說到品牌設(shè)計(jì)，似乎logo設(shè)計(jì)成為一切設(shè)計(jì)工作的起點(diǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者通過logo識(shí)別和尋找品牌，商場(chǎng)里通過logo找店鋪，打開餓了么通過logo找美食，馬路上通過logo區(qū)分車型。然而，作為品牌的基礎(chǔ)表達(dá)和核心要素，如此重要的logo卻深藏著種種沖突和難題。

難題1：特別與識(shí)別的沖突

“識(shí)別”就是認(rèn)識(shí)，普通人都能叫得出來。有一種理論認(rèn)為，logo設(shè)計(jì)的第一前提就是識(shí)別，要求能讓消費(fèi)者認(rèn)出來、可辨別，因?yàn)檫B認(rèn)識(shí)都困難，想讓消費(fèi)者理解就更難了?！白R(shí)別”這一點(diǎn)肯定沒錯(cuò)，但是“識(shí)別”也分正常識(shí)別和獨(dú)特識(shí)別。

以下圖為例，這是在電梯樓宇經(jīng)常能見到的廣告，LOGO設(shè)計(jì)如此簡(jiǎn)單直接，系統(tǒng)自帶字體，文字直接輸出，太好識(shí)別了，但也太簡(jiǎn)單了，簡(jiǎn)單到任何一個(gè)非設(shè)計(jì)師看到都會(huì)認(rèn)為設(shè)計(jì)不過如此。我們不認(rèn)為這樣的廣告是設(shè)計(jì)，不僅過于平、缺乏記憶點(diǎn)，也太簡(jiǎn)單粗暴，毫無美感可言。

LOGO除了識(shí)別還要講究“特別”，也就是我們說的獨(dú)特性。獨(dú)特是識(shí)別的一個(gè)關(guān)鍵要素，獨(dú)特才更容易被注意到，容易被記住。著名LOGO設(shè)計(jì)大師保羅蘭德評(píng)定一個(gè)LOGO的最大價(jià)值就在于獨(dú)特性，將獨(dú)一無二的創(chuàng)意體現(xiàn)在一個(gè)LOGO當(dāng)中是一件了不起的事，需要設(shè)計(jì)師足夠多的閱歷與經(jīng)驗(yàn)。

IBM LOGO誕生于1972年，設(shè)計(jì)以品牌名稱的縮寫 “IBM”為主要元素，三個(gè)字母處理成八根橫線，象征電波磁場(chǎng)，產(chǎn)生一種流動(dòng)的激昂情緒；均勻的等線構(gòu)成，象征著IBM具有“前衛(wèi)、科學(xué)、智慧”疊加的超前意識(shí),當(dāng)時(shí)堪稱創(chuàng)造性的代表，沿用至今仍不落伍。

相比較IBM的經(jīng)典LOGO，羅技LOGO的改革則越改越回去。

最近幾年，在提升可識(shí)辨度的考量下，許多品牌都對(duì)LOGO中的元素進(jìn)行了舍棄。比如，下圖右邊羅技的最新logo ,不僅舍棄了圖形，還舍棄了名稱中的后綴“tech”，有種熟悉的陌生感。舍棄雖然是信息的簡(jiǎn)化，但同時(shí)好像也舍棄了羅技品牌本有的氣質(zhì)和特別之處。

最近幾年，越來越多的品牌把LOGO由圖形標(biāo)改為純文字標(biāo)。但是，我們不妨膽假設(shè)一下，如果所有品牌都改成了純文字標(biāo)，連字體都近似，去掉了品牌符號(hào)特征，假如這些品牌不曾有現(xiàn)在的知名度，是不是就陷入了雷同甚至混淆？消費(fèi)者還能識(shí)別出這些品牌嗎？

難題2：直球和內(nèi)涵的沖突

甲方?jīng)Q策者大多都希望LOGO能觸發(fā)盡可能豐富的認(rèn)知，尤其是在品牌初創(chuàng)階段，品牌方都希望LOGO能全面地反映品牌的品類屬性、功能優(yōu)勢(shì)、行業(yè)地位、情感體驗(yàn)等。這種想要傳遞更多信息的想法和需求，勢(shì)必會(huì)與追求形態(tài)簡(jiǎn)單、提升LOGO可識(shí)辨度的想法形成沖突。

LOGO 和品牌命名不同，中國文化博大精深，一個(gè)字，一個(gè)詞，言有盡而意無窮，文字調(diào)動(dòng)的是左腦的思維，名字注重概念，而LOGO是消費(fèi)者通過形態(tài)具象的圖形感知的，調(diào)動(dòng)的是右腦的信息處理，logo強(qiáng)調(diào)的是一畫勝千言，要讓人意會(huì)而不是告知。

難題3：好記與關(guān)聯(lián)的沖突

蘋果logo好不好記:？一個(gè)大蘋果還被咬了一口。

耐克好不好記?一個(gè)對(duì)勾.

但是,假如它們沒有今天的品牌知名度，消費(fèi)者還能通過logo就知道它們的品類屬性嗎？鮮豐水果D LOGO也是一個(gè)蘋果，還會(huì)咧嘴笑，但就沒有蘋果Logo如此廣為人知。

Logo 設(shè)計(jì)往往受品牌命名限制，一個(gè)很有畫面感的品牌名很容易圖形化，魔爪飲料、抖音LOGO都是非常好的設(shè)計(jì)，從形象到圖形氣質(zhì)都體現(xiàn)了品牌的調(diào)性風(fēng)格。但是假如品牌名寓意豐富、過于抽象，就很難用一個(gè)符號(hào)全面表達(dá)，只能點(diǎn)到即止。

難題4：設(shè)計(jì)與注冊(cè)的沖突

注冊(cè)是擋在logo設(shè)計(jì)前面的一座大山。越簡(jiǎn)單的圖形越好識(shí)別，但是越不好注冊(cè)。

過去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，只要能想到的名字基本上都可以申請(qǐng)注冊(cè)。但是，現(xiàn)在大家對(duì)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)都在提高，注冊(cè)商標(biāo)的人也越來越多。中國的漢字只有86699個(gè)，重名的也越來越多，近似的更多，但凡想到一個(gè)好聽又合適的名字，查詢之后卻發(fā)現(xiàn)在45大類里幾乎都被注冊(cè)過了。

商標(biāo)是一種不可再生資源，商標(biāo)注冊(cè)確實(shí)越來越難。為了解決注冊(cè)問題，很多LOGO不得已加入更多元素，有些品牌則直接選擇了文字logo,簡(jiǎn)單好記的圖形logo越來越稀缺，設(shè)計(jì)也越來越難做。

品牌設(shè)計(jì)不是只有l(wèi)ogo

雖然logo設(shè)計(jì)是起點(diǎn)，也非常重要，但是品牌設(shè)計(jì)不只有l(wèi)ogo。品牌是一個(gè)體系，品牌識(shí)別同樣是一個(gè)系統(tǒng)，我們可以通過構(gòu)建品牌的設(shè)計(jì)語言，從品牌命名、logo、符號(hào)、色彩、字體、紋樣、畫面、IP、語言等等建立品牌視覺和語言的兩大體系。以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)延伸出表現(xiàn)的符咒兩條線，符即符號(hào)，咒即咒語。以符號(hào)牽引出整個(gè)品牌的超級(jí)視覺系統(tǒng)。以咒語牽引出整個(gè)品牌的超級(jí)語言系統(tǒng)，這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺領(lǐng)導(dǎo)力和語言領(lǐng)導(dǎo)力。

最終落到消費(fèi)者體驗(yàn)的面上，也就是品牌的全方位觸點(diǎn)，品牌需要將核心價(jià)值植入到消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)中，所有這些觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的整體，品牌就是消費(fèi)的體驗(yàn)的總和，這才是品牌設(shè)計(jì)的最終目的。