū)域性酒企面臨來自全國名酒的強大壓力。

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今年4月17日，第12屆中國白酒T9峰會在安徽池州召開，會上茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、郎酒、習酒、劍南春等T9企業(yè)代表參會。這9家均為全國百億級名酒品牌，根據2022年相關年報和企業(yè)銷售情況公布，2022年T9企業(yè)共計實現銷售3562.25億元，與2022年規(guī)上白酒企業(yè)完成6626.5億元銷售收入相比較，占比達53.75%，已占據中國白酒半壁江山。

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這意味著，2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家中除去這9家名酒，剩余954家白酒企業(yè)貢獻了3064.25億元的銷售額，平均每家酒企銷售額為3.12億元，與T9名酒企業(yè)平均銷售額395.8億元之間存在126倍的巨大差距。

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此外，2020-2022年，T9名酒企業(yè)分別實現銷售2489.09億元、3012.7億元、3562.25億元，分別占同年全國規(guī)上白酒企業(yè)銷售的42.64%、49.93%、53.75%，占比逐年上升，充分說明名優(yōu)酒品牌搶占了其它省酒和地方區(qū)域品牌的市場。

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利潤方面，2022年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒共計實現凈利潤1203.89億元，拿下行業(yè)54.68%的利潤占比，進一步壓縮省酒的利潤空間。

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在這樣巨大的壓力下，省酒企業(yè)中有的選擇深耕本地市場，發(fā)揮主場優(yōu)勢，以此抗衡全國名酒帶來的壓力；也有的選擇“走出去”，把臨近市場作為外擴的試驗田。

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兩者孰優(yōu)孰劣，目前暫無定論?！巴鈹U”對省酒而言，或是一把雙刃劍。

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省酒外擴避坑踩雷參考

白酒行業(yè)流行這樣一個認知：1億元是企業(yè)生死發(fā)展線，5億元是企業(yè)發(fā)展基礎門檻。對大多數省酒而言，能將一個地級市做到1-2億元銷售規(guī)模就具備了生存下去的基本空間，接下來就是向省內周邊市場發(fā)展；當企業(yè)在省內具備5-10億元級的體量時，就意味著其在省內市場形成較強的品牌影響力，具備向外擴展的基礎。

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“規(guī)模是前提，結構是根本。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經理丁永征談到。他認為，本省市場沒有做好的前提下沒有必要進行外擴，除品牌影響力不夠外，沒有規(guī)模也就沒有利潤。

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以廣西丹泉為例，其在本地市場采取“先消費·后渠道”的打法，用短短3年時間實現業(yè)績倍增，在省內建立超過5個過億元的地級市場，穩(wěn)固的根基使得企業(yè)成為廣西第一白酒品牌。有了規(guī)模的基礎前提，外擴就順理成章。

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“丹泉在廣東采用的是全面覆蓋、多點開花，每個地市都有渠道商合作，主做煙酒行、品鑒會、宴席推廣、門頭店招，主抓氛圍營銷。同時開展專賣店布局，廣州、深圳開店30家以上，其它地市3-5家，以團購為主，回廠游和封壇促進銷售?！币晃粡V東酒水市場資深人士這樣透露。

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據了解，目前丹泉在廣州、深圳、佛山市場表現優(yōu)異，銷售額超過2億元，除了洞藏30表現突出外，渠道主推的洞藏15零售價也站上次高端價格帶，主要布局煙酒店，預計今年將實現廣東全部地市的覆蓋。

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除了要擁有根據地市場這個強大“后盾”，省酒外擴還需要注意什么？

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“不要用省內做根據地市場的模式來做省外市場?！倍∮勒髡J為，省酒外擴屬于跨區(qū)作戰(zhàn)，并不占有先天優(yōu)勢，依靠大商模式，要把產品結構做高，為渠道留出足夠的利潤空間。同時，省酒品牌還需要具備品質、文化、品類的差異化特點。

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在鐵犁看來，省酒外擴時心態(tài)要保持積極，但市場行為卻要相對謹慎，選擇樣板市場進行嘗試性經營，收獲經驗后再進行逐步推廣。對此，他從4個維度解析省酒外擴的相關注意事項。

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首先是戰(zhàn)略選擇問題。若是品牌戰(zhàn)略不當，在目前環(huán)境下，省酒要施行從西北到東南、東北到西南的跨區(qū)遠距離作戰(zhàn)，成功概率非常低，因此首先要從戰(zhàn)略層面考量外擴的實施可行性。

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其次是解決人才問題?？缡?、跨區(qū)作戰(zhàn)該由誰來負責？應該采取由企業(yè)派駐高管人才、基層員工地招的基本模式，利于加強管控，減少組織難度，提高融入性。

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再次是渠道合作問題。最直接有效的辦法就是與經銷商建立區(qū)域化的公司，建立廠商一體的區(qū)域化銷售公司，真正實現廠商深度合作。

最后是營銷方式問題。企業(yè)要避開大而全的廣告式轟炸，數量繁多的大量陳列，還是基于渠道已有資源和優(yōu)勢，進行滲透式的營銷。如今，社會結構的變化已經形成不同的圈層，通過不同圈層的互動來實現滲透式的營銷，追求過快發(fā)展的時代已經過去，“大投入、低產出”已經不適用，還會消耗大量資源。