作者：步搖

出品：明亮公司

從出海到全球化運(yùn)營(yíng)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）看起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。

2023年7月，電影《芭比》的大熱帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品和芭比合作周邊在美國(guó)的四家門(mén)店同時(shí)發(fā)售，包括了生活必需品、包袋、文具和化妝品等，在發(fā)布第一天商品銷(xiāo)售額就大幅增長(zhǎng)了30%。

名創(chuàng)優(yōu)品更為矚目的線下動(dòng)作是，今年5月20日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)了一家新門(mén)店。彭博社稱(chēng)這是在紐約時(shí)代廣場(chǎng)第一家開(kāi)設(shè)門(mén)店的中國(guó)品牌，同時(shí)公司表示，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃5年內(nèi)讓70%的收入都來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。

紐約時(shí)代廣場(chǎng)是一座標(biāo)志性門(mén)店——作為名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的旗艦店，這家門(mén)店有9個(gè)專(zhuān)用區(qū)域，內(nèi)含2000多種商品，包括授權(quán)系列、盲盒收藏品、玩具、香水、配飾、化妝品、禮品和文具等。

三麗鷗（Hello Kitty的母公司）和名創(chuàng)合作的產(chǎn)品在櫥窗中重點(diǎn)展示，三麗鷗、芭比和Mario Bros等相關(guān)產(chǎn)品也將陸續(xù)進(jìn)入門(mén)店。名創(chuàng)優(yōu)品為新門(mén)店做了大量營(yíng)銷(xiāo)，包括贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)和代金券等。

在「世界十字路口」開(kāi)店，美國(guó)直營(yíng)店毛利超50%

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富表示，時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)店的開(kāi)業(yè)是公司“轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步”，通過(guò)在最繁華的商業(yè)步行街設(shè)立實(shí)體店，吸引世界各地人群，并為消費(fèi)者提供有吸引力、有趣和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。同時(shí)他還宣布，名創(chuàng)優(yōu)品還將拓展到巴拿馬、安哥拉、特立尼達(dá)和多巴哥以及拉脫維亞這四個(gè)新市場(chǎng)。

2022年7月底，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約SOHO區(qū)開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，擁有3000多種產(chǎn)品，門(mén)店打出“10'N Under”的標(biāo)語(yǔ)，這意味著店里95%的商品價(jià)格都為10美元或以下。

消費(fèi)者行為也在2021年發(fā)生了一些變化，經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)人理財(cái)和購(gòu)物的安全性降低，對(duì)價(jià)格更加敏感，但不愿意放棄質(zhì)量和體驗(yàn)，這也是名創(chuàng)優(yōu)品推出“$10 N' Under”的原因，據(jù)外媒此前的訪談，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO劉曉彬就表示，美國(guó)Z世代消費(fèi)者正在尋求時(shí)尚、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品，且這些消費(fèi)群對(duì)價(jià)格也非常敏感，為了滿(mǎn)足這些消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，店內(nèi)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)以方便這些消費(fèi)者在店內(nèi)拍照和在社交媒體上分享。

根據(jù)9月15日名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的中報(bào)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球有5800多家門(mén)店，其中包括海外的約2000家門(mén)店，從擴(kuò)張方式看，目前有直營(yíng)店、名創(chuàng)合伙人門(mén)店和代理門(mén)店三種模式。

名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)官網(wǎng)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)共有52家門(mén)店，其中加利福尼亞有35家門(mén)店。根據(jù)劉曉彬此前透露，截至到2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在北美已經(jīng)有100家門(mén)店。

根據(jù)2022年CNBC對(duì)葉國(guó)富的訪談，名創(chuàng)優(yōu)品月均銷(xiāo)售額為50萬(wàn)美元，到當(dāng)年12月收入能達(dá)到月均100萬(wàn)美元。他表示，美國(guó)的直營(yíng)店，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率遠(yuǎn)在50%以上。

葉國(guó)富還表示，他在美國(guó)的戰(zhàn)略是將公司在中國(guó)的供應(yīng)鏈和紐約設(shè)計(jì)師結(jié)合起來(lái)，這樣產(chǎn)品就可以在3個(gè)月內(nèi)完成從商品設(shè)計(jì)到上架。葉國(guó)富還認(rèn)為，本地設(shè)計(jì)師找到自己的工廠這個(gè)過(guò)程需要6個(gè)月到一年，而在海外名創(chuàng)優(yōu)品缺乏的是適合當(dāng)?shù)厝说脑O(shè)計(jì)理念。

在價(jià)格上，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)的售價(jià)比在國(guó)內(nèi)大概貴50%及以上。以三利鷗盲盒為例，國(guó)內(nèi)售價(jià)為25元/個(gè)，美國(guó)官網(wǎng)上售價(jià)約為11.99美元（折合人民幣88元）；迪士尼公仔在中國(guó)售價(jià)是69.9元，在美國(guó)售價(jià)是23.99美元（折合人民幣175元）。

左：名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)三利鷗盲盒價(jià)格，右：美國(guó)三利鷗盲盒價(jià)格（來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)官網(wǎng)、官方小程序）

左：名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)迪士尼公仔右：為美國(guó)迪士尼公仔，（來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品官方小程序、美國(guó)官網(wǎng)）

開(kāi)遍全球的能力：IP、本地化設(shè)計(jì)與強(qiáng)供應(yīng)鏈

劉曉彬在2022年接受外媒采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費(fèi)者是18-28歲的女性消費(fèi)者，這群消費(fèi)者尋找精心設(shè)計(jì)、實(shí)用且好看的產(chǎn)品，價(jià)格合理同時(shí)質(zhì)量和設(shè)計(jì)要過(guò)關(guān)。他表示，公司能和其他品牌差異化的原因在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和與一些世界知名品牌的授權(quán)合作關(guān)系，包括迪士尼、環(huán)球和NBA等，公司也在開(kāi)發(fā)自己的IP，比如MINI Family系列。

他表示，名創(chuàng)優(yōu)品能控制從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈，因而能將中間利益轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，公司的特別優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力。憑借設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品可以成功實(shí)現(xiàn)“7-1-1理念”，每7天名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)推出約100個(gè)新SKU，這些SKU是從10000多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中挑選出了的，這樣公司產(chǎn)品才能跟上最新趨勢(shì)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還重視本地化。名創(chuàng)優(yōu)品全球銷(xiāo)售的產(chǎn)品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求選擇的個(gè)性化產(chǎn)品。比如在歐洲，歐洲消費(fèi)者更喜歡純色大浴巾并傾向于批量購(gòu)買(mǎi)，因此公司會(huì)調(diào)整產(chǎn)品策略，在北美，名創(chuàng)優(yōu)品更重視開(kāi)發(fā)零食和玩具。

劉曉彬還提到2020年和2021年因?yàn)橐咔?strong>名創(chuàng)優(yōu)品的新店租賃成本下降了20%，因而2021年也成為公司擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。在擴(kuò)張時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品主要考慮兩件事，一是看當(dāng)?shù)氐牧闶郗h(huán)境、附近企業(yè)的成熟度和進(jìn)入門(mén)檻；其次是本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和本地增長(zhǎng)與自身供應(yīng)鏈的結(jié)合。

根據(jù)他的說(shuō)法，2022年名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)擴(kuò)大在北美開(kāi)店，同時(shí)還會(huì)繼續(xù)在西班牙、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家擴(kuò)張。

在美國(guó)市場(chǎng)之外，東南亞也是名創(chuàng)優(yōu)品的重要市場(chǎng)，據(jù)他表示，印尼是名創(chuàng)優(yōu)品最大的海外直銷(xiāo)市場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)的銷(xiāo)售利潤(rùn)做出了重大貢獻(xiàn)，而在這些地方能發(fā)展的成功法寶是與合作伙伴進(jìn)行本地化和聯(lián)合品牌。

盡管在美國(guó)開(kāi)店比較迅速，但本地員工似乎對(duì)在名創(chuàng)優(yōu)品工作并不滿(mǎn)意。翻看Indeed，只有少數(shù)幾個(gè)人打的分?jǐn)?shù)高，多數(shù)曾經(jīng)在這家公司工作的人都打分極低（大量一星評(píng)價(jià)），對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的管理方式強(qiáng)烈不滿(mǎn)，且對(duì)管理能力有強(qiáng)烈質(zhì)疑。有評(píng)論表示，總部的人一團(tuán)糟，有不切實(shí)際的目標(biāo)和期望；有的前員工表示管理層偏袒和排擠嚴(yán)重，“管理層有毒，會(huì)讓員工像狗一樣努力工作，這份工作讓人每天都筋疲力盡”；還有人表示，在名創(chuàng)優(yōu)品僅僅工作了幾個(gè)月，一開(kāi)始還好，后來(lái)主管和經(jīng)理把所有工作都留給店員，他們會(huì)選擇自己喜歡的員工，工作內(nèi)容很容易，但同事太不可靠了。

而在職位點(diǎn)評(píng)和求職網(wǎng)站Glassdoor上，評(píng)分整體為3.3星（5星滿(mǎn)），其中有員工提到的“優(yōu)點(diǎn)”是產(chǎn)品很招人喜歡，但是管理上無(wú)法適應(yīng)——比如不能染發(fā)，“這和我的頭發(fā)顏色有什么關(guān)系呢？”