從不少論壇社區(qū)的內(nèi)容來看，即便并非游戲從業(yè)者，很多游齡較久且玩過一定數(shù)量產(chǎn)品的玩家中有不少也已經(jīng)感受到了——國內(nèi)不同公司，不同類型的手游、頁游、網(wǎng)游，它們的運(yùn)營模式中卻有著極大的相似之處，玩家們甚至可以做到“預(yù)判”廠商下一步的動(dòng)向了。

很多業(yè)內(nèi)運(yùn)營方面的從業(yè)者也總結(jié)出了能夠套用在不同產(chǎn)品上的所謂“方法論”，用通俗易懂的話來說，這就像是“換皮”一樣，無論產(chǎn)品怎么變，采用的方法都可以不變。

那么今天要和各位討論的內(nèi)容就是，國內(nèi)大多數(shù)手游、頁游和網(wǎng)游所采用的運(yùn)營基本套路，大致可以分為以下的三個(gè)步驟：

• “養(yǎng)”

• “套”

• “殺”

算是一定程度上對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行了借鑒，用詞可能乍看之下也不那么溫和，不過本人主觀上對(duì)這樣的運(yùn)營套路并無反感之意，這樣寫單純是為了方便讀者理解。

“養(yǎng)套殺”的運(yùn)營思路不僅體現(xiàn)在了宏觀的角度，同時(shí)在“微觀”的范疇內(nèi)也同樣適用，例如用在單次的游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)上也是同樣可行的，就像是“在大的養(yǎng)套殺里內(nèi)嵌了一眾小的養(yǎng)套殺”。

下面就分別對(duì)這三個(gè)階段展開討論。

一、“養(yǎng)”的階段

如同現(xiàn)實(shí)生活中的狩獵和釣魚需要利用誘餌讓獵物上鉤一樣，“養(yǎng)”這個(gè)階段的主要目標(biāo)可以簡單概括為“對(duì)玩家進(jìn)行利誘”，如果說得再詳細(xì)一點(diǎn)就是“讓玩家以極低的成本去達(dá)到他們?cè)谟螒蚶锏哪撤N期望”。

這里的“成本”一方面可以指經(jīng)濟(jì)成本，另一方面也可以是時(shí)間和精力成本——玩家可以用少量的金錢，消耗較短的時(shí)間就達(dá)到游戲中的某個(gè)里程碑。這個(gè)階段除了需要從外部吸引“新玩家”之外，還需要去做新玩家們的“初步留存”，比較明顯的行為指標(biāo)就是“完成充值上的從0到1”或者是“連續(xù)X天的游戲內(nèi)簽到”。在這個(gè)階段玩家主觀上對(duì)游戲產(chǎn)生的感情（情懷）有限，更多的是好奇心和探索的欲望。（比如對(duì)游戲戰(zhàn)斗機(jī)制、陣容搭配、人物養(yǎng)成路線等等的了解與探索）

一部分“中老年玩家”察覺到了這種已經(jīng)成套路的運(yùn)營手段，但主觀上并不能夠完全接受。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的游戲都是靠自身的玩法、故事或者是IP價(jià)值去營造口碑并吸引新玩家的，例如上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初的那個(gè)時(shí)期，玩家們選擇游戲的時(shí)候有著比較強(qiáng)的“偏向性”，比如“RTS偏好”的玩家會(huì)把《星際爭霸》《帝國時(shí)代》《命令與征服》《鐵甲風(fēng)暴》《橫掃千軍》等產(chǎn)品全都玩一遍，哪怕是口碑一般的小眾作品《熾焰帝國》和《藍(lán)色警戒》他們也會(huì)進(jìn)行嘗試，但是對(duì)面動(dòng)作類的產(chǎn)品卻完全提不起興趣，即便優(yōu)秀如《時(shí)之沙》，周圍的朋友、同學(xué)都在瘋狂安利，但也完全無用。這就屬于“游戲玩法對(duì)玩家的吸引”。

而“故事吸引”和“IP價(jià)值吸引”的例子就更簡單了，比如當(dāng)年很多人玩“大宇雙劍”的原因就是“聽說這游戲劇情不錯(cuò)”，甚至其中出現(xiàn)了幾款整體制作水平較低的產(chǎn)品時(shí)，玩家也會(huì)用“別關(guān)注那些缺陷，多關(guān)注劇情”之類的話來調(diào)侃；再比如很多玩家因?yàn)橥媪恕赌ЙF爭霸3》而入坑《魔獸世界》，還有很多人從《盟軍敢死隊(duì)1》入坑后續(xù)便購買了全部的《盟軍敢死隊(duì)》系列作品，或者是對(duì)“星球大戰(zhàn)”的衍生游戲情有獨(dú)鐘，這類玩家就屬于被IP價(jià)值吸引進(jìn)來的。

由于“中老年玩家”在青少年時(shí)期所經(jīng)歷的游戲并沒有特別明顯的“設(shè)餌”行為（即便是《魔力寶貝》這樣的網(wǎng)游），所以他們排斥某些當(dāng)代游戲的運(yùn)營套路也就在情理之中了。

下面就說一些比較常見的具體手段。

第一，“打擦邊球”的人物設(shè)計(jì)。我個(gè)人認(rèn)為這就是屬于“養(yǎng)”的一種手段，當(dāng)然也不少老游戲也曾經(jīng)在宣傳海報(bào)里靠“打擦邊球”來吸睛，比如當(dāng)年那款叫作《A3》的網(wǎng)絡(luò)游戲就是如此，再追溯久一點(diǎn)你會(huì)看到《戰(zhàn)斧》（Golden AXE）等游戲?qū)嶋H上也或多或少采用了此類手段來吸引玩家。

但相比于當(dāng)代的一些游戲還是頗有差別，很明顯的是，《戰(zhàn)斧》系列只是把“擦邊球元素”作為單一的宣傳元素進(jìn)行使用，更多是在突出游戲性上的內(nèi)容（實(shí)際上因?yàn)樾麄鳟嬌系哪行?女性人物而喜歡上這個(gè)系列的玩家數(shù)量少之又少）。而當(dāng)代一些游戲則是直接把“擦邊球內(nèi)容”作為了宣傳的核心，宣傳畫上精美的人物們大多數(shù)并沒有反映出游戲本身的特色，更像是擺明了“不同的人物角色外觀和其擦邊球的造型就是游戲的一個(gè)大賣點(diǎn)”。

所以有人評(píng)價(jià)說“國內(nèi)大多數(shù)游戲公司都在瘋狂地‘卷’美術(shù)”，不過這也無可厚非，畢竟這樣的手段確實(shí)滿足了部分玩家的原始欲望，同時(shí)也不需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本和精力去構(gòu)建令人眼前一亮的巧思，從性價(jià)比上來說此類手段確實(shí)沒什么問題。

第二，虛擬貨幣/虛擬物品的贈(zèng)送。這個(gè)大家都比較熟悉了，市面上絕大多數(shù)的手游和頁游都會(huì)在新玩家結(jié)束教學(xué)關(guān)流程之后送各種各樣的東西，比如經(jīng)常遭玩家調(diào)侃的各路頁游版《傳奇》就以“開局送XXX”作為宣傳的噱頭，卡牌手游里比較常見的則是“送一套能構(gòu)成起始陣容的人物角色”，大多數(shù)還會(huì)送抽卡券和一定數(shù)量的游戲貨幣，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)誘導(dǎo)的話還會(huì)提示玩家可以通過少量的消費(fèi)讓“新手禮包”的內(nèi)容有質(zhì)變級(jí)的提升。

從表面上看，這些“贈(zèng)送”的虛擬物件在很多玩家眼里是為了幫助新手將所謂的“入門階段”順利過渡掉，但經(jīng)驗(yàn)豐富的“中老年玩家”可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑惑——為什么非要把游戲的早期階段設(shè)計(jì)成“必須有新手禮包才能正常體驗(yàn)”呢？畢竟從他們的游戲經(jīng)歷來看，無論是過去還是現(xiàn)在，玩家在絕大多數(shù)的經(jīng)典游戲里都需要度過“手頭只有垃圾”的開局階段，從《勇者斗惡龍》到《軌跡》系列，不管是歐美RPG的代表《輻射》和《博德之門》系列，還是戰(zhàn)棋類的《火焰紋章》，即便是《EVE》《石器時(shí)代》《魔獸世界》這樣的網(wǎng)游，都沒有開局就送大禮包還美其名曰“幫助新手”的，設(shè)計(jì)思路統(tǒng)一都是“讓游戲進(jìn)程、游戲難度跟玩家的成長速度相適配”。

也就是說，“順利過渡游戲初期”是幾乎所有玩家應(yīng)享有的權(quán)力，只要他們的閱讀能力沒問題，可以正確理解游戲的玩法與機(jī)制（比如在《精靈寶可夢(mèng)》里知道進(jìn)入戰(zhàn)斗之后怎樣施放技能），就應(yīng)該有一段“暢通無阻”的游戲經(jīng)歷。而“新手禮包”則為此蒙上了一層“贈(zèng)予”的色彩，讓玩家感到“是游戲公司的慷慨大方幫助自己在開局階段暢通無阻”，這很明顯就是“養(yǎng)”的一種手段了。（舉一個(gè)可能不是很恰當(dāng)?shù)睦印话?片裝的餅干，包裝上卻寫的是“買6片送2片”，這會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心感到更加愉悅）

第三，高性價(jià)比的“新手獨(dú)享商品”。最典型的例子就是“首充禮包”了，不同游戲的首充禮包性價(jià)比不一樣，有的游戲會(huì)將其性價(jià)比設(shè)計(jì)得很高，玩家們甚至?xí)o出“首充是必須的”這樣的評(píng)價(jià)。很顯然設(shè)計(jì)的意圖就是為了讓玩家們實(shí)現(xiàn)付費(fèi)“從0到1的突破”，同時(shí)高質(zhì)量的新手獨(dú)享商品可能會(huì)讓玩家認(rèn)為游戲后續(xù)不會(huì)有太離譜的消費(fèi)誘導(dǎo)內(nèi)容（騙氪），所以可能會(huì)延長他們停留在游戲中的時(shí)間，而玩家只要留存于游戲當(dāng)中就有概率會(huì)產(chǎn)生更多的付費(fèi)，同時(shí)也能讓“活躍度”等數(shù)據(jù)變得更好看。

二、“套”的階段

經(jīng)歷了“養(yǎng)”這個(gè)階段被吸引到游戲中并開始探索的玩家還有較高的“退坑”可能性，普遍定價(jià)為6元的“首充”也不足以形成“沉沒成本”，這個(gè)時(shí)候就需要安排上“套”這個(gè)階段了。

那么在“套”這個(gè)階段中，我們可以看到商家的核心目的大致有2個(gè)：

• 令玩家對(duì)游戲產(chǎn)生“情懷”和“身份認(rèn)同”；

• 套取玩家的一些相關(guān)信息

前者關(guān)系到游戲公司整個(gè)IP的長期發(fā)展，甚至還跟所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”構(gòu)建有直接關(guān)系，如果沒有玩家的情懷，玩家不產(chǎn)生“身份認(rèn)同”的話，除非在業(yè)內(nèi)形成絕對(duì)的壟斷地位，否則上述動(dòng)作基本無從談起。在大型彈幕視頻網(wǎng)站某些視頻下方的評(píng)論區(qū)，我們經(jīng)常可以見到有玩家將不同的游戲公司“擬人化”然后對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，這就是玩家產(chǎn)生身份認(rèn)同的一種具體表現(xiàn)。

而后者則跟游戲產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)方向有著最直接的關(guān)系，因?yàn)橥ㄟ^游戲中虛擬物件的銷量和一些問卷調(diào)查還有各種各樣的大數(shù)據(jù)，都可以整理出玩家的各種偏好。例如通過對(duì)皮膚、時(shí)裝的銷量統(tǒng)計(jì)，可以對(duì)玩家的審美偏好進(jìn)行分析，在隨后的設(shè)計(jì)中解構(gòu)數(shù)據(jù)，增加某些元素來迎合市場(chǎng)，比如“白色短發(fā)、一身白、一身黑”等。

下面是一些比較常見的具體手段。

第一，做好場(chǎng)外運(yùn)營。用現(xiàn)在比較流行的話來說，就是構(gòu)建自己的“媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)矩陣”，其中包括了各個(gè)比較有名的游戲社區(qū)論壇，貼吧，B站以及微博等等。目的無非還是兩個(gè)——拉新和留存。

只不過跳脫出游戲以后，無論是拉新還是留存，所依靠的都不再是游戲本身，而是所謂的“內(nèi)容”。

拉新需要的是“能夠出圈的內(nèi)容”，比如“快樂風(fēng)男”就算是一個(gè)比較成功的“出圈?！保俗尣簧俾啡酥獣粤恕队⑿勐?lián)盟》和其中名叫“亞索”的人物之外，其中還有不少也因此加入了這款游戲，并選擇“亞索”作為他們的首個(gè)付費(fèi)英雄。然而在很多時(shí)候，即便有了“出圈?！保膊灰欢転橛螒驇硇迈r血液，比如《星際爭霸2》就是最好的例子，雖然路人中流傳著不少段子，但真正加入游戲甚至看比賽的卻寥寥無幾。

而留存需要的內(nèi)容就比較簡單，理論上說只要具備一定討論度的內(nèi)容都可以，比如“關(guān)卡攻略”，“活動(dòng)討論”，“新角色預(yù)告”甚至是“對(duì)策劃的聲討”（小罵大幫忙）都可以作為用于留存的內(nèi)容。玩家在社區(qū)互動(dòng)的同時(shí)也會(huì)逐漸產(chǎn)生“身份認(rèn)同”。

除了構(gòu)建媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)矩陣之外，積極發(fā)展玩家的“同人創(chuàng)作”也是非常重要的一環(huán)，除了可以加深玩家之間的身份認(rèn)同以外，還有2點(diǎn)是非常重要的：

• 同人創(chuàng)作有較強(qiáng)的“去官方”色彩，在玩家面前會(huì)有更好的親和力（雖然在當(dāng)代，“拿錢辦事”的也不在少數(shù)）；

• 同人創(chuàng)作可以節(jié)省相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)，至少相對(duì)于去找專業(yè)的內(nèi)容外包公司來說確實(shí)如此，同時(shí)同人創(chuàng)作還有潛在的“裂變”可能性，也就是當(dāng)看到優(yōu)秀的同人創(chuàng)作之后，其他玩家有可能效仿產(chǎn)出更多的作品，這些作品只要發(fā)布在公共平臺(tái)，都會(huì)起到“拉新留存”的作用

借助同人創(chuàng)作的內(nèi)容以及受眾的“刻奇”心理，“套”的目的很容易便可達(dá)到。

第二，對(duì)沉沒成本的利用。玩家們除了在看到自己付費(fèi)購買的那些角色和皮膚/時(shí)裝會(huì)因沉沒成本效應(yīng)被繼續(xù)套在游戲里之外，還有別的地方也可以對(duì)沉沒成本效應(yīng)加以利用。

舉例來說，手機(jī)游戲里有一類活動(dòng)相當(dāng)常見——玩家需要反復(fù)刷某個(gè)或者某幾個(gè)活動(dòng)關(guān)卡來獲取積分，然后再用積分換取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，就簡單稱之為“積分活動(dòng)”吧。在積分活動(dòng)中，早期每個(gè)層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)都只需要較少的積分就可以得到，并且這些獎(jiǎng)勵(lì)的品質(zhì)也不會(huì)太差，但是當(dāng)領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)到了后面玩家們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，要拿到下一層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)所需要的活動(dòng)積分會(huì)越來越高，漲幅也會(huì)越來越夸張，同時(shí)“優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”的中間會(huì)穿插很多“劣質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”，但即便如此，玩家們也會(huì)因沉沒成本和“終極獎(jiǎng)勵(lì)”的雙重作用繼續(xù)在活動(dòng)中消耗大量的時(shí)間，能做到及時(shí)收手的人少之又少。

第三就是靠自身的劇情故事來將玩家“套”在其中了。可能很多人會(huì)以為“只需要游戲產(chǎn)品自身的劇情故事質(zhì)量過硬，足夠吸引玩家即可”，但除此之外，游戲公司通過一些小手段卻能夠讓故事情節(jié)更加容易“套”住玩家。

同樣還是舉例說明，在手機(jī)游戲里，即便是在所謂的“主線關(guān)卡”中，很多時(shí)候也并不會(huì)在每一關(guān)中都放置劇情內(nèi)容，假設(shè)某游戲的第二章包含了10個(gè)關(guān)卡，那么其中可能只有第1,5,10三關(guān)有較多的劇情容量。為了觀看后續(xù)的劇情，玩家不得不將所有關(guān)卡全部打通才行。

當(dāng)然還可以更進(jìn)一步，當(dāng)玩家在主線關(guān)卡中因“強(qiáng)度”的問題發(fā)生了“卡關(guān)”，同時(shí)又缺乏養(yǎng)成的耐心，那么對(duì)于劇情的好奇可能會(huì)成為他們充值消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，我想各位應(yīng)該明白是什么意思。

三、“殺”的階段

國外的情況我不是特別了解，但是國內(nèi)的游戲大多在立項(xiàng)之初就已經(jīng)考慮好了游戲的“壽命”大概是多久。（當(dāng)然玩家們會(huì)在游戲里大致停留多久也會(huì)被考慮好，甚至包括玩家在游戲里停留的時(shí)間會(huì)進(jìn)行多少充值，這個(gè)概念是Life Time Value，縮寫為LTV）

當(dāng)游戲即將進(jìn)入計(jì)劃中的壽命末期（衰退期）的時(shí)候（當(dāng)然也有可能提前進(jìn)入），游戲公司會(huì)產(chǎn)生“經(jīng)濟(jì)收益下降”的一個(gè)預(yù)期（并非真的已經(jīng)發(fā)生了“收益下降”的事實(shí)），為了應(yīng)對(duì)這樣的預(yù)期便會(huì)全面調(diào)整項(xiàng)目的運(yùn)營策略以作應(yīng)對(duì)，可以簡單理解為“殺雞取卵”式的價(jià)值榨取。

下面是一些比較常見的具體手段。

第一，將負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到公司員工身上。一旦預(yù)計(jì)游戲項(xiàng)目即將進(jìn)入衰退期，那么各方面的壓力除了會(huì)向消費(fèi)者（玩家）一端轉(zhuǎn)移之外，自然也會(huì)向普通員工轉(zhuǎn)移。項(xiàng)目組的裁員是比較常規(guī)的一種手段，如果公司內(nèi)部的其他項(xiàng)目不需要增添人手，甚至不打算開辟新項(xiàng)目的話，那裁掉部分員工就成為了必然事件。項(xiàng)目員工總數(shù)的下降勢(shì)必會(huì)造成剩余員工人均工作量的上升，而個(gè)人待遇的提升大概率是“微不足道”，甚至沒有提升。

所以在這個(gè)階段，“殺”的不僅僅是玩家，員工也包含在其中。

第二，降低后續(xù)版本的質(zhì)量以及相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量。比如新出的角色遲遲沒有得到配音，故事劇情的質(zhì)量斷崖式下跌，每次新版本都會(huì)有更多且更嚴(yán)重的bug，新的活動(dòng)缺乏有創(chuàng)意的玩法等，這些都是非常容易察覺到的“質(zhì)量降低”，或者應(yīng)該說，絕大多數(shù)通過降低游戲質(zhì)量來節(jié)約成本的手段，都會(huì)被玩家所察覺到。

而在服務(wù)方面，舍棄大部分的人工客服，轉(zhuǎn)而使用AI語音或者是錄音留言功能，又或者是誘導(dǎo)玩家前往使用“自助服務(wù)”，都是降低服務(wù)質(zhì)量的具體表現(xiàn)。

第三，明顯地增加游戲中的氪金點(diǎn)和“逼氪元素”。既然預(yù)計(jì)游戲即將步入衰退期，那么隨之而來的壓力玩家也必然是要承擔(dān)的。此時(shí)玩家們自身也會(huì)有非常明顯的感覺，比如：

• 新出的人物基本都屬于最高的層級(jí)（假設(shè)最高層級(jí)是SSR，那么新出的角色基本全是SSR，低層級(jí)的人物更新速度開始停滯）；

• 新出的人物在強(qiáng)度上呈現(xiàn)碾壓的趨勢(shì)，老人物被快速淘汰；

• 系統(tǒng)開放更多的養(yǎng)成模塊（比如原本已經(jīng)有了“人物突破”，后續(xù)又開放了“二次突破”或者是“職業(yè)突破”等等），強(qiáng)行提升游戲的強(qiáng)度環(huán)境；

同樣在單次活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，你也能見到一些常見的“逼氪”手段，比如我們之前提到“積分活動(dòng)”所兌換的獎(jiǎng)勵(lì)物件越往后所需要的積分越高，玩家由于受到“沉沒成本”的影響，除了會(huì)投入更多時(shí)間以外，由于會(huì)受到“體力”的限制，于是可能會(huì)選擇花費(fèi)金錢去購買體力，以便刷夠積分兌換玩全部的獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，如果“積分活動(dòng)”做一個(gè)簡單的變形，讓不同的活動(dòng)關(guān)卡掉落不同的道具來兌換獎(jiǎng)勵(lì)，那么有時(shí)高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)也需要大量低級(jí)關(guān)卡掉落的道具來參與兌換，這不僅同樣可以讓玩家受到沉沒成本的影響，更可以進(jìn)一步對(duì)玩家的“體力”進(jìn)行消耗，增加玩家購買體力的可能性。

以上就是我眼中當(dāng)代大部分手游、網(wǎng)游和頁游運(yùn)營的“養(yǎng)套殺”三步走思路，雖然其中的一些部分看起來略顯扎眼，但本人對(duì)此并無惡意，畢竟在管理層LTV（Life Time Value）等指標(biāo)的重重壓力下，做出這些相應(yīng)的舉措完全可以理解。