想必大家聽過許多知名成功品牌的Slogan，比如蘋果的“Think different”、耐克的“Just do it”等。這些口號十分鼓舞人心，增強(qiáng)品牌在顧客心中的特殊形象，從而建立忠誠度。

這種Slogan為何如此成功？關(guān)鍵在于，這些口號的敘事重點(diǎn)是顧客，而不是企業(yè)本身。

若想創(chuàng)作出成功的敘事，就必須深入了解顧客。而且創(chuàng)作企業(yè)敘事，不能丟給銷售團(tuán)隊(duì)，必須從領(lǐng)導(dǎo)階層開始親身推動。??

許多企業(yè)正錯(cuò)過一個(gè)重大機(jī)會，就是創(chuàng)造鼓舞人心的企業(yè)敘事。

如何定義“敘事”？敘事不是故事。故事本身通常是獨(dú)立完整的，因?yàn)橛虚_頭、中段和結(jié)尾。相較之下，我認(rèn)為敘事是開放結(jié)局的。有某種威脅或機(jī)會，在未來即將出現(xiàn)，但事情會如何發(fā)展，目前還不明朗。敘事的解決方案，取決于相關(guān)人員的選擇和行動，這讓敘事本身成為潛在有力的行動號召。

在企業(yè)的環(huán)境下，敘事的重點(diǎn)應(yīng)該是顧客，而不是企業(yè)本身。若要創(chuàng)作出成功的敘事，就必須深入了解你的顧客：他們的需求如何演變？有哪些重大的機(jī)會，可以激發(fā)和鼓舞他們？他們在設(shè)法應(yīng)付這些機(jī)會時(shí)，會面臨哪些挑戰(zhàn)或障礙？他們必須采取哪些行動，以克服這些障礙，掌握機(jī)會？公司可以協(xié)助他們采取行動嗎？

可惜，很少有公司擅長擬定聚焦顧客、鼓舞人心的敘事。最好的例子之一是蘋果公司。1990年代，喬布斯清晰地表達(dá)了一個(gè)敘事，營銷人員濃縮為一句口號：“不同凡想”（Think different）。

若要理解這句口號及支持這口號的敘事產(chǎn)生的影響，我們必須回到數(shù)字技術(shù)的發(fā)展初期。當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)奪去我們的人物形象，讓我們變成數(shù)據(jù)點(diǎn)。它把我們放在辦公小隔間里，讓我們成為機(jī)器里的小齒輪。蘋果公司的敘事指出，新一代的數(shù)字技術(shù)，讓我們能表達(dá)自己獨(dú)特的潛力和個(gè)性。為運(yùn)用這項(xiàng)新世代科技的真正潛力，我們必須用不同的方式思考。我們會這么做嗎？

為了讓這種敘事說法更令人信服，蘋果公司敘述一些確實(shí)“不同凡想”的名人，以及他們的成就，包括愛因斯坦、畢加索、鮑勃·迪倫和拳王阿里等名人。蘋果公司在市場上分享這個(gè)敘事時(shí)，很少提到自家公司。一切重點(diǎn)都放在顧客和顧客可掌握的機(jī)會，而只要他們愿意采取行動，就能掌握那些機(jī)會。正因如此，蘋果公司在初期變成像是一種宗教，它對當(dāng)時(shí)的人們敘述他們內(nèi)心深處感受到的需求。

這只是一個(gè)例子。還有其他一些例子，包括耐克的“Just Do It”和 Airbnb 的“Belong Anywhere”，這些口號都具體展現(xiàn)鼓舞人心的敘事。那么，為什么企業(yè)很難提出這些敘事呢？

我們目前所處的世界里，顧客變得越來越有權(quán)力、要求也越來越多。他們有能力取得更多選項(xiàng)、得到有關(guān)這些選項(xiàng)的更多信息。而且如果他們的需求未獲滿足，可輕易轉(zhuǎn)換到另一家供應(yīng)商。更廣泛來說，大眾對機(jī)構(gòu)的信任正逐漸喪失。人們越來越關(guān)心企業(yè)和其他組織如何追求自身利益，而且，常是以犧牲自家顧客的需求和利益為代價(jià)。

這有一部分是全球競爭加劇造成的結(jié)果。隨著企業(yè)面臨日益增加的績效壓力，他們的投資周期縮短，而且變得過度在意內(nèi)部的效率。

在這種情況下，有機(jī)會可以進(jìn)行重大的差異化。顧客會受到令人信服的企業(yè)敘事吸引，敘事中的長期觀點(diǎn)，顯示公司深刻了解他們的需求和愿望；而且，重要的是，這有助于他們看清楚，自己應(yīng)采取哪些行動來滿足這些需求和愿望。和顧客建立這種真實(shí)的連結(jié)，也是重建信任的機(jī)會。

敘事還可以啟發(fā)和激勵(lì)越來越多第三方協(xié)助顧客，創(chuàng)造更有意義的影響。在蘋果公司的例子中，企業(yè)敘事是一個(gè)關(guān)鍵因素，協(xié)助催生一個(gè)大型的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，當(dāng)中的企業(yè)設(shè)法開發(fā)新的應(yīng)用程序和數(shù)字工具，以協(xié)助顧客“不同凡想”。

但還有一個(gè)更令人信服的理由，說明企業(yè)應(yīng)該在此刻接受敘事的做法。如同我在新書《超越恐懼的旅程》中討論的，恐懼已成為全球各地的一種主要情緒。在商業(yè)環(huán)境中，有許多力量讓這種恐懼持續(xù)擴(kuò)散。全球各地的競爭正日益加劇，工作者越來越覺得自己面臨被機(jī)器人搶走工作的風(fēng)險(xiǎn)，改變的速度加快，還有極端事件出乎意料突然發(fā)生，破壞我們審慎規(guī)劃的最佳計(jì)劃。

雖然恐懼是有原因的，但恐懼也會設(shè)下限制。我們都在尋找超越恐懼的方法，培養(yǎng)希望和振奮等情緒，協(xié)助我們產(chǎn)生對自己深具意義的更多影響。我相信，企業(yè)敘事可發(fā)揮重大作用，協(xié)助我們超越恐懼，只要我們能正確地?cái)M定企業(yè)敘事。

著手開始

首先，別忍不住把這項(xiàng)任務(wù)交給公關(guān)團(tuán)隊(duì)去做。

企業(yè)敘事只有在極為真實(shí)的情況下，才會產(chǎn)生影響力?；叵胍幌绿O果公司的例子，敘事成功的一個(gè)關(guān)鍵原因，在于喬布斯和蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼克在他們生命中的每一天都在“不同凡想”，這不只是一句營銷口號而已。當(dāng)然，營銷團(tuán)隊(duì)可以在對市場傳達(dá)這個(gè)信息時(shí)，扮演某種角色，但關(guān)鍵是讓C級高管積極參與擬定敘事，深入了解顧客可運(yùn)用但尚未開發(fā)的機(jī)會。最后，應(yīng)該讓所有員工都接受這個(gè)敘事，并了解敘事當(dāng)中蘊(yùn)含的意義，顯示他們的工作可在哪些地方協(xié)助顧客，以及如何協(xié)助顧客掌握未來的機(jī)會。

其次，擴(kuò)大視野，不僅著眼于你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

探索顧客所處的更廣泛環(huán)境，以了解他們未得到滿足的更大需求和愿望。把這些連結(jié)到你自己的個(gè)人需求和愿望，而最強(qiáng)大的機(jī)會，就是那些也能鼓舞和啟發(fā)你的機(jī)會。

第三，清楚說明顧客可采取哪些行動。

確保這些行動不會過于困難而無法采行，但也不能太容易，以致不需太多努力就能完成。

最后，收集一些個(gè)人故事，證明他們已成功掌握你發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。

然后把所有故事整合成一個(gè)簡單且吸引人的敘事，可以對顧客述說。而且盡量把敘事濃縮為一句口號，以吸引他們的注意，并促使他們想要了解更多。

若要在績效壓力持續(xù)增加的世界里創(chuàng)造更多價(jià)值，我們必須擴(kuò)大視野。更深入了解顧客未獲滿足的需求和愿望，是擴(kuò)大視野的一部分。接下來，你可以展望未來，建構(gòu)一個(gè)能真正啟發(fā)他們的機(jī)會。你可以向自己內(nèi)心探索，尋找一些方法，讓你更能協(xié)助顧客掌握這個(gè)機(jī)會。如果妥善執(zhí)行，顧客和公司就能超越由恐懼驅(qū)動的本能，不讓自己的視野縮小，并聚焦在未來更長期的機(jī)會。

約翰-哈格爾三世（John Hagel III）|文

約翰-哈格爾三世最近從德勤公司退休，他在那里創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)了位于硅谷的研究中心 "邊緣中心"。作為硅谷的長期居民，他也是一名作家，已經(jīng)出版了八本書，包括他最近的一本《超越恐懼的旅程》。

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