最近，圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營，神策數(shù)據(jù)基于“客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）”理念，發(fā)布汽車行業(yè)全新解決方案，通過全渠道打通給客戶帶來一致的、個性化的體驗，為車企數(shù)字化客戶經(jīng)營指明方向，制定客戶旅程躍遷策略，最大程度釋放觸點紅利，全面實現(xiàn)客戶價值增收。對車企來說，客戶旅程可以分為了解、探索、意向、留資、到店、試駕、成交、用車、推薦等階段。其中，每個階段都有各自的關(guān)鍵行為和時刻，也都有不同的觸點，車企需要弄清楚每個階段的關(guān)鍵行為是在哪個觸點、利用什么工具、涉及什么人群等。深入洞察客戶在整個體驗過程中的想法和情緒的變化，可以為車企后續(xù)制定策略提供支持。比如 APP 體驗是否順暢？是否能快速找到想要的內(nèi)容？到店試駕怎么樣？當(dāng)然，客戶在旅程的每個階段也有對應(yīng)的痛點。如下圖所示，神策數(shù)據(jù)基于了解客戶體驗及車企業(yè)務(wù)流程后總結(jié)：

一、車企私域客戶旅程管理面臨的挑戰(zhàn)

車企組織相對龐大復(fù)雜，各業(yè)務(wù)流程都由不同的部門或組織負(fù)責(zé)，比如品牌方、經(jīng)銷商等，但因各部門難以將客戶在流程節(jié)點不同階段的變化進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，導(dǎo)致客戶體驗的一致性相對比較難。基于流程地圖，我們將車企客戶旅程管理上面臨的六大挑戰(zhàn)總結(jié)如下：? 人群：車企對客戶畫像很重視，但受限于數(shù)據(jù)、工具和方法的缺失，無法真正通過數(shù)據(jù)了解客戶，理解客戶需求，并對客戶進(jìn)行分層，定位人群、形成畫像。? 觸點：針對不同階段的人群應(yīng)該提供哪些觸點？不同觸點之間的數(shù)據(jù)如何整合并打通？經(jīng)銷商和品牌方這兩個獨立的實體，通過什么觸點為車主提供什么服務(wù)？這一問題目前沒有得到很好的解答。? 手段：針對不同的場景，應(yīng)該如何與客戶互動，以滿足個性化需求，如何衡量運營的效果等？目前，品牌方和經(jīng)銷商在手段上也是割裂的，對品牌方來說，主要通過推送車型信息等將客戶培養(yǎng)成有效線索，有意向后將客戶轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商。之后，品牌方對客戶的影響或能夠采取的手段就比較少了。? 階段：如何定義旅程階段更合理？不同階段之間的躍遷應(yīng)該滿足哪些條件，如何用數(shù)據(jù)量化？每個階段該用什么樣的行為進(jìn)行判定？通過什么行為定義旅程升級還是降級？? 場景：如何還原旅程中的場景、客戶所處的環(huán)境等，如何判斷客戶需求是否得到滿足？? 時機：如何實時掌握客戶行為的變化和旅程躍遷的狀態(tài)，以針對性地選擇合適的時機與客戶互動？

二、詳細(xì)解讀神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè) CJO 解決方案

1、概述 CJO 產(chǎn)品理念CJO 產(chǎn)品理念主要分為三層，底層是客戶旅程分析，比如旅程節(jié)點定義、關(guān)鍵行為歸因、全流程躍遷分析、客戶分群及畫像等。中間層是旅程優(yōu)化引擎，包括受眾服務(wù)、客戶旅程服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道等，我們不只提供工具，還有旅程編排服務(wù)和自動化工具。上層是跨渠道營銷，根據(jù)實際運營情況，動態(tài)調(diào)整受眾、時機、內(nèi)容及通道等。

2、汽車行業(yè) CJO 產(chǎn)品解決方案基于 CJO 理念，神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)解決方案主要包含客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、智能運營中心四部分。客戶數(shù)據(jù)引擎，即神策數(shù)界平臺，在全域、實時、靈活圈選三大基礎(chǔ)能力之上具備高性能查詢優(yōu)勢，通過整合多源數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)全域 ID、擴展多實體數(shù)據(jù)模型、構(gòu)建客戶分群和標(biāo)簽，結(jié)合豐富的數(shù)據(jù)加工方式和數(shù)據(jù)輸出能力，為業(yè)務(wù)分析洞察、自動化營銷等場景的全域客戶經(jīng)營提供數(shù)據(jù)基石。客戶旅程分析引擎，即具備全域、全鏈路、實時和靈活的四大核心能力的神策分析，面向多角色提供可視化的數(shù)據(jù)分析能力，支撐企業(yè)從客戶到經(jīng)營，從“人”到“場”的全視角旅程分析與決策。客戶旅程優(yōu)化引擎，即神策智能運營，作為客戶旅程編排的“發(fā)動機”，囊括受眾服務(wù)、客戶旅程服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力，支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達(dá)渠道對接，助力企業(yè)更高效地經(jīng)營客戶。客戶旅程優(yōu)化引擎集合實時、靈活配置、高并發(fā)、開放性四大必備能力為一體，擁有聚焦核心能力、低接入成本、全鏈路可控三大競爭力。智能運營中心，基于客戶旅程分析引擎和客戶數(shù)據(jù)引擎，自動化進(jìn)行旅程策略編排，通過智能運營工具完成規(guī)則推薦、資源位智能運營等動作。3、神策數(shù)據(jù) CJO 解決方案的三大競爭力第一，聚焦核心能力。神策數(shù)據(jù)將服務(wù)客戶過程中應(yīng)用的營銷核心能力抽象，涵蓋各行各業(yè)的營銷場景底層能力支持，能夠滿足數(shù)千萬級日活的大型營銷場景。第二，低接入成本。神策數(shù)據(jù)以“接入成本最小化”為原則的開放能力設(shè)計，能力分層包括 API、前端組件和模板等能力，擁有完善的開發(fā)者調(diào)試工具。第三，全鏈路可控。神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)對營銷策略運營全流程進(jìn)行記錄、監(jiān)控和干預(yù)，完整管控復(fù)雜營銷活動的各環(huán)節(jié)狀態(tài)；最大程度避免出現(xiàn)系統(tǒng)策略黑盒、運營失控等。

三、亮點解讀，持續(xù)深入神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè) CJO 解決方案

1、神策客戶數(shù)據(jù)引擎為全域客戶提供數(shù)據(jù)基石CJO 理念的核心是給客戶提供個性化、一致的體驗，當(dāng)客戶來到線上平臺、經(jīng)商門店或是撥打 400 電話，車企通過實時 CDP 平臺等可以識別出客戶是誰，處于旅程的什么階段，然后給客戶提供需要的話術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，提升客戶體驗。神策數(shù)據(jù) Real-Time CDP 主要包含了四大能力：? 數(shù)據(jù)集成：跨渠道線上線下數(shù)據(jù)的采集與集成，數(shù)據(jù)質(zhì)量的監(jiān)測，多源數(shù)據(jù)實時更新和管理等。? 數(shù)據(jù)模型：以客戶為中心的元數(shù)據(jù)設(shè)計與管理，One-ID 客戶關(guān)聯(lián)及多實體模型等。? 數(shù)據(jù)加工：圍繞客戶體驗所需的數(shù)據(jù)加工，包括標(biāo)簽加工、分群圈選，旅程節(jié)點加工，包括旅程節(jié)點定義、旅程節(jié)點計算及關(guān)鍵行為洞察等。? 數(shù)據(jù)服務(wù)：高并發(fā)數(shù)據(jù)查詢，靈活擴展的 API 服務(wù)，及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可視化視圖等。2、神策數(shù)據(jù)模型再升級神策數(shù)據(jù)在原有 Event-User-Item 模型基礎(chǔ)上，支持客戶、員工、產(chǎn)品、門店等多實體間的交叉分析，支持全域客戶經(jīng)營過程中屬性/事件/明細(xì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)客戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合，更好地解決客戶旅程編排過程中的問題。

一個客戶在 A 門店沒有交易、在 B 門店完成交易了，那么可能是不同門店的服務(wù)能力不同。多實體模型支持多實體標(biāo)簽體系搭建和串連，全面洞察各類型運營對象對旅程的影響，支持復(fù)雜業(yè)務(wù)場景的分析和洞察。3、引用整合營銷 5A 模型定義客戶旅程引入整合營銷 5A 模型，即 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、 Act（行動） 、Advocate（擁護）。

該模型落地到產(chǎn)品應(yīng)用時，車企在定義旅程時應(yīng)重點考慮三個因素，如下：

第一是目錄節(jié)點定義，即對旅程節(jié)點的目錄分類和命名，系統(tǒng)支持二級目錄樹，一級為大的旅程階段，二級為細(xì)分的具體旅程節(jié)點。在 5A 模型的框架下，車企的客戶旅程可以定義為如下 16 個節(jié)點：

第二是行為條件定義，針對每一個旅程節(jié)點，通過客戶屬性、標(biāo)簽、事件行為、行為序列等組合條件定義客戶躍遷到某個旅程節(jié)點的具體條件。第三是關(guān)鍵指標(biāo)定義，通過洞察找到各旅程節(jié)點的關(guān)鍵行為，在指標(biāo)平臺中將關(guān)鍵行為定義為對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)，并在旅程定義中，將指標(biāo)與旅程節(jié)點關(guān)聯(lián)。旅程三要素定義完成后，形成如下的客戶旅程定義：

神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品可通過可視化、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式幫助車企定義和管理旅程節(jié)點，并且基于旅程目標(biāo)的相關(guān)性歸因分析，提取并定義關(guān)鍵行為動作，基于運營經(jīng)驗，對可能影響旅程躍遷的行為進(jìn)行逐一分析，依據(jù)大多數(shù)人躍遷過程中的共同表現(xiàn)，找到某關(guān)鍵行為的因子，從而量化和標(biāo)準(zhǔn)化每個旅程節(jié)點的關(guān)鍵行為，并定義到產(chǎn)品中，形成客戶旅程躍遷的主要依據(jù)。4、神策客戶旅程分析引擎核心邏輯每個旅程節(jié)點都有核心要素，比如每個節(jié)點的客戶數(shù)、有多少占比可以躍遷到下階段，有多少已流失，如下是企業(yè)客戶旅程的躍遷全景圖：

全景圖分析全域客戶按旅程的躍遷表現(xiàn)，主要包含以下幾個方面的分析：? 旅程躍遷狀況分析：相互兩個節(jié)點之間的客戶躍遷數(shù)量及百分比情況，一目了然地了解各旅程節(jié)點發(fā)展的健康度和躍遷路徑的趨勢?？牲c擊某個躍遷路徑下鉆分析該路徑下人群的躍遷狀況（人群特征分析、行為分析、關(guān)鍵行為完成情況等）。? 每個旅程節(jié)點的流失狀況分析：直觀分析每個旅程節(jié)點下的人群流失率，可快速了解哪些節(jié)點的躍遷難度更大、流失率更高，可點擊流失數(shù)字后下鉆分析具體的流失人群特征、關(guān)鍵行為完成情況等，指導(dǎo)業(yè)務(wù)重視相應(yīng)旅程的客戶體驗的改善。? 細(xì)分分析：點擊某個旅程節(jié)點/路徑/人群后，從多維度進(jìn)行下鉆分析，包括人群特征分析、客戶行為表現(xiàn)、躍遷情況分析、客戶來源分析、按車型的客戶畫像分析、關(guān)鍵行為完成狀況分析、轉(zhuǎn)化及流失分析等。5、神策客戶旅程優(yōu)化引擎核心邏輯基于旅程定義和數(shù)據(jù)洞察的自動化客戶分群和旅程編排，形成旅程編排優(yōu)化的基礎(chǔ)。

除了手動分群，神策客戶旅程優(yōu)化引擎也支持基于旅程規(guī)則定義的自動分群，為旅程編排提供受眾人群目標(biāo)，比如旅程節(jié)點新客戶群、旅程關(guān)鍵行為群、旅程活躍群、旅程內(nèi)容偏好群等。神策客戶旅程優(yōu)化引擎可以基于數(shù)據(jù)自動化生成基礎(chǔ)的客戶旅程互動策略，是旅程編排優(yōu)化的對象。主要包括：目標(biāo)受眾的自動化圈選、客戶互動動作自動化生成（互動渠道和內(nèi)容的建議）、互動觸發(fā)條件及時機的建議。

神策客戶旅程優(yōu)化引擎為車企提供了可視化的智能運營工具，由運營人員對客戶體驗的策略、內(nèi)容和流程進(jìn)行人工編排和優(yōu)化，最終形成可實施上線的流程畫布。

四、解讀神策數(shù)據(jù)四大策略評估體系

神策數(shù)據(jù)梳理了客戶旅程編排策略評估體系，有效判斷編排策略的可用性，及時進(jìn)行優(yōu)化迭代，具體評估維度如下：? 覆蓋度：評估策略在旅程場景中的覆蓋程度、評估策略對旅程人群的覆蓋程度、評估策略對客戶觸點的覆蓋程度? 躍遷效果：評估策略的實施是否導(dǎo)致客戶發(fā)生了關(guān)鍵行為的動作、評估策略的實施對客戶發(fā)生躍遷的影響和貢獻(xiàn)? 精準(zhǔn)度：評估策略內(nèi)容是否引起客戶的興趣、評估策略行為是否受到客戶關(guān)注、評估策略通道是否得到客戶認(rèn)可? 轉(zhuǎn)化效果：評估策略的實施帶來多少線索的轉(zhuǎn)化、評估策略的實施帶來多少銷售的轉(zhuǎn)化、評估策略的實施帶來多少其它消費的轉(zhuǎn)化，比如車主維修保養(yǎng)等。