“這一批消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人都在以客戶為核心思考問題?！?/p>

作者：孟德陽

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2020年的疫情完全改變了線下商業(yè)的走向，反過來，卻給頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張帶來了空間。

今年3月，市場(chǎng)傳出喜茶新一輪融資的消息，“由高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元?！毕膊枭鲜幸惨鸭谙疑?。

2019年，是新茶飲賽道擴(kuò)張的一年，與傳統(tǒng)的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)乃至蜜雪冰城等模式不同，從表面上看，這一輪新茶飲品牌的“存在感”更強(qiáng)、定價(jià)更高；內(nèi)在邏輯上則是以數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為核心，店鋪的數(shù)量更精。

在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，天圖投資管理合伙人潘攀對(duì)話茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，兩人分別談及了跨區(qū)域擴(kuò)張、出海以及對(duì)于新茶飲市場(chǎng)的預(yù)期。

“我們?yōu)槭裁床怀鋈?，這個(gè)平衡一直不是特別穩(wěn)定，這種本地化的深度溝通是我很看中的，而且組織上也還在希望能打磨的更好。”呂良在會(huì)議上表示。

潘攀是茶顏悅色、奈雪的茶等新茶飲頭部品牌的早期投資人，他在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》記者訪談時(shí)判斷，目前新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長(zhǎng)空間。更為重要的是，疫情加速了頭部和其他品牌的分化程度，進(jìn)而帶來了行業(yè)格局的變化。而對(duì)于目前市場(chǎng)的估值水平，他認(rèn)為“比較合理。”

以下為訪談內(nèi)容（在不改變?cè)獾那闆r下有刪節(jié)）：

Q：財(cái)經(jīng)涂鴉

A：潘攀 天圖投資管理合伙人

Q：去年到今年新茶飲賽道都很熱，但是疫情對(duì)整個(gè)餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的沖擊。怎么看待疫情對(duì)于賽道、企業(yè)的影響？

A：我覺得疫情這個(gè)事是個(gè)放大器，企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都會(huì)通過疫情放大。不管是奈雪也好、茶顏悅色也好，頭部（品牌）之所以是頭部，是因?yàn)?strong>他們本身基礎(chǔ)做得更好，而且在沒有疫情的時(shí)候，是大家其實(shí)沒有特別體會(huì)到（基礎(chǔ)）這個(gè)優(yōu)勢(shì)。但疫情來了、一旦放大以后，這些優(yōu)勢(shì)就會(huì)變得很明顯了。所以，我們看到疫情確實(shí)對(duì)企業(yè)造成了很大的沖擊。但反過頭來再去和企業(yè)“對(duì)”的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是奈雪還是茶顏悅色，其實(shí)今年發(fā)展速度不但不會(huì)下降，反而會(huì)提速，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，疫情這個(gè)放大器，讓整個(gè)行業(yè)的格局發(fā)生了一些變化。

第二，我們依然覺得，這個(gè)行業(yè)還是滲透率太低了，即便有那么多的品牌、那么多的門店，但其實(shí)總體看起來滲透率還是很低，意味著還有非常大的需求沒被滿足。所以，對(duì)這個(gè)事兒（新茶飲），我們還是長(zhǎng)期、持續(xù)地看好，而且我們?cè)敢夂瓦@些企業(yè)更長(zhǎng)期地走下去。

Q：很多人都在討論“終局”，你認(rèn)為新茶飲的終局會(huì)是什么樣？

A：我覺得只能參考咖啡這個(gè)領(lǐng)域。就“終局”來說，都不可預(yù)知的，認(rèn)真講，誰如果跟你說，我看到的終局，那都是在騙你。但現(xiàn)在我們只能對(duì)比咖啡這個(gè)事兒——比如會(huì)在每個(gè)階段當(dāng)中有幾個(gè)巨頭，然后還會(huì)有一些企業(yè)在單體里面做得很有特點(diǎn)。

你比如說，咖啡除了星巴克以外，速溶的有雀巢等等。在海外，麥當(dāng)勞的咖啡也賣得很好，包括更高端的Blue Bottle和一些區(qū)域性品牌——Tim Hortons、Costa這種在加拿大、英國(guó)都運(yùn)營(yíng)得很好，也都是過百億美元的公司。所以我覺得茶飲，可以參照這個(gè)終局。只是說，這里面誰出來、誰不出來，這個(gè)還要繼續(xù)看?，F(xiàn)在還在“中局”，中間的中。

問：中局？

答：對(duì)，然后我們現(xiàn)在看到，有一批品牌是掉隊(duì)了，有一批品牌還在快速地發(fā)展，所以從行業(yè)的滲透率來說，這個(gè)賽道確實(shí)還有巨大的空間。

Q：“掉隊(duì)”的品牌，他們的表現(xiàn)或者原因是什么？

A：我覺得第一個(gè)是經(jīng)營(yíng)上可能是有些問題；第二個(gè)增速放緩；然后第三個(gè)——我就不說名字了——其實(shí)業(yè)內(nèi)好多人都知道，這家公司出現(xiàn)了各種各樣的問題，所以其實(shí)也驗(yàn)證了疫情做為放大器作用，確實(shí)加速了品牌的新陳代謝。

Q：回到我們整個(gè)賽道里，一些產(chǎn)業(yè)資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在進(jìn)入這個(gè)賽道，包括像古茗獲得了美團(tuán)的投資等等，這相比傳統(tǒng)的投資機(jī)構(gòu)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)會(huì)帶來哪些變化？

A：影響不一樣。他們投資這個(gè)領(lǐng)域，大家有各自的一些先行指標(biāo)了，肯定是嗅到一些事情了。第二個(gè)，CVC即產(chǎn)業(yè)投資人，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，除了錢以外，確實(shí)可能有些別的東西。但到今天，原來傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)投資越來越像產(chǎn)業(yè)投資人，而原來傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)投資越來越也變成風(fēng)險(xiǎn)投資操作方法了，所以這個(gè)邊界在變模糊。所以我覺得，本質(zhì)上還是因?yàn)樗麄?strong>嗅到了一些指標(biāo)，然后在這個(gè)行業(yè)里“大肆下單”。

Q：目前看整個(gè)大消費(fèi)的賽道，是不是有更大的力量在推動(dòng)這一輪的增長(zhǎng)和變革？比如像李豐（峰瑞資本創(chuàng)始合伙人）總結(jié)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力？

A：他總結(jié)得挺好的，我覺得大家都看到同樣的東西。這一波是整體的迭代，它不是一個(gè)因素在起作用，而是多個(gè)維度的多個(gè)因素同時(shí)在起作用，催生出新的品牌、且快速成長(zhǎng)，單一的一個(gè)維度的因素，不足以讓一批品牌同時(shí)出來且快速成長(zhǎng)，另外，也再次證明了中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

Q：關(guān)于新品牌的快速成長(zhǎng)，你在分享中也提到了跨區(qū)域擴(kuò)張，比如茶顏悅色在湖南考慮跨區(qū)域擴(kuò)張，就在這個(gè)過程當(dāng)中，企業(yè)最關(guān)鍵的能力，或者資本對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？

A：擴(kuò)張這個(gè)事，每個(gè)團(tuán)隊(duì)有基本的一些基因。對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果你確實(shí)往細(xì)了看，做法都不一樣。所以第一個(gè)，我覺得還是確保自己的長(zhǎng)處在跨區(qū)域的時(shí)候不要?jiǎng)幼髯冃?/strong>；第二，對(duì)投資人而言，我們看到了太多的案例中的過程，其實(shí)我們會(huì)跟企業(yè)做很深度的溝通，因?yàn)椴徽搶?duì)誰而言，跨區(qū)域都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)生死而言，都是個(gè)巨大的事情；第三，我覺得不管是線下的企業(yè)還是線上企業(yè)的成長(zhǎng)，過程中肯定會(huì)面臨跨區(qū)（擴(kuò)張）的問題，這件事是必須要解決的。我們當(dāng)然也總結(jié)出了一套解決的方法論，這個(gè)方法論它在每一個(gè)公司實(shí)際上都會(huì)做變化。所以我覺得對(duì)投資機(jī)構(gòu)，早期因?yàn)楫吘箍鐓^(qū)這個(gè)是很多企業(yè)是第一次做，他原來都沒做過，我們其實(shí)看得太多，包括人財(cái)物的管理、預(yù)知各種風(fēng)險(xiǎn)，目的是讓企業(yè)做好準(zhǔn)備，做好準(zhǔn)備再出去，而不是為了出去而出去，這個(gè)是挺重要的。比如茶顏悅色，今年會(huì)確定了會(huì)出去，到武漢和常德。

Q：對(duì)，那在長(zhǎng)三角會(huì)有布局嗎？

A：今年不會(huì)。

Q：現(xiàn)在很多品牌也是開始從線下向線上打，在新消費(fèi)品牌的打造上，線上和線下的打法有何不同？

A：我的理解是，第一，線上和線下的邊界確實(shí)在模糊，比如說現(xiàn)在奈雪90%（訂單）都通過小程序點(diǎn)單，茶顏悅色也在疫情期間上線了自己的小程序，現(xiàn)在小程序的活躍度也極其的高，所以你說這線上還是線下？本質(zhì)上確實(shí)在模糊。

第二，每個(gè)人的特點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)會(huì)不一樣，所以會(huì)導(dǎo)致在商業(yè)模式上會(huì)更有傾向性。比如，有些公司更喜歡把體驗(yàn)做好、有些更喜歡把服務(wù)做好、有些更喜歡把產(chǎn)品做好，還是會(huì)有些許的不一樣。

然后第三，我認(rèn)為，本質(zhì)上是消費(fèi)它不是個(gè)非此即彼的選擇，你只要做得足夠好，能進(jìn)入客戶心智，消費(fèi)者總有“翻你牌子”這一天。所以，它們（消費(fèi)品品牌）永遠(yuǎn)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的渠道里面，本質(zhì)上大家都在競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟愕奈妇湍敲创螅谐院龋ǖ钠放疲┒荚诟?jìng)爭(zhēng)，但你要進(jìn)名單是不容易的，且長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)是不容易的。這個(gè)是比較大的方向。我覺得現(xiàn)在線下只是大家傳統(tǒng)意義上的說法，新零售時(shí)代，線上線下本質(zhì)上是一回事，都是一個(gè)流量的終端。

我給你舉個(gè)例子。像奈雪也好，茶顏悅色也好，其實(shí)疫情稍微恢復(fù)以后，公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的非?？?，然后大家可以看到不管是到店的產(chǎn)品和到家的產(chǎn)品都有很快的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)本質(zhì)上你說是線上來的，還是線下來的？其實(shí)是一回事。所以線上也好、線下也好，都是獲客的手段。最終還是你交付顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)，是否能讓他們足夠喜歡，或者能不能持續(xù)復(fù)購(gòu)。

Q：現(xiàn)在一線品牌的復(fù)購(gòu)情況是怎么樣的？

A：每個(gè)區(qū)域會(huì)不一樣，但是總體看起來這些頭部里面的復(fù)購(gòu)率都很好，都非常好。

Q：大概是一個(gè)什么樣水平？

A：我覺得一周至少有個(gè)……百分之40%-50%的消費(fèi)者會(huì)（復(fù)購(gòu)）兩杯以上吧。

Q：你剛才在分享中也是提到了一個(gè)出海的問題，為什么在這個(gè)階段會(huì)談到這個(gè)趨勢(shì)？

A：核心的兩個(gè)原因，第一，需求在那里；第二個(gè)，團(tuán)隊(duì)做好了準(zhǔn)備；第三個(gè)，說實(shí)話，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)模式，總體看起來還是比較傳統(tǒng)，那些商業(yè)模式在中國(guó)來都是沒辦法做起來的，（我們的品牌）有點(diǎn)高維度打低維度的意思。對(duì)他們來說，這就是弱競(jìng)爭(zhēng)，只要我自己做好了就OK了，不需要去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

Q：這一輪新茶飲品牌的創(chuàng)始人，包括像NEO（喜茶創(chuàng)始人聶云宸）和呂總（茶顏悅色創(chuàng)始人呂良），相比于之前傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人，比如70后，有什么不同？

A：我覺得是每個(gè)人的特質(zhì)——每個(gè)品牌是每個(gè)人的特質(zhì)。為什么這一波會(huì)漲起來？

第一，是整個(gè)外部環(huán)境時(shí)間窗口到了；二，他們趕上了良好的創(chuàng)業(yè)氛圍；然后第三個(gè)，國(guó)家確實(shí)在這個(gè)事上做了做了很多叫做宣傳推廣，而且中國(guó)的經(jīng)濟(jì)足夠好，市場(chǎng)足夠大，這些創(chuàng)業(yè)者確實(shí)是一個(gè)趕上了非常好的黃金時(shí)代。至于性格，我覺得每個(gè)人性格都不一樣，而且性格也會(huì)變化。況且我也無法了解他們底層的性格是什么樣，但我至少看起來都是很好的創(chuàng)業(yè)者，他們都以客戶為核心在思考問題。第三，他們也都在創(chuàng)新上面投入了巨大的時(shí)間和精力，我覺得這是我可以說的。至于品牌最后面出來的調(diào)性、審美，這和每個(gè)人的性格確實(shí)有些關(guān)系，但我覺得這個(gè)話說遠(yuǎn)一點(diǎn)，就是他們的優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)是限制他們持續(xù)進(jìn)步的一個(gè)點(diǎn)，人要打破自己再出來，也是不容易的，所以可能還面臨挑戰(zhàn)。

Q：今年在一二級(jí)市場(chǎng)似乎消費(fèi)都很熱，你們感覺市場(chǎng)的狀態(tài)怎么樣？

A：我不知道別的行業(yè)怎么樣，反正消費(fèi)挺活躍的。

Q：估值水平怎么樣？

A：現(xiàn)在是比較合理。前兩年可能有水分，最近兩年應(yīng)該把水分都擠掉了，還比較合理的。

Q：最后一個(gè)問題，你最近在關(guān)注的賽道、新的品類是什么？

A：我們依然在關(guān)注食品飲料里的新東西和消費(fèi)習(xí)慣變化相關(guān)的一些新品類。比如，與健康相關(guān)的，比如說代餐等等，應(yīng)該還會(huì)有很多。所以，我們也還在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，希望能抓住下一個(gè)變化帶來的機(jī)會(huì)。