這段時(shí)間，茅臺(tái)的幾次聯(lián)名可謂是火出圈了。

先是聯(lián)合瑞幸，一杯19元的醬香拿鐵出盡了風(fēng)頭；再到20元一顆的德芙酒心巧克力，每次聯(lián)名都能火上熱搜，且聯(lián)名產(chǎn)品每次上架后都迅速被搶光。

茅臺(tái)確實(shí)借此刷新了自身在年輕人心中的高價(jià)形象，也打破了自己原有的傳統(tǒng)認(rèn)知，怎么看都是贏麻了。

可就在所有人上頭之際，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍大手一揮，毅然叫停“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

流量固然重要，但是品牌還是比流量更為重要。

對(duì)比每次聯(lián)名的熱度，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在這幾次的聯(lián)名中，只有“醬香拿鐵”成為現(xiàn)象級(jí)的存在，后續(xù)推出的酒心巧克力熱度卻維持不久，用戶的熱情開始消退。

按理說，茅臺(tái)可謂是名利雙收。

先是流量、話題、曝光拉滿，茅臺(tái)相關(guān)話題播放量高達(dá)240億之多！

品牌聯(lián)名，顯然是為了共贏。但現(xiàn)實(shí)是，品牌價(jià)值或溢價(jià)更高的一方，往往會(huì)吃虧。強(qiáng)品牌最起碼能抬高弱品牌的身價(jià)，但弱品牌能帶給強(qiáng)品牌的價(jià)值寥寥無幾。

瑞幸與茅臺(tái)，真正得便宜的是瑞幸。一個(gè)相對(duì)平價(jià)的消費(fèi)品牌，能得到中國(guó)知名奢侈品牌的茅臺(tái)的垂青，這牛夠瑞幸吹一輩子。

所以“醬香拿鐵”的聯(lián)名，流量是掙到了，但更像是為瑞幸做嫁衣。

不過姜還是老的辣，茅臺(tái)還是很快看到了“一片祥和”下潛藏的危機(jī)。

比如最火的醬香拿鐵，其實(shí)是“出道即巔峰”。大部分人只看到了第一天爆賣500萬杯，那后的數(shù)據(jù)怎么樣呢？

瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)是：9月4日至9月10日，醬香拿鐵的銷售額為1.03億元，銷售量為540萬杯，也就是說4日當(dāng)天賣500萬杯，后面六天合計(jì)只賣了40萬杯左右！

而9月11日至9月17日，銷售額為0.33億元，銷售量為170萬杯；9月18日至9月24日，銷售額為0.15億元，銷售量為80萬杯。后面的三周，銷量和銷售額分別下降了85%和85.2%。

半個(gè)月內(nèi)連續(xù)2次聯(lián)名，多少會(huì)稀釋甚至傷害茅臺(tái)這種獨(dú)一無二的IP價(jià)值。

于是，在聯(lián)名熱度還未消散、口碑依然向好的時(shí)候，茅臺(tái)主動(dòng)叫停一切聯(lián)名，是真正的明智之舉。

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