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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

從紐交所回來(lái)，三度奔向港交所的鄉(xiāng)村基，近日再次更新了招股書(shū)。?

在掛牌海外證券市場(chǎng)期間，鄉(xiāng)村基身披“中式快餐第一股”的華麗外殼，但高昂的姿態(tài)只短暫地維持了一年。第二年開(kāi)始，業(yè)績(jī)開(kāi)始持續(xù)下滑，股價(jià)更是一跌再跌。鄉(xiāng)村基苦撐五年，最終還是在上市第六個(gè)年頭黯然離場(chǎng)。?

距離退市已經(jīng)過(guò)去了七年時(shí)間，在這七年里，鄉(xiāng)村基帶著虧損擴(kuò)充門(mén)店規(guī)模，竭盡全力去講好新中式快餐的故事。但如今的鄉(xiāng)村基，入局港股資本市場(chǎng)的確定性未必有提高。?

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基在一些“老問(wèn)題”上，并沒(méi)有什么長(zhǎng)進(jìn)。一方面是其盈利能力依舊薄弱，毛利率對(duì)比同行更是遜色不少。另一方面更有潛力的新中式快餐品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，資本市場(chǎng)也很難找到再度押注鄉(xiāng)村基的理由。?

困在川渝的鄉(xiāng)村基，未成“大器”?

中式快餐賽道中，鄉(xiāng)村基在營(yíng)收規(guī)模和門(mén)店數(shù)量上，屬于行業(yè)內(nèi)的頭部玩家。招股書(shū)顯示2019年至2022年期間，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元、47.06億元。?

但讓人驚訝的是，這家品類(lèi)第一的餐品連鎖品牌，居然在經(jīng)營(yíng)發(fā)展27年后，還是一個(gè)區(qū)域性的品牌。

在川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基是個(gè)家喻戶曉的品牌，主要提供現(xiàn)炒現(xiàn)制的川菜。偏安川渝的鄉(xiāng)村基，難道就沒(méi)有走向全國(guó)的想法嗎？

當(dāng)然有，第一次在紐約證券交易所上市的時(shí)候，鄉(xiāng)村基曾打入北京和上海這樣的一線城市。但是后來(lái)由于運(yùn)營(yíng)壓力過(guò)大，營(yíng)收不足以負(fù)荷成本，最終還是折返到川渝市場(chǎng)。?

2016年鄉(xiāng)村基從紐交所退市后，發(fā)展策略變得更加保守，選擇固守川渝。一直到2020年，鄉(xiāng)村基再一次獲得紅杉資本的支持。從那時(shí)起鄉(xiāng)村基才得以大張旗鼓地重啟全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略，不過(guò)進(jìn)展十分緩慢。?

首先從門(mén)店分布來(lái)看，截至2022年末，鄉(xiāng)村基共有1154家門(mén)店。其中大米先生門(mén)店603家、鄉(xiāng)村基門(mén)店551家。鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，在品牌門(mén)店總數(shù)中的占比仍然高達(dá)九成。?

其次從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，川渝地區(qū)的銷(xiāo)售額也占到了總額的六成以上，個(gè)別時(shí)期甚至接近八成。因此，無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村基距離成為一個(gè)全國(guó)化連鎖餐飲品牌的目標(biāo)還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

扎根在部分地域發(fā)展的策略，優(yōu)劣勢(shì)十分分明。優(yōu)點(diǎn)在于品牌特征強(qiáng)，缺點(diǎn)在于地域環(huán)境的發(fā)生變化的話容易帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。?

鄉(xiāng)村基為了順利走向全國(guó)，在2011年的時(shí)候創(chuàng)立了子品牌“大米先生”，依舊是現(xiàn)炒現(xiàn)制的模式，產(chǎn)品就以開(kāi)店當(dāng)?shù)氐娘嬍晨谖秮?lái)定，目前主要是江浙、兩廣和湖南湖北三種，并且價(jià)格比鄉(xiāng)村基品牌更便宜。?

雖然大米先生還是從川渝出發(fā)，但是比鄉(xiāng)村基更成功的一點(diǎn)是，大米順利駐扎在上海和兩湖地區(qū)。而且，在鄉(xiāng)村基品牌的客單價(jià)比大米先生高3元左右的情況下，大米先生營(yíng)收占比逐漸超過(guò)鄉(xiāng)村基品牌。?

未來(lái)如果能夠成功突破區(qū)域發(fā)展限制，就能成為鄉(xiāng)村基大幅跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

因此，這十分考驗(yàn)鄉(xiāng)村基的經(jīng)營(yíng)能力。除了產(chǎn)品與顧客的適配度，還考驗(yàn)品牌的背書(shū)能力。尤其是如何把川渝地域成功的案例，再度復(fù)制到其他飲食文化迥異的地區(qū)成為了關(guān)鍵。?

“頭破血流”地虧損，鄉(xiāng)村基也要規(guī)模至上?

受到過(guò)去三年客觀環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)進(jìn)入寒冬。包括海底撈在內(nèi)的餐飲巨頭紛紛迎來(lái)業(yè)績(jī)危機(jī)，2022年就有近52萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)。

在這其中，價(jià)格便宜的快餐品類(lèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)危機(jī)感弱很多。而這為鄉(xiāng)村基帶來(lái)了一個(gè)重大機(jī)遇。從2019年開(kāi)始，鄉(xiāng)村基的餐館總數(shù)從638家迅速增加到了1146家，幾乎是翻倍的增長(zhǎng)。但因?yàn)橐咔榈脑颍杖氩](méi)有得到相應(yīng)的提升。?

不過(guò)在行業(yè)寒冬中，能夠保持開(kāi)店的節(jié)奏，就算營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)也能理解。所以鄉(xiāng)村基的問(wèn)題并不在于業(yè)績(jī)，而是其在近幾年陷入了虧損的局面。?

2019年鄉(xiāng)村基、大米先生發(fā)生虧損的門(mén)店合計(jì)121家，2022年增至272家。2022年，鄉(xiāng)村基虧損門(mén)店的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)2123萬(wàn)元，大米先生虧損門(mén)店的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)3099萬(wàn)元。?

從近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)起伏較大。問(wèn)題就算出現(xiàn)了高額虧損，也不妨礙鄉(xiāng)村基大舉擴(kuò)張的決心。因?yàn)榻鼛啄曛惺娇觳偷馁惖郎现饾u涌現(xiàn)了老鄉(xiāng)雞、老娘舅、吉祥餛飩、大娘水餃等新玩家。?

鄉(xiāng)村基獨(dú)有優(yōu)勢(shì)不再，自然有了危機(jī)感。顯然鄉(xiāng)村基的決策者認(rèn)為在這個(gè)時(shí)期仍然需要用虧損換規(guī)模，才能搶占更多的市場(chǎng)份額。?

不過(guò)這個(gè)策略是一把雙刃劍，用一個(gè)盈利不明朗的前景在資本市場(chǎng)上講故事的話，很難獲得比較好的估值?；蛟S這一點(diǎn)會(huì)成為鄉(xiāng)村基在上市途中的一塊絆腳石。?

中式快餐第一股，花落誰(shuí)家仍未知?

鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅這三家同行的名字都如出一撤的接地氣，是新中式連鎖快餐“三杰”。在這幾年里，三家企業(yè)輪番向上市發(fā)起沖擊。?

雖然三者產(chǎn)品策略非常相似，都是針對(duì)城市中的白領(lǐng)階層和住宅區(qū)，不過(guò)這三者的商業(yè)模式還是有所差異的。

老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖，均有涉足，而老娘舅是一個(gè)披著新中式連鎖快餐外衣的食品工業(yè)企業(yè)。?

相比之下，鄉(xiāng)村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和現(xiàn)炒現(xiàn)制的特點(diǎn)。?

雖然鄉(xiāng)村基在規(guī)模上排名第一，但同行們也有各自的優(yōu)勢(shì)所在，最明顯的一點(diǎn)就是，另外兩家都要比鄉(xiāng)村基更會(huì)“賺錢(qián)”。?

2019年至2021年期間，老娘舅的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則均保持在15%左右；老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為19%、17%和16%；同期鄉(xiāng)村基的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有9%、7%、11%。到了2022年鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)率再次回到到個(gè)位數(shù)9.2%。?

鄉(xiāng)村基之所以利潤(rùn)薄弱，第一點(diǎn)在于其經(jīng)營(yíng)模式采取了全直營(yíng)，而老鄉(xiāng)雞和老娘舅都開(kāi)放了部分加盟區(qū)域，在一定程度上減少了成本支出。?

第二點(diǎn)是外賣(mài)服務(wù)費(fèi)支出遠(yuǎn)超同行。?

近幾年鄉(xiāng)村基苦于翻臺(tái)率遲遲無(wú)法提高。作為快餐品類(lèi)，其翻臺(tái)率理應(yīng)比其他品類(lèi)要高一點(diǎn)，但鄉(xiāng)村基的整體翻臺(tái)率一直在2.8次/天以下，連吃火鍋的海底撈的翻臺(tái)率都能去到5.0次/天。?

加上這幾年堂食受限，鄉(xiāng)村基開(kāi)始大力發(fā)展外賣(mài)渠道。一般來(lái)說(shuō)，外賣(mài)占比高，意味著鄉(xiāng)村基可以憑借相對(duì)較小的門(mén)店面積，獲得相對(duì)較高的收入，提高坪效。

但實(shí)際上從數(shù)據(jù)來(lái)看，鄉(xiāng)村基的外賣(mài)業(yè)務(wù)一點(diǎn)也不“美好”。?

在招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)，鄉(xiāng)村基有三成營(yíng)收是依靠外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的，但是鄉(xiāng)村基為此付出了高額的代價(jià)。

鄉(xiāng)村基這三年的外賣(mài)服務(wù)費(fèi)去到了1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣(mài)業(yè)務(wù)收入的23.02%、25.67%、24.81%。這也就意味著，餓了么和美團(tuán)這兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，吃掉了鄉(xiāng)村基近四成的外賣(mài)收入。?

這投入的比例不僅超過(guò)了同行，甚至遠(yuǎn)高于美團(tuán)外賣(mài)的整體抽傭率。?

根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書(shū)數(shù)據(jù)，其報(bào)告期內(nèi)的外賣(mài)服務(wù)費(fèi)都沒(méi)超過(guò)2億元，甚至2019年只花了九千多萬(wàn)。?

而且，最近幾年老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)額有趕超鄉(xiāng)村基的跡象。老鄉(xiāng)雞至今還未發(fā)布2022年的全年?duì)I收，就2020年和2021來(lái)說(shuō)，老鄉(xiāng)雞的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.54億、43.93億。同期鄉(xiāng)村基的營(yíng)收是31.6億、46.2億，與老鄉(xiāng)雞的輪流搶奪業(yè)績(jī)第一的排名。?

至于老娘舅，在外賣(mài)上的花費(fèi)則更低了。并不是老娘舅不重視外賣(mài)，而是老娘舅除了發(fā)展第三方外賣(mài)平臺(tái)，還自建“老娘舅點(diǎn)餐”小程序、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣(mài)平臺(tái)。2019年至2021年期間，自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)的收入分別為37.63萬(wàn)元、4170.60萬(wàn)元、7035.95萬(wàn)元。?

有了自己的外賣(mài)渠道以后，同期老娘舅在其他外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)僅為三千萬(wàn)左右。和同行差距如此大，背后的原因可能是鄉(xiāng)村基把更多的成本花到了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)上，老娘舅則是采取了薄利多銷(xiāo)的外賣(mài)策略來(lái)引流。?

經(jīng)營(yíng)策略上過(guò)于“粗放”，也是影響鄉(xiāng)村基利潤(rùn)率偏低的原因之一。?

結(jié)語(yǔ)?

鄉(xiāng)村基是一個(gè)有著二十多年資歷的老牌餐飲品牌了，有過(guò)意氣風(fēng)發(fā)也有過(guò)萎靡不振的階段。如今中式快餐賽道上多了更多玩家，同時(shí)也走向更細(xì)分的市場(chǎng)，鄉(xiāng)村基過(guò)去獨(dú)有的定位優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了。?

中式快餐在過(guò)去幾年的表現(xiàn)，可以說(shuō)是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，目前還沒(méi)有形成規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的局面。口味單一，產(chǎn)品雜亂無(wú)章，很難擴(kuò)大規(guī)模，這些都是行業(yè)通病。

因此現(xiàn)在，拼得更多是品牌化的能力，以及連鎖化的經(jīng)營(yíng)能力，誰(shuí)表現(xiàn)得更優(yōu)秀，誰(shuí)就能成為中式快餐之王。就目前來(lái)看，鄉(xiāng)村基還需再加一把勁。