近日，我國多地持續(xù)高溫，熱浪滾滾來襲催生龐大的防曬消費市場。剛過去的端午假期中，從不少物料可以看出防曬武裝到頭發(fā)絲的人們不在少數(shù)，防曬霜、防曬噴霧、遮陽傘、遮陽帽、墨鏡、防曬口罩、冰袖、防曬褲、能把整個人包裹嚴(yán)實的長款防曬衣成熱銷款式。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者對于防曬重要性的認(rèn)可度調(diào)研中，超八成受訪者表示認(rèn)可防曬重要性。防曬目的主要為了防紫外線、防曬傷、防曬黑、防止皮膚老化等。隨著“防曬”意識深入國人心，防曬市場規(guī)模迎來新增長。

　　今年的天貓618數(shù)據(jù)顯示，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾的數(shù)量是過去的2-3倍。618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，占據(jù)戶外服飾商品榜單榜首。作為防曬新消費品牌榜首的蕉下今年動作頻頻，推出“輕量化戶外”新概念、官宣周杰倫作為品牌代言人，似乎去年兩度沖擊IPO無果沒有對它帶來任何影響。

　　隨著消費者的防曬意識加強(qiáng)，各式防曬用品涌現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，71.3%的人認(rèn)為物理防曬更有效；19.3%的人認(rèn)為化學(xué)防曬更有效。在艾媒“2023年中國消費者日常使用的防曬物品類型”調(diào)研中，屬于物理防曬的防曬衣、防曬帽、遮陽傘分別占比63.4%、62.6%、61.8%，為大熱物理防曬單品，墨鏡，冰袖則分別占比41.4%、29.6%；化學(xué)防曬中防曬霜/乳以66.1%領(lǐng)先，其次是防曬噴霧57.5%。在日常使用過程中，不少愛美之人物理防曬與化學(xué)防曬齊上陣。

　　進(jìn)軍IPO兩次失敗，蕉下擴(kuò)展戶外市場上市野心難棄

　　作為近幾年防曬領(lǐng)域的黑馬，蕉下在剛剛過去的天貓618消費節(jié)中亮出單品防曬衣銷量10萬+的好成績。根據(jù)今年天貓618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。618大促正式開售當(dāng)晚，蕉下京東成交額同比增長130%。登榜抖音戶外榜單TOP1，并在天貓戶外賽道力壓北面、始祖鳥等國際戶外品牌。此外，蕉下登頂天貓、抖音箱包服配榜單，在全平臺手表眼鏡、服裝等賽道表現(xiàn)不俗。

　?。▓D片來源天貓榜單）

　　在這場電商促銷活動中，作為防曬領(lǐng)域的“新龍頭”，蕉下可謂賺得盆滿缽滿。業(yè)績顯示，2019-2021年這三年，蕉下交出了一份好看的成績單，蕉下的營收從3.85 億元提升至24.07億元，同比增長率三位數(shù)。2022年僅上半年，營收就達(dá)到了22億元。乘新消費東風(fēng)，蕉下提交招股書，第一次沖擊IPO。

　　但艾媒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前蕉下在港交所提交的招股書處于失效狀態(tài)，這已是蕉下第二次招股書失效，蕉下方面則并未對此作出回復(fù)。當(dāng)然，此次招股書失效并不代表蕉下IPO失敗，企業(yè)更新提交招股書即可再次激活上市程序。這類情況屬港交所正常機(jī)制。但是前期大張旗鼓，第二次招股書失效后仍未作及時處理與反應(yīng)實在讓人匪夷所思，這一舉動引發(fā)大眾及媒體熱議。

　?。▓D片源于港交所公開資料）

　　從公開的招股書中不難看出，蕉下具有前期虧損、營銷比重過大等問題。蕉下招股書顯示，從調(diào)整后的凈利潤來看，2021年的1.36億比上一年高出3倍，也就是在這個時候，蕉下連續(xù)拿到兩輪融資。

　　但據(jù)招股書顯示，蕉下直到2022年上半年，利潤才勉強(qiáng)回正。

　　蕉下2021年-2023年的凈虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元。這與蕉下一貫的高額營銷分不開，蕉下在電商平臺“廣撒網(wǎng)”，在各平臺大力宣傳推廣。據(jù)悉，2021年，蕉下與超過600名KOL展開合作，其中包括李佳琦這樣的頭部主播。蕉下招股書公開數(shù)據(jù)表示，營銷開支方面，2019年-2021年，蕉下用于分銷及銷售的開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，主要包括廣告及營銷開支、電商平臺服務(wù)費等。

　　相比于高額的分銷銷售費用，一直把防曬黑科技和時尚設(shè)計作為主要賣點的蕉下研發(fā)投入就顯得薄弱了許多。2019年-2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%。因此，不少蕉下“重營銷，輕研發(fā)”的言論出現(xiàn)。

　　如此看來，蕉下的產(chǎn)品，到底屬于功能產(chǎn)品、時尚單品，還是“智商稅”？

　　事實上，從消費的維度上，防曬服的穿著場景相對單一，不容易做出差異化。在防曬市場需求旺盛的情況下，短期來說誰的營銷能力夠強(qiáng)，觸達(dá)用戶心智，占領(lǐng)更多市場份額，這也是蕉下能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的原因。

　　此外，蕉下的主要產(chǎn)品正從防曬向戶外服裝遷移。2022年上半年，顯示營收還在大增，蕉下產(chǎn)品線豐富，服飾、傘具、鞋帽等高毛利產(chǎn)品收入超7.92億元，占比達(dá)35.8%。而在2019年、2020年、2021年，其服裝品類分別收入304萬元、1.39億元、7.11億元，占比為0.8%、17.5%、29.5%。

　　進(jìn)入2023年，蕉下品牌動作不斷，包括提出“輕量化戶外”概念、簽約周杰倫成品牌代言人、接連發(fā)布廣告片，不斷提高品牌大眾認(rèn)知度，似乎蕉下二次沖擊IPO未果后野心難棄，想通過周董和“輕量化戶外”概念開拓更大的防曬市場。

　　“黑科技”不夠黑，高價防曬衣是智商稅嗎？

　　隨著90后、00后的新青年消費群體成為消費市場的新力軍，推動消費需求更迭，年輕消費群體成為國貨消費主力，越來越多的消費者愿意為國貨買單。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.4%的消費者信任國貨質(zhì)量，86.6%的消費者認(rèn)可質(zhì)量提升。民眾對于國家和民族認(rèn)同感日益提升，也使其對國貨品牌和商品的支持度提高。更加支持高質(zhì)價比的國貨。蕉下等新國貨品牌乘國貨風(fēng)崛起，加上過硬營銷手段，快速占據(jù)市場。

　　如今，消費者防曬場景隨著生活習(xí)慣變化進(jìn)一步發(fā)生改變，兼顧城市通勤型防曬與戶外活動防曬成為主要需求。艾媒咨詢CEO張毅在接受《中國經(jīng)營報》采訪時表示，人們越來越注重健康、活力的生活方式，沖浪、露營、騎行等戶外運動相繼掀起熱潮。而戶外活動的增加，對防曬及相關(guān)護(hù)膚健康的需求也就相應(yīng)提升了。從這方面來看，消費品牌也在思考如何抓住戶外活動所帶來的防曬市場，成為突圍的新勢力。

　　艾媒咨詢用戶調(diào)研“2023年中國防曬衣消費者購買防曬衣關(guān)注因素”中顯示，紫外線防護(hù)指數(shù)與款式為消費者最為關(guān)注的兩大因素，應(yīng)用場景廣泛、穿著體驗舒適、設(shè)計日常好看為消費者的主要需求。人們更希望一件衣服可以同時具備防曬、防風(fēng)、防水、適合拍照打卡，一次性滿足多個需求。

　　2023年年初，蕉下提出“輕量化戶外”概念，進(jìn)軍戶外運動市場。旨在提供輕松使用、高性價比的戶外防護(hù)裝備。

　　隨著疫情恢復(fù)，釣魚、騎行、露營、飛盤、徒步等輕量化戶外運動受到消費者追捧，與傳統(tǒng)戶外場景相比，這些戶外運動場景呈現(xiàn)出臨近城市、易觸達(dá)等特點。以剛過去的端午假期為例，據(jù)統(tǒng)計：端午假期上海露營訂單同比增長7倍，多家營地運營商端午期間營地爆滿；端午節(jié)三天期間，泰山、岱廟迎客流高峰，登山游客同期同比增長43.40％，岱廟同比增長151.71％；經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，端午假期全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，人們出行意愿強(qiáng)烈，對于出行裝備的消費意愿增加。

　　蕉下抓住這波浪潮，推出“輕量化戶外”概念，主打輕量化的戶外裝備，從防曬服到防曬傘甚至細(xì)致到防曬手套防曬口罩，定價在100-500元。以防曬服為例，最便宜也需199元一件。主打應(yīng)用場景廣泛，兼顧戶外需求與日常通勤需求。

　?。▓D來源蕉下官方淘寶店宣傳頁）

　　據(jù)艾媒咨詢2023年防曬衣可接受價格調(diào)查顯示，受訪者可接受價格主要集中在100-149.9元，其次是60-99元，上百元的防曬衣，是有多少“黑科技”成分在？據(jù)蕉下公布的招股書數(shù)據(jù)，蕉下2022上半年廣告及營銷費用為2.64億元，是同期研發(fā)開支的4倍多。

　　且就整個防曬衣產(chǎn)業(yè)鏈而言，在與防曬衣相關(guān)的專利上，“黑科技”似乎并不是絕對的主角。天眼查App顯示，“防曬衣”關(guān)鍵詞下共有384條有效專利，其中有201條為“外觀設(shè)計”類專利，“實用新型”和“發(fā)明公布”的專利分別為123條和46條。加起來還沒“外觀設(shè)計”多。再來看蕉下的情況。根據(jù)招股書，蕉下在中國共計擁有172項專利，近七成為外觀專利。蕉下的產(chǎn)品以“黑科技”為噱頭，在網(wǎng)絡(luò)上營銷得風(fēng)風(fēng)火火，研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上營銷投入不說，研發(fā)成果還以外觀設(shè)計為主，這不禁令人困惑，蕉下的“黑科技”實力足夠硬嗎？

　?。▓D片來源企查查官網(wǎng)防曬衣專利頁面截圖）

　　意識到這方面市場的龐大，今年的防曬市場，除了蕉下，不少國內(nèi)外品牌也紛紛“出手”擠進(jìn)了防曬賽道。國外的迪卡儂、優(yōu)衣庫，北面，PUMA；國內(nèi)蕉內(nèi)，李寧，安踏等紛紛推出防曬衣等硬防曬單品，并將特殊材料、黑科技、人體工學(xué)設(shè)計等融入到防曬產(chǎn)品中，兼顧防曬與舒適度。例如蕉下的AirLoop面料、蕉內(nèi)的“涼皮系列”、安踏的“冰爽科技”、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維技術(shù)等，宣傳滿足用戶對硬防曬產(chǎn)品的“綜合性需求”。

　　艾媒咨詢調(diào)研顯示，“2023年中國防曬衣消費者日常購買的防曬衣UPF值”調(diào)研中，69.6%的受訪者選擇UPF50+，18.8%的受訪者選擇UPF40+，僅有11.6%的人表示不太在意。

　　UPF指的是紫外線防護(hù)系數(shù)，UPF值越大，防曬能力就越好，合格的防曬產(chǎn)品數(shù)值要大于40。除此以外，國家標(biāo)準(zhǔn)界定的防曬指數(shù)還有一個T(UVA)AV，數(shù)值越小，防護(hù)能力越好。合格的防紫外線產(chǎn)品，T(UVA)AV需要小于5%。隨著硬防曬興起，不少品牌為了爭奪眼球甚至打出UPF100、UPF1000的標(biāo)識，據(jù)此，皮膚病醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科醫(yī)生提醒，比起宣傳夸張的UPF，應(yīng)該注意的是UVA透射率不能太高。

　　回歸消費者真實需求，才能真正實現(xiàn)長紅

　　“開局一把小黑傘”。蕉下早期產(chǎn)品線圍繞遮陽傘進(jìn)行，2013年推出以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色的首款防曬雙層小黑傘，2017年推出主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘，幾乎所有都市女性人手一把。為蕉下打開了防曬行業(yè)的知名度，想起輕便好看的遮陽傘=蕉下。隨后以防曬為核心場景，蕉下擴(kuò)充了產(chǎn)品品類，包括帽子、口罩、墨鏡等品類。

　　招股書顯示，蕉下已經(jīng)有24款單品年銷售額超過3千萬元，其中三款在2017年之前推出，5款在2021年之后推出，推出即上榜。其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘，目前仍在銷售。爆款單品能夠持續(xù)為品牌帶來營收，給蕉下提供了充足的增長動力。

　　艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國防曬衣消費者了解防曬衣咨詢渠道與購買渠道調(diào)查中，短視頻平臺、電商平臺占比最高，發(fā)力電商渠道宣傳，絕對不是一條錯誤的路線。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場在逐步擴(kuò)大，線上銷售成品牌兵家必爭之地。國內(nèi)外戶外品牌，可充分利用雙微一抖，小紅書，快手，淘寶等互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立自己的產(chǎn)品調(diào)性。

　　雖然蕉下常被詬病“低研發(fā)、高營銷”，但不可否認(rèn)，成功的電商營銷讓蕉下在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)傳播和破圈。專注于電商渠道，頻頻發(fā)力雙微一抖、小紅書等平臺電商。近年來發(fā)力線下，目前超60家線下門店。此外，今年蕉下官宣代言人周杰倫，顯示產(chǎn)品輻射全年齡段，不僅僅限于女性防曬用品，開拓兒童與男士防曬市場，為各個年齡階層的人提供“輕量化戶外”的多場景穿著體驗。

　　在一個采訪中上，記者詢問果小為什么選擇周杰倫而不是其他流量ICON？果小的回答顯得很深遠(yuǎn)。她表示，選代言人，其實是在幫助蕉下做品牌。周杰倫作為家喻戶曉的明星，可以稱得上是華語樂壇的里程碑式人物，他從二十年前一直火到現(xiàn)在，是國際的也是中國的，是大眾的也是全年齡的，更重要的是其個人形象充滿正能量。希望二十年后，當(dāng)輕量化戶外成為一個大眾生活方式時，第一個提出這個概念的蕉下也能像周杰倫一樣，是一個長紅的經(jīng)典形象。

　　“輕量化戶外”概念提出是否能將蕉下從輿論中拉出，為蕉下在日趨激烈的防曬市場中占據(jù)高位？蕉下提出“輕量化戶外”時便有這樣的一股質(zhì)疑出現(xiàn)：“輕量化”概念，是否在將戶外運動裝備作“避重就輕”處理？

　　真正的戶外運動對裝備的要求非常高，性能要具備耐磨、防風(fēng)、防水、保暖，科技感、舒適度缺一不可?！拜p量化戶外”定位處理，能有效避免與專業(yè)戶外運動品牌站在同一競爭位。又能貼合目前的消費需求，僅從現(xiàn)有的成品上稍作改動，不用死磕專業(yè)戶外裝備所需的研發(fā)時間與成本。只需要沾個邊，價格便可再次提高。當(dāng)然，這是不是蕉下為了繞過技術(shù)門檻，避免成為“戶外鄙視鏈”底端而耍的一個小聰明我們不得而知。但結(jié)合目前蕉下想要貼合的幾個行業(yè)例如露營、徒步、騎行的發(fā)展趨勢來看，這一步棋下得實在精妙。

　　隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平提升，對于生活品質(zhì)要求的提高，人們的防曬意識也在不斷增強(qiáng)。戶外工作、旅游、運動時對防曬產(chǎn)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。此外，防曬品牌增多，國內(nèi)外品牌進(jìn)軍防曬市場，競爭加劇。防曬產(chǎn)品呈多功能化發(fā)展：除基礎(chǔ)防曬功能外，消費者青睞具備更多元的產(chǎn)品比如增加透氣性、舒適度、防水性或者速干性、防蚊蟲叮咬等，防曬市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將面臨新增長階段。

　　在市場競爭更加激烈的時候，要想“長紅”，企業(yè)最重要的還是加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高核心競爭力。與其一味投入營銷，販賣“情懷”，不如加大研發(fā)，做好品控、質(zhì)量、服務(wù)等細(xì)水長流的環(huán)節(jié)，終是長遠(yuǎn)之計。