從2020年至今，由于消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)和疫情影響疊加，服裝市場(chǎng)常態(tài)化的模式受到了挑戰(zhàn)，同質(zhì)化+競(jìng)爭(zhēng)過度+消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)升級(jí)，大部分服裝品牌下滑和銷售波動(dòng)較大，市場(chǎng)話語權(quán)來到消費(fèi)者這一邊。

我過去也連續(xù)三年對(duì)線上幾百個(gè)頭部、腰部品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，明顯的感受到了不確定性趨勢(shì)，一個(gè)品牌定位可能一季熱銷、然后接著快速回落....那些跑出來的品牌往往趕上了一個(gè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)需求的疊加時(shí)機(jī)，服裝品牌進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代....

我在分享消費(fèi)者導(dǎo)向話題時(shí)，講了四個(gè)小點(diǎn)：

為什么我們需要消費(fèi)者導(dǎo)向？是不是所有的品牌都適合消費(fèi)者導(dǎo)向？識(shí)別消費(fèi)者需求有沒有方法體系？如何把消費(fèi)者導(dǎo)向應(yīng)用于品牌決策？

“線下品牌不比線上，不可能通過過去的數(shù)據(jù)看消費(fèi)者，那他們是怎么做的；另外消費(fèi)者需求是一直在變的，往往頭部的品牌或者潮牌，是引領(lǐng)消費(fèi)者，那又怎么理解消費(fèi)者導(dǎo)向？想聽聽您的意見。或許能代表很多業(yè)內(nèi)品牌思考者的所想，就這個(gè)問題，給大家分享一下我的觀點(diǎn)：

1 一個(gè)品牌定位的方式，往往決定了一個(gè)品牌的市場(chǎng)生命周期。

首先要理解為什么有些頭部品牌能夠能夠扛得住這一次市場(chǎng)周期，依然受消費(fèi)者歡迎，找到本質(zhì)原因，再來看他們的消費(fèi)者導(dǎo)向是在哪一個(gè)角度做對(duì)了，就會(huì)比較清楚.....

風(fēng)格層定位： 一個(gè)女裝品牌或者時(shí)裝品牌，在流行風(fēng)格角度定位品牌，一個(gè)風(fēng)格不流行了，市場(chǎng)就不好做了，這類品牌的市場(chǎng)周期往往很短；

如果在創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)主理人的個(gè)人審美觀角度定位風(fēng)格，那么當(dāng)這個(gè)主理人年齡大了，要么是做老顧客跟著品牌一起變老了、要么選擇這個(gè)風(fēng)格基因下的年輕化升級(jí)，這個(gè)風(fēng)格穩(wěn)定的銷售周期最多也就3-5年，時(shí)間過了風(fēng)格做調(diào)整升級(jí)、或者慢慢變成熟變老都會(huì)帶來市場(chǎng)不穩(wěn)定；

情緒層定位：再比如，前幾年曾經(jīng)90后特別喜歡有趣的設(shè)計(jì)，很多大膽、自由、有趣的設(shè)計(jì)曾經(jīng)很熱賣，但必定‘有趣’是一種情緒需求，情緒需求是短暫的，年輕消費(fèi)者認(rèn)知成長(zhǎng)，需求情緒就變了，因此在情緒層定位一個(gè)品牌，品牌的生命周期，取決于你定義的是什么情緒，如果是“有趣”這個(gè)情緒可能就很短；

價(jià)值層定位：比如像之禾，不管是自然環(huán)保面料的社會(huì)責(zé)任感、還是舒適的設(shè)計(jì)與工藝、還是專業(yè)精湛高級(jí)的設(shè)計(jì)、還是穩(wěn)定的品牌形象與不打折的營(yíng)銷策略，訴求的是一種做事的價(jià)值觀態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者來說，買的是一種品牌信賴感，從而形成了一種需求價(jià)值認(rèn)同帶來的品牌吸引力。你可以認(rèn)為之禾是簡(jiǎn)約風(fēng)格，但消費(fèi)者在選擇的時(shí)候不是買風(fēng)格而是買的是價(jià)值觀認(rèn)同。

消費(fèi)者的價(jià)值觀的穩(wěn)定性，比風(fēng)格偏好以及情緒需求的穩(wěn)定性都要好很多，在價(jià)值觀層做定位，可以讓一個(gè)品牌的生命周期更長(zhǎng)。況且之禾的價(jià)值觀是一個(gè)比較成熟理性的價(jià)值觀類型，非常吻合高知群體的需求。而高知群體包括金融、專家、市政管理者等等這個(gè)群體的消費(fèi)能力強(qiáng)、需求習(xí)慣穩(wěn)定。

一個(gè)品牌做穩(wěn)定需求客群的品牌，本身就有打磨做好產(chǎn)品的窗口期和條件，因?yàn)榉€(wěn)定的需求更容易看懂消費(fèi)者，更容易量化消費(fèi)者需求。品牌組織各部門對(duì)需求理解越一致，那么消費(fèi)者需求導(dǎo)向的溝通成本就越低。

也就是消費(fèi)者認(rèn)知和品牌認(rèn)知就越接近，只要按照品牌價(jià)值導(dǎo)向的計(jì)劃進(jìn)行就可以，同時(shí)，像之禾這樣的品牌，消費(fèi)者需求一致性強(qiáng)、研究消費(fèi)者的難度也比較低。

2 市場(chǎng)時(shí)機(jī)決定了一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)

再比如江南布衣，江南布衣不屬于之禾這樣的價(jià)值觀層的定位，那為什么江南布衣，在這一輪市場(chǎng)周期中沒受到那么大的影響呢？

江南布衣定位品牌價(jià)值是獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，品牌定位消費(fèi)需求價(jià)值是追求與眾不同+產(chǎn)品在廓形結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)手法+比較適中的價(jià)格+穩(wěn)定的設(shè)計(jì)質(zhì)量輸出+隨處可見的品牌店鋪帶來的營(yíng)銷影響力。江南布衣表面看是人群比較小眾，但是考慮價(jià)格因素和曝光因素，其實(shí)可購買的人群規(guī)模不小。

在20年前這類消費(fèi)需求算小眾，江南布衣品牌有稀缺優(yōu)勢(shì)；

10年前這類需求隨著品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大和內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的不斷優(yōu)化，依然可以保持比較好的品牌定位效率，這個(gè)階段江南布衣具備的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)；

而近幾年線上線下流量競(jìng)爭(zhēng)，無數(shù)的細(xì)分品牌出現(xiàn)，江南布衣的稀缺優(yōu)勢(shì)好像沒有了，但是規(guī)模曝光優(yōu)勢(shì)還在。同時(shí)，江南布衣遇到了新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，就是隨著近幾年設(shè)計(jì)師品牌頻出，這些設(shè)計(jì)師品牌雖然設(shè)計(jì)手法多樣、分瓜了很多喜歡獨(dú)特設(shè)計(jì)的年輕消費(fèi)者，但是2020年、21年有一大批設(shè)計(jì)師品牌由于商業(yè)設(shè)計(jì)不成熟，大多是曇花一現(xiàn)。加上疫情帶來的實(shí)用主義情緒，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)質(zhì)量成熟穩(wěn)定、又有曝光優(yōu)勢(shì)的江南布衣，就具備一種選擇性品牌優(yōu)勢(shì)，今天的江南布衣依然有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)條件。

當(dāng)然如果市場(chǎng)上有越來越多的成熟的有質(zhì)量的設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)，并且比較穩(wěn)定的話，江南布衣會(huì)面臨設(shè)計(jì)手法需要升級(jí)的挑戰(zhàn)，這是后話了.....

江南布衣的設(shè)計(jì)是給消費(fèi)者制造不一樣的驚喜，這里的消費(fèi)者導(dǎo)向，其實(shí)是一種設(shè)計(jì)價(jià)值，而設(shè)計(jì)價(jià)值是無法和消費(fèi)者在產(chǎn)品沒出現(xiàn)以前進(jìn)行溝通的。因此江南布衣這樣的設(shè)計(jì)品牌，需要的消費(fèi)者導(dǎo)向，是滿足消費(fèi)者不斷對(duì)設(shè)計(jì)驚喜+適穿性的思考，這和之禾有很大的區(qū)別。

3 一個(gè)品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的模式，決定消費(fèi)者導(dǎo)向的具體方式

我們?cè)賮碚f一下市場(chǎng)變化，我們做品牌很喜歡一些國(guó)外的、西方的品牌模式，歐洲的品牌都有歷史、大部分都是多少年一個(gè)定位不變，很多品牌都是長(zhǎng)期主義。為什么歐洲的品牌跟我們差距這么大？

歐美的品牌市場(chǎng)生命周期比較長(zhǎng)，除了優(yōu)秀的品牌有匠心之外，也有一個(gè)客觀原因，就是消費(fèi)者的需求變化是慢的、同時(shí)歐洲的很多品牌不會(huì)面臨我們國(guó)內(nèi)這么復(fù)雜的層級(jí)市場(chǎng)、以及短短幾十年內(nèi)各種品牌模式疊加競(jìng)爭(zhēng)的局面。

過去的國(guó)人服裝消費(fèi)一直在快速變化，品牌根本就跟不上消費(fèi)者變化。做品牌像歐美一樣一個(gè)定位多少年不變，是行不通的，除非你是做奢侈品牌、或者高端一線品牌，一起步就拉到最高點(diǎn)，在最高位置等著消費(fèi)者升級(jí)到那里。但這種定位不是每個(gè)企業(yè)都能做的了的。

這就導(dǎo)致了在國(guó)內(nèi)做服裝品牌，應(yīng)變模式，會(huì)決定一個(gè)品牌的生命周期，也決定一個(gè)品牌采用哪一種消費(fèi)者導(dǎo)向策略....

應(yīng)對(duì)不確定性，是每一個(gè)品牌必須要思考的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

比如做年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，用快速變化應(yīng)對(duì)快速變化，出現(xiàn)了快時(shí)尚模式。這種模式不需要研究消費(fèi)者，只要研究流行趨勢(shì)做快速變化就行了。但快時(shí)尚本質(zhì)是一種用變化應(yīng)對(duì)變化的試錯(cuò)邏輯，需要大量的流量支撐。流量少了，快時(shí)尚們開始琢磨如何把流行風(fēng)格進(jìn)行關(guān)鍵詞管理，從變化中找到市場(chǎng)需求規(guī)律，比如zara....

再比如做標(biāo)準(zhǔn)品類，比如說像學(xué)生類的服裝，還有像商務(wù)男裝類的服裝，他們都屬于需求習(xí)慣，需求規(guī)律，需求的穩(wěn)定性，購買頻率等等這些，都是比較穩(wěn)定的，所以這一類品牌企業(yè)，一旦做起來就會(huì)形成一個(gè)正態(tài)分布，可以積累延續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多了，這些標(biāo)品品牌需要做的是，品牌的細(xì)分衍化，去搶占細(xì)分市場(chǎng)的頭部位置，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化。

應(yīng)變，本質(zhì)也是一種消費(fèi)者導(dǎo)向，只是應(yīng)變著力點(diǎn)不同。

再比如潮牌，潮，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，目前這個(gè)階段大多還是一種情緒需求，還沒有上升到文化層面，只有在一線高認(rèn)知消費(fèi)群那里，潮才可能成為一種文化價(jià)值追求。那么情緒是善變的，因此這個(gè)階段潮牌定位市場(chǎng)容易不穩(wěn)定。品牌經(jīng)營(yíng)者要一邊想著怎么創(chuàng)新、不斷去耦合消費(fèi)者的情緒需求，一方面要不斷的加大潮牌文化的推廣，來為未來的穩(wěn)定性需求打下基礎(chǔ)。

以上講的，是在有市場(chǎng)基礎(chǔ)的條件下引領(lǐng)消費(fèi)者的戰(zhàn)略角度，去結(jié)合消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向。

如果你現(xiàn)在是從零起步去做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，等于在消費(fèi)者為王的時(shí)代，去搶占一部分消費(fèi)人群的心智，那么消費(fèi)者調(diào)研、消費(fèi)群體規(guī)模下的策略消費(fèi)群定位、建立消費(fèi)者視角下的應(yīng)變體系，就變得事關(guān)品牌存亡的大事。

消費(fèi)者導(dǎo)向，在不同品牌那里的應(yīng)用模式差異很大，是選擇引領(lǐng)消費(fèi)者、還是消費(fèi)者導(dǎo)向，取決于你的品牌戰(zhàn)略定位是什么？

消費(fèi)者導(dǎo)向，不是你調(diào)研了消費(fèi)者反饋想要什么，你就做什么....

消費(fèi)者導(dǎo)向，不是做一次消費(fèi)者調(diào)研環(huán)節(jié)就可以得到答案的事情....

而是需要結(jié)合消費(fèi)者群體策略、品牌戰(zhàn)略定位、品牌基因定位、品牌應(yīng)變決策體系等，如何系統(tǒng)的思考把消費(fèi)者洞察與需求，轉(zhuǎn)化成品牌組織的決策體系！