希望為你的企業(yè)創(chuàng)建買(mǎi)家用戶畫(huà)像？那你來(lái)對(duì)地方了。許多公司都有創(chuàng)建買(mǎi)方角色的經(jīng)驗(yàn)。它通常是在會(huì)議室進(jìn)行一天的頭腦風(fēng)暴后完成的。

會(huì)議結(jié)束后，會(huì)出現(xiàn)包含人口統(tǒng)計(jì)和心理細(xì)節(jié)（已婚、有兩個(gè)孩子、擁有汽車(chē)等）的文件，高管們很滿意。角色甚至被賦予名字——Anna Agency、Billy Blogger等——以提醒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)這是在向真實(shí)的人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

但這些“買(mǎi)家用戶畫(huà)像”隨后被塞進(jìn)了谷歌云端硬盤(pán)的深處，再也看不到了。你花時(shí)間識(shí)別這些角色，但它們對(duì)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都沒(méi)有影響。

我們不使用買(mǎi)方角色，但這是我們制作的文檔。→如果你不打算使用它，為什么要費(fèi)心制作它？→讓我們建立一個(gè)你將實(shí)際使用的買(mǎi)家用戶畫(huà)像！

為什么？因?yàn)檫@些買(mǎi)家用戶畫(huà)像不是以正確的方式創(chuàng)建的。因此，它們沒(méi)有幫助，也不能影響公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文節(jié)選自《SKUKING跨境電商獨(dú)立站中國(guó)品牌出海藍(lán)皮書(shū)》分享，根據(jù)SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。粉絲朋友可以在「跨境電商獨(dú)立站」查看往期內(nèi)容中SKUKING的更多分享，或者聯(lián)系(SKUKINGCOM)獲取完整行業(yè)洞察報(bào)告等資料。

在這篇文章中，我們將學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建一個(gè)可以實(shí)際用來(lái)影響你的業(yè)務(wù)的買(mǎi)家用戶畫(huà)像。

本文目錄:

• 什么是買(mǎi)方角色？

• 為什么買(mǎi)方角色很重要？

• 如何創(chuàng)建買(mǎi)方角色

• 如何使用買(mǎi)方角色

• 有關(guān)買(mǎi)方角色的常見(jiàn)問(wèn)題解答

什么是買(mǎi)方角色？

買(mǎi)方角色是目標(biāo)客戶的半虛構(gòu)代表。它們是半虛構(gòu)的，因?yàn)殡m然他們實(shí)際上不是真實(shí)的人，但它們是基于市場(chǎng)研究和你擁有的有關(guān)現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)。

為什么買(mǎi)方角色很重要？

雖然每個(gè)客戶都是不同的，但大多數(shù)公司幾乎不可能單獨(dú)解決所有客戶。但是，也有例外，這就是基于帳戶的營(yíng)銷(xiāo)存在的原因。但是，買(mǎi)家通常確實(shí)有類(lèi)似的需求。因此，買(mǎi)家用戶畫(huà)像不是迎合每一個(gè)個(gè)體差異，而是允許你在營(yíng)銷(xiāo)中解決這些相似之處。

例如，愛(ài)好博主和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員表面上是完全不同的人。但他們確實(shí)有一個(gè)類(lèi)似的目標(biāo)：為他們的網(wǎng)站獲得更多流量。因此，與其以不同的方式定位他們，不如解決主要問(wèn)題——如何獲得更多流量——并吸引他們所有人加入我們的業(yè)務(wù)。

此外，由于你創(chuàng)建的買(mǎi)家用戶畫(huà)像誕生于與買(mǎi)家相關(guān)的實(shí)際故事，因此創(chuàng)建買(mǎi)家用戶畫(huà)像將幫助你深入了解客戶，他們?nèi)绾嗡伎己蜎Q策，他們受到誰(shuí)的影響等等。

這將幫助你創(chuàng)建消息傳遞、產(chǎn)品、客戶服務(wù)等，并使其與客戶實(shí)際想要和需要的內(nèi)容保持一致。

最后，買(mǎi)家用戶畫(huà)像可幫助你可視化買(mǎi)家。許多公司犯的錯(cuò)誤是過(guò)于關(guān)注內(nèi)部，忘記了他們的產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)。買(mǎi)方角色可以提醒你正在向?qū)嶋H人員銷(xiāo)售。

如何創(chuàng)建買(mǎi)方角色

創(chuàng)建買(mǎi)方角色不是下載模板并填寫(xiě)。這是關(guān)于與真實(shí)的人交談并了解他們的觀點(diǎn)。以下是創(chuàng)建買(mǎi)方角色的方法：

1. 找人面試

創(chuàng)建買(mǎi)家用戶畫(huà)像意味著拿起電話并與客戶交談。這意味著第一步是找到要面試的人。你應(yīng)該和誰(shuí)談?wù)?？最容易開(kāi)始的人群，也是你應(yīng)該開(kāi)始的人是你的客戶。

找到它們應(yīng)該相對(duì)容易。你應(yīng)該有一個(gè)客戶關(guān)系管理（CRM）工具來(lái)存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)。瀏覽列表并挑選出你想采訪的人?？s小列表范圍的快速方法是找到你最好的買(mǎi)家，那些與你在一起時(shí)間最長(zhǎng)或在你身上花費(fèi)最多的人。

如果你剛剛起步并且沒(méi)有客戶，請(qǐng)不要擔(dān)心。你應(yīng)該大致了解你的產(chǎn)品或服務(wù)是為誰(shuí)服務(wù)的。聯(lián)系這些人，看看他們是否愿意接受面試。你可能可以在Facebook，Telegram，Discord，Slack，Twitter，Reddit等各自的社區(qū)中找到它們。你還可以考慮參加會(huì)議和聚會(huì)等實(shí)體活動(dòng)。

在早期階段，這些訪談可以同時(shí)充當(dāng)客戶開(kāi)發(fā)訪談，并幫助你確定產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度?，F(xiàn)在，雖然你應(yīng)該與客戶交談，但請(qǐng)注意，僅與他們交談是不夠的。畢竟，這些人已經(jīng)從你那里購(gòu)買(mǎi)并使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)。他們顯然對(duì)自己所擁有的感到滿意。因此，采訪他們可能只會(huì)產(chǎn)生你的企業(yè)做對(duì)的故事。

每個(gè)人都想聽(tīng)到好話，但知道你在哪里做不到也很重要。因此，除了你的客戶之外，你還應(yīng)該采訪其他人。以下是一些選項(xiàng)：

A.你的用戶

用戶是指已與你開(kāi)始試用或使用產(chǎn)品的免費(fèi)版本但未轉(zhuǎn)化為客戶的用戶。如果你是SaaS甚至提供一個(gè)月試用的健身房，你就有用戶。同樣，這群人應(yīng)該相對(duì)容易找到，因?yàn)樗麄儠?huì)提交他們的聯(lián)系方式來(lái)訪問(wèn)你的試用版或免費(fèi)產(chǎn)品。

B.你的銷(xiāo)售前景

這群人要么聯(lián)系你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，要么與你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)交談，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。他們不一定是用戶。同樣，你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該擁有這些人的詳細(xì)信息。與你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合作，確定他們是誰(shuí)并與他們聯(lián)系。

2. 聯(lián)系他們進(jìn)行面試

確定要與之交談的人員列表后，向他們發(fā)送電子郵件，詢問(wèn)他們是否愿意與你通話。誠(chéng)實(shí)透明。直接告訴他們你正在嘗試更多地了解你的客戶，并且你想了解他們的體驗(yàn)。

確保提前說(shuō)明時(shí)間承諾，以免嚇跑他們?？偟膩?lái)說(shuō)，20-30分鐘應(yīng)該足以進(jìn)行面試。另外，向他們保證這不是銷(xiāo)售電話。特別是如果你正在采訪你的用戶或銷(xiāo)售潛在客戶，他們可能會(huì)擔(dān)心你會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳。

最后，你可以提供激勵(lì)措施，以表達(dá)對(duì)客戶時(shí)間的感激之情。這也將有助于鼓勵(lì)接受。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主任John補(bǔ)充說(shuō)，她發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品折扣（特別是在與客戶交談時(shí)）取得了巨大的成功。或者，向客戶選擇的慈善機(jī)構(gòu)（以他們的名義）進(jìn)行慈善捐贈(zèng)也是一個(gè)很好的激勵(lì)想法。

3. 采訪他們

安排好面試后，是時(shí)候進(jìn)行實(shí)際面試了。在采訪開(kāi)始之前，詢問(wèn)你是否可以錄制它。這很重要，因?yàn)槲覀儾粫?huì)依靠我們不可靠的記憶來(lái)嘗試解析見(jiàn)解。雖然在面試期間做筆記是必不可少的，但過(guò)度做筆記會(huì)擾亂會(huì)議。

當(dāng)你的受訪者表示同意時(shí)，你就可以開(kāi)始了。MobileSKU聯(lián)合Appify跨境電商獨(dú)立站App數(shù)字化移動(dòng)策略建議，你從這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，“帶我回到你第一次決定評(píng)估[你的產(chǎn)品適合的解決方案類(lèi)別]的那一天，告訴我發(fā)生了什么?！边@應(yīng)該定下基調(diào)，并允許受訪者講述他們的經(jīng)歷。

你還可以根據(jù)阿黛爾著名的五環(huán)購(gòu)買(mǎi)洞察力提出問(wèn)題：

• 優(yōu)先舉措——是什么導(dǎo)致買(mǎi)家投資像你這樣的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)狀感到滿意的買(mǎi)家呢？

• 成功因素——你的買(mǎi)家期望從購(gòu)買(mǎi)你的（或類(lèi)似）產(chǎn)品中獲得什么結(jié)果？

• 感知障礙——你的買(mǎi)家對(duì)你的產(chǎn)品有什么擔(dān)憂？是什么阻止了他們購(gòu)買(mǎi)？

• 買(mǎi)家旅程——買(mǎi)家如何評(píng)估他們的選擇？

• 決策標(biāo)準(zhǔn)——買(mǎi)家認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面最重要？

從那里，遵循以下提示以確保面試順利進(jìn)行：

• 給受訪者時(shí)間做出回應(yīng)。你的受訪者不是機(jī)器人，對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有準(zhǔn)備好的答案。沉默是金——給他們空間和時(shí)間來(lái)思考他們的想法并做出回應(yīng)。

• 不要插入自己的觀點(diǎn)或?yàn)樽约夯虍a(chǎn)品辯護(hù)。你的目標(biāo)是找到答案，而不是出售或被法院評(píng)判。確保傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。

• 問(wèn)“為什么”，并根據(jù)他們所說(shuō)的話提出后續(xù)問(wèn)題。你的受訪者可能不會(huì)直接或完整地回答你的問(wèn)題?；蛘?，也許他們可能需要催促才能提供更多信息。不要害怕提出后續(xù)問(wèn)題，讓他們知道他們?cè)谡f(shuō)什么。你想在同一頁(yè)面上。

  
  

  更好的是：使用他們一直在使用的詞語(yǔ)，這樣你就可以與他們建立融洽的關(guān)系，讓他們更加開(kāi)放。

• 不要害怕指導(dǎo)你的受訪者。他們可能不會(huì)按時(shí)間順序回答。他們可能會(huì)跳過(guò)并向他們的故事添加閃回。你應(yīng)該覺(jué)得放慢節(jié)奏，引導(dǎo)他們回到你感興趣的對(duì)話部分。

4. 整理數(shù)據(jù)

當(dāng)采訪結(jié)束時(shí)，你會(huì)想把它們轉(zhuǎn)錄下來(lái)。使用像Rev.com這樣的服務(wù)將它們轉(zhuǎn)換為文本。接下來(lái)，是時(shí)候標(biāo)記你的采訪記錄了。然后，你可以通讀成績(jī)單并識(shí)別客戶所說(shuō)的模式。

當(dāng)你看到兩個(gè)或多個(gè)相同的模式時(shí)，請(qǐng)為所述模式創(chuàng)建一個(gè)類(lèi)別。創(chuàng)建這些“類(lèi)別”的最簡(jiǎn)單方法是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)漏斗。

例如，假設(shè)我們采訪了Appify的一些客戶。通讀問(wèn)卷調(diào)查，我們注意到一個(gè)經(jīng)常重復(fù)的短語(yǔ)是我們想弄清楚如何在Google中排名更多與我們業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字。

由于我們出售SEO工具集，因此我們可以輕松地將其提交到興趣類(lèi)別下。你可以在Google表格中完成所有這些操作。

SKUKING跨境電商獨(dú)立站建站技術(shù)主任Charles提到，標(biāo)記成績(jī)單的另一種方法是遵循購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)解的五環(huán)。

5. 通過(guò)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建買(mǎi)家用戶畫(huà)像

最后，你需要將數(shù)據(jù)細(xì)分為不同的受眾群體。以下是SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任Kevin提供的一些細(xì)分受眾的方法：

• 你的客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的“待完成的工作”

• 痛點(diǎn)

• 用法

• 公司規(guī)模

• 工業(yè)

有時(shí)，你顯然可以看到兩個(gè)不同的人從你的數(shù)據(jù)中彈出。有時(shí)，顯然只有一個(gè)“待完成的工作”，所以你只有一個(gè)角色。

如何細(xì)分以及應(yīng)該創(chuàng)建多少細(xì)分完全取決于你的業(yè)務(wù)和客戶。沒(méi)有完美的方法可以做到這一點(diǎn)。確定細(xì)分后，將它們傳輸?shù)桨邢嚓P(guān)定性數(shù)據(jù)的一個(gè)或多個(gè)文檔中。

如何在營(yíng)銷(xiāo)中使用買(mǎi)家用戶畫(huà)像

創(chuàng)建買(mǎi)家用戶畫(huà)像的目標(biāo)是在營(yíng)銷(xiāo)中使用它。不要把它存放在某個(gè)地方，然后忘記它。因此，以下是使用買(mǎi)方角色的方法：

1. 定位

SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，定位是有意識(shí)地定義你如何在一個(gè)定義的市場(chǎng)非常關(guān)心的事情上表現(xiàn)最好的行為。你可以使用收集到的信息來(lái)固定或調(diào)整客戶關(guān)心的定位。

2. 為買(mǎi)家旅程的不同階段創(chuàng)建內(nèi)容

要為買(mǎi)家的旅程創(chuàng)建內(nèi)容，你需要知道買(mǎi)家是誰(shuí)。你需要知道他們?nèi)绾卧诿總€(gè)階段取得進(jìn)展，直到他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你現(xiàn)在擁有了兩條信息。

例如，假設(shè)我們創(chuàng)建了一個(gè)買(mǎi)家用戶畫(huà)像。我們稱他為Billy Blogger。以下是Billy Blogger的旅程：

在意識(shí)階段，Billy正在努力為他的網(wǎng)站獲得更多流量。因此，如果我們要為此階段創(chuàng)建內(nèi)容，我們將尋找與以下相關(guān)的主題：

• 網(wǎng)站流量

• 博客流量

以下是我們?nèi)绾握业脚c此階段相關(guān)的主題：

1.?轉(zhuǎn)到關(guān)鍵詞分析

2.?輸入上述條款

3.?轉(zhuǎn)到匹配字詞報(bào)告

由于“認(rèn)知階段”關(guān)鍵字主要是信息性的，因此我們將切換開(kāi)關(guān)切換為問(wèn)題。

3. 與銷(xiāo)售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)保持一致

利用買(mǎi)家訪談中的信息，你可以幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)障礙，創(chuàng)建相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售材料，并為推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備工具和論據(jù)。同樣，它還可以幫助你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建客戶想要的產(chǎn)品，并消除他們使用產(chǎn)品方式的摩擦。

常見(jiàn)問(wèn)題

以下是有關(guān)買(mǎi)方角色的一些常見(jiàn)問(wèn)題。

1. 我應(yīng)該進(jìn)行多少次買(mǎi)家面談？

要啟動(dòng)你的流程，請(qǐng)至少進(jìn)行10次面試。但請(qǐng)記住，買(mǎi)家訪談不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。理想情況下，你應(yīng)該每個(gè)月都這樣做——與買(mǎi)家會(huì)面、采訪他們、獲取真實(shí)故事和報(bào)價(jià)，以及更新你的買(mǎi)家用戶畫(huà)像文檔（必要時(shí)）。

2. 面試中我應(yīng)該問(wèn)什么問(wèn)題？

沒(méi)有固定的問(wèn)題要問(wèn)。其中大部分應(yīng)該是自發(fā)和自然的，因?yàn)閼?yīng)該根據(jù)受訪者所說(shuō)的話提出后續(xù)問(wèn)題。除此之外，你還應(yīng)該根據(jù)你想知道的內(nèi)容構(gòu)建問(wèn)題。這在很大程度上取決于你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、客戶和你擁有的現(xiàn)有信息。

3. 我應(yīng)該在我的買(mǎi)家用戶畫(huà)像中

包含人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和心理特征嗎？

在介紹中，我將這些細(xì)節(jié)添加到你的買(mǎi)家用戶畫(huà)像中。但它們并不是那么糟糕。如果它們對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有用，你可以添加它們。但是有很多時(shí)候，尤其是在B2B和軟件中，這些信息是沒(méi)有用的。

想一想：如果你在銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)軟件，查理CMO是否結(jié)婚重要嗎？如果他的合伙人是首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官，那確實(shí)如此，但這是一個(gè)特殊情況。通常，它不會(huì)影響你的營(yíng)銷(xiāo)。

但是，如果你擁有婚紗攝影業(yè)務(wù)，這將很有用。已婚人士不需要婚紗攝影服務(wù)，因此婚姻狀況等人口統(tǒng)計(jì)信息將對(duì)此類(lèi)業(yè)務(wù)有所幫助。

4. 我可以進(jìn)行調(diào)查而不是打電話給我的客戶嗎？

我知道。拿起電話或跳到Zoom通話可能會(huì)令人生畏。但是，與某人實(shí)際交談是無(wú)可替代的。另外，調(diào)查必須由某人設(shè)計(jì)。而且有人只能根據(jù)他們現(xiàn)有的知識(shí)設(shè)計(jì)調(diào)查。這意味著調(diào)查可能會(huì)受到設(shè)計(jì)師無(wú)意的偏見(jiàn)的影響，因此無(wú)法發(fā)現(xiàn)新的或意想不到的見(jiàn)解。

MobileSKU獨(dú)立站App海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部McCain提醒，面試問(wèn)題也可能受到面試官無(wú)意中偏見(jiàn)的影響。因此，請(qǐng)確保你創(chuàng)建開(kāi)放式問(wèn)題，并將它們留給你的受訪者以他們喜歡的任何方式回答。不要插入你的意見(jiàn)或試圖引導(dǎo)他們找到你想聽(tīng)到的答案。

你不想進(jìn)行多次調(diào)查，最終只會(huì)使你的確認(rèn)偏見(jiàn)永久化。相反，請(qǐng)使用調(diào)查來(lái)驗(yàn)證你通過(guò)訪談獲得的見(jiàn)解?？纯词茉L者給出的評(píng)論是一次性的還是代表更多受眾群體的。

5. 我應(yīng)該創(chuàng)建多少個(gè)買(mǎi)家用戶畫(huà)像？

根本問(wèn)題不是需要多少用戶畫(huà)像，而是你需要多少種方法來(lái)營(yíng)銷(xiāo)你的解決方案，以便你可以說(shuō)服買(mǎi)家你的方法非常適合他們的需求？

只有當(dāng)我們定義買(mǎi)方角色的方式能夠輕松了解我們故事的不同版本何時(shí)將為公司帶來(lái)更多業(yè)務(wù)時(shí)，我們才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

如果你認(rèn)為創(chuàng)建另一個(gè)買(mǎi)家用戶畫(huà)像可以幫助你更好地營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，那么請(qǐng)考慮投入一些資源進(jìn)行額外的買(mǎi)家訪談，以證明該角色的存在。使用它們來(lái)查看你當(dāng)前的調(diào)查結(jié)果是否適用于所有細(xì)分市場(chǎng)。

6. 你是否應(yīng)該采訪“最終決策者”

（例如，首席營(yíng)銷(xiāo)官、首席財(cái)務(wù)官、首席執(zhí)行官）？

在許多公司，尤其是大型公司中，最終決策者是上級(jí)。傳統(tǒng)上，許多銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)被教導(dǎo)要針對(duì)最終決策者來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。

在這種情況下，你應(yīng)該從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)那里得到提示嗎？應(yīng)該不會(huì)。這是因?yàn)殡m然“最終決策者”同意購(gòu)買(mǎi)，但他們可能不會(huì)過(guò)多參與評(píng)估過(guò)程。

如果是這樣，采訪他們（如果他們一開(kāi)始就可用的話）不會(huì)產(chǎn)生太多的見(jiàn)解。你最好采訪參與其中的人。