為了將全新的電子硬件產(chǎn)品順利推向市場，你需要克服一連串的障礙。 如果你是剛開始做硬件類的產(chǎn)品，也就是正在經(jīng)歷產(chǎn)品&市場從 0 到 1 的過程。 大概率你需要一路踩坑、一路進階，向死而生。 以筆者個人為例： 早期做鎖類產(chǎn)品首先遇到的問題是需求方面的問題，當時的思想是要打造鎖界的 iPhone。由于沒有做完善的用戶調(diào)研，開發(fā)了全套功能，結(jié)果就是浪費了大量時間，延遲了公司的發(fā)展進程； 接下來遇到的是軟件方面的問題，由于功能復雜，試產(chǎn)階段頻發(fā)各種異常； 之后又遇到了結(jié)構(gòu)不適配等等方面的問題； 產(chǎn)品發(fā)貨后又遇到了硬件上的靜電問題，差不多耗費了一個月才解決，只能做批量退貨處理； 再后來就是合作的安裝公司不好把控的問題，后來只能自建安裝公司； 之后就是銷售問題，開始線下營銷、線上嘗試； 再往后就是量產(chǎn)能力問題，后來又自建組裝廠等等。 克服這些障礙的最好方法是提前識別并了解它們。 你需要先搞清楚障礙或者說問題本身，知道你想要什么。 這個思想其實跟我們解決日常問題的思路也是一致的： 你首先需要認識和定義問題，之后才能考慮解決方案。 通過充分了解這些障礙，你可以適當?shù)靥崆叭プ鲇媱潯?提前了解主要障礙，也將有助于你減少將硬件產(chǎn)品推向市場的整體時間。 下面是一些最常見的障礙： 第一個障礙：產(chǎn)品開發(fā)

開發(fā)和制作新產(chǎn)品原型是你面臨的第一個障礙。 因為在產(chǎn)品的早期或者說是前端階段，你最需要的是通過設計產(chǎn)品原型做客戶的驗證。 圖1-產(chǎn)品流程

最典型的一個原型是 POC，具體是指概念驗證原型。 POC 通常是使用面包板、樹莓派，或者是 Arduino 之類的開發(fā)套件來構(gòu)建的。 最主要的目的是： 證明產(chǎn)品解決方案可以解決預期的問題。 也就是說早期原型與最終可以大量制造和銷售的硬件產(chǎn)品相去甚遠。 你還必須為多個原型迭代進行預算。 比如說，戴森的真空吸塵器就迭代了?5126 次。 第二個障礙：生產(chǎn)制造

很多企業(yè)都可能會大大低估了產(chǎn)品從原型制作到大規(guī)模生產(chǎn)的復雜性和成本。 另外，這項工作也將花費很多時間。 圖2-生產(chǎn)制造過程

以我前兩年負責的產(chǎn)品為例： 完成小批驗證后，為了實現(xiàn)穩(wěn)定的量產(chǎn)能力，就開始自建工廠，這個過程差不多就花費了 6 個多月的時間。 大多數(shù)硬件產(chǎn)品一般都會包括兩個部分： 一是電子產(chǎn)品部分；

二是塑料或金屬外殼。

在制造過程中，以塑料外殼為例，多數(shù)情況你需要使用注塑成型來生產(chǎn)定制的塑料件。 但是模具費用是一個大頭，對于一般產(chǎn)品來說，模具費用從幾千到幾十萬不等。 第三個障礙：庫存管理

如果你已經(jīng)完成了產(chǎn)品開發(fā)，并且生產(chǎn)運行也很順利。 之后，你最大的障礙就變成了：你需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流來為庫存提供資金。 這里的庫存是指你的采購、存儲、管理，甚至包括銷售過程的一些內(nèi)容。 關(guān)于庫存管理，最大的問題是制造商通常希望你可以在生產(chǎn)開始之前先付款。 但是，零售商一般會希望有賬期，比如說在收到訂單后的 30 到 90 天之內(nèi)付款。 作為一個創(chuàng)業(yè)公司，你要么接受他們的付款條件，要么找到另一種銷售產(chǎn)品的方式。 第四個障礙：低利潤率

另外一個障礙是需要提前考慮你的利潤率，如果你最初是小批量生產(chǎn)產(chǎn)品，你的利潤率將很低。 小批量生產(chǎn)時，你無法利用“規(guī)模經(jīng)濟”。利潤率越低，公司發(fā)展就越困難。 初始利潤率低意味著你可能需要更長的時間才能提升到更高的利潤率。 這就是通常最好開始通過你的網(wǎng)站直接向消費者銷售產(chǎn)品的原因。 因為不需要零售商和分銷商分攤你的利潤，所以這將使你的初始利潤最大化。 第五個障礙：營銷

目前互聯(lián)網(wǎng)的基礎配置已經(jīng)非常完善，全網(wǎng)營銷對于初創(chuàng)企業(yè)來說是一個至關(guān)重要啟動助推器。 但是，在線營銷是一個非常緩慢的過程，因此，越早開始越好。 實際上，盡可能公開地開發(fā)產(chǎn)品，盡早讓客戶參與產(chǎn)品開發(fā)過程是確保最終獲得人們實際購買的產(chǎn)品的最佳方法之一。 如果你打算進行眾籌，這對于擁有自己的在線受眾也很重要。 如果你屬于技術(shù)類，或者不擅長進行營銷。 這個時候你需要考慮邀請具有銷售和營銷經(jīng)驗的聯(lián)合創(chuàng)始人加入團隊。

我用直播間的運營技巧來打理店鋪

當前實體店生意之所以難做，是因為陷入“三無經(jīng)營”：沒人來、沒人買和沒人夸，根本原因是很多門店為求生存，做得雜又不專，沒能給消費者留下信任感和記憶點。破局之道就是確立門店清晰定位：在市場經(jīng)濟中，實體店扮演著消費代理人角色，憑借采購議價、信譽關(guān)系、售后服務等專業(yè)能力，高效地幫助消費者找到滿足個性需求、物美價廉的商品。?

（1）解決“沒人來”，我只想做到“簡約”，讓人一看就知道在賣什么，把某一類人服務好。?

我先挑選指望靠它能賺到很多錢、用戶教育成本相對較低的王牌產(chǎn)品（精華油），然后調(diào)研評估王牌產(chǎn)品所屬品類在當前市場上的平均客單價和消費頻次，進而敲定這款王牌產(chǎn)品的買點指向，就是顧客最在意并影響其最終決策的點。

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其次，我從FABE四個方面剖析王牌產(chǎn)品的差異化特點，為這款產(chǎn)品提煉出最具說服力的買點宣傳語。

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最后，搭建整合營銷傳播矩陣，讓更多人聽到、看到、摸到這款產(chǎn)品的買點。因為是小店又是新產(chǎn)品，在資金有限的條件下，我想到組織了一場新品品鑒活動（公共關(guān)系），邀請一部分老顧客幫忙做新品測評，并承諾活動過程中絕無推銷動作。為了擴大聲勢，我在門口貼出一張新品&活動海報（傳統(tǒng)廣告），然后把活動效果拍下來發(fā)朋友圈（數(shù)字營銷），凡是進店消費的顧客再送一份新品中小樣（銷售大促）。?

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我之所以會想到要做新品品鑒活動，是基于3個月內(nèi)要實現(xiàn)10萬元新品銷量的目標做出的策略選擇。為了達成這個目標，我找出了所有可能購買新品的顧客群，并把他們分到消費動機和難易程度坐標軸上。我大致估算各類顧客群的規(guī)模大小后，挑選一個對目標達成幫助大、消費動機強烈、容易感化的顧客群作為我的重點服務對象（在網(wǎng)上購買日化線抗衰產(chǎn)品的顧客）。根據(jù)該顧客群行為表現(xiàn)，以及我無法限制顧客不能到別的地方去，最終確定了可促成重點服務對象盡快回店的策略——求助。

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形式上，我專門給近一個月沒來的高價值老顧客（RFM：低，高，高）打電話（或微信）邀約：（1）xxx，好久沒見您，最近什么樣了？（2）給您電話（或發(fā)信息），是想請您幫個小忙：您用過國際大牌，一定是護膚品方面的專家?，F(xiàn)在我想代理一款新產(chǎn)品，但我對它的品質(zhì)不好鑒定，您能幫我看看拿主意嗎？（3）要不您來我店里體驗一下，我向您保證，在這過程中我絕不推銷任何東西。我還特意準備了一份帶有精美禮盒的中小樣，打算送給您，就當感謝您能幫我這個忙，您覺得可以嗎？

老顧客回店以后，除了正常試用新品外，我還請她們幫忙給新品各項指標打分，然后拍照發(fā)朋友圈邀請更多人來幫我拿主意。這波操作既挽留了即將流失的高價值顧客，又宣傳了新品，有好口碑做基礎（有人夸），自然又有更多人來。

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（2）解決“沒人買”，我只想做到“舍得”，讓顧客有選擇的同時，又收獲一些新奇。

人來了，她的目的只有一個，就是買東西，所以我不能讓每一個進店的顧客空手而回、敗興而歸。于是，我把產(chǎn)品設計作為頭等大事，增加了其他品類來為王牌產(chǎn)品的動銷助力，然后通過調(diào)價的方式設計出三套產(chǎn)品組合方案，目的是讓顧客覺得有占到便宜。

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?因為品牌廠家執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價，來防止同品牌不同合作店之間挑起價格戰(zhàn)，所以當產(chǎn)品價格被焊死時，我只能在運營成本和利潤率這兩方面施展才華。其中，運營成本與進貨價、顧客權(quán)益等有關(guān)，利潤率與產(chǎn)品的策略定位有關(guān)。就拿洗面奶來說，在零售價和進貨價不許改動的情況下，我把它當作福利款，犧牲了自己的利潤率（行業(yè)是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空間做福利給到顧客，比如買一送一、50元現(xiàn)金券……

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至于顧客權(quán)益設計，我主要考慮兩個方面：一是讓顧客能夠感知到產(chǎn)品的實際價值，能解決當下問題，或?qū)ξ磥碛杏?；二是我要?gòu)建自家顧客權(quán)益的競爭壁壘，讓同行很難模仿抄襲，決不局限于買贈、滿減、打折等優(yōu)惠形式。?

比如，我要賣精華油（單品）時，會多選兩款產(chǎn)品作陪襯，一款的零售價低于精華油，另一款的零售價高于精華油，其目的是錨定價格來體現(xiàn)精華油的品質(zhì)。而且買精華油的贈品也有講究，是為顧客復購加單做的鉤子。?

除了賣單品，我還賣護膚方案，就是針對顧客的肌膚老化問題，研制產(chǎn)品搭配、使用順序、用量及療程周期，并加入個人按摩手法，使肌膚老化得到有效改善，實現(xiàn)產(chǎn)品組合起來一起賣的效果?？紤]到整套護膚方案定價較高，不是人人都能接受這個價格，所以我又把護膚療程拆開，分成按次數(shù)收費（價格歧視法），降低了顧客嘗鮮的成本。

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另外，每個人或多或少會有情緒消費的需要，愿意到實體店購物不完全是因為產(chǎn)品好，而是被店內(nèi)的某一個細節(jié)打動，所以我也很重視與品牌建設相關(guān)、讓人眼前一亮的元素，如購物環(huán)境及體驗、人員素質(zhì)與著裝、服務的專業(yè)度、品牌周邊產(chǎn)品等。這些面子工程在普通人眼里是華而不實，而我認為這是區(qū)別于競爭對手、降低顧客決策成本的有利武器。?

（3）解決“沒人夸”，我只想做到“走心”，提供超出顧客預期的服務，讓人忍不住要評論。?

據(jù)我觀察，只有一種情況會讓顧客忍不住給到手的產(chǎn)品留言評論——感知服務分量離心理預期差距較大（差距一：顧客要么得到的服務大大超出預期，被商家驚艷到了；要么得到的服務遠不如預期，感到非常的失望）。

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于是，我做了兩方面工作：?

在產(chǎn)品體驗型價值上，自尋色香形的槽點，敢于自嘲，降低顧客期望值。例如，在宣傳文案上采用“反差或轉(zhuǎn)折”的表現(xiàn)手法：有點小貴，外包裝還有點丑，但用過的人都知道成本花在哪兒。?

在產(chǎn)品功能型價值上，增加可感知到的服務分量，讓顧客獲得立竿見影的效果。例如，在產(chǎn)品有槽點，但功效不打折的前提條件下，我會根據(jù)每個人的膚質(zhì)特點調(diào)配合理的產(chǎn)品使用劑量，然后施加專業(yè)的按摩手法，讓顧客體驗護膚項目后，氣色有了明顯改善，得到常規(guī)使用產(chǎn)品28天以上的護膚效果。?

為促進口碑裂變擴大影響力，我轉(zhuǎn)身又在顧客權(quán)益上增加拼團秒殺活動。?

總結(jié)?

實體店要想走出“沒人來、沒人買、沒人夸”的困境，我能想到的落地方法就是簡約、舍得、走心。